高勝 鄧義

摘? ?要：通過研究網紅直播這一購物場景中的兩大要素（網紅特征、直播內容）對消費者購買行為的影響，得出以下結論：網紅知名度、網紅個人魅力、直播氛圍對沖動消費行為有顯著正向影響，網紅專業(yè)度與沖動消費呈顯著負相關、與目的性消費顯著正相關；除此之外，產品優(yōu)惠力度對目的性消費、沖動性消費均有顯著正向影響。

關鍵詞：網紅直播；消費者；購買行為

中圖分類號：F252? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2024）04-0046-04

引言

互聯網技術的發(fā)展與日俱新，改變了人們的生活方式以及思維模式，催生出網紅經濟的發(fā)展。各品牌利用知名網紅的宣傳將消費者吸引并保留在直播間中。在直播間中，通過對產品特點以及應用場景進行講解，消費者更容易了解到商品信息和產品優(yōu)勢。除此之外，網紅在直播過程中展現才藝以及實時語言溝通，給與觀眾即時反饋，互動性更強，比起單調的傳統(tǒng)網商宣傳更能讓人體驗到真實感，從而能以較低的信任成本提高銷售量。從消費者心理角度出發(fā)，直播帶貨充分挖掘消費者的購買動機，調動消費者的購買意愿。

以往對網紅直播帶貨和網絡電商的研究較多，但多數是停留在現象和成果描述上，少有文章研究網紅的營銷價值以及新行業(yè)背后的邏輯。本文則從消費者的心理因素和行為模式出發(fā)，研究網紅經濟發(fā)展邏輯，分析網紅直播帶貨對消費者購買行為的影響，探索目前存在的問題并提出針對性的政策建議。

一、理論框架與實驗假設

（一）網紅直播帶貨

網紅直播帶貨作為新型的營銷模式，以其特征顯著影響消費者購買行為。在網紅直播帶貨過程中，直播網紅發(fā)揮其意見領袖作用，與消費者產生交互行為并貫穿直播始終，觀眾則可以通過彈幕等形式與網紅進行交流，形成了一種以網紅為主體的開放式虛擬社群，營造出一種面對面購物的虛擬場景，增強了消費者的臨場感。網紅主播通常對消費者市場有著深刻把握，能夠利用自身人格特點將產品與消費者進行匹配，引導消費者產生消費行為，因此，網紅知名度、直播氛圍、產品優(yōu)惠力度等將會影響帶貨效率。除此以外，網紅直播內容的娛樂性也是其獲得更多關注的重要因素。與傳統(tǒng)線上銷售相比，直播中營造出的消費者互動性、產品動態(tài)可視性、優(yōu)惠活動緊迫性等也會促使消費者沖動消費。

假設1：網紅身份特征對消費者購買行為存在正向影響。

假設2：直播內容對消費者購買行為存在正向影響。

（二）消費者購買行為

消費者購買行為可分為計劃購買和非計劃購買。將消費者計劃購買的商品與實際購買的商品進行比較，認為那些在非計劃之內的購買即為沖動性購買，而那些計劃之內的購買行為為目的性購買。已有研究表明，沖動性購買占網絡購物的34%。沖動性購買行為最早由美國杜邦公司提出，在已有的研究文獻中，還沒有統(tǒng)一的判斷標準，國內學者蔡雅琦（2004）、劉娜（2010），國外學者Piron（1991）和Youn（2000）從各自的不同角度定義了這種行為。筆者認為，這是一種突然、迅速的，在當下立刻發(fā)生的、伴有情緒體驗的不理性購買行為。

假設3：網紅身份特征促進消費者沖動購買行為。

假設4：直播內容對消費者沖動購買行為產生影響。

二、研究設計與實證分析

（一）問卷設計

本文通過問卷調查的形式收集數據。問卷由三部分組成。第一部分是針對問卷的基本情況進行解讀，如對消費者購買行為的分類，包括沖動性購買、目的性購買的說明；第二部分為受訪者基本情況的調查，包括性別、年齡層次、網購經驗等；第三部分則是以簡單的問題測度網紅直播特征對消費者購買行為的影響。本文將網紅直播特征細分為網紅特征及直播內容特征，并基于假設內容設計以下量表，將網紅身份特征、直播內容特征以及消費者購買行為等三個變量具體化，力求量表的完整性（如表1）。本研究通過在線上各大交流平臺發(fā)放問卷，兩周后收回308份有效問卷，問卷有效率超過95%。

（二）描述性統(tǒng)計分析

根據收回問卷的統(tǒng)計，問卷調查第一部分的填寫情況（如表2）是，參與本研究的308位消費者中，有58.8%女性、41.2%男性，參與者年齡主要集中于19—35歲之間。絕大部分參與者都有較成熟的網絡購物經驗，多數參與者網購經驗大于5年，部分有2—4年經驗，少部分不足一年。

表2? 描述性統(tǒng)計結果

（三）信效度檢驗

本研究借鑒國內外成熟量表和研究文獻，變量均采用李克特五級量表法，1—5依次表明非常反對至非常贊同。為保證量表能夠更好反映網紅直播對消費者購買行為的影響，對量表進行信效度檢驗，并根據探索性因子分析結果進行修訂和完善。

對量表進行信度分析結果如表3所示，Cronbach'sα均大于0.8，通過信度檢驗。其中，網紅知名度α為0.802，網紅個人魅力α系數為0.810，網紅專業(yè)度α系數0.823；直播氛圍α為0.808，產品優(yōu)惠力度α為0.835，消費者購買意愿的α系數為0.880。

對量表進行效度分析，KMO檢驗值=0.887>0.8，表明其適合做因子分析。6個公共因子（網紅知名度、網紅個人魅力、網紅專業(yè)度、直播氛圍、產品優(yōu)惠力度、消費者購買意愿）因子載荷均高于0.50，且均落在相應變量上，累計方差貢獻率達到74.36%，因此問卷效度較好。

（四）相關性分析

本文利用SPSS軟件進行pearson相關性分析對模型假設進行檢驗，得出結果如表4所示。其中，網紅知名度（r=0.5290，p<0.01）、網紅個人魅力（r=0.4382，p<0.01）、網紅專業(yè)度（r=0.6102，p<0.01）、直播氛圍（r=0.0230，p<0.01）、產品優(yōu)惠力度（r=0.0982，p<0.01）與目的性購買均呈顯著正相關，網紅知名度（r=0.6201，p<0.01）、網紅個人魅力（r=0.4788，p<0.01）、直播氛圍（r=0.2031，p<0.01）、產品優(yōu)惠力度（r=0.4702，p<0.01）與沖動性購買均呈顯著正相關，而網紅專業(yè)度（r=-02379，p<0.01）則與沖動性消費呈顯著負相關。

（五）路徑分析

利用spss進行路徑分析，p值<0.1時表明其影響路徑顯著，結果如表5所示。實驗結果顯示，網紅特征對目的性消費均呈正向影響，但僅網紅專業(yè)度對目的性消費的正向影響顯著。對于沖動性消費行為，網紅特征對其影響均顯著。具體來說，網紅知名度與網紅個人魅力對沖動性消費呈顯著正相關；網紅專業(yè)度對沖動消費有抑制作用，呈顯著負相關。直播內容特性對目的性消費和沖動性消費的影響均呈正相關，但直播氣氛對目的性消費的影響不顯著。

該結果說明，消費者在觀看網紅直播的過程中產生的消費行為會受到網紅特征以及直播內容的影響，大多數消費者會因為網紅知名度高、流量大且具有個人魅力而更容易產生沖動消費行為。但是，若網紅能夠在介紹產品時進行專業(yè)講解，則能夠有效促進消費者進行目的性消費，且影響系數大于網紅知名度及個人魅力對沖動消費的影響。直播氛圍過于緊張時會使消費者的情緒較激動，從而產生沖動消費行為，而往往這些行為發(fā)生后也伴隨著較高的退貨率與差評率。產品優(yōu)惠力度對目的性消費和沖動性消費均有促進作用，其中對沖動性消費的影響大于對目的性消費的影響。

三、結論與建議

基于以上實證研究，我們得出以下結論：網紅知名度、網紅個人魅力、直播氛圍對沖動消費行為有顯著正向影響，網紅專業(yè)度與沖動消費呈顯著負相關、與目的性消費顯著正相關；除此之外，產品優(yōu)惠力度對目的性消費、沖動性消費均有顯著正向影響。網紅直播帶貨的成功并不是偶然發(fā)生的現象，作為經濟發(fā)展的新形式和新亮點，它滿足了互聯網市場的發(fā)展需求，同時也符合市場消費者心理因素和購買機制。為促進網紅直播帶貨這種商業(yè)模式的健康可持續(xù)發(fā)展，基于實證結論，本文提出以下政策建議。

（一）加大行業(yè)監(jiān)管力度，保障消費者權益

網紅直播帶貨作為一種新模式，經過了一個高速發(fā)展和野蠻生長時期，如今迫切需要監(jiān)督這個新興行業(yè)使之健康發(fā)展。由于市場監(jiān)管部門的監(jiān)管未能及時跟進，所以還存在部分網紅帶貨電商存在造假、以次充好、夸大宣傳等欺騙消費者的行為，消費者常常發(fā)現自己購買的商品與主播介紹的不一致，甚至有未經過市場機構認證的“三無”產品。

相關主管部門須加大監(jiān)管力度，促使直播間銷售的產品符合相關法律法規(guī)要求。一方面，要嚴厲打擊直播帶貨中的虛假宣傳現象，要對網紅帶貨的產品及其供貨商進行不定期抽查檢驗，從根源上杜絕三無產品；另一方面，應號召廣大消費者采用正確有效的購物平臺，若發(fā)現直播出現欺騙消費者的行為，應通過官方舉報通道進行檢舉，以保障消費者在消費、售后等多方面的正當權益。

（二）引導主流文化氛圍，打造健康直播環(huán)境

網紅直播帶貨作為最近幾年興起的營銷模式，大膽將網紅、直播、電商結合起來，搭上了我國經濟和互聯網快速發(fā)展的順風車，成為一種新型消費文化。但在網紅直播過程中仍存在著一些不正之風，少數網紅利用不正當的營銷方式刺激消費者，在直播過程中傳播負能量或扭曲的價值觀，以丑為美博取消費者眼球等。目前相關部門對這類網紅和直播進行了嚴厲打擊，通過封號、禁言等方式打擊了這類不正當風氣。然而更需要網紅，尤其是一些頭部主播盡快認識到自身的文化宣傳作用，營造健康、積極的文化氛圍，與消費者一起努力打造健康的直播環(huán)境，共同繼承和發(fā)揚中國的優(yōu)秀道德體系。

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Study on the Impact of Internet Celebrity Live Streaming on Consumer Purchasing Behavior

Gao Sheng， Deng Yi

（School of Management， Wuhan Polytechnic University， Wuhan 430048， China）

Abstract： By studying the impact of two major elements （internet celebrity characteristics and live streaming content） on consumer purchasing behavior in the shopping scene of internet celebrity live streaming， the following conclusions are drawn： internet celebrity popularity， personal charm of internet celebrities， and live streaming atmosphere have a significant positive impact on impulse consumption behavior， while internet celebrity professionalism is significantly negatively correlated with impulse consumption and significantly positively correlated with purposeful consumption; in addition， the degree of product discounts has a significant positive impact on both purposeful and impulsive consumption.

Key words： Internet celebrity live streaming; consumers; purchasing behavior

[責任編輯? ?興? ?華]