■畢崇武 延敬佩 張譯心 周靜虹

1） 鄭州大學(xué)信息管理學(xué)院，河南省鄭州市科學(xué)大道100號(hào) 450001

2） 中國社會(huì)科學(xué)雜志社，北京市朝陽區(qū)光華路15號(hào) 100026

3） 武漢大學(xué)信息管理學(xué)院，湖北省武漢市武昌區(qū)八一路299號(hào) 430072

科普是傳播科學(xué)技術(shù)知識(shí)、提升國民科學(xué)素養(yǎng)和推動(dòng)國家科普能力建設(shè)的重要活動(dòng)。《“十四五”國家科學(xué)技術(shù)普及發(fā)展規(guī)劃》提出，要發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播速度快、互動(dòng)性強(qiáng)、覆蓋面廣的優(yōu)勢(shì)，支持適應(yīng)新媒體特點(diǎn)的科普內(nèi)容創(chuàng)作和傳播載體建設(shè)［1］。目前，微信公眾平臺(tái)憑其受眾普遍化、推送精準(zhǔn)化、互動(dòng)簡單化、使用便捷化等特點(diǎn)，已成為出版深度融合發(fā)展的重要突破口。

科普期刊為主動(dòng)適應(yīng)數(shù)字化、移動(dòng)化的閱讀趨勢(shì)，紛紛利用微信公眾號(hào)向用戶提供期刊訂閱、知識(shí)推送等服務(wù)，但在實(shí)際運(yùn)營中還存在重視不足、內(nèi)容同質(zhì)化、模態(tài)轉(zhuǎn)型不夠、語言表達(dá)落后等問題［2］，傳播效果也不盡如人意。為此，本文分析科普期刊微信公眾號(hào)傳播效果的影響因素，并對(duì)特定傳播效果的驅(qū)動(dòng)機(jī)制進(jìn)行深入探討，以期更有針對(duì)性地提出運(yùn)營建議，提升傳播效果，促進(jìn)科學(xué)技術(shù)知識(shí)的普及。

1 文獻(xiàn)綜述

微信公眾號(hào)自上線以來就成為新媒體研究的重要方面，已涉及教育、醫(yī)療、政務(wù)、軍事等領(lǐng)域。傳播效果是指受眾在接收傳播者發(fā)送的信息后在思想觀念、情感態(tài)度以及行為方式等方面所發(fā)生的變化［3］。要提升微信公眾號(hào)傳播效果，需明確發(fā)力方向。諸多學(xué)者從影響因素和驅(qū)動(dòng)機(jī)制2個(gè)方面展開研究，以有針對(duì)性地改進(jìn)運(yùn)營策略。

現(xiàn)有對(duì)微信公眾號(hào)傳播效果影響因素的研究可分為傳播者、傳播信息和受傳者3個(gè)維度。（1）傳播者維度，多考慮主體知名度和運(yùn)營者素養(yǎng)的影響。例如，高校層次是影響高校社科學(xué)報(bào)微信公眾號(hào)傳播效果的核心因素［4］，運(yùn)營者的信息素養(yǎng)是影響信息傳播效果的關(guān)鍵因素［5］。（2）傳播信息維度，聚焦于邊緣信息和中心信息的影響力對(duì)比。例如，文章位置、編排形式等邊緣信息是比文章主題、情感色彩等中心信息更為關(guān)鍵的影響因素［6］，受傳者更容易被邊緣路徑影響而非中心路徑［7］。（3）受傳者維度，多著眼于受傳者的個(gè)體差異和意見領(lǐng)袖的影響。例如：男性偏好知識(shí)性強(qiáng)的文章，女性偏好感知娛樂性強(qiáng)的文章［8］；含有代言人效應(yīng)的企業(yè)微信公眾號(hào)文章傳播效果更好［9］。

微信公眾號(hào)傳播效果的驅(qū)動(dòng)機(jī)制，即傳播主體以一定的方式將微信公眾號(hào)的各要素組合起來，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)特定傳播效果的路徑?，F(xiàn)有對(duì)特定傳播效果驅(qū)動(dòng)機(jī)制的研究多借鑒某個(gè)理論模型，如TOE（Theory of Everything）理論框架［10］、信息生態(tài)理論［11］、啟發(fā)式-系統(tǒng)式模型［12］以及上癮模型［13］等，采用模糊集定性比較分析（Fuzzy-Set Qualitative Comparative Analysis，fsQCA）方法，圍繞以下2個(gè)方面展開。（1）突發(fā)事件信息的傳播，如突發(fā)事件應(yīng)急信息傳播效果的實(shí)現(xiàn)路徑［10-11］、突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播路徑［14-15］以及突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的觸發(fā)機(jī)制［16-18］等。（2）文化類新媒體的傳播，如高校社科學(xué)報(bào)微信公眾號(hào)傳播效果的作用路徑［4］、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)新媒體平臺(tái)高傳播力的實(shí)現(xiàn)路徑［19］、檔案微信公眾號(hào)傳播力的作用機(jī)制［20］以及公共圖書館短視頻實(shí)現(xiàn)良好傳播效果的路徑［21］等。

目前，微信公眾號(hào)傳播效果的研究成果相對(duì)豐碩，為本文提供了扎實(shí)的理論基礎(chǔ)。然而科普期刊微信公眾號(hào)的研究尚處于起步階段，多從定性的角度討論其傳播特點(diǎn)［22-23］、運(yùn)營問題［24-25］與提升策略［26-27］；對(duì)其傳播效果影響因素的研究大多采用量化手段討論單一因素對(duì)傳播效果的影響［28-29］，忽略了影響因素的相互作用［30］。鑒于此，本文以覆蓋面廣和代表性強(qiáng)的《中國優(yōu)秀科普期刊目錄（2020年）》入選期刊為例，從環(huán)境、技巧、內(nèi)容、互動(dòng)4個(gè)層面出發(fā)，構(gòu)建有序Logit回歸模型，挖掘傳播效果的影響因素，并利用兼具定性和定量方法優(yōu)勢(shì)的fsQCA方法，探索特定傳播效果背后的復(fù)雜機(jī)制，以提出更有針對(duì)性的實(shí)際運(yùn)營建議，從而改善傳播效果。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究方法

2.1.1 有序Logit回歸模型

微信公眾號(hào)傳播效果存在較大異質(zhì)性，可分為非常弱、弱、一般、強(qiáng)、非常強(qiáng)5個(gè)有序遞增區(qū)間。因此，利用有序Logit回歸模型可較好刻畫科普期刊微信公眾號(hào)傳播效果的影響因素，其函數(shù)形式為

式中：k表示因變量的等級(jí)范圍；m表示影響因素的數(shù)量；因變量Py≤k表示文章的傳播效果；Xi表示第i篇文章的相關(guān)變量；αk表示截距項(xiàng)；βi表示Xi的斜率系數(shù)。

2.1.2 fsQCA方法

定性比較分析（Qualitative Comparative Analysis，QCA）方法是一種基于布爾代數(shù)和集合理論、以案例定量分析為導(dǎo)向的研究方法，能夠識(shí)別出影響特定結(jié)果的核心因素，發(fā)現(xiàn)不同條件組合對(duì)案例的解釋路徑與作用機(jī)制［31］。本文涉及的部分條件變量無法簡單地進(jìn)行二分，因而采用能夠處理部分隸屬和解決程度問題的fsQCA方法，深入探究科普期刊微信公眾號(hào)產(chǎn)生良好傳播效果的復(fù)雜因果關(guān)系。

2.2 變量設(shè)計(jì)

通過觀察微信公眾號(hào)實(shí)際運(yùn)營情況，結(jié)合文獻(xiàn)調(diào)研結(jié)果，將影響科普期刊微信公眾號(hào)傳播效果的條件因素劃分為環(huán)境、技巧、內(nèi)容和互動(dòng)4個(gè)層面，并通過16 個(gè)變量進(jìn)行測(cè)量。同時(shí)將微信公眾號(hào)傳播效果作為結(jié)果變量，通過計(jì)算單篇推文傳播指數(shù)（Single Tweets Communication Index，STCI）加以衡量。

2.2.1 條件變量

（1）環(huán)境因素。環(huán)境因素指公眾號(hào)所處的環(huán)境，表現(xiàn)為依托主體的公信力和知名度，可從認(rèn)證情況［32］、依托單位級(jí)別和所處城市水平［32］3個(gè)方面考察。①認(rèn)證情況是衡量權(quán)威性和可信度的重要標(biāo)準(zhǔn)，可能影響用戶的關(guān)注、閱讀和分享行為。②依托單位級(jí)別可反映公眾號(hào)的受眾范圍，進(jìn)而決定傳播廣度。③所處城市水平可揭示公眾號(hào)的資源投入，進(jìn)而影響內(nèi)容質(zhì)量和服務(wù)。

（2）技巧因素。技巧因素指吸引閱讀興趣、提升閱讀體驗(yàn)的策略，可分為發(fā)布時(shí)間［11］、所處位置［8］、標(biāo)題技巧［33］、呈現(xiàn)技巧［34］和排版技巧［34］。①發(fā)布時(shí)間直接影響文章的曝光率和被用戶點(diǎn)擊閱讀的概率。②所處位置可決定文章可見度，一般位置越靠前越能吸引注意。③標(biāo)題技巧能夠激發(fā)用戶閱讀興趣，促進(jìn)主動(dòng)閱讀。④呈現(xiàn)技巧指綜合運(yùn)用音頻、視頻等元素的方式，可提高文章易讀性。⑤排版技巧指搭配字體、顏色的方式，可突顯文章主次，提升閱讀體驗(yàn)。

（3）內(nèi)容因素。內(nèi)容因素指影響用戶對(duì)信息內(nèi)容價(jià)值判斷的因素，可分為公眾號(hào)類型、文章主題［32］、文章長度［34］、外部鏈接［6］和原創(chuàng)情況［6］。①公眾號(hào)類型反映著科普領(lǐng)域，其目標(biāo)群體的范圍可影響傳播廣度。②文章主題應(yīng)符合用戶需求，關(guān)系到讀者對(duì)文章的價(jià)值認(rèn)可。③文章長度代表所含信息量，可影響閱讀體驗(yàn)。④外部鏈接可豐富文章信息量，幫助讀者深入閱讀和理解。⑤原創(chuàng)情況直接影響用戶對(duì)文章質(zhì)量的評(píng)判。

（4）互動(dòng)因素?；?dòng)因素指公眾號(hào)與用戶、用戶與用戶之間的交流，基于公眾號(hào)推送［34］和評(píng)論區(qū)交流互動(dòng)情況［32］考察。①活躍度，即月推送量，是評(píng)估公眾號(hào)價(jià)值的重要指標(biāo)，影響用戶的認(rèn)可和關(guān)注情況。②評(píng)論情況，評(píng)論可增添文章的信息量，吸引更多用戶交流。③回復(fù)情況直接影響用戶的參與感和滿意度。

2.2.2 結(jié)果變量

微信傳播指數(shù)（WeChat Communication Index，WCI）是多維度考量微信公眾號(hào)整體傳播力與影響力的指標(biāo)，在學(xué)界廣泛應(yīng)用［35-36］。本文結(jié)果變量為微信公眾號(hào)傳播效果，著重關(guān)注單篇文章的傳播效果，包括閱讀數(shù)、在看數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)3 個(gè)指標(biāo)。借鑒WCI（V14.2）公式中的指標(biāo)權(quán)重和標(biāo)準(zhǔn)化方法［37］，提出STCI的計(jì)算方法［38］為

式中：R為閱讀數(shù)；Z為在看數(shù)；L為點(diǎn)贊數(shù)。STCI的數(shù)值越高，單篇文章的傳播效果越好。

2.2.3 變量賦值

借鑒參考文獻(xiàn)的變量賦值方法，結(jié)合實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，建立各變量的分類標(biāo)準(zhǔn)，并對(duì)樣本進(jìn)行初步統(tǒng)計(jì)。根據(jù)數(shù)據(jù)特征不斷修改和完善賦值過程，以確保研究樣本中的每種情況都能夠唯一歸入某個(gè)特定類別［39］，最終的變量及其賦值詳見表1。

表1 相關(guān)變量與賦值

2.3 數(shù)據(jù)來源

選取中國科普作家協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國優(yōu)秀科普期刊目錄（2020年）》（含50種期刊）作為樣本來源，理由如下：（1）涵蓋天文、地理、家庭醫(yī)療等多個(gè)領(lǐng)域，具有廣覆蓋性和代表性。（2）遵循嚴(yán)格的同行評(píng)議制度，保證所選期刊的學(xué)術(shù)質(zhì)量，具有權(quán)威性和專業(yè)性。（3）對(duì)應(yīng)期刊微信公眾號(hào)的傳播力具有較大差異性，符合異質(zhì)性要求。

數(shù)據(jù)采集及預(yù)處理步驟如下：（1）查找50種期刊對(duì)應(yīng)的公眾號(hào)，剔除未開通公眾號(hào)、公眾號(hào)停止推送超過半年的期刊，最終得到35個(gè)有效公眾號(hào)（截至2023年3月15日）。（2）根據(jù)期刊主辦單位確定依托單位級(jí)別，并獲取其公眾號(hào)認(rèn)證情況、所處城市水平、公眾號(hào)類型和2023 年2 月的推送量。（3）訪問35個(gè)公眾號(hào)在2023年2月發(fā)布的文章，采集其發(fā)布時(shí)間、所處位置、標(biāo)題技巧、排版技巧、原創(chuàng)情況、文章長度、評(píng)論情況、回復(fù)情況等，以及閱讀量、在看量和點(diǎn)贊量。（4）利用Excel軟件自編公式計(jì)算出STCI，最終得到1030篇文章的字段信息。

3 科普期刊微信公眾號(hào)傳播效果的影響因素

3.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析

數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果如表2所示，變量間無極值，整體數(shù)值比較穩(wěn)定。自變量的方差膨脹因子均小于10，容忍度均大于0.1，說明不存在多重共線性；似然比檢驗(yàn)的P值小于0.01，說明模型有效；皮爾遜與偏差檢驗(yàn)的P值均大于0.05，說明模型擬合效果較好。

表2 相關(guān)變量的描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果

3.2 基于有序Logit模型的實(shí)證分析

數(shù)據(jù)的有序Logit回歸結(jié)果如表3所示。認(rèn)證情況、所處城市水平和排版技巧的P值大于0.1，說明影響不顯著；其他條件變量均通過檢驗(yàn)，對(duì)科普期刊微信公眾號(hào)的傳播效果具有顯著影響。

表3 科普期刊微信公眾號(hào)影響因素有序Logit回歸結(jié)果

3.2.1 環(huán)境因素中各變量的分析

依托單位級(jí)別為國家級(jí)的微信公眾號(hào)的傳播效果要比非國家級(jí)的更好。一方面，國家級(jí)單位擁有更深厚的媒體素養(yǎng)和財(cái)政基礎(chǔ)，在公眾號(hào)運(yùn)營上較為積極主動(dòng)。例如，“中國國家地理”微信公眾號(hào)有簽約攝影師和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，有充足的經(jīng)費(fèi)舉辦實(shí)地考察活動(dòng)，而“環(huán)球少年地理”只進(jìn)行期刊宣傳和小范圍的線上活動(dòng)。另一方面，依托單位級(jí)別越高，公眾號(hào)知名度和公信力也越高，公眾閱讀、分享文章的意愿更強(qiáng)，能為公眾號(hào)帶來注意力的紅利。

此外，認(rèn)證情況和所處城市水平對(duì)文章傳播效果不具有顯著影響?？赡艿脑蚴钦J(rèn)證信息在公眾號(hào)詳情界面顯示而不在文章界面，并不會(huì)增強(qiáng)文章的傳播效果。另外，所研究的公眾號(hào)均居于一/二線城市，對(duì)公眾的吸引力區(qū)別不大。

3.2.2 技巧因素中各變量的分析

技巧因素中除排版技巧外，發(fā)布時(shí)間、所處位置、標(biāo)題技巧和呈現(xiàn)技巧均對(duì)傳播效果有顯著影響。第一，人們上午的理解力較強(qiáng)，通過適時(shí)發(fā)布科普文章，能夠有效傳播復(fù)雜的科普知識(shí)。同時(shí)公眾號(hào)往往會(huì)固定發(fā)布時(shí)間，通過培養(yǎng)用戶閱讀習(xí)慣來提升用戶黏性。第二，位置越靠前的文章，越能吸引用戶點(diǎn)擊閱讀，特別是頭條位置的高質(zhì)量文章。用戶的信息需求得到滿足，后續(xù)文章被閱讀的概率降低。第三，適當(dāng)使用標(biāo)題技巧，能激發(fā)用戶的閱讀興趣。例如，活用動(dòng)詞增加趣味性，使用網(wǎng)絡(luò)熱詞拉近距離，通過術(shù)語轉(zhuǎn)換提高可理解度，化用句式增強(qiáng)易讀性。第四，音頻和視頻能更加直觀生動(dòng)地傳達(dá)信息，能夠滿足讀者多樣化感知的需求，助力深度閱讀。此外，排版技巧對(duì)文章傳播效果無顯著影響，字體和顏色的微小差異不會(huì)直接影響傳播效果。

3.2.3 內(nèi)容因素中各變量的分析

內(nèi)容因素中公眾號(hào)類型、文章主題、文章長度、外部鏈接、原創(chuàng)情況均對(duì)傳播效果有顯著影響。第一，不同類型公眾號(hào)的受眾范圍不同，這直接影響文章的傳播廣度。例如，醫(yī)藥健康類公眾號(hào)的受眾是大眾群體，而軍事天地類公眾號(hào)僅吸引對(duì)軍事感興趣的用戶。第二，科普文章會(huì)激發(fā)人們的好奇心和求知欲，且往往與日常生活和社會(huì)問題相關(guān)，能夠獲得廣泛的關(guān)注；而期刊宣傳、活動(dòng)賽事等主題內(nèi)容相對(duì)單一，傳播效果有限。第三，長的科普文章可深度闡釋復(fù)雜的科學(xué)知識(shí)，展現(xiàn)科學(xué)性和專業(yè)性，增加讀者分享和傳播的意愿。第四，外部鏈接多推銷商品，用戶可能產(chǎn)生厭煩情緒并取消關(guān)注。例如，“父母必讀”微信公眾號(hào)通常提供推銷商品的商城鏈接，文章閱讀量并不高。第五，原創(chuàng)文章通常經(jīng)過精心策劃，具有較高的質(zhì)量和價(jià)值，不僅讀者愿意閱讀并分享，作者和媒體也可能會(huì)引用或轉(zhuǎn)載。

3.2.4 互動(dòng)因素中各變量的分析

互動(dòng)因素中活躍度、評(píng)論情況和回復(fù)情況均對(duì)文章傳播效果產(chǎn)生顯著影響?；钴S度主要反映為月推送量。通過保證文章的推送頻率，可培養(yǎng)用戶的閱讀習(xí)慣，增加用戶黏性。例如，“家庭醫(yī)生”“航空知識(shí)”微信公眾號(hào)的月推送量均超過84篇，通過保證每日更新，使日均閱讀量達(dá)到1萬次以上。此外，文章評(píng)論數(shù)越多，所含信息量越大，越易激發(fā)讀者的情感共鳴，提高傳播效果。同時(shí)通過及時(shí)回復(fù)留言，可增強(qiáng)讀者的被認(rèn)同感，激發(fā)讀者的參與欲望。例如，“博物”微信公眾號(hào)的每篇文章都有讀者留言和作者回復(fù)，幾乎都能獲得1萬次以上的閱讀量。然而當(dāng)前科普期刊公眾號(hào)普遍未設(shè)置留言交流功能。

4 科普期刊微信公眾號(hào)傳播效果的驅(qū)動(dòng)機(jī)制

4.1 數(shù)據(jù)校準(zhǔn)

在使用fsQCA方法前，需要將變量校準(zhǔn)為0～1的模糊隸屬度，數(shù)值越接近1，代表其對(duì)結(jié)果變量的隸屬度越高。二分類變量數(shù)據(jù)均為0～1，不需要校準(zhǔn)。多分類變量中認(rèn)證情況、所處城市水平和排版技巧的影響并不顯著，因此僅針對(duì)剩余變量進(jìn)行校準(zhǔn)。采取直接校準(zhǔn)法，即設(shè)置完全隸屬（0.95）、交叉點(diǎn)（0.50）、完全不隸屬（0.05）3個(gè)定性錨點(diǎn)［40］，將數(shù)據(jù)中的最大值和最小值作為完全隸屬點(diǎn)和完全不隸屬點(diǎn)，將均值作為交叉點(diǎn)［41］，校準(zhǔn)錨點(diǎn)如表4所示。其中，由于發(fā)布時(shí)間和所處位置對(duì)傳播效果的影響為負(fù)向，將其最小值作為完全隸屬點(diǎn)，最大值作為完全不隸屬點(diǎn)。

表4 變量校準(zhǔn)錨點(diǎn)

4.2 單個(gè)條件的必要性分析

通過對(duì)單個(gè)條件進(jìn)行必要性分析，可判斷是否存在導(dǎo)致結(jié)果的必要條件。一般將一致性大于0.9［40］、覆蓋度大于0.5［42］的條件識(shí)別為產(chǎn)生特定結(jié)果的必要條件。將校準(zhǔn)后數(shù)據(jù)導(dǎo)入fsQCA軟件進(jìn)行必要性分析，結(jié)果如表5所示。條件變量的一致性均未超過0.9，說明單一條件不構(gòu)成微信公眾號(hào)取得良好傳播效果的必要條件，傳播效果受多個(gè)因素的組合影響。

表5 單因素必要性分析結(jié)果

4.3 條件組態(tài)的充分性分析

通過組態(tài)分析可探究不同前因條件的組合能否充分解釋結(jié)果變量。在fsQCA軟件中構(gòu)建真值表，設(shè)定案例閾值為7，原始一致性閾值為0.8，PRI（Proportional Reduction in Inconsistency）閾值為0.75，最終產(chǎn)生復(fù)雜解、中間解和簡約解3種解。根據(jù)學(xué)界慣例，在參考簡約組態(tài)和復(fù)雜組態(tài)的基礎(chǔ)上，展示中間組態(tài)［31］，得出使科普期刊微信公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)良好傳播效果的5個(gè)組態(tài)（H1～H5），見表6。

表6 條件變量組態(tài)結(jié)果

組態(tài)H1表明，依托單位級(jí)別為國家級(jí)的科普期刊微信公眾號(hào)若在適宜時(shí)機(jī)和靠前位置發(fā)布文章，將贏得公眾的信任與關(guān)注。此時(shí)公眾號(hào)若能夠以原創(chuàng)內(nèi)容滿足公眾對(duì)科普主題的需求，并且嚴(yán)格把控文章長度、外部鏈接，積極參與讀者互動(dòng)，那么將實(shí)現(xiàn)良好的傳播效果。此組態(tài)的典型案例是“博物”發(fā)布的頭條文章。

組態(tài)H2表明，科普類型受眾廣泛、推送頻率高的科普期刊微信公眾號(hào)，若在發(fā)布文章時(shí)選擇適宜時(shí)機(jī)并爭取靠前位置，將獲得較高的曝光率。在這種情況下，要想實(shí)現(xiàn)良好的傳播效果，關(guān)鍵是確保文章的質(zhì)量和互動(dòng)的積極性，包括原創(chuàng)文章、提供外部鏈接、展示并回復(fù)評(píng)論等方面?！凹彝メt(yī)生”發(fā)布的頭條文章是此組態(tài)的典型代表。

組態(tài)H3表明，依托單位級(jí)別為國家級(jí)、科普類型受眾廣泛、推送頻率高的科普期刊微信公眾號(hào)，即使缺乏一定的發(fā)布技巧，只要保證文章長度適宜和外部鏈接可靠，也能夠?qū)崿F(xiàn)良好的傳播效果。例如“中國國家地理”和“航空知識(shí)”發(fā)布的非科普類文章。

組態(tài)H4表明，依托單位級(jí)別為國家級(jí)、科普類型受眾廣泛、推送頻率高的科普期刊微信公眾號(hào)，如果文章主題受用戶關(guān)注，通過引入外部鏈接和展示評(píng)論，可實(shí)現(xiàn)良好傳播效果。另外，音視頻也會(huì)提升閱讀體驗(yàn)。例如“中國國家地理”的科普文章。

組態(tài)H5表明，科普類型受眾廣泛、推送頻率高的科普期刊微信公眾號(hào)，若文章的發(fā)布時(shí)間適宜、主題符合用戶興趣，那么原創(chuàng)文章、提供外部鏈接、展示并回復(fù)評(píng)論對(duì)于實(shí)現(xiàn)良好的傳播效果起關(guān)鍵作用。例如“家庭醫(yī)生”發(fā)布的非頭條文章。

4.4 組態(tài)整合與分析

為探索組態(tài)規(guī)律、實(shí)現(xiàn)分類目的，將13個(gè)條件變量重新歸納到環(huán)境、技巧、內(nèi)容、互動(dòng)4個(gè)層面進(jìn)行綜合分析。將有核心條件存在的層面稱為核心層面，僅有邊緣條件存在的層面稱為邊緣層面。由表6可知，各組態(tài)中內(nèi)容和互動(dòng)均為核心層面，環(huán)境或技巧為邊緣層面。根據(jù)邊緣層面，將5個(gè)組態(tài)分為環(huán)境優(yōu)先型、策略導(dǎo)向型和綜合驅(qū)動(dòng)型3種科普期刊微信公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)良好傳播效果的驅(qū)動(dòng)機(jī)制。

（1）環(huán)境優(yōu)先型。組態(tài)H3的邊緣層面僅涉及環(huán)境層面，其特點(diǎn)是“環(huán)境+內(nèi)容+互動(dòng)”。環(huán)境優(yōu)先型的作用機(jī)制是通過環(huán)境認(rèn)同引導(dǎo)關(guān)注，內(nèi)容豐富滿足需求，推送固定增加黏性，從而形成穩(wěn)定的讀者群。它強(qiáng)調(diào)了依托單位在整個(gè)傳播過程中的輔助作用，主要利用公眾對(duì)國家級(jí)單位的絕對(duì)信任和國家級(jí)單位的資源優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)良好傳播效果。良好的環(huán)境條件可以提升用戶的信任度和關(guān)注度，吸引用戶點(diǎn)擊閱讀，促進(jìn)內(nèi)容被傳播和分享。然而，要想維持用戶的關(guān)注和閱讀，不僅需要固定時(shí)間推送以培養(yǎng)用戶的閱讀習(xí)慣，還需要豐富文章內(nèi)容，給讀者帶來閱讀價(jià)值。

（2）策略導(dǎo)向型。組態(tài)H2、H5 的邊緣層面僅涉及技巧層面，其特點(diǎn)是“技巧+內(nèi)容+互動(dòng)”。策略導(dǎo)向型的作用機(jī)制是通過推送技巧吸引閱讀，高質(zhì)量內(nèi)容滿足期待，積極互動(dòng)增加黏性，從而實(shí)現(xiàn)廣泛的閱讀。它強(qiáng)調(diào)了技巧因素在整個(gè)傳播過程中吸引讀者的輔助作用，其中發(fā)布時(shí)間和所處位置是關(guān)鍵。通過在適宜的時(shí)間段內(nèi)推送頭條文章，能夠最大限度提高文章的曝光率和用戶的點(diǎn)擊率，避免文章在用戶忙碌或者不活躍的時(shí)間段發(fā)布而被忽略。有效的策略能夠激發(fā)讀者的好奇心，但同時(shí)也拉高了讀者的期待值，若內(nèi)容質(zhì)量不高或互動(dòng)交流不活躍，公眾號(hào)則難以維持讀者群。因此，策略導(dǎo)向型對(duì)內(nèi)容和互動(dòng)的要求也更為苛刻，有價(jià)值的內(nèi)容和及時(shí)有效的互動(dòng)是增加讀者滿意度和忠誠度的關(guān)鍵。

（3）綜合驅(qū)動(dòng)型。組態(tài)H1、H4 的邊緣層面涉及環(huán)境和技巧兩個(gè)層面，其特點(diǎn)是“環(huán)境+技巧+內(nèi)容+互動(dòng)”。環(huán)境因素為文章提供良好的傳播基礎(chǔ)，提升公眾號(hào)的信譽(yù)和影響力，從而吸引更多的讀者。技巧因素有適當(dāng)?shù)陌l(fā)布時(shí)間、所處位置，以及吸引人的標(biāo)題技巧和呈現(xiàn)技巧，從而引起讀者的興趣和關(guān)注，增加文章的曝光率和可讀性。內(nèi)容因素則是滿足讀者需求和價(jià)值訴求的關(guān)鍵，熱門的公眾號(hào)類型和文章主題、適中的文章長度、新穎的原創(chuàng)內(nèi)容能夠吸引讀者的關(guān)注，增加閱讀和分享的欲望。及時(shí)的更新和回復(fù)表明公眾號(hào)關(guān)注讀者，能夠增加讀者的參與度和忠誠度。這些因素通過協(xié)同作用形成一種綜合驅(qū)動(dòng)力，推動(dòng)文章在讀者中被更廣泛地認(rèn)同和傳播。

5 結(jié)論與建議

結(jié)合有序Logit回歸模型和fsQCA方法，對(duì)科普期刊微信公眾號(hào)傳播效果的影響因素和作用機(jī)制展開研究，得到如下結(jié)論。（1）依托單位級(jí)別、發(fā)布時(shí)間、所處位置、標(biāo)題技巧、呈現(xiàn)技巧、公眾號(hào)類型、文章主題、文章長度、外部鏈接、原創(chuàng)情況、活躍度、評(píng)論情況、回復(fù)情況顯著影響科普期刊微信公眾號(hào)傳播效果。（2）科普期刊微信公眾號(hào)傳播效果受多因素綜合影響，其中內(nèi)容和互動(dòng)產(chǎn)生核心影響，環(huán)境和技巧產(chǎn)生邊緣影響。（3）環(huán)境優(yōu)先型、策略導(dǎo)向型、綜合驅(qū)動(dòng)型是科普期刊取得良好傳播效果的3種典型機(jī)制。在科普期刊微信公眾號(hào)傳播效果的實(shí)現(xiàn)過程中，環(huán)境或技巧作為先導(dǎo)因素吸引用戶閱讀興趣，內(nèi)容作為核心因素影響用戶價(jià)值判斷，互動(dòng)作為關(guān)鍵因素提升用戶體驗(yàn)。根據(jù)上述結(jié)論和實(shí)際運(yùn)營情況可知，堅(jiān)持知識(shí)引領(lǐng)和維護(hù)用戶關(guān)系是公眾號(hào)獲取長久關(guān)注的核心，完善發(fā)布策略是爭奪公眾稀缺注意力的關(guān)鍵，環(huán)境優(yōu)勢(shì)則可以幫助公眾號(hào)獲得知名度、資源支持等。為此，提出以下推動(dòng)科普期刊微信公眾號(hào)發(fā)展的建議。

（1）發(fā)揮環(huán)境優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化平臺(tái)建設(shè)。依托單位級(jí)別為國家級(jí)的科普期刊公眾號(hào)，其環(huán)境優(yōu)勢(shì)主要在于公眾對(duì)國家級(jí)單位的絕對(duì)信任和國家級(jí)單位的資源優(yōu)勢(shì)，這為其他科普期刊公眾號(hào)提供了發(fā)展方向。其一，要注重聲譽(yù)打造。深耕內(nèi)容創(chuàng)作和讀者服務(wù)，樹立品牌和信譽(yù)；與領(lǐng)域?qū)＜液献?，展現(xiàn)專業(yè)性和權(quán)威性；加強(qiáng)線上線下的宣傳推廣，提升影響力和知名度。其二，要充分利用資源。依托科普期刊，公眾號(hào)不僅擁有穩(wěn)定且高質(zhì)量的內(nèi)容來源，還具有豐富的推廣渠道?？梢詫⒐娞?hào)二維碼設(shè)置在紙質(zhì)期刊、官方網(wǎng)站、投稿系統(tǒng)等中進(jìn)行精準(zhǔn)推廣，還可以與科普機(jī)構(gòu)、科技企業(yè)、媒體等合作，共同開展線下科普活動(dòng)。其三，要加強(qiáng)人才培養(yǎng)。既要通過專業(yè)人士培訓(xùn)、組織內(nèi)部交流等提升編輯團(tuán)隊(duì)的專業(yè)素養(yǎng)和能力，還要設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，激發(fā)團(tuán)隊(duì)成員的創(chuàng)作積極性和進(jìn)步自覺性，以提高運(yùn)營質(zhì)量。

（2）樹立營銷觀念，完善發(fā)布策略。要爭奪受眾稀缺的注意力，就必須樹立營銷觀念，迎合公眾的閱讀習(xí)慣，完善發(fā)布策略。一方面，要完善推送策略，實(shí)現(xiàn)快速引流。在人們理解力較強(qiáng)的上午發(fā)布文章，并根據(jù)文章內(nèi)容的重要程度設(shè)置推送順序。將緊急的或能體現(xiàn)專業(yè)價(jià)值的文章放在頭條位置優(yōu)先推送；對(duì)于多篇非緊急的、高質(zhì)量的文章可分批進(jìn)行頭條推送。此外，應(yīng)使用簡潔、吸引眼球的標(biāo)題，突出信息的核心內(nèi)容和價(jià)值。避免使用夸張或有誤導(dǎo)性的言辭，夸張的標(biāo)題雖可提升閱讀量，但顯著負(fù)向影響受眾的分享意愿［43］。另一方面，要豐富呈現(xiàn)形式，提升閱讀體驗(yàn)?？破瘴恼乱矐?yīng)當(dāng)具有碎片化、簡約化、可視化的特點(diǎn)，通過文字、圖片、音頻、視頻等呈現(xiàn)形式，以更加新穎多變和生動(dòng)形象的表達(dá)方式提升讀者體驗(yàn)感。可以打破公眾號(hào)與視頻號(hào)的壁壘，彌補(bǔ)圖文表達(dá)的不足［26］。

（3）堅(jiān)持知識(shí)引領(lǐng)，創(chuàng)新內(nèi)容輸出。深耕內(nèi)容是公眾號(hào)獲取長久關(guān)注的關(guān)鍵。其一，要明確內(nèi)容定位，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送。公眾號(hào)需明確自身的科普類型，并側(cè)重相關(guān)的科普知識(shí)類文章創(chuàng)作。另外，通過問卷、訪談等方式深入挖掘受眾群體的特征和偏好，了解他們的關(guān)注領(lǐng)域和知識(shí)水平，以便針對(duì)內(nèi)容需求精準(zhǔn)推送。其二，要豐富信息，滿足知識(shí)訴求。在詳細(xì)解說科普內(nèi)容時(shí)，可以適當(dāng)延長文章長度，提供更多的知識(shí)和解釋。應(yīng)注重改變語態(tài)和呈現(xiàn)方式，使晦澀的科學(xué)內(nèi)容接地氣、有人氣。其三，要提高原創(chuàng)比例，創(chuàng)新內(nèi)容輸出。激勵(lì)團(tuán)隊(duì)成員提出優(yōu)秀的創(chuàng)意和想法，與研究機(jī)構(gòu)、高校合作開展科學(xué)研究，邀請(qǐng)領(lǐng)域內(nèi)知名專家、學(xué)者撰寫文章，通過獨(dú)特的視角、深入的探索和權(quán)威的信息，促進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)新。同時(shí)獲取原創(chuàng)標(biāo)記，獲得平臺(tái)流量。

（4）維護(hù)用戶關(guān)系，注重互動(dòng)交流。公眾號(hào)要想穩(wěn)定發(fā)展用戶，就必須做好互動(dòng)服務(wù)。一方面，要發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)即時(shí)互動(dòng)。長期、定期的推送是增加存在感、培養(yǎng)用戶習(xí)慣的必要手段。在文章末尾設(shè)置話題引導(dǎo)、開展問答活動(dòng)等，推動(dòng)評(píng)論區(qū)的交流互動(dòng)，提升讀者閱讀體驗(yàn)。開啟私信功能，更加個(gè)性化地回應(yīng)讀者的問題和反饋，建立更緊密的關(guān)系。建立微信社群、定期不定期開啟直播互動(dòng)等，實(shí)現(xiàn)高效、即時(shí)、雙向的互動(dòng)交流。此外，可以征集讀者投稿，給予回饋和曝光機(jī)會(huì)，激發(fā)讀者的參與熱情和貢獻(xiàn)意愿。另一方面，要打破地域限制，拓展線下交流渠道。組織讀者見面會(huì)、實(shí)地考察、社區(qū)合作等活動(dòng)，為用戶提供面對(duì)面交流的平臺(tái)，提升用戶的參與感和忠誠度。同時(shí)讓讀者通過公眾號(hào)預(yù)約和跟進(jìn)講座活動(dòng)，增加讀者對(duì)于公眾號(hào)的依賴性。

本文的不足之處在于：對(duì)內(nèi)容可讀性、信息有用性等要素的考察不夠全面，測(cè)量較為主觀；條件變量構(gòu)成組合較多，所得組態(tài)類型可能無法覆蓋大多數(shù)情況。未來研究可考慮：在定性變量的測(cè)量中，納入更多定量指標(biāo)以增強(qiáng)客觀性，加入眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)等以增強(qiáng)準(zhǔn)確性；從用戶的動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、能力等角度深入分析各個(gè)影響因素和背后的驅(qū)動(dòng)機(jī)制；加長數(shù)據(jù)采集的時(shí)間跨度，從歷時(shí)性角度對(duì)科普期刊微信公眾號(hào)的傳播效果進(jìn)行跟蹤研究。