羅 丹，鐘 歆

( 莆田學(xué)院 商學(xué)院，福建 莆田 351131 )

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體平臺(tái)為鄉(xiāng)村振興提供了契機(jī)。 鄉(xiāng)村短視頻是指視頻內(nèi)容以農(nóng)民和農(nóng)村為創(chuàng)作主體，通過(guò)社交媒體平臺(tái)展示美景和美食、日常生活和文化傳統(tǒng)等的短視頻[1]。 短視頻賦能下的鄉(xiāng)村文化傳播呈現(xiàn)主動(dòng)融入的特點(diǎn)，讓農(nóng)村、 農(nóng)業(yè)、 農(nóng)民以不同的形象出現(xiàn)在公眾面前，并在此過(guò)程中影響著受眾和社會(huì)。 鄉(xiāng)村短視頻嵌入鄉(xiāng)村的發(fā)展、 建設(shè)和治理工作，使鄉(xiāng)村媒介化成為事實(shí)。 鄉(xiāng)村短視頻貼近鄉(xiāng)村生活，簡(jiǎn)單樸實(shí)，吸引了大量用戶，可助力農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展，幫助農(nóng)民增加收入，對(duì)鄉(xiāng)村振興發(fā)展具有積極意義。 然而，鄉(xiāng)村短視頻存在質(zhì)量參差不齊、內(nèi)容同質(zhì)化、 商業(yè)化傾向嚴(yán)重等問(wèn)題。 因此，本文借助數(shù)據(jù)包絡(luò)分析(data envelopment analysis，DEA)方法探討抖音平臺(tái)上鄉(xiāng)村短視頻賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)效率，分析其對(duì)鄉(xiāng)村振興的推動(dòng)作用，以及為數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)和鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)振興所做的貢獻(xiàn)。

一、 文獻(xiàn)綜述

近年來(lái)學(xué)者們?cè)絹?lái)越關(guān)注短視頻賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)模式和運(yùn)營(yíng)效率，采用不同的方法對(duì)其進(jìn)行效率評(píng)價(jià)。 Halim 等利用人工智能技術(shù)對(duì)YouTube 上的短視頻進(jìn)行分類，根據(jù)其特征類別標(biāo)簽，以便識(shí)別受歡迎的短視頻內(nèi)容特征和主題[2]。 王曉鑫對(duì)“抖音” 短視頻內(nèi)容的類別、 特點(diǎn)、 運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行分析，并提出其存在的問(wèn)題和解決建議，分析挖掘了產(chǎn)品的市場(chǎng)潛質(zhì)[3]。 臺(tái)鈺瑩從投入產(chǎn)出角度，以我國(guó)省級(jí)公共圖書(shū)館抖音號(hào)為研究對(duì)象，選取開(kāi)通天數(shù)、 作品數(shù)等作為投入指標(biāo)，粉絲數(shù)、 總點(diǎn)贊數(shù)等作為產(chǎn)出指標(biāo)，利用DEA 方法對(duì)樣本指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行定量分析，探討省級(jí)公共圖書(shū)館抖音運(yùn)營(yíng)效率現(xiàn)狀及改進(jìn)策略[4]。 何東等對(duì)全國(guó)三甲醫(yī)院官方抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)效率展開(kāi)評(píng)價(jià)，分析醫(yī)院抖音發(fā)展過(guò)程中的問(wèn)題與不足，并為醫(yī)院抖音的運(yùn)營(yíng)提供優(yōu)化策略[5]。辛益從點(diǎn)贊量、 評(píng)論量、 轉(zhuǎn)發(fā)量等方面對(duì)人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)展開(kāi)分析[6]。 任麗浩以阿里和梨視頻共同打造的短視頻賬號(hào)“淘寶吃貨” 為研究對(duì)象，從內(nèi)容、 平臺(tái)、 用戶和商業(yè)4 個(gè)方面的運(yùn)營(yíng)策略對(duì)賬號(hào)進(jìn)行分析，得出內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是基礎(chǔ)、 用戶運(yùn)營(yíng)是商業(yè)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵的結(jié)論[7]。

現(xiàn)階段，國(guó)家大力扶持農(nóng)村發(fā)展，各種惠農(nóng)政策的出臺(tái)及新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展使得越來(lái)越多的鄉(xiāng)村青年或農(nóng)民開(kāi)始利用短視頻傳播鄉(xiāng)村文化、 展現(xiàn)鄉(xiāng)村變化。 學(xué)者們密切關(guān)注鄉(xiāng)村短視頻傳播特征研究。 曾潤(rùn)喜等提出打造“鄉(xiāng)村短視頻＋” 的可持續(xù)發(fā)展路徑，構(gòu)建面向鄉(xiāng)村短視頻的平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村資源有效整合，提高鄉(xiāng)村短視頻內(nèi)容質(zhì)量，推進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)，拓展鄉(xiāng)村短視頻服務(wù)功能，推動(dòng)鄉(xiāng)村共建共治共享[1]。 蘇麗敏以 “三農(nóng)” 短視頻的積極作用作為研究焦點(diǎn)，對(duì)其傳播現(xiàn)狀及路徑進(jìn)行深入探究[8]。

綜上，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)短視頻研究頗多，關(guān)注短視頻的質(zhì)量、 內(nèi)容，傳播路徑和策略優(yōu)化以及短視頻運(yùn)營(yíng)效率等。 對(duì)鄉(xiāng)村短視頻的研究側(cè)重于短視頻傳播策略、 形象塑造和視頻價(jià)值，缺少對(duì)鄉(xiāng)村短視頻賬號(hào)運(yùn)營(yíng)效率方面的相關(guān)研究。 鑒于此，本文以自媒體傳播時(shí)代為探索背景，探討鄉(xiāng)村短視頻賬號(hào)運(yùn)營(yíng)效率情況，主要分析鄉(xiāng)村短視頻賬號(hào)運(yùn)營(yíng)效率不佳的原因，以期為提高鄉(xiāng)村短視頻賬號(hào)運(yùn)營(yíng)效率提供建議，也為鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作者提供新的思路。

二、 研究設(shè)計(jì)

1. 指標(biāo)選擇

參考趙月娥的指標(biāo)選擇[9]，結(jié)合本文所研究的問(wèn)題加以調(diào)整補(bǔ)充，選擇了3 個(gè)投入指標(biāo)和4 個(gè)產(chǎn)出指標(biāo)。 其中，發(fā)布視頻總數(shù)、 一個(gè)月內(nèi)發(fā)布視頻總數(shù)、 一個(gè)月內(nèi)視頻回復(fù)數(shù)為投入指標(biāo)，粉絲數(shù)、 平均點(diǎn)贊數(shù)、 平均評(píng)論數(shù)、 平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)為產(chǎn)出指標(biāo)。

2. 樣本選擇和數(shù)據(jù)收集

(1) 樣本選擇

為了獲取更有效的研究數(shù)據(jù)，本文采用了多種方法選擇抖音上的鄉(xiāng)村短視頻賬號(hào)作為樣本。首先，通過(guò)在抖查查等短視頻數(shù)據(jù)分析網(wǎng)站進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索，如“鄉(xiāng)村” “農(nóng)民” 等，獲取排名前十的賬號(hào)。 其次，通過(guò)知乎和小紅書(shū)等知識(shí)社區(qū)平臺(tái)搜索鄉(xiāng)村短視頻賬號(hào)，收集平臺(tái)內(nèi)提及率較高的賬號(hào)。 最后，對(duì)抖音平臺(tái)資深用戶進(jìn)行隨機(jī)訪談，了解他們經(jīng)常瀏覽的鄉(xiāng)村短視頻賬號(hào)。綜合上述3 個(gè)步驟，在篩選賬號(hào)時(shí)，參考了粉絲數(shù)量超過(guò)10 萬(wàn)、 賬號(hào)代表性以及不同階段的粉絲數(shù)等標(biāo)準(zhǔn)，最終確定了15 個(gè)具有代表性的樣本賬號(hào)(見(jiàn)表1)。

表1 抖音短視頻賬號(hào)基本情況統(tǒng)計(jì)

(2)數(shù)據(jù)收集

首先，在抖音平臺(tái)上收集15 個(gè)抖音賬號(hào)的粉絲數(shù)、 發(fā)布視頻總數(shù)，并記錄賬號(hào)是否有帶貨以及所在省份(見(jiàn)表1、 表2)。 其次，收集這些賬號(hào)在2022 年12 月30 日至2023 年1 月29 日這一個(gè)月內(nèi)發(fā)布的166 個(gè)視頻。 利用短視頻數(shù)據(jù)分析網(wǎng)站抖查查收集這15 個(gè)賬號(hào)的平均點(diǎn)贊數(shù)、平均評(píng)論數(shù)和平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)(見(jiàn)表2)。 同時(shí)，通過(guò)短視頻數(shù)據(jù)分析網(wǎng)站蟬媽媽收集這15 個(gè)賬號(hào)的達(dá)人類型和帶貨口碑分(見(jiàn)表1)。

表2 原始數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)

3. 研究方法

DEA 方法是運(yùn)籌學(xué)、 管理科學(xué)和數(shù)理經(jīng)濟(jì)學(xué)交叉研究領(lǐng)域的一種方法[10]，用于評(píng)價(jià)具有多個(gè)輸入和多個(gè)輸出的“部門(mén)” 或“單位” (稱為決策單元)的相對(duì)有效性，即DEA 有效。 DEA 方法通過(guò)判斷決策單元是否位于生產(chǎn)可能集的“前沿面” 上來(lái)評(píng)估各決策單元的有效性。 DEA 方法在評(píng)價(jià)決策單元有效性時(shí)主要有CCR 模型和BCC 模型。 1978 年Charnes、 Cooper 和Rhodes 三位學(xué)者提出規(guī)模報(bào)酬固定不變的CCR 模型。 1984 年，Banker、 Charnes 和Cooper 將CCR 模型進(jìn)行擴(kuò)展，在概念和應(yīng)用上剔除了CCR 模型中規(guī)模報(bào)酬不變的假設(shè)，提出了規(guī)模報(bào)酬可變的BCC 模型[11]，適用于衡量決策單元的綜合效率值、 純技術(shù)效率值以及規(guī)模效率值。 本文考慮到鄉(xiāng)村視頻賬號(hào)總體運(yùn)營(yíng)效率可變，選擇采用BCC 模型進(jìn)行效率測(cè)算，構(gòu)建包括松弛變量的BCC 模型如下[12]。

式(1)中，n 代表被評(píng)價(jià)的短視頻賬號(hào)個(gè)數(shù)，也就是決策單元。 每個(gè)決策單元都有m 項(xiàng)輸入和s 項(xiàng)輸出。 其中，Xij表示第j 個(gè)決策單元對(duì)第i 種輸入的投入量(Xij> 0)，而Yrj表示第j 個(gè)決策單元對(duì)第r種輸出的產(chǎn)出量(Yrj> 0)。 θj代表第j 個(gè)決策單元的綜合效率值，范圍在0 到1 之間[13]。 當(dāng)θj＝ 1時(shí)，決策單元被稱為DEA 強(qiáng)有效； 當(dāng)θj〈 1 時(shí)，決策單元?jiǎng)t被視為非DEA 有效。 λj為規(guī)劃決策變量，ε 為非阿基米德無(wú)窮小，，為松弛變量，> 0 和> 0 分別代表產(chǎn)出不足和投入冗余。

三、 結(jié)果分析

1. 總體運(yùn)營(yíng)效率評(píng)價(jià)

利用SPSSAU 平臺(tái)中的DEA 綜合分析BCC模型對(duì)15 個(gè)樣本的相對(duì)效率進(jìn)行評(píng)價(jià)(見(jiàn)表3)。表3 以綜合效率從大到小排序。

表3 DEA 效率評(píng)價(jià)結(jié)果

(1)綜合效率分析

綜合效率θj反映決策單元要素的效率情況，綜合效率＝技術(shù)效率?規(guī)模效率。 從表3 可知，15 個(gè)決策單元中僅1、 3、 4、 7 等4 個(gè)決策單元的綜合效率為1，且S＋、 S－均為0，DEA 強(qiáng)有效。這表明它們?cè)谔峁┊a(chǎn)品和服務(wù)時(shí)充分利用了所有的輸入資源，處于最佳狀態(tài)。 而其余11 個(gè)決策單元的綜合效率都低于1，表明它們存在一定程度的提升空間，需要進(jìn)一步改進(jìn)以提高綜合效率。

(2)技術(shù)效率分析

技術(shù)效率反映技術(shù)因素帶來(lái)的效率。 該值等于1，說(shuō)明技術(shù)要素使用合理，該值小于1，說(shuō)明技術(shù)效率還有提升空間。 從表3 可知，1、 3、4、 7、 10、 15 等6 個(gè)決策單元的技術(shù)效率為1，說(shuō)明它們的技術(shù)要素使用達(dá)到了理想狀態(tài)。 而決策單元2、 5、 6、 8、 9、 11、 12、 13、 14 的技術(shù)效率得分均小于1，說(shuō)明它們有較大的提升空間。 究其原因，這些短視頻賬號(hào)可能存在技術(shù)和資源不足，如鄉(xiāng)村地區(qū)可能缺乏先進(jìn)的拍攝設(shè)備、 視頻制作軟件等技術(shù)支持和資源，導(dǎo)致賬號(hào)內(nèi)容質(zhì)量不高，進(jìn)而影響賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)效率。

(3)規(guī)模效率分析

規(guī)模效率反映規(guī)模帶來(lái)的效率，該值等于1則說(shuō)明規(guī)模收益不變，為最優(yōu)狀態(tài)，該值小于1說(shuō)明規(guī)模收益遞增，該值大于1 說(shuō)明規(guī)模收益遞減。 從表3 中規(guī)模效率和規(guī)模收益情況來(lái)看，4個(gè)DEA 強(qiáng)有效決策單元的規(guī)模效率得分都為1，其規(guī)模收益固定不變，達(dá)到了最優(yōu)狀態(tài)。 而決策單元6、 5、 10、 8、 13、 12、 11、 15、 9、 14 的規(guī)模效率得分均小于1，表現(xiàn)為規(guī)模收益遞增(irs)，這意味著這些決策單元在其規(guī)模擴(kuò)大后，生產(chǎn)能力會(huì)逐漸提高。 另一方面，決策單元2 的規(guī)模效率得分為0.804，表現(xiàn)為規(guī)模收益遞減(drs)，其規(guī)模擴(kuò)大后，產(chǎn)出會(huì)逐漸減少。

(4)投入松弛變量分析

S－表示減少多少投入時(shí)達(dá)到目標(biāo)效率，而S＋表示增加多少產(chǎn)出時(shí)達(dá)到目標(biāo)效率。 從表3 中的松弛變量情況來(lái)看，除了4 個(gè)DEA 強(qiáng)有效的決策單元，其他11 個(gè)決策單元同時(shí)具有非零的S－和S＋，其中最大的為240.025，最大的為21 290.031，這說(shuō)明這些決策單元的投入與產(chǎn)出結(jié)構(gòu)不夠合理，相對(duì)效率未能達(dá)到最優(yōu)。

2. 目標(biāo)值結(jié)果分析

為了進(jìn)一步了解11 個(gè)決策單元非DEA 有效的原因，本文進(jìn)一步通過(guò)變量松弛程度衡量投入冗余和產(chǎn)出不足的情況，在一定程度上反映出樣本資源配置優(yōu)化方向。

(1)投入冗余分析

從表4 可見(jiàn)，11 個(gè)非DEA 有效的決策單元均存在不同程度的投入冗余。 其中，決策單元6、 5、 13、 10 在發(fā)布視頻總數(shù)上存在冗余，分別占該決策單元投入量的52.6%、 10.1%、17.6%、 12.7%，特別是決策單元6，即“周周(周莫)” 這個(gè)賬號(hào)的冗余率高達(dá)52.6%。 這些鄉(xiāng)村短視頻賬號(hào)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)推廣，更新視頻總數(shù)較多，還有一些粉絲較少的賬號(hào)試圖通過(guò)較高的作品發(fā)布率來(lái)提高賬號(hào)的曝光度，增加流量，提升關(guān)注度，但過(guò)量投入并未達(dá)到預(yù)期效果。

表4 投入冗余分析

決策單元2、 12、 9、 15 在一個(gè)月內(nèi)發(fā)布視頻數(shù)方面存在較低冗余，除了決策單元12 的投入冗余率達(dá)到10.7%，其余的決策單元投入冗余率均較小，這說(shuō)明這些短視頻賬號(hào)在一個(gè)月內(nèi)更新稍顯頻繁。

決策單元5、 10、 11、 14、 8 在一個(gè)月視頻回復(fù)總數(shù)方面存在冗余，投入冗余率分別為38.1%、 7.5%、 14.3%、 3.2%、 15.0%，這說(shuō)明這些短視頻賬號(hào)回復(fù)頻率較高，與評(píng)論區(qū)網(wǎng)友的互動(dòng)頻繁。 通過(guò)查閱這5 個(gè)賬號(hào)的視頻評(píng)論區(qū)后發(fā)現(xiàn)冗余率較高的決策單元可能是因?yàn)樗麄冊(cè)谝曨l回復(fù)方面存在一些問(wèn)題，比如回復(fù)內(nèi)容質(zhì)量不高，重復(fù)回復(fù)相同的內(nèi)容等，導(dǎo)致了冗余率的增加。 另外，由于缺乏專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，可能也導(dǎo)致了回復(fù)的質(zhì)量無(wú)法得到保證，需要進(jìn)一步提升賬號(hào)的管理水平和回復(fù)質(zhì)量。 然而，DEA 強(qiáng)有效的短視頻賬號(hào)的成功表明，評(píng)論區(qū)回復(fù)頻率并不影響短視頻的運(yùn)營(yíng)效果，只要短視頻本身吸引力足夠，即使互動(dòng)不多也能吸引點(diǎn)贊。

綜上所述，這些鄉(xiāng)村短視頻的發(fā)布視頻總數(shù)、 一個(gè)月內(nèi)發(fā)布視頻數(shù)、 一個(gè)月視頻回復(fù)數(shù)存在不同程度的投入冗余，尤其是發(fā)布視頻總數(shù)的冗余影響最為明顯。 因此，這些存在投入冗余的賬號(hào)應(yīng)該減少低質(zhì)量視頻數(shù)量，降低更新頻率，并注重視頻內(nèi)容和創(chuàng)意，才能有效吸引粉絲和觀眾。 此外，鄉(xiāng)村短視頻賬號(hào)需要專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)提升賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)效率。

(2)產(chǎn)出不足分析

從表5 可以看出在產(chǎn)出指標(biāo)方面，11 個(gè)決策單元在粉絲數(shù)、 平均點(diǎn)贊數(shù)、 平均評(píng)論數(shù)、 平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)均有不同程度的產(chǎn)出不足。 其中，僅有1 個(gè)決策單元在粉絲數(shù)方面產(chǎn)出不足，8 個(gè)在平均點(diǎn)贊數(shù)上產(chǎn)出不足，11 個(gè)在平均評(píng)論數(shù)和10個(gè)在平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)上產(chǎn)出不足。

表5 產(chǎn)出不足分析

僅有決策單元13 在粉絲數(shù)產(chǎn)出上表現(xiàn)不足，產(chǎn)出不足率為12.0%。 同時(shí)這一決策單元的發(fā)布視頻總數(shù)投入冗余達(dá)到103.062，粉絲產(chǎn)出仍然不理想。 這說(shuō)明這一賬號(hào)作品投入與產(chǎn)出不平衡，需要降低發(fā)布視頻頻率，增加用戶黏性，留住用戶，轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定粉絲數(shù)。 平均點(diǎn)贊數(shù)產(chǎn)出不足的決策單元有8 個(gè)，分別是決策單元2、 5、8、 11、 13、 9、 14、 15。 這8 個(gè)決策單元的產(chǎn)出不足率非常高，在69.4%~606.4%之間。 11 個(gè)決策單元在平均評(píng)論數(shù)方面均表現(xiàn)出產(chǎn)出不足，其中決策單元11 的產(chǎn)出不足率高達(dá)1196.8%，決策單元14 的產(chǎn)出不足率最低，為7.8%。 平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)產(chǎn)出不足的決策單元為10 個(gè)，分別為決策單元2、 5、 6、 8、 11、 9、 10、 12、 14、 15，產(chǎn)出不足率在12.8%~371.8%之間。

根據(jù)以上指標(biāo)綜合分析，11 個(gè)非DEA 有效的決策單元中的產(chǎn)出不足問(wèn)題尤為嚴(yán)重，尤其是在平均點(diǎn)贊數(shù)、 平均評(píng)論數(shù)、 平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)這3 個(gè)指標(biāo)上表現(xiàn)出嚴(yán)重不足的情況。 產(chǎn)出不足的原因主要是視頻內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏文化傳播特色，缺乏創(chuàng)新點(diǎn)。 一些鄉(xiāng)村短視頻可以在短期內(nèi)吸引人們進(jìn)行點(diǎn)贊，但是長(zhǎng)期吸引點(diǎn)贊的效果則不佳。 相比之下，DEA 強(qiáng)有效的賬號(hào)“康仔農(nóng)人” 和“蜀中桃子姐” 的粉絲數(shù)較多，但更新頻率較慢。 這表明這些鄉(xiāng)村短視頻賬號(hào)并非盲目追求作品數(shù)量，而是更加注重作品質(zhì)量。 即使他們與粉絲互動(dòng)較少，只要作品質(zhì)量過(guò)關(guān)，粉絲也會(huì)自發(fā)地對(duì)視頻進(jìn)行評(píng)論。 此外，這些鄉(xiāng)村短視頻賬號(hào)在拍攝時(shí)會(huì)使用方言，展現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣?，傳播?dāng)?shù)匚幕?例如，“牧民達(dá)西” 在視頻中展現(xiàn)了特色食物、 民族服飾、 當(dāng)?shù)刈∷?，生?dòng)展現(xiàn)了藏民的生活。 而“小飛哥” “鄉(xiāng)間趙小飛” “田野鵬火” 粉絲數(shù)較少，分別為810.8 萬(wàn)、 107.2萬(wàn)、 93.4 萬(wàn)。 盡管這幾個(gè)賬號(hào)在拍攝方式上具有獨(dú)特性，但缺乏對(duì)當(dāng)?shù)匚幕厣恼宫F(xiàn)。 這些鄉(xiāng)村短視頻展示的內(nèi)容較為常見(jiàn)，所制作的美食多為家常菜。 用戶轉(zhuǎn)發(fā)短視頻的原因有很多，也許是由于短視頻正好滿足了用戶的訴求點(diǎn)，也許是短視頻符合用戶的價(jià)值觀，也許是因?yàn)槎桃曨l讓人眼前一亮等。 這些賬號(hào)需要從多個(gè)方面進(jìn)行改善，粉絲數(shù)較少的賬號(hào)可以在評(píng)論區(qū)增加交流互動(dòng)，從而提高用戶黏性。 此外，DEA 強(qiáng)有效的賬號(hào)發(fā)布視頻的數(shù)量并不一定很多，因此賬號(hào)發(fā)布視頻時(shí)不應(yīng)僅僅追求數(shù)量，在保持發(fā)布頻率的情況下，更應(yīng)致力于打磨具有自己特色的作品。

四、 結(jié)論與建議

1. 結(jié)論

本文采用DEA 方法，對(duì)15 個(gè)抖音平臺(tái)鄉(xiāng)村短視頻賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)效率進(jìn)行了分析。 研究發(fā)現(xiàn):1)15 個(gè)決策單元中，僅有4 個(gè)綜合效率、 技術(shù)效率以及規(guī)模效率為1，DEA 強(qiáng)有效，僅占26.7%，剩余73.3%的決策單元綜合效率小于1，投入產(chǎn)出結(jié)構(gòu)不夠合理，整體運(yùn)營(yíng)效率不高。6 個(gè)決策單元實(shí)現(xiàn)了技術(shù)的有效性。 4 個(gè)決策單元規(guī)模效率有效，投入配置結(jié)構(gòu)合理。 2)11 個(gè)非DEA 有效的決策單元中，11 個(gè)決策單元均存在要素投入冗余現(xiàn)象，4 個(gè)決策單元在發(fā)布視頻總數(shù)和一個(gè)月內(nèi)發(fā)布視頻數(shù)方面存在冗余，5 個(gè)決策單元在一個(gè)月視頻回復(fù)總數(shù)方面存在冗余，其中發(fā)布視頻總數(shù)的投入冗余影響更大。 3)11個(gè)非DEA 有效的決策單元均在現(xiàn)有投入規(guī)模下存在不同程度的產(chǎn)出不足，僅有1 個(gè)決策單元在粉絲數(shù)方面產(chǎn)出不足，8 個(gè)決策單元在平均點(diǎn)贊數(shù)上產(chǎn)出不足，11 個(gè)決策單元在平均評(píng)論數(shù)產(chǎn)出不足，10 個(gè)決策單元在平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)上產(chǎn)出不足。

2. 建議

針對(duì)鄉(xiāng)村短視頻在傳播和運(yùn)營(yíng)過(guò)程中存在視頻內(nèi)容同質(zhì)化、 文化傳播缺乏特色、 投入產(chǎn)出不平衡等問(wèn)題，本文提出以下改進(jìn)建議。

改進(jìn)短視頻內(nèi)容質(zhì)量和創(chuàng)意，避免同質(zhì)化。創(chuàng)作者需要摒棄傳統(tǒng)的“一招鮮，吃遍天” 的模式，不斷進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新。 要深刻理解受眾需求，采取差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略，在內(nèi)容制作上明確并突出自身的特色定位，才能從眾多同類賬號(hào)中脫穎而出。 雖然視頻發(fā)布者可以基于自身對(duì)鄉(xiāng)村短視頻的理解進(jìn)行自由創(chuàng)作，但制作短視頻時(shí)必須明確定位，才能提高視頻質(zhì)量。 要引導(dǎo)創(chuàng)作者創(chuàng)作并發(fā)布有正能量?jī)?nèi)容的短視頻，如展示鄉(xiāng)村美景、 勞動(dòng)場(chǎng)景、 鄉(xiāng)村風(fēng)俗等，讓鄉(xiāng)村短視頻更加真實(shí)。 此外，平臺(tái)應(yīng)加大對(duì)鄉(xiāng)村短視頻的監(jiān)管力度，制定短視頻內(nèi)容質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，提高準(zhǔn)入門(mén)檻，以確保高質(zhì)量的內(nèi)容創(chuàng)作。

加強(qiáng)鄉(xiāng)村短視頻與農(nóng)產(chǎn)品的聯(lián)系，應(yīng)充分利用短視頻為鄉(xiāng)村振興服務(wù)。 創(chuàng)作者應(yīng)該在視頻中更多地宣傳農(nóng)產(chǎn)品，促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的銷售。 同時(shí)，也應(yīng)將網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與實(shí)體產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變。 村一級(jí)組織可以組織講座和培訓(xùn)，幫助農(nóng)民掌握互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。

要加強(qiáng)短視頻賬號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，特別要提升運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容創(chuàng)作以及營(yíng)銷推廣等專業(yè)技能，深入了解受眾需求，制定有效的推廣策略，并獲取更多的技術(shù)和資源支持，從而提升賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)效率。 在優(yōu)化投入策略方面，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需要謹(jǐn)慎控制視頻的更新頻率，并制定相對(duì)穩(wěn)定的更新計(jì)劃。 在視頻質(zhì)量方面，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)要始終堅(jiān)持提高視頻質(zhì)量。 在增加產(chǎn)出策略方面，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)要注重與粉絲互動(dòng)，提高評(píng)論區(qū)交流互動(dòng)質(zhì)量，從而提高用戶黏性，讓粉絲和觀眾持續(xù)關(guān)注賬號(hào)。