易博雅　胡雨瑤　楊洋　楊青林

摘 要：近年來，中國博物館事業(yè)蓬勃發(fā)展，2022年我國博物館年度接待人數(shù)達5.78億人次，越來越多的民眾愿意走進博物館。目前公眾以及學界也都傾向于以參觀人數(shù)來評價一座博物館發(fā)展質(zhì)量的高低，而相對忽視觀眾的“回頭率”，這樣的印象和評價并不夠全面。研究觀眾“回頭率”有助于博物館自我審視，根據(jù)觀眾的行為反饋，調(diào)整對應措施，促進其發(fā)展。文章以江西省博物館作為調(diào)查地點，對江西省博物館的觀眾“回頭率”進行調(diào)查。通過對觀眾類型、觀眾參觀滿意度以及博物館自身等方面的分析，探究其與“回頭率”的關系，并對研究觀眾“回頭率”的現(xiàn)實意義進行闡述。

關鍵詞：博物館觀眾；“回頭率”；江西省博物館

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2024.03.016

0 引言

觀眾是博物館教育的出發(fā)點，也是博物館教育的落腳點。沒有觀眾的博物館，教育無從談起。在“以人為本”理念下，博物館觀眾構(gòu)成博物館最重要的要素①。博物館觀眾是博物館連接社會的主要渠道，是博物館的主要服務對象，更是檢驗博物館質(zhì)量的標準之一。對博物館而言，如何吸引觀眾走進博物館，如何保持住觀眾數(shù)量，吸引觀眾再次進入博物館是其工作的重要一環(huán)。觀眾的“回頭率”可以反映出一座博物館對觀眾的吸引水平，體現(xiàn)出一個博物館質(zhì)量的高低。而通過研究影響博物館觀眾“回頭率”的因素，可以促使博物館意識到自身的優(yōu)勢以及不足，從而進行改進，更好地滿足觀眾需求，有助于博物館發(fā)揮職能，促進博物館事業(yè)的發(fā)展。本文通過對江西省博物館觀眾“回頭率”的調(diào)查，研究觀眾構(gòu)成和觀眾參觀興趣等方面與博物館觀眾“回頭率”的關系。

1 研究背景與價值

1.1 觀眾“回頭率”概念

“回頭率”是市場營銷領域的概念，是指企業(yè)的顧客當中再購買的顧客數(shù)量占總顧客數(shù)量的比重，反映出企業(yè)對顧客的保持能力以及顧客對企業(yè)的忠實程度②。提高顧客“回頭率”，對企業(yè)而言是極為重要的，沒有顧客，企業(yè)就無法經(jīng)營。

博物館觀眾“回頭率”是從市場營銷領域的“回頭率”這一概念引申而來的，是指博物館的觀眾再次參觀的觀眾數(shù)量占總觀眾數(shù)量的比重，反映了博物館對觀眾的保持能力以及觀眾對博物館的忠實程度③。本文將在某一博物館參觀過兩次及以上的觀眾數(shù)量占總參觀人數(shù)的比例定義為博物館觀眾“回頭率”。

1.2 研究背景

黨的十八大以來，我國博物館在場館建設、文物保護、藏品研究、陳列展覽、開放服務、教育傳播、國際交流等方面不斷取得新進展，日益成為世界博物館發(fā)展的中心和熱點。截至2022年，我國備案博物館總數(shù)達6565家，較2021年增長了382家，實現(xiàn)免費開放的博物館達90%以上。2022年，全國博物館共舉行線下展覽3.4萬場、教育活動近23萬場，年度接待觀眾總數(shù)達5.78億人次。線上舉辦展覽近萬場、教育活動4萬余場，線上觀眾瀏覽量近10億人次，新媒體瀏覽量超過百億人次④，博物館事業(yè)蓬勃發(fā)展。為滿足人民群眾日益增長的美好生活需要，滿足精神文明建設的需要，促進博物館事業(yè)進一步發(fā)展，博物館觀眾研究必不可少。博物館觀眾研究是博物館研究體系的重要組成部分。以往對于博物館觀眾的研究，多數(shù)學者主要將目光集中于觀眾的類型、參觀動機、參觀行為以及滿意度等方面。大多數(shù)博物館也以參觀人次作為其發(fā)展成果的重要體現(xiàn)。對于博物館觀眾“回頭率”的研究不夠重視，未展開深入的系統(tǒng)化研究。對于博物館長期發(fā)展來說，怎樣吸引觀眾與怎樣長期留住觀眾是同樣值得重視的問題⑤。

1.3 研究價值闡述

根據(jù)國家文物局2022年印發(fā)的《博物館運行評估標準》，博物館運行評估過程中需要考察觀眾結(jié)構(gòu)、觀眾滿意度等內(nèi)容。觀眾結(jié)構(gòu)主要考察博物館接待觀眾數(shù)量及構(gòu)成情況，觀眾滿意度主要考察觀眾對博物館的展覽、環(huán)境、服務等方面做出的總體評價情況。觀眾“回頭率”能在一定程度上反映出觀眾對博物館的滿意程度以及博物館對觀眾數(shù)量的保持能力，若能將觀眾“回頭率”綜合考量進博物館運行評估標準，將有助于進一步優(yōu)化評估標準，建立科學的博物館激勵約束體系，促進現(xiàn)代化、專業(yè)化的博物館建設。

博物館可通過觀眾“回頭率”來評估展覽的效果與受歡迎程度，較高的“回頭率”表明某個展覽或特定主題對觀眾吸引力大，反之，若“回頭率”較低就需要進一步審視展覽設計和策劃。通過對“回頭率”的研究，可了解不同目標受眾的行為反應，從而及時調(diào)整展覽設計，制定針對性策略，更好地滿足參觀者的需求，提高展覽的質(zhì)量與對觀眾的吸引力⑥。博物館制定合適的策略來吸引觀眾，提升觀眾數(shù)量與觀眾參觀質(zhì)量，有助于博物館更好地履行其教育、文化傳承和社會服務的職能，促進博物館事業(yè)的發(fā)展。

博物館觀眾“回頭率”可作為衡量博物館影響力的重要指標之一，若博物館能持續(xù)吸引并留住觀眾，則說明它社會影響力較大，且能夠有效地傳播知識文化。研究觀眾“回頭率”可以幫助博物館評估自身的發(fā)展與影響力水平，了解其在社會中的地位和形象。有助于博物館認清自身存在的問題并加以改進，提升其綜合實力。除此之外，通過比較分析各個博物館的影響力指標，可以發(fā)現(xiàn)不同博物館之間的差異和優(yōu)劣，為博物館提供對策和參考。這有利于行業(yè)內(nèi)博物館間的交流合作，優(yōu)化資源配置，提高博物館行業(yè)整體發(fā)展水平。

2 問卷調(diào)查分析

2.1 問卷設計

本次調(diào)查以江西省博物館作為調(diào)查地點，采用隨機發(fā)放問卷的方式，調(diào)查研究江西省博物館觀眾“回頭率”。問卷共由十三道題目組成，問卷內(nèi)容如下：

1.您的性別：

A、女B、男

2.您的年齡：

A、14歲以下B、14～35歲

C、36～65歲D、65歲以上

3.您的常居地在：

A、南昌市B、江西省其他市

C、其他省份__________

4.您的職業(yè)是：

A、在校學生B、個體經(jīng)營

C、政府機關/企業(yè)職員

D、自由職業(yè)E、已退休

F、其他（可補充）__________

5.您是通過什么途徑了解到江西省博物館的：

A、他人推薦B、網(wǎng)絡平臺

C、電視、報刊等D、學校/單位介紹

E、其他__________

6.這是您第幾次來江西省博物館：

A、第一次B、第二次

C、第三次或第三次以上

7.您為什么會來到江西省博物館（可多選）：

A、參觀展覽B、學習研究

C、陪同親友前來D、學校單位組織

E、休閑娛樂F、旅游打卡

G、其他_________

8.您認為您會因為什么再次來到江西省博物館（可多選）：

A、參觀新的展覽 B、學習研究

C、陪同親友前來 D、學校單位組織

E、休閑娛樂 F、旅游打卡

G、其他_________

9.您認為該館推出什么類型的展覽能夠吸引您再次前來（可多選）：

A、人文歷史類 B、自然歷史類

C、革命類 D、藝術類

E、科技類 G、其他______

10.請根據(jù)您對江西省博物館的感受進行勾選：

11.您是否會想要再次參觀江西省博物館：

A、一定會 B、會

C、不確定 D、不會

E、一定不會

12.您認為什么會吸引觀眾再次進入博物館（可多選）：

A、推出新的展覽 B、舉辦科教活動

C、推出新的文創(chuàng)周邊

D、良好的服務與參觀體驗

E、其他_________

13.您認為什么問題會影響觀眾再次進入博物館（可多選）：

A、展品單一 B、陳列方式落后

C、科教活動乏味 D、參觀體驗差

E、距離較遠，出行不便 F、文創(chuàng)周邊種類少

G、其他_________

2.2 問卷調(diào)查結(jié)果分析

本次調(diào)查共回收問卷234張，有效問卷為230張，其中有134人為第一次參觀江西省博物館，占比58.26%。第二次參觀與第三次及三次以上參觀觀眾共96人，占比41.74%。根據(jù)問卷所得的調(diào)查數(shù)據(jù)，總結(jié)提煉出以下結(jié)論：

從觀眾的個體差異層面而言，觀眾性別、年齡、職業(yè)、居住地遠近都對江西省博物館的觀眾“回頭率”有一定影響（表1）。其中觀眾的性別對于江西省博物館觀眾“回頭率”的影響較小，男性觀眾與女性觀眾之間的“回頭率”差距不明顯。觀眾年齡和居住地與江西省博物館觀眾的“回頭率”存在一定關系，居住地越近的觀眾，其“回頭率”也越高。不同職業(yè)的觀眾其“回頭率”存在一定差異，就本次調(diào)查而言，在校學生的數(shù)量最多，其回頭率也較高。另外，在本次接受調(diào)查的觀眾中，通過網(wǎng)絡平臺與他人推薦了解到江西省博物館的觀眾數(shù)量占大多數(shù)，其中通過網(wǎng)絡平臺了解到江西省博物館的觀眾占比最高（圖1）。

從博物館自身因素而言，江西省博物館的展品展覽對于觀眾的參觀次數(shù)具有重要影響。大部分觀眾表示，展品展覽是影響其再次參觀博物館的重要因素。多數(shù)觀眾是為了參觀展覽而前往江西省博物館的（圖2），且不少觀眾表示會因為新的展覽而再次參觀江西省博物館（圖3），其中人文歷史類的展覽對于江西省博物館觀眾的吸引力最高（圖4）。

從觀眾參觀滿意度層面而言，觀眾參觀滿意度與觀眾“回頭率”存在一定的正相關關系。如表2所示，根據(jù)皮爾遜相關分析結(jié)果，得出sig<0.05，所有數(shù)據(jù)均在0.01級別，相關性顯著。對展品展覽、教育項目、文創(chuàng)周邊以及參觀體驗的滿意程度越高，觀眾對于江西省博物館的再次參觀的意愿越強。觀眾對于展品展覽與參觀體驗的滿意程度會顯著影響觀眾的再次參觀意愿。從表3中可得，本次線性回歸模型中F=24.645，P=0.000<0.05，說明四個自變量中至少有一個可以顯著影響因變量。觀眾對展品展覽的滿意程度可顯著正向影響再次參觀意愿，回歸系數(shù)為0.197＞0，p=0.029＜0.05，意味著在量表中觀眾對展品展覽的滿意程度提升1，會直接導致觀眾的再次參觀意愿提升0.197。參觀體驗的滿意程度可顯著正向影響再次參觀意愿，回歸系數(shù)為0.299＞0，p=0.001＜0.05，意味著觀眾對展品展覽的滿意程度提升1，會直接導致觀眾的再次參觀意愿提升0.299。

3 思考啟示

3.1 抓準需求，吸引目標觀眾

博物館要提升“回頭率”，推進高質(zhì)量發(fā)展，就必須重視觀眾需求。從本次的調(diào)查結(jié)果也可看出，不同的觀眾在博物館中擁有不同的參觀喜好，博物館應當充分考慮觀眾需求，有針對性地推出展覽與教育項目等，吸引目標觀眾，讓觀眾再次走進博物館。例如前文中所述，多數(shù)觀眾認為如果推出人文歷史類的展覽會吸引其再次進入江西省博物館。那么為了吸引觀眾再次進入博物館，博物館在策劃展覽時就應當考慮到觀眾對該方面的展覽有所期待，有針對性地推出新展覽。

3.2 活化資源，提升參觀質(zhì)量

從前文的調(diào)查結(jié)果可以看出，展品展覽和參觀體驗對于觀眾的“回頭率”具有重要影響。觀眾對于展品展覽與參觀體驗的滿意程度會顯著影響觀眾的再次參觀意愿。因此博物館應當充分利用館藏資源，提高展覽質(zhì)量，讓文物“活”起來。完善服務體系，完善基礎設施建設，加強科技創(chuàng)新，為觀眾打造良好的參觀體驗，讓觀眾愿意再次走進博物館⑦。

3.3 拓寬途徑，加大宣傳力度

博物館的知名度是吸引觀眾進入博物館的重要因素，例如對于距離較遠的觀眾而言，受到出行成本的制約，想要吸引其進入博物館，只有提升博物館知名度，讓觀眾了解到該博物館，并讓觀眾覺得該館有值得參觀之處，因而選擇前來參觀。前文中提到，不少觀眾都是通過網(wǎng)絡平臺了解到江西省博物館，因此博物館更應當加大宣傳力度，整合宣傳資源，積極有效地利用網(wǎng)絡平臺，擴大博物館知名度，依靠網(wǎng)絡縮短宣傳距離，拉近博物館與觀眾的距離，吸引觀眾，留住觀眾。

4 結(jié)語

在我國文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，博物館作為文化產(chǎn)業(yè)的重要一環(huán)，不斷發(fā)揮著其獨特職能。博物館觀眾是博物館的主要服務對象，博物館保持對于觀眾的吸引力，可以更好地發(fā)揮博物館職能，讓博物館永葆生命，觀眾的“回頭率”就是博物館保持對觀眾吸引力的體現(xiàn)之一。本文的調(diào)查地點選取在了江西省博物館，雖然只能反映在江西省博物館調(diào)查到的數(shù)據(jù)，具有一定的局限性，但此次的調(diào)查結(jié)論對于博物館觀眾研究以及博物館發(fā)展道路而言仍具有一定的參考意義。博物館應從不同方面關注參觀者的需求，不斷創(chuàng)新展覽方式和互動體驗，整合資源，活化利用，提升觀眾的參觀體驗。例如通過開展教育體驗、推廣活動及社交媒體宣傳等方式吸引觀眾、留住觀眾，提高觀眾“回頭率”，提升博物館的吸引力和影響力。做到真正滿足觀眾的需求，積極發(fā)揮博物館職能，走好長期發(fā)展道路。

注釋

①《博物館學概論》編寫組.博物館學概論[M].北京：高等教育出版社，2019，

②李海洋.強化服務意識 提高顧客回頭率[J].中國商貿(mào)，1992（8）：47.

③鐘桂花.博物館觀眾“回頭率”問題芻議[J].中國博物館，2019（1）：101-106.

④朱萌.“5·18國際博物館日”：來博物館，盡享美好生活[N].中國文化報，2023-05-19（002）.

⑤鐘桂花.博物館觀眾“回頭率”研究[D].上海：上海大學，2020.

⑥趙星宇.博物館觀眾研究與觀眾評估體系探究[D].濟南：山東大學，2023.

⑦龔良.博物館展覽，讓公眾留下來[J].文博學刊，2019，5（1）：50-56.