侯保坤

閱讀推廣工作是高校圖書(shū)館服務(wù)工作的重要組成部分。將閱讀推廣和品牌建設(shè)相結(jié)合，創(chuàng)建閱讀推廣品牌已經(jīng)成為高校圖書(shū)館開(kāi)展閱讀推廣工作的重要途徑?，F(xiàn)以廣東省“雙高計(jì)劃”高職院校圖書(shū)館閱讀推廣活動(dòng)為研究對(duì)象，研究各圖書(shū)館閱讀推廣品牌建設(shè)狀況，指出各圖書(shū)館品牌建設(shè)過(guò)程中的不足，并提出意見(jiàn)和建議，以期推動(dòng)廣東省“雙高計(jì)劃”高職院校圖書(shū)館閱讀推廣品牌建設(shè)。

自2014年以來(lái)，“倡導(dǎo)全民閱讀”連續(xù)10年寫(xiě)入政府工作報(bào)告。在全民閱讀背景下，提高閱讀推廣工作質(zhì)量和效率成為高校圖書(shū)館的重要任務(wù)，而建設(shè)閱讀推廣品牌是提高閱讀推廣工作質(zhì)量的重要途徑。

本文通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析2019—2022年廣東省14家“雙高計(jì)劃”高職院校圖書(shū)館在微信平臺(tái)的發(fā)文內(nèi)容，對(duì)其閱讀推廣品牌進(jìn)行分類(lèi)，指出其在閱讀推廣品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題，并提出推動(dòng)高職院校圖書(shū)館閱讀推廣活動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展的建議。

閱讀推廣品牌研究概述

2000年，程亞男明確提出圖書(shū)館服務(wù)是一種品牌，也是一種文化[1]。朱小玲以讀書(shū)節(jié)開(kāi)展的閱讀推廣活動(dòng)為樣板，詳細(xì)闡述了圖書(shū)館如何通過(guò)開(kāi)展圖書(shū)漂流、書(shū)庫(kù)尋寶、讀書(shū)會(huì)、文化長(zhǎng)廊、專(zhuān)家學(xué)者書(shū)目推薦、講座、征文大賽、名著改編等生動(dòng)活潑的閱讀推廣活動(dòng)，與讀者互動(dòng)，創(chuàng)建校園閱讀文化品牌活動(dòng)[2]。隨后，越來(lái)越多的高校圖書(shū)館將品牌建設(shè)融入閱讀推廣工作中，如順德職業(yè)技術(shù)學(xué)院創(chuàng)建的“邊讀邊享”品牌[3]、南京交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院的“雙旦悅讀”品牌[4]、湘潭大學(xué)的“悅·讀講壇”品牌[5]和安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)的“安·圖·生”閱讀推廣品牌[6]等。

隨著圖書(shū)館閱讀推廣品牌活動(dòng)的不斷開(kāi)展，專(zhuān)家學(xué)者開(kāi)始關(guān)注閱讀推廣品牌的內(nèi)涵和概念。夏燁認(rèn)為閱讀推廣品牌是以圖書(shū)館為主導(dǎo)的各類(lèi)閱讀推廣活動(dòng)，長(zhǎng)期積累形成的全校師生乃至社會(huì)對(duì)該校閱讀文化活動(dòng)的一種認(rèn)知、認(rèn)可，具有無(wú)形的價(jià)值[7]。石繼華認(rèn)為閱讀推廣活動(dòng)的品牌化運(yùn)作就是圍繞品牌的相關(guān)構(gòu)成要素，對(duì)閱讀推廣品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)、定位、傳播和維系的過(guò)程[8]。常穎聰認(rèn)為圖書(shū)館閱讀推廣服務(wù)品牌首先應(yīng)該設(shè)有固定的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、圖案或者是它們的相互組合；其次應(yīng)該有固定的宣傳和推廣的載體、時(shí)間和內(nèi)容模式；最后持續(xù)性的經(jīng)營(yíng)是成為品牌的前提和保障，品牌活動(dòng)應(yīng)該已經(jīng)開(kāi)展并持續(xù)了一定的時(shí)間且現(xiàn)在仍在進(jìn)行[9]。李慧認(rèn)為圖書(shū)館閱讀推廣品牌應(yīng)將品牌學(xué)理念與閱讀推廣工作緊密結(jié)合起來(lái)，面向讀者開(kāi)展持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、舉辦次數(shù)較多、影響力較大的大型閱讀活動(dòng)[10]。

閱讀推廣品牌的現(xiàn)狀

本文認(rèn)為具有固定標(biāo)識(shí)、宣傳渠道穩(wěn)定、持續(xù)時(shí)間超過(guò)兩年的閱讀推廣活動(dòng)即可被認(rèn)定為圖書(shū)館閱讀推廣品牌?；趯?duì)閱讀推廣品牌的認(rèn)定，本文對(duì)廣東省14所高職院校圖書(shū)館在微信平臺(tái)的發(fā)文內(nèi)容進(jìn)行梳理、統(tǒng)計(jì)與對(duì)比，并對(duì)各圖書(shū)館閱讀推廣品牌進(jìn)行分類(lèi)和討論。

品牌概況

對(duì)2019—2022年14所高職院校圖書(shū)館在微信平臺(tái)的發(fā)文情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)可知，14所高職院校圖書(shū)館閱讀推廣品牌主要為綜合類(lèi)品牌、資源推廣類(lèi)品牌、講座培訓(xùn)類(lèi)品牌和讀書(shū)會(huì)品牌等。在綜合類(lèi)品牌方面，深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院圖書(shū)館與順德職業(yè)技術(shù)學(xué)院圖書(shū)館按照學(xué)生入學(xué)與畢業(yè)時(shí)間建立畢業(yè)季與開(kāi)學(xué)季品牌，其余學(xué)校圖書(shū)館則分別以讀書(shū)月、讀書(shū)節(jié)等為閱讀推廣品牌命名。在資源推廣類(lèi)品牌方面，有7所高職院校圖書(shū)館開(kāi)展了圖書(shū)推薦品牌活動(dòng)，如廣東科學(xué)技術(shù)職業(yè)學(xué)院圖書(shū)館進(jìn)行了電影推薦品牌活動(dòng)。在閱讀推廣品牌的數(shù)量和種類(lèi)方面，深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院、廣州番禺職業(yè)技術(shù)學(xué)院、順德職業(yè)技術(shù)學(xué)院和廣東科學(xué)技術(shù)職業(yè)學(xué)院的圖書(shū)館表現(xiàn)優(yōu)于其他圖書(shū)館，其中有2所高職院校圖書(shū)館擁有講座培訓(xùn)類(lèi)品牌，3所高職院校圖書(shū)館擁有讀書(shū)會(huì)品牌，尤其是深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院有“湖畔英語(yǔ)角”這一特色品牌。在14所高職院校圖書(shū)館中，有3所高職院校圖書(shū)館僅有1個(gè)閱讀推廣品牌的活動(dòng)，而且都是綜合類(lèi)品牌。具體內(nèi)容如下表。

品牌活動(dòng)

開(kāi)展閱讀推廣品牌活動(dòng)可以更好地吸引讀者參與到閱讀中，從而有效實(shí)現(xiàn)圖書(shū)館開(kāi)展閱讀推廣工作的目的。14所高職院校圖書(shū)館的閱讀推廣品牌主要集中在綜合類(lèi)品牌上，各所高職院校圖書(shū)館根據(jù)每年活動(dòng)主題的不同開(kāi)展了豐富的活動(dòng)，例如廣州番禺職業(yè)技術(shù)學(xué)院圖書(shū)館在2022年讀書(shū)月活動(dòng)中開(kāi)展了攝影大賽和館徽設(shè)計(jì)大賽等。在圖書(shū)推廣品牌活動(dòng)上，只有6所高職院校圖書(shū)館開(kāi)展了薦讀、小圖書(shū)單和書(shū)海拾貝等活動(dòng)。在講座培訓(xùn)類(lèi)品牌中，順德職業(yè)技術(shù)學(xué)院圖書(shū)館有信息素養(yǎng)教育大講堂和一小時(shí)培訓(xùn)兩個(gè)品牌活動(dòng)，廣東科學(xué)技術(shù)職業(yè)學(xué)院圖書(shū)館有南湖論道品牌活動(dòng)。在讀書(shū)會(huì)品牌上，4所高職院校圖書(shū)館開(kāi)展了邊讀邊享和密閉讀書(shū)等品牌活動(dòng)。

品牌設(shè)計(jì)

品牌設(shè)計(jì)是通過(guò)對(duì)品牌進(jìn)行定位、命名、形象塑造等，明確品牌的價(jià)值取向和發(fā)展方向，從而區(qū)別于其他品牌的個(gè)性化塑造過(guò)程[11]。讀者通過(guò)推廣品牌的名稱(chēng)和logo可以直觀地了解品牌，提高對(duì)品牌的認(rèn)可度。這有利于提高閱讀推廣品牌的影響力。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣東省14所高職院校圖書(shū)館中共有6所院校圖書(shū)館為閱讀推廣品牌設(shè)計(jì)了特別的品牌名稱(chēng)；其余8所高職院校圖書(shū)館多以讀書(shū)節(jié)、讀者月和宣傳月等作為閱讀推廣品牌，并未專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)相應(yīng)的品牌名稱(chēng)。而在閱讀推廣品牌的logo設(shè)計(jì)方面，14所高職院校圖書(shū)館均未設(shè)計(jì)閱讀推廣品牌logo。

品牌傳播

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體平臺(tái)給圖書(shū)館的閱讀推廣工作帶來(lái)了更多的可能性。在對(duì)14所高職圖書(shū)館的閱讀推廣品牌的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，14所高職院校圖書(shū)館的線上宣傳渠道主要為微信公眾號(hào)，但閱讀推廣品牌宣傳推文的閱讀量均不高。例如，順德職業(yè)技術(shù)學(xué)院圖書(shū)館的“小圖書(shū)單”和“邊讀邊享”品牌活動(dòng)宣傳的推文閱讀量大都在80次到600次。此外，部分高職院校圖書(shū)館在宣傳上忽視了品牌宣傳的一致性，導(dǎo)致品牌活動(dòng)推文的標(biāo)題相對(duì)混亂。例如，廣東科學(xué)技術(shù)職業(yè)學(xué)院圖書(shū)館在宣傳推文中對(duì)品牌活動(dòng)的名稱(chēng)有“密閉讀書(shū)”“密閉讀書(shū)交流會(huì)”和“密閉小結(jié)”3種表述。

閱讀推廣品牌建設(shè)建議

提高閱讀推廣品牌活動(dòng)建設(shè)意識(shí)

對(duì)廣東省14所高職院校圖書(shū)館的閱讀推廣品牌進(jìn)行調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，多數(shù)高職院校對(duì)將品牌化運(yùn)作模式融入閱讀推廣活動(dòng)的意識(shí)還不夠強(qiáng)烈。雖然14所高職院校圖書(shū)館都擁有自己的閱讀推廣品牌，但是其中5所高職院校圖書(shū)館只有一個(gè)類(lèi)別的品牌活動(dòng)，半數(shù)高職院校圖書(shū)館只有2個(gè)及以下的閱讀推廣品牌活動(dòng)。除此之外，廣東省14所高職院校圖書(shū)館在品牌名稱(chēng)設(shè)計(jì)中大都使用了“讀書(shū)月”“宣傳月”和“讀書(shū)日”等。在品牌活動(dòng)標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)上，14所高職院校圖書(shū)館的品牌活動(dòng)均無(wú)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)。在閱讀推廣工作日益重要的今天，各高職院校圖書(shū)館應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到建設(shè)閱讀推廣品牌的重要性，提高品牌建設(shè)意識(shí)，打造有本校特色的閱讀推廣品牌。

提升閱讀推廣品牌活動(dòng)質(zhì)量

品牌活動(dòng)的開(kāi)展必須是持續(xù)、穩(wěn)定的，這樣才能贏得固定的受眾，得到他們的認(rèn)可，吸引更多讀者的參與，擴(kuò)大受眾面，逐漸形成品牌知名度[12]。在廣東省14所高職院校圖書(shū)館的品牌活動(dòng)中，綜合類(lèi)品牌中的征文比賽和好書(shū)分享等活動(dòng)處處可見(jiàn)。同時(shí)，部分圖書(shū)館過(guò)于依賴(lài)校外機(jī)構(gòu)舉辦的閱讀推廣活動(dòng)，如影評(píng)大賽、英語(yǔ)口語(yǔ)大賽、簡(jiǎn)歷設(shè)計(jì)大賽和信息素養(yǎng)大賽等品牌活動(dòng)。各圖書(shū)館的品牌活動(dòng)整體缺乏創(chuàng)新思維，閱讀活動(dòng)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，難以形成自身特色，吸引力不夠。在這種情況下，各圖書(shū)館應(yīng)該豐富閱讀推廣品牌活動(dòng)的內(nèi)容，不拘泥于已有的活動(dòng)形式，提高閱讀推廣活動(dòng)質(zhì)量，吸引更多的讀者參與。

確保閱讀推廣品牌活動(dòng)可持續(xù)性

閱讀推廣工作要形成有影響力的品牌活動(dòng)需要滿(mǎn)足長(zhǎng)期性、連續(xù)性開(kāi)展的條件[13]。對(duì)廣東省14所高職院校圖書(shū)館的品牌活動(dòng)進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分圖書(shū)館的閱讀推廣活動(dòng)存在開(kāi)展時(shí)間短的問(wèn)題，如深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院圖書(shū)館的“一小時(shí)講座”和順德職業(yè)技術(shù)學(xué)院圖書(shū)館的“手作學(xué)堂”。因此，各圖書(shū)館應(yīng)該首先制定閱讀推廣工作的管理制度，其次在策劃閱讀推廣品牌活動(dòng)時(shí)要考慮到品牌活動(dòng)的連續(xù)性，確保閱讀推廣品牌活動(dòng)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

拓寬閱讀推廣品牌活動(dòng)的宣傳渠道

圖書(shū)館閱讀推廣品牌在宣傳過(guò)程中應(yīng)充分運(yùn)用新媒體平臺(tái)，通過(guò)線上與線下相結(jié)合的方式擴(kuò)大閱讀推廣品牌的影響力，從而提高讀者對(duì)閱讀推廣品牌的認(rèn)可度，提高品牌的知名度和影響力[14]。14所高職院校圖書(shū)館在品牌活動(dòng)的宣傳上應(yīng)保持一致性，并在活動(dòng)結(jié)束后做好二次宣傳工作，保證閱讀推廣品牌的宣傳工作形成有效閉環(huán)。此外，各圖書(shū)館應(yīng)該在充分利用新媒體平臺(tái)的基礎(chǔ)上，加大線下宣傳的力度，全方位、多角度地開(kāi)展宣傳工作。

對(duì)于圖書(shū)館而言，在閱讀推廣工作中形成的閱讀推廣品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)；對(duì)于讀者而言，閱讀推廣品牌則是一種有強(qiáng)大號(hào)召力的活動(dòng)形式。研究發(fā)現(xiàn)，目前廣東省14所高職院校圖書(shū)館閱讀推廣品牌建設(shè)水平不一，各館在閱讀推廣品牌活動(dòng)數(shù)量與內(nèi)容上存在差距。對(duì)此，廣東省高職院校圖書(shū)館應(yīng)充分重視閱讀推廣品牌的建設(shè)工作，積極培育圖書(shū)館閱讀推廣品牌，豐富閱讀推廣品牌類(lèi)型，舉辦高質(zhì)量閱讀推廣品牌活動(dòng)，助力高校校園文化建設(shè)。

（作者單位：廣東食品藥品職業(yè)學(xué)院）

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