謝佳妮

摘 要｜算法個(gè)性化定價(jià)是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)在推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電商發(fā)展時(shí)因算法技術(shù)而衍生出的新問題。我國(guó)反壟斷法對(duì)互聯(lián)網(wǎng)壟斷領(lǐng)域的監(jiān)管和處罰政策從任其自由發(fā)展轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)展與規(guī)范并重，預(yù)示著我國(guó)反壟斷已步入平臺(tái)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新發(fā)展新階段?；诖耍疚臄M通過解體算法個(gè)性化定價(jià)的運(yùn)作流程， 剖析算法個(gè)性化定價(jià)之下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者總體福利等因素受到的影響，引出算法個(gè)性化定價(jià)行為對(duì)反壟斷法保護(hù)權(quán)益的損益分析，同時(shí)結(jié)合反壟斷法的宏觀政策定位目標(biāo)和算法個(gè)性化定價(jià)的客觀發(fā)展階段，從邏輯選擇、價(jià)值平衡、干預(yù)限度、綜合治理四個(gè)方面對(duì)算法個(gè)性化定價(jià)進(jìn)行多角度規(guī)制，提升反壟斷法對(duì)算法個(gè)性化定價(jià)的規(guī)制能力，以期更靈活動(dòng)態(tài)地維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)秩序，促進(jìn)創(chuàng)新激勵(lì)。

關(guān)鍵詞｜算法個(gè)性化定價(jià)；反壟斷法；平臺(tái)經(jīng)濟(jì)；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；消費(fèi)者福利

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一、引言

自20世紀(jì)末，大量具有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)特征的新興企業(yè)崛起，劇烈沖擊了以技術(shù)優(yōu)勢(shì)為主的傳統(tǒng)行業(yè)，并迅速占領(lǐng)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位。從全球互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r來看，該行業(yè)近年來不僅培育了許多具有巨大市值和潛力的線上企業(yè)，也幾乎將所有大的線下企業(yè)卷入其中，全球的中大型企業(yè)無一不重視其線上業(yè)務(wù)的拓展。本文研究的個(gè)性化定價(jià)行為主要針對(duì)提供電子商務(wù)服務(wù)領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的規(guī)模效應(yīng)和用戶粘性巨大，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)電商不到二十年的發(fā)展進(jìn)程中，以亞馬遜、淘寶、京東商城為首的電商占據(jù)市場(chǎng)巨大份額，截至2022年淘寶注冊(cè)用戶已高達(dá)8.4億，在長(zhǎng)達(dá)十幾年的發(fā)展中一直維持著高水平的用戶使用率，足以見得互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中市場(chǎng)主導(dǎo)者往往能獲得高額利潤(rùn)，市場(chǎng)份額的擴(kuò)大本身就意味著利益的擴(kuò)大，而且其定價(jià)策略不完全以成本和市場(chǎng)供需關(guān)系為基礎(chǔ)，而是以用戶個(gè)人需求和價(jià)格承受能力為標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)營(yíng)者利用數(shù)據(jù)和算法技術(shù)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好進(jìn)行搜集和預(yù)測(cè)，并針對(duì)不同消費(fèi)者實(shí)行差別化定價(jià)。

2020年底中央政治局會(huì)議提出“強(qiáng)化反壟斷和防止資本無序擴(kuò)張”，將其列入2021年的重點(diǎn)任務(wù)，2021年初國(guó)家反壟斷委員會(huì)發(fā)布《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》，標(biāo)志我國(guó)關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的反壟斷進(jìn)程已拉開序幕。

我國(guó)反壟斷法對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)壟斷行為既有宏觀政策，也有微觀進(jìn)路，宏觀政策體現(xiàn)的是我國(guó)政策導(dǎo)向和整體局勢(shì)的判斷，微觀進(jìn)路則是對(duì)法律和經(jīng)濟(jì)的技術(shù)性優(yōu)化。當(dāng)法律需要做出時(shí)移勢(shì)易的轉(zhuǎn)變時(shí)，應(yīng)首先基于我國(guó)國(guó)情確定適合我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的宏觀基調(diào)，把握反壟斷的總體走勢(shì)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行技術(shù)性分析和具體措施的設(shè)計(jì)。

本文擬通過對(duì)算法個(gè)性化定價(jià)這一行為深入剖析，探究該行為的運(yùn)作流程，并對(duì)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)效果進(jìn)行利弊評(píng)估，著眼于社會(huì)整體效應(yīng)，兼顧提高效率與保護(hù)權(quán)益，在現(xiàn)行反壟斷法的宏觀政策之下，提出順應(yīng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)規(guī)?；l(fā)展的微觀進(jìn)路，使算法個(gè)性化定價(jià)行為在合理正當(dāng)范圍內(nèi)高效運(yùn)行，同時(shí)激勵(lì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新發(fā)展，維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)。

二、算法個(gè)性化定價(jià)的行為剖析

（一）算法的定義

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的高速發(fā)展，消費(fèi)者的個(gè)人信息、消費(fèi)偏好等都暴露在大數(shù)據(jù)之下，商家通過大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)算法，針對(duì)不同消費(fèi)者的支付意愿和支付能力精準(zhǔn)推送不同的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)，利用老顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的高需求及消費(fèi)慣性思維，精準(zhǔn)漲價(jià)，此類現(xiàn)象就是“算法個(gè)性化定價(jià)”。

我國(guó)現(xiàn)行立法對(duì)“算法”并無明確定義，2021年11月上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局印發(fā)的《上海市網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)算法應(yīng)用指引（試行）》將“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)算法應(yīng)用”定義為通過互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)銷售商品或者提供服務(wù)時(shí)，應(yīng)用算法技術(shù)實(shí)施各類自動(dòng)化決策，包括向消費(fèi)者個(gè)人進(jìn)行信息推送或商業(yè)營(yíng)銷、提供搜索結(jié)果、開展交易等。算法通過算法制定者提前編寫、設(shè)定的程序和編碼識(shí)別特定對(duì)象，其中人工智能的算法更具有深度識(shí)別的功能。

（二）算法個(gè)性化定價(jià)的運(yùn)作流程

算法個(gè)性化定價(jià)（Algorithmic Individualized/Personalized Pricing）是算法技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)的一大應(yīng)用，算法通過識(shí)別消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和支付意愿（Willing to Pay）對(duì)其設(shè)定差異化的價(jià)格，學(xué)界對(duì)此有幾種不同觀點(diǎn)：一是“侵權(quán)行為說”，有學(xué)者認(rèn)為經(jīng)營(yíng)者利用信息不對(duì)稱的優(yōu)勢(shì)對(duì)消費(fèi)者區(qū)別定價(jià)，侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)和公平交易權(quán)；二是“價(jià)格歧視說”，有學(xué)者認(rèn)為“大數(shù)據(jù)殺熟”借助算法分析不同消費(fèi)者的最高支付能力，從而進(jìn)行差別定價(jià)，屬于一級(jí)價(jià)格歧視；三是“算法濫用說”，有些學(xué)者認(rèn)為應(yīng)該強(qiáng)調(diào)“大數(shù)據(jù)殺熟”的技術(shù)路徑，即經(jīng)營(yíng)者利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)相同的商品或技術(shù)進(jìn)行無正當(dāng)理由的差異性定價(jià)行為。綜上，算法個(gè)性化定價(jià)行為是經(jīng)營(yíng)者利用算法技術(shù)收集和分析消費(fèi)者的個(gè)人信息，根據(jù)不同用戶消費(fèi)特征（如個(gè)人支付能力、選擇偏好、消費(fèi)頻率、網(wǎng)頁(yè)App的瀏覽時(shí)間、所處一天中的時(shí)間段等）對(duì)同一商品或服務(wù)進(jìn)行不符合價(jià)格規(guī)律和正常市場(chǎng)定價(jià)的差異性定價(jià)行為。

算法個(gè)性化定價(jià)的流程可分為三步。

第一，收集消費(fèi)者個(gè)人信息，構(gòu)建數(shù)據(jù)庫(kù)。電商平臺(tái)收集信息的主要渠道有兩種，一是消費(fèi)者在成為電子商務(wù)平臺(tái)用戶時(shí)，需要通過平臺(tái)設(shè)置的點(diǎn)擊合同對(duì)個(gè)人信息和基本情況進(jìn)行確認(rèn)使該信息采集行為合法化，包括但不限于收貨地址、手機(jī)號(hào)、與該賬號(hào)關(guān)聯(lián)綁定的支付賬戶等。二是平臺(tái)自行采集用戶個(gè)人信息，商家利用算法技術(shù)對(duì)消費(fèi)者的瀏覽、點(diǎn)擊、購(gòu)買、收貨、評(píng)價(jià)、退貨、投訴等數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和積累，如此多層次立體化的數(shù)據(jù)互相融合和影響，就逐漸成為平臺(tái)的大數(shù)據(jù)。

第二，通過數(shù)據(jù)處理對(duì)用戶畫像。經(jīng)營(yíng)者追蹤消費(fèi)者的瀏覽、購(gòu)買記錄，對(duì)消費(fèi)者繪制出具有個(gè)人特征屬性的數(shù)據(jù)圖像，有學(xué)者將數(shù)據(jù)分為消費(fèi)者屬性數(shù)據(jù)和消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，運(yùn)用模型驗(yàn)證，推測(cè)預(yù)估出消費(fèi)者的支付意愿、消費(fèi)偏好及支付能力等。

第三，利用算法實(shí)現(xiàn)差異性定價(jià)。在此存在一個(gè)算法技術(shù)是否中立的爭(zhēng)議性問題，法律在處理其與科技的關(guān)系時(shí)常受到技術(shù)中立原則的掣肘，技術(shù)受科學(xué)的客觀性之影響而具有客觀面向，但技術(shù)有其自身的發(fā)展模式和邏輯，算法技術(shù)體現(xiàn)其制定者和操縱者的主觀意志，經(jīng)營(yíng)者通過提前設(shè)定算法程序?qū)Σ煌M(fèi)者進(jìn)行識(shí)別和篩選，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)頻次、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)地域、消費(fèi)能力等因素對(duì)其制定不同價(jià)格、推送不同商品或服務(wù)。

三、算法個(gè)性化定價(jià)的行為損益之分析

我國(guó)反壟斷法的主要立法目的包括保護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制及其潛在利益。下文將從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者福利等角度引出算法個(gè)性化定價(jià)行為對(duì)反壟斷法保護(hù)權(quán)益的利弊影響分析。

（一）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

算法定價(jià)一定程度上彌補(bǔ)了消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者之間信息不對(duì)稱的問題，經(jīng)營(yíng)者通過算法捕獲消費(fèi)者的支付意愿，調(diào)整定價(jià)，對(duì)高支付意愿的消費(fèi)者提高價(jià)格的同時(shí)與較低支付能力的低端消費(fèi)者形成交易，不因傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的信息不對(duì)稱而流失顧客群體，實(shí)現(xiàn)銷量和利潤(rùn)的雙豐收。同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制也會(huì)對(duì)不合理定價(jià)的商家進(jìn)行驅(qū)逐，維持市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)，提高社會(huì)總體福利。

算法定價(jià)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響從市場(chǎng)供應(yīng)側(cè)的角度分析：（1）市場(chǎng)擴(kuò)張效應(yīng)明顯，增加社會(huì)總福利。產(chǎn)業(yè)的社會(huì)福利等于消費(fèi)者剩余（A）加上生產(chǎn)者剩余（B）之和，經(jīng)營(yíng)者通過算法設(shè)定略低于消費(fèi)者支付意愿的定價(jià)，壓榨了消費(fèi)者的部分剩余價(jià)值，但是支付意愿高的消費(fèi)者支付更高價(jià)格，支付意愿低的消費(fèi)者支付更低價(jià)格，從而避免了在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中部分消費(fèi)者因價(jià)高而放棄交易，流失此交易收益，即無謂損失（C），因此生產(chǎn)者剩余增加，與完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中全部盈余流向消費(fèi)者，寡頭壟斷市場(chǎng)中全部盈余流向生產(chǎn)者，消費(fèi)者剩余可能接近零。（2）利于降低生產(chǎn)成本和商品價(jià)格。傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)者想獲得商品的最佳定價(jià)往往需要通過做大量的消費(fèi)者信息追蹤調(diào)研才能獲得，費(fèi)時(shí)費(fèi)力，而算法可以幫助經(jīng)營(yíng)者大大縮減定價(jià)成本，并及時(shí)反饋市場(chǎng)需求的動(dòng)向，幫助經(jīng)營(yíng)者及時(shí)優(yōu)化其經(jīng)營(yíng)策略，一方面，經(jīng)營(yíng)者通過改善資源配置、簡(jiǎn)化流程降低生產(chǎn)成本，從而降低商品價(jià)格；另一方面，通過這種持續(xù)增加，促進(jìn)企業(yè)創(chuàng)新動(dòng)力，形成企業(yè)良性發(fā)展。（3）提高既有產(chǎn)品質(zhì)量，著力開發(fā)新產(chǎn)品。算法總能最快捕捉到市場(chǎng)最新動(dòng)向，分析消費(fèi)者過去的搜索歷史和交易習(xí)慣，搜索引擎不但可以識(shí)別與某個(gè)特定問題最相關(guān)的結(jié)果，還可以為消費(fèi)者提供額外“增值”服務(wù)。如算法分析過往瀏覽和購(gòu)買記錄，可以讓消費(fèi)者快速瀏覽到自己喜歡的商品或網(wǎng)頁(yè)，節(jié)約消費(fèi)者的時(shí)間成本。（4）可以降低市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻。算法定價(jià)可幫助新廠商節(jié)約定價(jià)成本，快速進(jìn)入市場(chǎng)，了解市場(chǎng)運(yùn)行模式，只要購(gòu)買相關(guān)算法軟件，就可以快速獲得行業(yè)特定知識(shí)，獲得一定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，其中以零售行業(yè)最為顯著。

算法定價(jià)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響從市場(chǎng)需求側(cè)的角度分析：（1）降低消費(fèi)者的時(shí)間成本。在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字生態(tài)市場(chǎng)中，消費(fèi)者可以把消費(fèi)決策完全交給算法技術(shù)，算法極大地降低了搜索和交易成本，新一代算法還可以實(shí)現(xiàn)跨系統(tǒng)交流，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)篩選、自動(dòng)比價(jià)、自動(dòng)交易全套流程。（2）擁有“數(shù)字管家”的消費(fèi)者可以驅(qū)動(dòng)企業(yè)創(chuàng)新和良性競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者在算法技術(shù)的幫助下?lián)碛懈鼜V泛的選擇權(quán)，消費(fèi)者通過多方比價(jià)或其他維度的比較選擇更有競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行交易，從而驅(qū)使市場(chǎng)內(nèi)原有廠商不斷創(chuàng)新升級(jí)其產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)激勵(lì)新的廠商進(jìn)入市場(chǎng)。

（二）消費(fèi)者福利

美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)曾做過一項(xiàng)調(diào)研，調(diào)研結(jié)果顯示約有78%的受訪者表示“不愿意因上網(wǎng)痕跡而得到量身定制的價(jià)格折扣”。經(jīng)濟(jì)合作組織公布的一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)顯示，愛爾蘭有66%的受訪者認(rèn)為“不應(yīng)該允許個(gè)性化定價(jià)的存在”，智利也有51%的受訪者如此認(rèn)為。從上述調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)，從消費(fèi)者樸素的直覺來說，個(gè)性化定價(jià)顯然違背了公平公正的道德倫理價(jià)值，因此被他們排斥和反對(duì)，但是僅僅依靠消費(fèi)者們的直覺和小范圍的社會(huì)調(diào)查無法全面評(píng)價(jià)算法個(gè)性化定價(jià)對(duì)消費(fèi)者整體福利的影響。

1.算法探明消費(fèi)者的支付底線，減少消費(fèi)者剩余

消費(fèi)者剩余，又稱“消費(fèi)者的凈收益”，是指消費(fèi)者的支付意愿減去消費(fèi)者的實(shí)際支付金額，消費(fèi)者剩余衡量了消費(fèi)者自己感覺獲得的額外利益。在算法之下，雖然經(jīng)營(yíng)者可以提高銷量，完成額外交易，增加社會(huì)總福利，但保留價(jià)格較高的消費(fèi)者在統(tǒng)一定價(jià)下可享受的消費(fèi)者剩余被剝奪，經(jīng)營(yíng)者可以探明消費(fèi)者的支付底線，消費(fèi)者整體福利流失，這是禁止算法個(gè)性化定價(jià)最有力的理由。但有研究表明，這種理論上的傷害只是一種可能存在的傷害：有學(xué)者研究表明，當(dāng)市場(chǎng)從統(tǒng)一定價(jià)轉(zhuǎn)變?yōu)樗惴ǘ▋r(jià)后，社會(huì)總福利和消費(fèi)者剩余可能同時(shí)增加或減少，也有可能消費(fèi)者剩余減少的同時(shí)，社會(huì)總福利再增加。這是因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)數(shù)字市場(chǎng)中，價(jià)格歧視可能存在很多形式，除算法導(dǎo)致的價(jià)格歧視之外，其他因素占據(jù)主導(dǎo)地位從而影響著社會(huì)總福利或消費(fèi)者剩余。

2.算法導(dǎo)致消費(fèi)者剩余在不同消費(fèi)者群體之間重新分配

算法個(gè)性化定價(jià)可以使支付意愿較低的消費(fèi)者獲益，同時(shí)壓縮支付意愿較高的消費(fèi)者，使資源重新分配，提高資源分配效率，也即消費(fèi)者剩余的重新分配。在此種意義上，算法給予了市場(chǎng)一次再分配的權(quán)利，根據(jù)消費(fèi)者的財(cái)富占有程度對(duì)價(jià)格重新調(diào)整，給相對(duì)弱勢(shì)群體（在此補(bǔ)充一個(gè)體現(xiàn)算法公平性的現(xiàn)象，其實(shí)算法并不是對(duì)跨越大幅度階層的人進(jìn)行交叉補(bǔ)貼，只是同一階層或者相鄰階層的消費(fèi)者進(jìn)行資源流動(dòng)，因?yàn)楸举|(zhì)上商品的等級(jí)已經(jīng)為消費(fèi)者分了類，購(gòu)買同一種類商品的消費(fèi)者說明其財(cái)富能力不會(huì)相差太遠(yuǎn)，所以算法僅讓資源在小范圍內(nèi)交叉補(bǔ)貼，這亦是其存在的合理性理由之一）一定的價(jià)格補(bǔ)貼。在實(shí)踐中，英國(guó)金融市場(chǎng)行為監(jiān)管局（FCA）認(rèn)為，只要價(jià)格歧視的程度在合理范圍內(nèi)，就可以促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)，我們需要以積極的方式對(duì)待，視個(gè)案情況對(duì)社會(huì)的有益程度持開放性態(tài)度。

3.全盤拒絕算法個(gè)性化定價(jià)會(huì)降低經(jīng)濟(jì)效率

統(tǒng)一定價(jià)方式存在資源配置效率低且不靈活的問題，如廠商定價(jià)太高，就會(huì)有一部分有意愿購(gòu)買的消費(fèi)者打消這個(gè)念頭，造成無謂損失，而個(gè)性化定價(jià)可以避免這部分無謂損失。全盤拒絕算法個(gè)性化定價(jià)不可取，這必然會(huì)影響數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時(shí)有學(xué)者認(rèn)為增加社會(huì)總體福利但損害大部分消費(fèi)者福利的做法會(huì)引發(fā)道德風(fēng)險(xiǎn)。前述愛爾蘭和智利對(duì)公眾的調(diào)查體現(xiàn)出的問題是，合理疏導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化定價(jià)行為消極情緒是重要的，否則公眾一味懷疑商家是否存在價(jià)格歧視行為而經(jīng)常四處比價(jià)，那么其時(shí)間成本和交易成本也大大提高，無論是經(jīng)營(yíng)者還是消費(fèi)者都將陷入“雙輸”的局面。英國(guó)數(shù)據(jù)倫理與創(chuàng)新中心（CDEI）有審查結(jié)論認(rèn)為：采取合理有效的措施，善于利用數(shù)據(jù)可以使決策更公平公正，同時(shí)建立和維護(hù)公眾的信任度是創(chuàng)新和成功的關(guān)鍵。

四、我國(guó)反壟斷法的宏觀政策與微觀進(jìn)路

我國(guó)反壟斷法在互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)新領(lǐng)域下的進(jìn)路，應(yīng)基于宏觀指導(dǎo)和宏觀判斷，同時(shí)不可忽視反壟斷法“首先而且顯然是法律”的特征，在具體的法律實(shí)施和反壟斷執(zhí)法行動(dòng)方面應(yīng)遵循客觀中立的法律分析，保證法律的實(shí)施符合法律的價(jià)值目標(biāo)和技術(shù)目標(biāo)。

（一）宏觀政策

1.發(fā)展階段

從國(guó)際視角看，我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模多年位居世界第二，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)已成為我國(guó)發(fā)展新經(jīng)濟(jì)的支柱型產(chǎn)業(yè)，甚至與美國(guó)齊驅(qū)并進(jìn)，但互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力日趨激烈，需要國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)有力的內(nèi)生驅(qū)動(dòng)支撐，使其在國(guó)際上持續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從國(guó)內(nèi)視角看，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的興起推動(dòng)了技術(shù)革新、產(chǎn)業(yè)升級(jí)和商業(yè)模式的創(chuàng)新，同時(shí)帶動(dòng)了快遞、外賣、網(wǎng)絡(luò)客服等一批次生行業(yè)，極大地刺激經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)并充分實(shí)現(xiàn)就業(yè)。盡管已進(jìn)入數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，但互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)仍處于發(fā)展初期階段，在互聯(lián)網(wǎng)巨大市場(chǎng)和發(fā)展?jié)摿Φ尿?qū)使下，算法定價(jià)、“大數(shù)據(jù)殺熟”、平臺(tái)限制競(jìng)爭(zhēng)等行為頗具爭(zhēng)議，引起學(xué)界的廣泛關(guān)注和激烈討論。任何產(chǎn)業(yè)在發(fā)展到一定階段和規(guī)模時(shí)，都會(huì)出現(xiàn)利益沖突，對(duì)此，應(yīng)清楚認(rèn)識(shí)到，在互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)中出現(xiàn)的壟斷問題，仍是該產(chǎn)業(yè)在發(fā)展中的階段性問題，用發(fā)展的眼光全局性地看待問題，應(yīng)結(jié)合我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需求和發(fā)展特征，邊發(fā)展邊解決，在解決中收獲更快的發(fā)展。

2.政策定位

作為新興產(chǎn)業(yè)，必然要經(jīng)歷先發(fā)展后規(guī)制的過程。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之初各種問題尚未顯現(xiàn)，而法律需要遵循穩(wěn)定性特征，不能朝令夕改，因此需要給互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)一些發(fā)展空間，采取包容審慎的態(tài)度，讓問題顯現(xiàn)，助監(jiān)管成熟。近年來，我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模比重日益擴(kuò)大，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)占據(jù)巨大市場(chǎng)份額，壟斷問題日益凸顯，2020年底中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出要強(qiáng)化監(jiān)管，堅(jiān)決抵制壟斷和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，同時(shí)還進(jìn)一步明確國(guó)家支持互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展創(chuàng)新，以增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。這說明，我國(guó)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的政策定位已發(fā)生轉(zhuǎn)變，從包容審慎、支持發(fā)展到促進(jìn)創(chuàng)新發(fā)展的同時(shí)要求加強(qiáng)反壟斷監(jiān)管，依法規(guī)范發(fā)展，至此，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)步入兼顧發(fā)展與監(jiān)管的全新階段。

3.規(guī)制目標(biāo)

反壟斷法的立法目標(biāo)是追求市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序的穩(wěn)定和規(guī)范，除此之外，反壟斷法具有其獨(dú)特的時(shí)代使命，即保證充分競(jìng)爭(zhēng)，追求社會(huì)總體經(jīng)濟(jì)效率最大化。大數(shù)據(jù)作為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)資源和發(fā)展引擎，最大限度保證其流通性，發(fā)揮數(shù)據(jù)共享價(jià)值，才能實(shí)現(xiàn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)效率最大化，算法個(gè)性化定價(jià)充分利用了數(shù)據(jù)共享、數(shù)據(jù)分析，發(fā)揮數(shù)據(jù)流通和共享價(jià)值，但不可令其“野蠻”生長(zhǎng)，否則會(huì)出現(xiàn)數(shù)據(jù)壟斷行為限制公平競(jìng)爭(zhēng)、減損消費(fèi)者總福利等，因此，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的反壟斷法規(guī)制應(yīng)在發(fā)展與規(guī)范中尋求平衡點(diǎn)，避免過度干預(yù)或干預(yù)不足影響到高效經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)新型技術(shù)和社會(huì)總體利益提升目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

（二）微觀進(jìn)路

算法技術(shù)因其特有的隱蔽性、復(fù)雜性、商業(yè)性不易被察覺，因此存在“算法黑箱”問題，法律對(duì)算法領(lǐng)域的規(guī)制處于兩難境地，一是算法可能涉及商業(yè)秘密范疇，法律不應(yīng)介入，二是算法技術(shù)體現(xiàn)其制定者和操縱者的主觀意志，其中可能涉及價(jià)格歧視等反壟斷問題，但是迄今為止上位法對(duì)算法個(gè)性化定價(jià)行為仍然沒有成文規(guī)定，實(shí)踐中也沒有將算法個(gè)性化定價(jià)行為認(rèn)定為壟斷行為的司法判例。因此亟待學(xué)界建構(gòu)一個(gè)清晰的理論框架用以規(guī)制該行為，下文就對(duì)此闡述個(gè)人的一孔之見，以期拋磚引玉，引發(fā)學(xué)界對(duì)此問題更多的思考和研究。

1.邏輯基礎(chǔ)：合法性與正當(dāng)性的選擇

通過問卷調(diào)查顯示，各國(guó)消費(fèi)者對(duì)算法個(gè)性化定價(jià)行為的評(píng)價(jià)多以負(fù)面為主，從正當(dāng)性的角度來說，消費(fèi)者們樸素地認(rèn)為該行為違背了公平公正的倫理道德，社會(huì)公眾無法接受，盡管如此，這不能成為立法者和執(zhí)法機(jī)構(gòu)衡量是否應(yīng)介入干預(yù)的標(biāo)準(zhǔn)。從合法性的角度來說，算法個(gè)性化定價(jià)的潛在法律風(fēng)險(xiǎn)是《反壟斷法》所禁止的差別待遇，在認(rèn)定算法個(gè)性化定價(jià)行為可能違反反壟斷法中的差別待遇時(shí)，法規(guī)作了三重限制，其一是具有市場(chǎng)支配地位的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)者，其二是有濫用市場(chǎng)支配地位之行為，其三是無正當(dāng)理由，符合以上三重限制才可能構(gòu)成差別待遇，需要綜合考慮社會(huì)總體利益、對(duì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率和發(fā)展的影響等。

2.價(jià)值平衡：經(jīng)濟(jì)效率與必要妥協(xié)

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)壟斷有別于傳統(tǒng)壟斷，以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為代表的新經(jīng)濟(jì)，關(guān)系到一個(gè)地區(qū)或國(guó)家未來的競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的創(chuàng)新就是對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的助力，反壟斷法從本質(zhì)上來說也是為了維護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，有效配置資源，推動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高效發(fā)展，如果執(zhí)法者和管理者用靜止的、單一的、傳統(tǒng)的眼光來看待互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，那么就可能忽略潛在競(jìng)爭(zhēng)或因?yàn)椴缓侠砀深A(yù)而妨礙正在發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新。在互聯(lián)網(wǎng)壟斷行為的限制競(jìng)爭(zhēng)分析中允許存在“效率抗辯”，因該行業(yè)呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)的特征，在這種情況下，對(duì)某一時(shí)段的壟斷行為可能帶來的效益與損害應(yīng)當(dāng)綜合評(píng)價(jià)，除非是持續(xù)一段合理時(shí)間以上的壟斷行為，否則原則上應(yīng)當(dāng)不加干預(yù)，“效率抗辯”是美國(guó)芝加哥學(xué)派提出的更動(dòng)態(tài)、更合理的衡量視角。我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的核心是讓市場(chǎng)在資源配置中起決定性作用，政府應(yīng)該在合理限度內(nèi)干預(yù)，應(yīng)該調(diào)整資源配置的不公平，保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)，不僅要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)立法的遵守，更應(yīng)在每次反壟斷執(zhí)法實(shí)踐中彰顯。

3.干預(yù)限度：理性執(zhí)法

隨著我國(guó)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，新的商業(yè)模式已經(jīng)形成，亟待與現(xiàn)行法律法規(guī)做好初步銜接，同時(shí)需要進(jìn)一步明確平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域反壟斷執(zhí)法原則和目標(biāo)，在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和技術(shù)創(chuàng)新的同時(shí)為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)者依法合規(guī)經(jīng)營(yíng)提供更加明確的指引，增強(qiáng)執(zhí)法針對(duì)性，提升監(jiān)管科學(xué)性，保護(hù)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者利益。法律應(yīng)該留有余地，如我國(guó)反壟斷法第十七條設(shè)定了多重限制，其用詞之嚴(yán)謹(jǐn)可見立法者和執(zhí)法者認(rèn)為反壟斷法不可盲目踏足平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的正常運(yùn)行領(lǐng)域。反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)的介入可能在短期內(nèi)形成市場(chǎng)公平公正的導(dǎo)向，但對(duì)中長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)新發(fā)展有阻礙之嫌，市場(chǎng)無形的手和政府有形的手并不是非此即彼的關(guān)系，反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)需要遵循個(gè)案分析原則，在具體環(huán)境中，面對(duì)具體的問題運(yùn)用不同的競(jìng)爭(zhēng)理論尋找兩者最佳組合，尋求市場(chǎng)自由競(jìng)爭(zhēng)和政府有力監(jiān)管的平衡點(diǎn)。因此面對(duì)技術(shù)升級(jí)，反壟斷監(jiān)管方式亦要升級(jí)，不是放任不管也不是僵化搬運(yùn)，而是理性監(jiān)管，鼓勵(lì)與約束兩者并行，一分為二地看待問題，以適應(yīng)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)的需求。

4.規(guī)制路徑：以反壟斷法為主的綜合治理

算法個(gè)性化定價(jià)行為除可能涉及反壟斷的擾亂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序、限制競(jìng)爭(zhēng)外，還可能侵害消費(fèi)者的公平交易權(quán)、知情權(quán)、選擇權(quán)、個(gè)人信息權(quán)等權(quán)利。算法個(gè)性化定價(jià)并不是一個(gè)純粹的反壟斷問題，還包括消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、個(gè)人信息保護(hù)及隱私權(quán)保護(hù)等，反壟斷法的規(guī)制需要其他法律規(guī)制的保障和助力。首先，在反壟斷保護(hù)層面，應(yīng)重新思考經(jīng)營(yíng)者需要滿足“具有市場(chǎng)支配地位”的主體條件是否仍然適用于線上購(gòu)物平臺(tái)，在線上交易中，數(shù)據(jù)獲得的便利性和算法治理的缺位使不具備壟斷地位和支配地位的經(jīng)營(yíng)者也可以排斥其他平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，利用算法將顧客捆綁，并對(duì)其差異性定價(jià)，因此，立法者應(yīng)調(diào)整主體判斷標(biāo)準(zhǔn)，將不具備支配地位但仍通過不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)損害消費(fèi)者權(quán)益、擾亂競(jìng)爭(zhēng)秩序的中小經(jīng)營(yíng)者納入主體考慮范圍。其次，在消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)層面，無論是《反壟斷法》還是《價(jià)格法》，針對(duì)消費(fèi)者的算法殺熟、價(jià)格歧視的情形都沒有明確規(guī)定，更多是通過維護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序進(jìn)而維護(hù)消費(fèi)者的群體利益，隨著線上交易方式日漸成熟，算法技術(shù)對(duì)消費(fèi)者權(quán)利的損害無孔不入，以往這種間接保護(hù)的方式存在漏洞，因此將消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)納入《反壟斷法》《價(jià)格法》的直接保護(hù)法益范圍確有必要。最后，在個(gè)人信息保護(hù)層面，《個(gè)人信息保護(hù)法》第二十四條從表述上直指“殺熟”現(xiàn)象，這也是在法條中首次明確立法者對(duì)因自動(dòng)化決策產(chǎn)生的差別待遇的態(tài)度，即自動(dòng)化決策不得對(duì)個(gè)人在交易價(jià)格等交易條件上實(shí)行不合理的差別待遇，對(duì)個(gè)人權(quán)益有重大影響時(shí)，個(gè)人有權(quán)要求信息處理者予以說明并有權(quán)拒絕。該法條在2021年出臺(tái)是對(duì)線上交易中消費(fèi)者個(gè)人信息保護(hù)的一大步跨越，但仍存在不夠細(xì)化的問題。法條規(guī)定的“重大影響”沒有具體判斷標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)消費(fèi)者來說存在搜證、舉證困難問題，在實(shí)踐中難以認(rèn)定，無法真正激活該條款。

五、結(jié)語(yǔ)

算法個(gè)性化定價(jià)在各種實(shí)踐場(chǎng)景下的競(jìng)爭(zhēng)效果表明，該行為并不只是企業(yè)謀利和榨取消費(fèi)者剩余的工具，還有提升社會(huì)總福利、促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)。學(xué)界曾經(jīng)對(duì)該行為用大數(shù)據(jù)“殺熟”來涵蓋，并采取“一刀切”的方式，現(xiàn)在看來并不是明智之舉。立法者和執(zhí)法者都保持冷靜審慎的態(tài)度是法律嚴(yán)謹(jǐn)性和權(quán)威性的保障，公眾和執(zhí)法機(jī)構(gòu)都應(yīng)該摒棄傳統(tǒng)“一禁了之”的觀點(diǎn)，正視算法個(gè)性化定價(jià)帶來的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，保持開放合理性的態(tài)度，使現(xiàn)行法律不斷完善并與大數(shù)據(jù)背景下平臺(tái)經(jīng)濟(jì)盛行發(fā)展的現(xiàn)狀接軌，促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域創(chuàng)新發(fā)展、營(yíng)造開放包容的發(fā)展環(huán)境，充分考慮互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的復(fù)雜性、動(dòng)態(tài)性、技術(shù)性等特點(diǎn)，以期保護(hù)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)各方合法權(quán)益，激勵(lì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新發(fā)展。

Research on Antitrust Protection of Algorithm Personalized Pricing

Xie Jiani

School of Economics and Management， Shanghai University of Political Science and Law， Shanghai

Abstract： Algorithm personalized pricing is a new problem derived from algorithm technology when platform economy promotes the development of Internet e-commerce. The regulation and punishment policy of Chinas anti-monopoly law in the field of Internet monopoly has changed from free development to equal emphasis on development and regulation， which indicates that Chinas anti-monopoly has entered a new stage of innovation and development of platform economy. Based on this， this article intends to analyze the impact of market competition and overall consumer welfare under algorithmic personalized pricing by dismantling the operational process of algorithmic personalized pricing， and introduce the profit and loss analysis of algorithmic personalized pricing behavior on the protection of rights and interests under antitrust law. At the same time， it combines the macro policy positioning goals of antitrust law with the objective development stage of algorithmic personalized pricing， from logical selection， value balance， intervention limits， etc The four aspects of comprehensive governance are to regulate algorithmic personalized pricing from multiple perspectives， improve the ability of anti-monopoly law to regulate algorithmic personalized pricing， so as to maintain the competitive order of the Internet market more flexibly and dynamically， and promote innovation incentives.

Key words： Algorithm personalized pricing; Anti monopoly law; Platform economy; Market competition; Consumer welfare