高勝 鄧義

摘? ?要：通過研究網(wǎng)紅直播這一購物場(chǎng)景中的兩大要素（網(wǎng)紅特征、直播內(nèi)容）對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響，得出以下結(jié)論：網(wǎng)紅知名度、網(wǎng)紅個(gè)人魅力、直播氛圍對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)行為有顯著正向影響，網(wǎng)紅專業(yè)度與沖動(dòng)消費(fèi)呈顯著負(fù)相關(guān)、與目的性消費(fèi)顯著正相關(guān)；除此之外，產(chǎn)品優(yōu)惠力度對(duì)目的性消費(fèi)、沖動(dòng)性消費(fèi)均有顯著正向影響。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅直播；消費(fèi)者；購買行為

中圖分類號(hào)：F252? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2024）04-0046-04

引言

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與日俱新，改變了人們的生活方式以及思維模式，催生出網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。各品牌利用知名網(wǎng)紅的宣傳將消費(fèi)者吸引并保留在直播間中。在直播間中，通過對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)以及應(yīng)用場(chǎng)景進(jìn)行講解，消費(fèi)者更容易了解到商品信息和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。除此之外，網(wǎng)紅在直播過程中展現(xiàn)才藝以及實(shí)時(shí)語言溝通，給與觀眾即時(shí)反饋，互動(dòng)性更強(qiáng)，比起單調(diào)的傳統(tǒng)網(wǎng)商宣傳更能讓人體驗(yàn)到真實(shí)感，從而能以較低的信任成本提高銷售量。從消費(fèi)者心理角度出發(fā)，直播帶貨充分挖掘消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購買意愿。

以往對(duì)網(wǎng)紅直播帶貨和網(wǎng)絡(luò)電商的研究較多，但多數(shù)是停留在現(xiàn)象和成果描述上，少有文章研究網(wǎng)紅的營銷價(jià)值以及新行業(yè)背后的邏輯。本文則從消費(fèi)者的心理因素和行為模式出發(fā)，研究網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展邏輯，分析網(wǎng)紅直播帶貨對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響，探索目前存在的問題并提出針對(duì)性的政策建議。

一、理論框架與實(shí)驗(yàn)假設(shè)

（一）網(wǎng)紅直播帶貨

網(wǎng)紅直播帶貨作為新型的營銷模式，以其特征顯著影響消費(fèi)者購買行為。在網(wǎng)紅直播帶貨過程中，直播網(wǎng)紅發(fā)揮其意見領(lǐng)袖作用，與消費(fèi)者產(chǎn)生交互行為并貫穿直播始終，觀眾則可以通過彈幕等形式與網(wǎng)紅進(jìn)行交流，形成了一種以網(wǎng)紅為主體的開放式虛擬社群，營造出一種面對(duì)面購物的虛擬場(chǎng)景，增強(qiáng)了消費(fèi)者的臨場(chǎng)感。網(wǎng)紅主播通常對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)有著深刻把握，能夠利用自身人格特點(diǎn)將產(chǎn)品與消費(fèi)者進(jìn)行匹配，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為，因此，網(wǎng)紅知名度、直播氛圍、產(chǎn)品優(yōu)惠力度等將會(huì)影響帶貨效率。除此以外，網(wǎng)紅直播內(nèi)容的娛樂性也是其獲得更多關(guān)注的重要因素。與傳統(tǒng)線上銷售相比，直播中營造出的消費(fèi)者互動(dòng)性、產(chǎn)品動(dòng)態(tài)可視性、優(yōu)惠活動(dòng)緊迫性等也會(huì)促使消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)。

假設(shè)1：網(wǎng)紅身份特征對(duì)消費(fèi)者購買行為存在正向影響。

假設(shè)2：直播內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者購買行為存在正向影響。

（二）消費(fèi)者購買行為

消費(fèi)者購買行為可分為計(jì)劃購買和非計(jì)劃購買。將消費(fèi)者計(jì)劃購買的商品與實(shí)際購買的商品進(jìn)行比較，認(rèn)為那些在非計(jì)劃之內(nèi)的購買即為沖動(dòng)性購買，而那些計(jì)劃之內(nèi)的購買行為為目的性購買。已有研究表明，沖動(dòng)性購買占網(wǎng)絡(luò)購物的34%。沖動(dòng)性購買行為最早由美國杜邦公司提出，在已有的研究文獻(xiàn)中，還沒有統(tǒng)一的判斷標(biāo)準(zhǔn)，國內(nèi)學(xué)者蔡雅琦（2004）、劉娜（2010），國外學(xué)者Piron（1991）和Youn（2000）從各自的不同角度定義了這種行為。筆者認(rèn)為，這是一種突然、迅速的，在當(dāng)下立刻發(fā)生的、伴有情緒體驗(yàn)的不理性購買行為。

假設(shè)3：網(wǎng)紅身份特征促進(jìn)消費(fèi)者沖動(dòng)購買行為。

假設(shè)4：直播內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購買行為產(chǎn)生影響。

二、研究設(shè)計(jì)與實(shí)證分析

（一）問卷設(shè)計(jì)

本文通過問卷調(diào)查的形式收集數(shù)據(jù)。問卷由三部分組成。第一部分是針對(duì)問卷的基本情況進(jìn)行解讀，如對(duì)消費(fèi)者購買行為的分類，包括沖動(dòng)性購買、目的性購買的說明；第二部分為受訪者基本情況的調(diào)查，包括性別、年齡層次、網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)等；第三部分則是以簡(jiǎn)單的問題測(cè)度網(wǎng)紅直播特征對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響。本文將網(wǎng)紅直播特征細(xì)分為網(wǎng)紅特征及直播內(nèi)容特征，并基于假設(shè)內(nèi)容設(shè)計(jì)以下量表，將網(wǎng)紅身份特征、直播內(nèi)容特征以及消費(fèi)者購買行為等三個(gè)變量具體化，力求量表的完整性（如表1）。本研究通過在線上各大交流平臺(tái)發(fā)放問卷，兩周后收回308份有效問卷，問卷有效率超過95%。

（二）描述性統(tǒng)計(jì)分析

根據(jù)收回問卷的統(tǒng)計(jì)，問卷調(diào)查第一部分的填寫情況（如表2）是，參與本研究的308位消費(fèi)者中，有58.8%女性、41.2%男性，參與者年齡主要集中于19—35歲之間。絕大部分參與者都有較成熟的網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)，多數(shù)參與者網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)大于5年，部分有2—4年經(jīng)驗(yàn)，少部分不足一年。

表2? 描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果

（三）信效度檢驗(yàn)

本研究借鑒國內(nèi)外成熟量表和研究文獻(xiàn)，變量均采用李克特五級(jí)量表法，1—5依次表明非常反對(duì)至非常贊同。為保證量表能夠更好反映網(wǎng)紅直播對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響，對(duì)量表進(jìn)行信效度檢驗(yàn)，并根據(jù)探索性因子分析結(jié)果進(jìn)行修訂和完善。

對(duì)量表進(jìn)行信度分析結(jié)果如表3所示，Cronbach'sα均大于0.8，通過信度檢驗(yàn)。其中，網(wǎng)紅知名度α為0.802，網(wǎng)紅個(gè)人魅力α系數(shù)為0.810，網(wǎng)紅專業(yè)度α系數(shù)0.823；直播氛圍α為0.808，產(chǎn)品優(yōu)惠力度α為0.835，消費(fèi)者購買意愿的α系數(shù)為0.880。

對(duì)量表進(jìn)行效度分析，KMO檢驗(yàn)值=0.887>0.8，表明其適合做因子分析。6個(gè)公共因子（網(wǎng)紅知名度、網(wǎng)紅個(gè)人魅力、網(wǎng)紅專業(yè)度、直播氛圍、產(chǎn)品優(yōu)惠力度、消費(fèi)者購買意愿）因子載荷均高于0.50，且均落在相應(yīng)變量上，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到74.36%，因此問卷效度較好。

（四）相關(guān)性分析

本文利用SPSS軟件進(jìn)行pearson相關(guān)性分析對(duì)模型假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，得出結(jié)果如表4所示。其中，網(wǎng)紅知名度（r=0.5290，p<0.01）、網(wǎng)紅個(gè)人魅力（r=0.4382，p<0.01）、網(wǎng)紅專業(yè)度（r=0.6102，p<0.01）、直播氛圍（r=0.0230，p<0.01）、產(chǎn)品優(yōu)惠力度（r=0.0982，p<0.01）與目的性購買均呈顯著正相關(guān)，網(wǎng)紅知名度（r=0.6201，p<0.01）、網(wǎng)紅個(gè)人魅力（r=0.4788，p<0.01）、直播氛圍（r=0.2031，p<0.01）、產(chǎn)品優(yōu)惠力度（r=0.4702，p<0.01）與沖動(dòng)性購買均呈顯著正相關(guān)，而網(wǎng)紅專業(yè)度（r=-02379，p<0.01）則與沖動(dòng)性消費(fèi)呈顯著負(fù)相關(guān)。

（五）路徑分析

利用spss進(jìn)行路徑分析，p值<0.1時(shí)表明其影響路徑顯著，結(jié)果如表5所示。實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，網(wǎng)紅特征對(duì)目的性消費(fèi)均呈正向影響，但僅網(wǎng)紅專業(yè)度對(duì)目的性消費(fèi)的正向影響顯著。對(duì)于沖動(dòng)性消費(fèi)行為，網(wǎng)紅特征對(duì)其影響均顯著。具體來說，網(wǎng)紅知名度與網(wǎng)紅個(gè)人魅力對(duì)沖動(dòng)性消費(fèi)呈顯著正相關(guān)；網(wǎng)紅專業(yè)度對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)有抑制作用，呈顯著負(fù)相關(guān)。直播內(nèi)容特性對(duì)目的性消費(fèi)和沖動(dòng)性消費(fèi)的影響均呈正相關(guān)，但直播氣氛對(duì)目的性消費(fèi)的影響不顯著。

該結(jié)果說明，消費(fèi)者在觀看網(wǎng)紅直播的過程中產(chǎn)生的消費(fèi)行為會(huì)受到網(wǎng)紅特征以及直播內(nèi)容的影響，大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)紅知名度高、流量大且具有個(gè)人魅力而更容易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)行為。但是，若網(wǎng)紅能夠在介紹產(chǎn)品時(shí)進(jìn)行專業(yè)講解，則能夠有效促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行目的性消費(fèi)，且影響系數(shù)大于網(wǎng)紅知名度及個(gè)人魅力對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)的影響。直播氛圍過于緊張時(shí)會(huì)使消費(fèi)者的情緒較激動(dòng)，從而產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)行為，而往往這些行為發(fā)生后也伴隨著較高的退貨率與差評(píng)率。產(chǎn)品優(yōu)惠力度對(duì)目的性消費(fèi)和沖動(dòng)性消費(fèi)均有促進(jìn)作用，其中對(duì)沖動(dòng)性消費(fèi)的影響大于對(duì)目的性消費(fèi)的影響。

三、結(jié)論與建議

基于以上實(shí)證研究，我們得出以下結(jié)論：網(wǎng)紅知名度、網(wǎng)紅個(gè)人魅力、直播氛圍對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)行為有顯著正向影響，網(wǎng)紅專業(yè)度與沖動(dòng)消費(fèi)呈顯著負(fù)相關(guān)、與目的性消費(fèi)顯著正相關(guān)；除此之外，產(chǎn)品優(yōu)惠力度對(duì)目的性消費(fèi)、沖動(dòng)性消費(fèi)均有顯著正向影響。網(wǎng)紅直播帶貨的成功并不是偶然發(fā)生的現(xiàn)象，作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新形式和新亮點(diǎn)，它滿足了互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的發(fā)展需求，同時(shí)也符合市場(chǎng)消費(fèi)者心理因素和購買機(jī)制。為促進(jìn)網(wǎng)紅直播帶貨這種商業(yè)模式的健康可持續(xù)發(fā)展，基于實(shí)證結(jié)論，本文提出以下政策建議。

（一）加大行業(yè)監(jiān)管力度，保障消費(fèi)者權(quán)益

網(wǎng)紅直播帶貨作為一種新模式，經(jīng)過了一個(gè)高速發(fā)展和野蠻生長(zhǎng)時(shí)期，如今迫切需要監(jiān)督這個(gè)新興行業(yè)使之健康發(fā)展。由于市場(chǎng)監(jiān)管部門的監(jiān)管未能及時(shí)跟進(jìn)，所以還存在部分網(wǎng)紅帶貨電商存在造假、以次充好、夸大宣傳等欺騙消費(fèi)者的行為，消費(fèi)者常常發(fā)現(xiàn)自己購買的商品與主播介紹的不一致，甚至有未經(jīng)過市場(chǎng)機(jī)構(gòu)認(rèn)證的“三無”產(chǎn)品。

相關(guān)主管部門須加大監(jiān)管力度，促使直播間銷售的產(chǎn)品符合相關(guān)法律法規(guī)要求。一方面，要嚴(yán)厲打擊直播帶貨中的虛假宣傳現(xiàn)象，要對(duì)網(wǎng)紅帶貨的產(chǎn)品及其供貨商進(jìn)行不定期抽查檢驗(yàn)，從根源上杜絕三無產(chǎn)品；另一方面，應(yīng)號(hào)召廣大消費(fèi)者采用正確有效的購物平臺(tái)，若發(fā)現(xiàn)直播出現(xiàn)欺騙消費(fèi)者的行為，應(yīng)通過官方舉報(bào)通道進(jìn)行檢舉，以保障消費(fèi)者在消費(fèi)、售后等多方面的正當(dāng)權(quán)益。

（二）引導(dǎo)主流文化氛圍，打造健康直播環(huán)境

網(wǎng)紅直播帶貨作為最近幾年興起的營銷模式，大膽將網(wǎng)紅、直播、電商結(jié)合起來，搭上了我國經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的順風(fēng)車，成為一種新型消費(fèi)文化。但在網(wǎng)紅直播過程中仍存在著一些不正之風(fēng)，少數(shù)網(wǎng)紅利用不正當(dāng)?shù)臓I銷方式刺激消費(fèi)者，在直播過程中傳播負(fù)能量或扭曲的價(jià)值觀，以丑為美博取消費(fèi)者眼球等。目前相關(guān)部門對(duì)這類網(wǎng)紅和直播進(jìn)行了嚴(yán)厲打擊，通過封號(hào)、禁言等方式打擊了這類不正當(dāng)風(fēng)氣。然而更需要網(wǎng)紅，尤其是一些頭部主播盡快認(rèn)識(shí)到自身的文化宣傳作用，營造健康、積極的文化氛圍，與消費(fèi)者一起努力打造健康的直播環(huán)境，共同繼承和發(fā)揚(yáng)中國的優(yōu)秀道德體系。

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Study on the Impact of Internet Celebrity Live Streaming on Consumer Purchasing Behavior

Gao Sheng， Deng Yi

（School of Management， Wuhan Polytechnic University， Wuhan 430048， China）

Abstract： By studying the impact of two major elements （internet celebrity characteristics and live streaming content） on consumer purchasing behavior in the shopping scene of internet celebrity live streaming， the following conclusions are drawn： internet celebrity popularity， personal charm of internet celebrities， and live streaming atmosphere have a significant positive impact on impulse consumption behavior， while internet celebrity professionalism is significantly negatively correlated with impulse consumption and significantly positively correlated with purposeful consumption; in addition， the degree of product discounts has a significant positive impact on both purposeful and impulsive consumption.

Key words： Internet celebrity live streaming; consumers; purchasing behavior

[責(zé)任編輯? ?興? ?華]