趙云顥

（青海民族大學(xué)政治與公共管理學(xué)院 西寧 810000）

“直播帶貨”作為一種新的服務(wù)模式，以其實時性、交互性、價格低廉的優(yōu)勢，已成為新的時代營銷趨勢。一些電商平臺主播，通過這種新型的銷售方式，幫助農(nóng)戶銷售農(nóng)產(chǎn)品，為農(nóng)戶帶來了增收，促進(jìn)了鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展[1]。各地方領(lǐng)導(dǎo)干部也紛紛進(jìn)入“直播間”，以全新的形式為民服務(wù)，為解決農(nóng)特產(chǎn)滯銷問題、推進(jìn)脫貧攻堅、促進(jìn)鄉(xiāng)村振興開辟了新的途徑，受到了社會各界的廣泛贊譽。因此，系統(tǒng)分析領(lǐng)導(dǎo)干部直播帶貨的價值及存在的問題，并據(jù)此提出相應(yīng)的優(yōu)化路徑，對于促進(jìn)在鄉(xiāng)村振興背景下的“直播帶貨”產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展具有重要意義。

一、領(lǐng)導(dǎo)干部直播帶貨的價值體現(xiàn)

（一）借助政府導(dǎo)向，發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟

在我國的經(jīng)濟社會發(fā)展過程中，政府起著重要的引導(dǎo)作用。隨著國家對鄉(xiāng)村地區(qū)的數(shù)字新基建投資不斷增加，越來越多的地方享受到了數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的紅利[2]。更多的地方政府開始與現(xiàn)實緊密結(jié)合，試圖通過直播帶貨來促進(jìn)當(dāng)?shù)氐牡胤疆a(chǎn)業(yè)發(fā)展。領(lǐng)導(dǎo)干部走進(jìn)直播間，向廣大觀眾大力推薦當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)副產(chǎn)品，如此既能擴大農(nóng)特產(chǎn)品的市場，又能達(dá)到生產(chǎn)和銷售的有效結(jié)合，而且還能帶來更多的溢出效應(yīng)，主要表現(xiàn)在兩個方面，一是以鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為中心，積極創(chuàng)建高質(zhì)量農(nóng)業(yè)企業(yè)標(biāo)簽，發(fā)揚農(nóng)業(yè)文化，提高鄉(xiāng)村振興農(nóng)業(yè)品牌的影響力；二是領(lǐng)導(dǎo)干部直播帶貨面向全世界，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行農(nóng)特產(chǎn)品的宣傳，讓更多互聯(lián)網(wǎng)用戶認(rèn)識了解鄉(xiāng)村的歷史文化，了解鄉(xiāng)村地方的特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以此促進(jìn)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟、社會、文化發(fā)展。目前已有部分地區(qū)實現(xiàn)了領(lǐng)導(dǎo)干部直播帶貨的良好范例，如新疆伊犁州的領(lǐng)導(dǎo)干部賀嬌龍利用網(wǎng)絡(luò)帶貨，強化伊犁的地方文旅品牌，利用直播帶貨的形式，圍繞新疆特色產(chǎn)業(yè)如蜂蜜、馕、旅游等農(nóng)副產(chǎn)業(yè)，打造農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展專班。

（二）助力產(chǎn)銷結(jié)合，促進(jìn)經(jīng)濟發(fā)展

領(lǐng)導(dǎo)干部直播帶貨要發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)干部的主體作用，通過領(lǐng)導(dǎo)干部自身所具備的特質(zhì)、身份優(yōu)勢，在特定的時間、地點對某一地區(qū)的特產(chǎn)進(jìn)行現(xiàn)場直播，為當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)特產(chǎn)品代言。由于疫情影響，大批高品質(zhì)的農(nóng)副產(chǎn)品出現(xiàn)銷路不暢的窘境，滯留在原產(chǎn)地，各地領(lǐng)導(dǎo)干部充分發(fā)揮橋梁紐帶作用，積極與地方特色和當(dāng)?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)品相結(jié)合，通過網(wǎng)絡(luò)直播帶貨形式為當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)特產(chǎn)品做好宣傳，有效實現(xiàn)了產(chǎn)銷的良好對接，降低了疫情給農(nóng)民、農(nóng)業(yè)企業(yè)造成的損失。如廣東高州市領(lǐng)導(dǎo)干部進(jìn)入直播間，為當(dāng)?shù)乩笾Υ?，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)帶貨方式銷售，實現(xiàn)高州荔枝的產(chǎn)銷對接，大大提高了荔枝的訂單量，打造了高州荔枝文旅品牌，進(jìn)一步提升了地方知名度，促進(jìn)了地方經(jīng)濟的發(fā)展[3]。

（三）發(fā)揮政府公信力，提升產(chǎn)品知名度

領(lǐng)導(dǎo)干部走進(jìn)直播間進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)帶貨，這是一種政府影響力、號召力的展現(xiàn)，能夠顯示出領(lǐng)導(dǎo)干部積極作為、深入人民群眾的良好形象[4]。領(lǐng)導(dǎo)干部直播帶貨一方面有助于農(nóng)民、企業(yè)與政府間的密切聯(lián)系，實現(xiàn)政府與民眾、政府與企業(yè)的良好交流與互動。以直播互動方式將當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品展現(xiàn)給廣大網(wǎng)友，使得產(chǎn)品的真實情況得以更快、更深入地展現(xiàn)，消除了信息不對稱的影響；另一方面領(lǐng)導(dǎo)干部直播帶貨其實是以政府的信譽做保障，特別是部分扶貧商品，借助政府的公信力與權(quán)威性，對各單位、廣大群眾進(jìn)行廣泛動員，使直播帶貨真正做到消費扶貧，促進(jìn)生產(chǎn)與銷售之間的直接聯(lián)系，拓寬了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道。利用政府權(quán)威宣傳，能夠降低消費者對商品質(zhì)量的擔(dān)心，增強消費者購買商品的信心。尤其是具有地方特色標(biāo)志的產(chǎn)品，領(lǐng)導(dǎo)干部直播帶貨不僅保證了產(chǎn)品質(zhì)量，還提升了產(chǎn)品知名度，促進(jìn)生產(chǎn)與銷售之間的直接聯(lián)系。

二、領(lǐng)導(dǎo)干部直播帶貨存在的問題

（一）領(lǐng)導(dǎo)干部直播帶貨能力不夠，專業(yè)性不強

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，領(lǐng)導(dǎo)干部必須不斷地適應(yīng)新的環(huán)境，而“直播”也是領(lǐng)導(dǎo)干部所要面對的一個新興環(huán)境[5]。領(lǐng)導(dǎo)干部直播帶貨能力不夠主要表現(xiàn)在以下三個方面：一是某些領(lǐng)導(dǎo)在公共場合發(fā)言，語氣比較正式，不能像網(wǎng)絡(luò)上的帶貨主播使用幽默的語氣；二是領(lǐng)導(dǎo)干部直播帶貨時容易忽略和網(wǎng)友們進(jìn)行互動，只會向網(wǎng)友們推薦當(dāng)?shù)氐奶厣唐罚雎粤私榻B當(dāng)?shù)氐穆糜挝幕?；三是領(lǐng)導(dǎo)干部在直播間的控場能力不夠，容易導(dǎo)致直播現(xiàn)場出現(xiàn)無法及時處理的問題。另外在專業(yè)性方面，領(lǐng)導(dǎo)干部直播帶貨需要借助專業(yè)團隊的指導(dǎo)，加大培訓(xùn)學(xué)習(xí)力度，強化領(lǐng)導(dǎo)干部直播帶貨隊伍建設(shè)。目前領(lǐng)導(dǎo)干部直播帶貨團隊專業(yè)性不強，配置不優(yōu)，容易導(dǎo)致直播間出現(xiàn)雜亂無章的局面，對當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品的宣傳很難滿足網(wǎng)友的需求，也很難掌握網(wǎng)絡(luò)的風(fēng)向。雖然一些地方政府曾嘗試過“領(lǐng)導(dǎo)干部+職業(yè)主播”的直播模式，試圖彌補領(lǐng)導(dǎo)干部在直播素質(zhì)方面的欠缺，但在這種模式下，官員反而成了配角，不但無法帶動產(chǎn)品的銷售，反而使得直播的人氣直線下降，而領(lǐng)導(dǎo)干部對產(chǎn)品的講解也轉(zhuǎn)變?yōu)榭斩吹淖x臺詞。

（二）領(lǐng)導(dǎo)干部直播帶貨行為不規(guī)范，面臨法律風(fēng)險

相對于網(wǎng)絡(luò)主播來說，領(lǐng)導(dǎo)干部直播帶貨具有一定特殊性。網(wǎng)絡(luò)消費者由于對政府工作人員的信賴，將其視為產(chǎn)品代言人，使得政府在農(nóng)產(chǎn)品“適銷對路”和“產(chǎn)品代言人”之間的界限變得模糊不清，使得公益行為轉(zhuǎn)化為營利性行為。另外，領(lǐng)導(dǎo)干部直播帶貨可能存在產(chǎn)品質(zhì)量檢查不到位的問題，因消費者過度認(rèn)同政府官員的身份，使得其對產(chǎn)品質(zhì)量缺乏有效的認(rèn)識。領(lǐng)導(dǎo)干部直播帶貨只是臨時性工作，可持續(xù)性不強，沒有專業(yè)的直播技術(shù)，也沒有專業(yè)直播團隊，可能存在直播帶貨行為不規(guī)范的問題。目前政府并沒有出臺關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)干部直播帶貨的法律法規(guī)，這使得公職人員在從事“直播帶貨”活動時，面臨諸多難以預(yù)測的法律風(fēng)險，難以形成有效的預(yù)防和解決辦法。再加上當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播助農(nóng)市場的監(jiān)督管理制度并不健全，對主播的銷售行為沒有太多的限制，對直播過程的規(guī)范也沒有太多的規(guī)定。產(chǎn)品的物流和售后配套設(shè)施較差，消費者在售后服務(wù)方面難以維權(quán)。社會監(jiān)督評估機制存在一定的空白，使得網(wǎng)絡(luò)消費者缺少一個對領(lǐng)導(dǎo)干部直播帶貨的監(jiān)督和投訴的平臺。

（三）領(lǐng)導(dǎo)干部直播帶貨易滋生形式主義，忽視本職工作

領(lǐng)導(dǎo)干部直播帶貨的目的是為幫助推銷當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)特產(chǎn)品，而在某些地區(qū)卻將領(lǐng)導(dǎo)干部直播帶貨當(dāng)作是個人政績的表現(xiàn)，甚至一些地方，還專門組建網(wǎng)絡(luò)水軍，完全不顧官方直播效果，對著直播間高唱贊歌。習(xí)近平總書記曾強調(diào)，要堅決反對一切形式的形式主義和官僚主義。這些形式主義與為民辦事的真諦背道而馳，不但無法達(dá)到直播帶貨的初衷，還會對黨在人民群眾心目中的形象造成極大的影響。直播帶貨的本意是鞏固和擴大脫貧攻堅成果，是一種政府的公益服務(wù)行為。在領(lǐng)導(dǎo)干部直播帶貨過程中，有可能出現(xiàn)政府官員為謀取私利而協(xié)助企業(yè)推廣商品的現(xiàn)象，這將極大地助長腐敗現(xiàn)象的發(fā)生。并且由于領(lǐng)導(dǎo)干部在直播帶貨方面投入了太多的時間和精力，必然會或多或少地影響到原先的工作，造成新的職責(zé)困境。

（四）領(lǐng)導(dǎo)干部直播帶貨存在潛在輿情風(fēng)險

在領(lǐng)導(dǎo)干部直播帶貨工作中，可能會存在重形式主義、數(shù)據(jù)造假、權(quán)力腐敗等問題。一些領(lǐng)導(dǎo)干部在挑選商品和銷售商品時，還可能會產(chǎn)生一些“灰色地帶”，從而導(dǎo)致網(wǎng)友對領(lǐng)導(dǎo)干部的不信任。領(lǐng)導(dǎo)干部直播帶貨，實質(zhì)上是利用自己和政府的公信力，為地方產(chǎn)品代言背書，而網(wǎng)絡(luò)消費者購買這些“領(lǐng)導(dǎo)”帶貨的商品，也是出于對政府的信任。如果他們產(chǎn)品質(zhì)量不佳，售后服務(wù)不完善，這不僅會損害消費者的權(quán)益，也會使公眾對政府的不信任，影響政府的公信力，進(jìn)而引起輿情危機。再加上領(lǐng)導(dǎo)干部缺乏直播帶貨的專業(yè)素養(yǎng)，互聯(lián)網(wǎng)直播的時效性和覆蓋面廣，當(dāng)發(fā)生緊急事件時，官方未能對輿論進(jìn)行及時有效的控制，很有可能引發(fā)更大規(guī)模的輿論危機。

三、領(lǐng)導(dǎo)干部直播帶貨的優(yōu)化路徑

（一）提高領(lǐng)導(dǎo)干部帶貨水平，強化直播團隊建設(shè)

首先，領(lǐng)導(dǎo)干部的直播專業(yè)水平是帶貨順利進(jìn)行的根本保障。在互聯(lián)網(wǎng)新時代，作為一名政府領(lǐng)導(dǎo)干部，應(yīng)多學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的基礎(chǔ)知識，將這些網(wǎng)絡(luò)知識運用到工作中去。還可以針對領(lǐng)導(dǎo)干部直播帶貨開展有針對性的培訓(xùn)，例如電商、銷售等相關(guān)知識，將當(dāng)?shù)氐奶厣幕退黉N的產(chǎn)品有效地結(jié)合起來。其次，在直播過程中，官方人員要保持謙卑，展現(xiàn)深入人民群眾的親民姿態(tài)，使得領(lǐng)導(dǎo)干部真正地化身為網(wǎng)絡(luò)主播，完成領(lǐng)導(dǎo)干部到網(wǎng)絡(luò)帶貨主播的身份轉(zhuǎn)換，從而在鏡頭面前做到游刃有余，與網(wǎng)絡(luò)消費者實現(xiàn)有效的互動。最后，各個省級政府要設(shè)立進(jìn)入門檻，對直播過程進(jìn)行規(guī)范化，選擇適當(dāng)?shù)娜诉x，凡是有能力、愿意為助農(nóng)做出貢獻(xiàn)的公務(wù)員都可以參加。通過在政府部門中建立一個專門負(fù)責(zé)直播帶貨工作的部門，制定標(biāo)準(zhǔn)的政府直播帶貨工作流程，加強領(lǐng)導(dǎo)干部直播帶貨工作的規(guī)范性。

（二）完善相關(guān)法律法規(guī)，建立健全管理制度

近年來，隨著我國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，完善互聯(lián)網(wǎng)直播產(chǎn)業(yè)相關(guān)法律法規(guī)刻不容緩。在法律法規(guī)方面，一是要對主播的行為進(jìn)行清晰界定，并通過相關(guān)法律法規(guī)等來對主播行為進(jìn)行規(guī)范，以防止主播間的界限模糊而引發(fā)的沖突。二是要對直播過程中可能出現(xiàn)的法律風(fēng)險做出及時的判斷，規(guī)避網(wǎng)絡(luò)輿論的風(fēng)險點及可能出現(xiàn)的法律漏洞，以高質(zhì)量的商品與服務(wù)贏得大眾的認(rèn)可。在監(jiān)管方面，一是身為直播帶貨的政府工作人員，要擺正自己的心態(tài)，要有“為人民辦事”的覺悟，要清楚地意識到這是一種幫助農(nóng)民致富的方式，而不是一種營利行為。二是市場監(jiān)管部門要加大對官員直播帶貨的監(jiān)管力度，對所出售的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行監(jiān)督和檢驗，落實相應(yīng)的責(zé)任，并完善對產(chǎn)品售后的服務(wù)，尤其是針對問題產(chǎn)品和產(chǎn)品物流。通過對行政機關(guān)負(fù)責(zé)人的直播帶貨進(jìn)行有效規(guī)范，從而杜絕在直播帶貨過程中出現(xiàn)的對消費者利益造成損害的現(xiàn)象，真正地維護(hù)消費者的合法權(quán)益，維護(hù)政府的良好形象。

（三）強化責(zé)任擔(dān)當(dāng)，杜絕形式主義和官僚主義

目前我國已發(fā)布《關(guān)于貫徹落實習(xí)近平總書記重要指示精神集中整治形式主義、官僚主義的工作意見》等一系列文件，這是破解形式主義、官僚主義問題的重要基礎(chǔ)。首先，領(lǐng)導(dǎo)干部直播帶貨是基于政府公信力和個人責(zé)任感，消費者購買官方銷售的商品，更多的是因為公眾對國家官方身份的認(rèn)同。在政府干部直播帶貨過程中政府要高度重視形式主義和官僚主義的新表現(xiàn)，要對其多元化有足夠的了解。其次，要加大監(jiān)管力度，鼓勵干部參加直播，但不能給干部分配任務(wù)，也不能給干部定指標(biāo)、要成績，不能讓干部參加直播，不能讓干部們走樣。最后，地方政府在認(rèn)識到直播帶貨能夠促進(jìn)鄉(xiāng)村振興，給農(nóng)民帶來收入的同時，也要注意以本地實際為基礎(chǔ)，與當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品特色、地理位置等特殊因素相結(jié)合，進(jìn)行有針對性、有目的性的帶貨，并對本地產(chǎn)業(yè)鏈存在的短板和缺陷進(jìn)行反思，從而在直播帶貨的過程中，形成自己的區(qū)域特色，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，切記不能盲目跟風(fēng)，照搬照抄。

（四）發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)干部主觀能動性，防范輿情危機

在互聯(lián)網(wǎng)時代，公眾輿論是一把“雙刃劍”，領(lǐng)導(dǎo)干部直播帶貨所引起的公眾輿論危機會嚴(yán)重地影響到政府的公信力。網(wǎng)絡(luò)消費者購買農(nóng)特產(chǎn)品，一是因為自己需求，二是對政府的信任。所以，以公職人員身份參加直播帶貨活動，勢必會受到更多的關(guān)注和監(jiān)督，公職人員要留意自己在直播中的一言一行，傳遞正能量。在網(wǎng)絡(luò)輿情風(fēng)險的預(yù)防與解決中，應(yīng)充分利用領(lǐng)導(dǎo)干部自身的主觀能動性，及時有效地應(yīng)對各類突發(fā)輿情事件，減少輿情危機事件的不利影響。一是在直播過程中，官方要對可能出現(xiàn)的風(fēng)險進(jìn)行預(yù)判，避免出現(xiàn)可能會引起公眾關(guān)注的問題，從而避免出現(xiàn)輿論危機。二是強化輿情危機處理能力，建立和健全輿情危機處理機制，將輿情危機處理的責(zé)任落實到每一個人的身上，同時，也要提升輿情危機處理的能力，避免輿情危機處理的不力。三是對領(lǐng)導(dǎo)干部直播帶貨進(jìn)行相應(yīng)的訓(xùn)練，注重對輿論的控制和應(yīng)變能力的提升，避免出現(xiàn)輿論危機時的不知所措。四是要對目前網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)展規(guī)律進(jìn)行深入研究，準(zhǔn)確掌握輿論的變化趨勢，尤其要做好輿論的預(yù)警與監(jiān)控工作，及時將其扼殺在搖籃之中。

結(jié)語

本研究深度剖析領(lǐng)導(dǎo)干部直播帶貨的價值意蘊，直觀地描述當(dāng)前領(lǐng)導(dǎo)干部直播帶貨存在的問題。從鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略出發(fā)，探討領(lǐng)導(dǎo)干部直播帶貨的優(yōu)化路徑，為領(lǐng)導(dǎo)干部直播帶貨提供新的理論支持。展望未來，地方政府應(yīng)積極采取措施，提高領(lǐng)導(dǎo)干部帶貨水平，強化直播團隊建設(shè)；完善相關(guān)法律法規(guī)，建立健全管理制度；強化責(zé)任擔(dān)當(dāng)，杜絕形式主義和官僚主義；發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)干部主觀能動性，防范輿情危機。實現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)干部直播帶貨的經(jīng)濟效益與社會效益雙豐收。