毛偉

（北京師范大學(xué)馬克思主義學(xué)院 北京 100875）

道德榜樣如同閃耀的明燈，折射著時(shí)代精神的光芒?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下，做好道德榜樣傳播工作，融媒體責(zé)無(wú)旁貸。近幾年，融媒體飛速發(fā)展，道德榜樣傳播被賦予新的價(jià)值意蘊(yùn)。盡管融媒體在道德榜樣傳播上取得了不小的成就，但仍面臨著一系列待解決的問題，影響道德榜樣有效傳播。融媒體視域下，探尋道德榜樣有效傳播的推進(jìn)理路，對(duì)于新時(shí)代奮力書寫精神文明建設(shè)新篇章具有重要戰(zhàn)略意義。

一、融媒體視域下道德榜樣傳播的價(jià)值意蘊(yùn)

時(shí)代呼喚道德榜樣，道德榜樣展現(xiàn)時(shí)代風(fēng)采。融媒體視域下，道德榜樣傳播具有重要的價(jià)值意蘊(yùn)：是融媒體弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要途徑、傳遞社會(huì)正能量的重要方式、培育時(shí)代新人良好道德素養(yǎng)的重要舉措。

（一）道德榜樣傳播是融媒體弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要途徑

融媒體被譽(yù)為黨的喉舌，肩負(fù)弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的光榮使命，道德榜樣傳播是融媒體弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要途徑。當(dāng)前，人們處于多元文化相互激蕩時(shí)期，多元文化催生多元價(jià)值觀，社會(huì)主義核心價(jià)值觀受到嚴(yán)重沖擊。習(xí)近平總書記指出：“當(dāng)今世界，誰(shuí)掌握了互聯(lián)網(wǎng)，誰(shuí)就把握住了時(shí)代主動(dòng)權(quán)；誰(shuí)輕視互聯(lián)網(wǎng)，誰(shuí)就會(huì)被時(shí)代所拋棄。”[1]融媒體基于互聯(lián)網(wǎng)而生，依托先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，成為弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的新陣地。由傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合而成的融媒體，實(shí)質(zhì)上是一種新型互聯(lián)網(wǎng)媒體。融媒體作為新型互聯(lián)網(wǎng)媒體，只有掌握好互聯(lián)網(wǎng)，才能真正壯大主流輿論，有效引領(lǐng)時(shí)代潮流。社會(huì)主義核心價(jià)值觀凝魂聚氣、凝心聚力，融媒體弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀不能只是簡(jiǎn)單說教，必須帶溫度、接地氣，不帶溫度、不接地氣的說教很難將社會(huì)主義核心價(jià)值觀轉(zhuǎn)化為人們的情感認(rèn)同。道德榜樣是社會(huì)主義核心價(jià)值觀堅(jiān)定的踐行者，是弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀最鮮活的教材，融媒體做好道德榜樣傳播工作，方能將社會(huì)主義核心價(jià)值觀深深植根于人們靈魂深處。

（二）道德榜樣傳播是融媒體傳遞社會(huì)正能量的重要方式

融媒體被視為社會(huì)的瞭望者和守護(hù)者，擔(dān)負(fù)傳遞社會(huì)正能量的神圣職責(zé)，道德榜樣傳播是融媒體傳遞社會(huì)正能量的重要方式。近些年，新興媒體異軍突起，公眾話語(yǔ)權(quán)得到最大程度釋放，與此同時(shí)，社會(huì)上假惡丑等負(fù)能量快速在新興媒體平臺(tái)擴(kuò)散，產(chǎn)生了難以估量的負(fù)面后果。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“我們要立足形勢(shì)發(fā)展，堅(jiān)定不移推動(dòng)媒體深度融合?！盵2]融媒體是在傳統(tǒng)媒體與新興媒體深度融合基礎(chǔ)上形成的，傳統(tǒng)媒體與新興媒體深度融合的目的就是為了傳遞社會(huì)正能量，抑制各種社會(huì)負(fù)能量。審視當(dāng)下，社會(huì)上負(fù)能量大行其道，融媒體正站在關(guān)鍵歷史當(dāng)口。融媒體作為傳統(tǒng)媒體與新興媒體深度融合的產(chǎn)物，只有讓社會(huì)正能量在網(wǎng)絡(luò)空間廣為傳遞，才能有效消除社會(huì)中消極陰暗的負(fù)能量。社會(huì)正能量鼓舞人心、催人奮進(jìn)，融媒體傳遞社會(huì)正能量不能講空話、說套話，必須有內(nèi)容、切實(shí)際，否則就不能激發(fā)人們內(nèi)心向上向善的情感。道德榜樣是社會(huì)正能量杰出的代表，是傳遞社會(huì)正能量最有感染力的典范，融媒體做好道德榜樣傳播工作，方能將社會(huì)正能量源源不斷灌輸于人們頭腦里面。

（三）道德榜樣傳播是融媒體培育時(shí)代新人良好道德素養(yǎng)的重要舉措

融媒體被比作時(shí)代進(jìn)步的推動(dòng)者，承擔(dān)培育時(shí)代新人良好道德素養(yǎng)的高尚責(zé)任，道德榜樣傳播是融媒體培育時(shí)代新人良好道德素養(yǎng)的重要舉措。當(dāng)下，中華民族偉大復(fù)興進(jìn)入了不可逆轉(zhuǎn)的歷史進(jìn)程，以中國(guó)式現(xiàn)代化全面推進(jìn)中華民族偉大復(fù)興需要千千萬(wàn)萬(wàn)時(shí)代新人。時(shí)代新人是中華民族的圓夢(mèng)者，圓中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)，時(shí)代新人需有良好道德素養(yǎng)，良好道德素養(yǎng)生發(fā)為推進(jìn)中華民族偉大復(fù)興做貢獻(xiàn)的崇高意愿。融媒體融傳統(tǒng)媒體與新興媒體于一體，具有強(qiáng)大的教育功能。樹人先立德，融媒體要重視時(shí)代新人思想道德教育。融媒體作為主流信息傳播媒介，只有用心用情對(duì)時(shí)代新人進(jìn)行思想道德教育，才能更有力地助力時(shí)代新人成為可堪大用、能擔(dān)重任的國(guó)家棟梁之材。時(shí)代新人良好道德素養(yǎng)不是一天兩天就能養(yǎng)成的，融媒體培育時(shí)代新人良好道德素養(yǎng)不能“三天打魚，兩天曬網(wǎng)”，必須持之以恒、久久為功，否則就會(huì)功虧一簣。道德榜樣是時(shí)代新人學(xué)習(xí)的對(duì)象，是培育時(shí)代新人良好道德素養(yǎng)最好的導(dǎo)師，融媒體做好道德榜樣傳播工作，方能將良好道德素養(yǎng)廣泛播撒于時(shí)代新人心田中。

二、融媒體視域下道德榜樣傳播的現(xiàn)實(shí)審視

目前，融媒體尚處于發(fā)展的初級(jí)階段，在道德榜樣傳播上不可避免地存在一些短板，具體表現(xiàn)為融媒體道德榜樣傳播追求“高大全”，消解道德榜樣認(rèn)同度；忽視受眾定位，弱化道德榜樣親民性；缺乏廣度，削弱道德榜樣影響力。

（一）融媒體道德榜樣傳播追求“高大全”，消解道德榜樣認(rèn)同度

世上沒有十全十美的人，道德榜樣是人，不是神，有缺點(diǎn)更顯真實(shí)。道德榜樣的事跡感人至深，理應(yīng)得到人民大眾的廣泛認(rèn)可。由于融媒體在道德榜樣傳播方面追求“高大全”，故而造成道德榜樣認(rèn)同度被嚴(yán)重消解。習(xí)近平總書記指出：“意識(shí)形態(tài)工作是為國(guó)家立心、為民族立魂的工作。”[3]融媒體道德榜樣傳播工作作為意識(shí)形態(tài)工作的重要組成部分，宣傳的道德榜樣越真實(shí)，為國(guó)家立心、為民族立魂就越有力度。融媒體不是一個(gè)獨(dú)立的實(shí)體媒體，而是一種利用新興媒體平臺(tái)發(fā)布傳統(tǒng)媒體信息的運(yùn)作模式。傳統(tǒng)媒體一向有追求“高大全”的情結(jié)，宣傳的道德榜樣幾乎全是“高大全”形象。融媒體將傳統(tǒng)媒體的道德榜樣信息搬運(yùn)到新興媒體平臺(tái)，依舊保持著追求“高大全”的情懷?！案叽笕毙蜗笫撬茉斐鰜淼乃囆g(shù)形象，現(xiàn)實(shí)中鮮有“高大全”式人物，換言之，道德榜樣不是塑造出來的，而是客觀存在的。因此，道德榜樣不能是藝術(shù)品，道德榜樣傳播也不能是藝術(shù)品宣傳。被藝術(shù)化的“高大全”形象給人以虛假感，久而久之，人民大眾就不再相信道德榜樣。道德榜樣傳播本身就是在宣傳真善美，融媒體走“高大全”路線必然導(dǎo)致道德榜樣認(rèn)同度被嚴(yán)重消解。

（二）融媒體道德榜樣傳播忽視受眾定位，弱化道德榜樣親民性

沒有受眾，媒體就沒有生存的可能性。受眾是媒體的生命線，媒體要緊盯受眾，受眾在哪里，媒體的觸角就應(yīng)該伸向哪里。注重受眾定位，是媒體制勝發(fā)展的關(guān)鍵所在。由于融媒體在道德榜樣傳播方面忽視受眾定位，故而造成道德榜樣親民性被嚴(yán)重弱化。近年來，關(guān)注傳統(tǒng)媒體的人越來越少，傳統(tǒng)媒體逐漸走向沒落。不得不承認(rèn)，傳統(tǒng)媒體正處在消失邊緣。傳統(tǒng)媒體在傳播中地位相當(dāng)高，但已跟不上時(shí)代，之所以與新興媒體融合，是因?yàn)樾屡d媒體擁有眾多受眾。在信息革命時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異，極大拓展了受眾獲取信息的渠道，受眾有更多選擇權(quán)，精神需求也隨之提高。融媒體面向的受眾廣泛且復(fù)雜，要滿足受眾多元化、多樣化的精神需要，就要為受眾提供多元化、多樣化的服務(wù)?？v觀融媒體道德榜樣傳播過程，融媒體采用新興媒體的傳播方式發(fā)布傳統(tǒng)媒體制作的內(nèi)容，因傳統(tǒng)媒體采編道德榜樣信息時(shí)未考慮細(xì)分受眾群體，致使融媒體難以對(duì)受眾進(jìn)行定位。融媒體對(duì)所有受眾發(fā)布同一內(nèi)容的道德榜樣信息，與受眾多元化、多樣化的需求極不匹配，這就導(dǎo)致道德榜樣親民性被嚴(yán)重弱化。

（三）融媒體道德榜樣傳播缺乏廣度，削弱道德榜樣影響力

道德榜樣是美德的化身，融媒體應(yīng)把道德榜樣傳播作為一項(xiàng)常規(guī)工作來抓。由于融媒體在道德榜樣傳播方面缺乏廣度，故而造成道德榜樣影響力被嚴(yán)重削弱。“截至2023年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.79億人”[4]，可見，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量之多。在我國(guó)10億多網(wǎng)民中，使用融媒體的網(wǎng)民，雖沒有具體統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，實(shí)際上數(shù)量并不樂觀，有相當(dāng)大比例的網(wǎng)民沒有聽說過融媒體，對(duì)很多網(wǎng)民而言，融媒體是一個(gè)陌生的概念。融媒體是新生事物，沒有知名度，這是融媒體道德榜樣傳播缺乏廣度的一大原因。新興媒體依靠流量生存，以?shī)蕵坊侄尾┤×髁浚厝幌蛴脩舸罅客扑蛫蕵坊畔?。融媒體借助新興媒體平臺(tái)發(fā)布傳統(tǒng)媒體信息必受新興媒體推送的娛樂化信息影響，新興媒體推送信息的底層邏輯是向用戶推送吸引用戶眼球的娛樂化信息，這種推送機(jī)制使融媒體發(fā)布的道德榜樣信息很多時(shí)候淹沒在新興媒體海量的娛樂化信息中。融媒體發(fā)布的道德榜樣信息在新興媒體平臺(tái)難以得到大面積推廣，這是融媒體道德榜樣傳播缺乏廣度的又一大原因。以上兩大原因，共同導(dǎo)致道德榜樣影響力被嚴(yán)重削弱。

三、融媒體視域下道德榜樣有效傳播的推進(jìn)理路

從目前道德榜樣傳播現(xiàn)狀看，融媒體在道德榜樣有效傳播上亟待改進(jìn)。要實(shí)現(xiàn)道德榜樣有效傳播，融媒體需建立健全的道德榜樣選擇標(biāo)準(zhǔn)、完善的受眾服務(wù)體系、高效的道德榜樣推廣機(jī)制。

（一）建立健全的道德榜樣選擇標(biāo)準(zhǔn)

要實(shí)現(xiàn)道德榜樣有效傳播，融媒體需建立健全的道德榜樣選擇標(biāo)準(zhǔn)。融媒體宣傳道德榜樣應(yīng)遵循可接近性原則，不能一味拔高道德榜樣，要讓人們?cè)趦?nèi)心感到道德榜樣的事跡是真實(shí)的，人們只有認(rèn)為道德榜樣的事跡是真實(shí)的，才會(huì)發(fā)自真心向道德榜樣學(xué)習(xí)?！案叽笕毙蜗笥坞x于社會(huì)大眾日常生活層面之上非平常人所能效仿，必然導(dǎo)致人們對(duì)融媒體宣傳的道德榜樣的真實(shí)性產(chǎn)生疑問，甚至懷疑這些道德榜樣是通過不正當(dāng)手段獲取殊榮的。真實(shí)性雖不是道德榜樣選擇的唯一要求，但它是道德榜樣選擇的一個(gè)剛性標(biāo)準(zhǔn)，融媒體在選擇道德榜樣時(shí)，絕不能背離這一剛性標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)實(shí)世界從不缺道德榜樣，人們身邊處處有道德榜樣，融媒體應(yīng)當(dāng)從人們身邊選擇道德榜樣，無(wú)需進(jìn)行任何包裝。融媒體建立健全的道德榜樣選擇標(biāo)準(zhǔn)就是要擴(kuò)大道德榜樣的選擇范圍，把選擇范圍擴(kuò)展到各行各業(yè)、各個(gè)領(lǐng)域，而不是把選擇范圍固定在某些特定群體。時(shí)下，融媒體需盡快建立健全的道德榜樣選擇標(biāo)準(zhǔn)，健全的道德榜樣選擇標(biāo)準(zhǔn)建立后，融媒體宣傳的道德榜樣將更具感召力，道德榜樣傳播效果也將更加顯著。

（二）建立完善的受眾服務(wù)體系

要實(shí)現(xiàn)道德榜樣有效傳播，融媒體需建立完善的受眾服務(wù)體系。沉痛的歷史教訓(xùn)一再向傳媒行業(yè)發(fā)出昭示：絕不能無(wú)視受眾，無(wú)視受眾必然被受眾所拋棄。信息革命時(shí)代，媒體傳播格局發(fā)生巨變，受眾地位與以往形成天壤之別，融媒體要永遠(yuǎn)牢記全心全意為受眾服務(wù)的天職，真正做到以受眾為本，不能像以往傳統(tǒng)媒體那樣不細(xì)分受眾群體?；?dòng)性是融媒體一大優(yōu)勢(shì)，融媒體應(yīng)充分利用好這一優(yōu)勢(shì)，通過積極與受眾互動(dòng)，把握受眾心理，掌握受眾需求。受眾意見表達(dá)的是受眾心聲，融媒體還應(yīng)經(jīng)常開展受眾意見征集工作，以便了解服務(wù)中存在的不足，分析服務(wù)存在不足的原因，思考改進(jìn)服務(wù)的措施，從而想方設(shè)法提高受眾滿意度。融媒體建立完善的受眾服務(wù)體系就是要強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，牢固樹立受眾至上的服務(wù)理念，構(gòu)建一套以受眾為中心的服務(wù)流程，為受眾提供高質(zhì)量的服務(wù)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，融媒體需盡快建立完善的受眾服務(wù)體系，完善的受眾服務(wù)體系建立后，受眾多元化、多樣化的精神需要能夠得到全方位滿足，融媒體宣傳的道德榜樣的先進(jìn)事跡將更加深入人心。

（三）建立高效的道德榜樣推廣機(jī)制

要實(shí)現(xiàn)道德榜樣有效傳播，融媒體需建立高效的道德榜樣推廣機(jī)制。習(xí)近平總書記指出：“精神的力量是無(wú)窮的，道德的力量也是無(wú)窮的。”[5]道德榜樣給人無(wú)窮的精神力量和道德力量，融媒體要將道德榜樣的力量傳遞給人民大眾，首要前提是人民大眾能夠接收到道德榜樣的信息。從傳播意義上講，道德榜樣也是需要融媒體大力推廣的，融媒體只有大范圍推廣道德榜樣，才能讓更多人接收到融媒體發(fā)布的道德榜樣信息。傳統(tǒng)媒體不缺技術(shù)，也不缺人力，缺的是人氣，與新興媒體融合就是希望解決傳統(tǒng)媒體缺人氣的問題。新興媒體平臺(tái)雖有一套吸引用戶、留住用戶的智能推廣算法，但這套智能推廣算法是為新興媒體自身生存和發(fā)展服務(wù)的，并非為融媒體道德榜樣傳播服務(wù)。融媒體建立高效的道德榜樣推廣機(jī)制就是要在新興媒體平臺(tái)為融媒體道德榜樣傳播編寫一套智能推廣算法，以便及時(shí)向人民大眾推送道德榜樣的信息，讓更多人關(guān)注到融媒體發(fā)布的道德榜樣信息。當(dāng)務(wù)之急融媒體需盡快建立高效的道德榜樣推廣機(jī)制，道德榜樣推廣機(jī)制建立后，道德榜樣身上的道德之光將照耀更多人的心靈。