■衛(wèi)夏雯 祝葉華 韓曉寧 張 昕 劉晶晶

1）科技導報社《科技導報》編輯部，北京市海淀區(qū)學院南路86號 100081

2）中國高?？萍计诳芯繒?，北京市海淀區(qū)學院路9號 100089

3）山東大學新聞傳播學院，山東省濟南市歷城區(qū)山大南路27號 250100

4）中國科學院文獻情報中心，北京市海淀區(qū)北四環(huán)西路33號 100190

《2021—2022 年中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》指出，2021年，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)展現(xiàn)出強勁發(fā)展實力，產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模達到12762.64 億元，比上一年度增加8.33%［1］，呈現(xiàn)逆勢上揚態(tài)勢。國家非常重視利用新興手段推動學術交流和知識傳播，《關于推動出版深度融合發(fā)展的實施意見》指出，要加快推動出版深度融合發(fā)展，構建數(shù)字時代新型出版?zhèn)鞑ンw系［2］。科普期刊對科學知識傳播、科學理念普及、科學精神傳承和科學理想激發(fā)起著不可替代的重要作用，是國家科學普及工作的重要平臺和抓手?；ヂ?lián)網(wǎng)技術的飛速發(fā)展使短視頻、網(wǎng)絡視頻、直播、沉浸式場景體驗融入并滲透人們的日常生活，人與社會的溝通形式、連接方式不斷重構，社會加速進入全新的“視頻社會化時代”［3］。2023 年3 月2日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（China Internet Network Information Center，CNNIC）發(fā)布的第51 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：截至2022 年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.67 億人，較2021 年12 月增長3549萬人；短視頻用戶規(guī)模首次突破10億人，用戶使用率高達94.8%，2018—2022年，短視頻年新增用戶量均在1億以上［4］。云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新興數(shù)字技術蓬勃興起，促使出版內(nèi)容產(chǎn)出形式更加多元、規(guī)模更加龐大，以抖音、微信視頻號、快手等視聽化社交媒體為代表的短視頻平臺因其內(nèi)容有趣生動、利于社交等優(yōu)勢，成為知識信息傳播的重要載體。近年來，微信視頻號的影響力不斷地擴大，相比抖音、快手、B站等平臺，具有比較明顯的私域社交推薦機制，會發(fā)現(xiàn)與優(yōu)先推薦微信好友所觀看的微信視頻號［5］，更容易引起用戶的興趣，用戶量快速增長，其傳播范圍和影響力不容小覷。2023年1月微信視頻號官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022年日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比漲幅均超100%，泛知識內(nèi)容播放量較上年同期增長109%，基于推薦算法的視頻播放量同比增長400%，此外目前微信視頻號用戶總使用時長接近朋友圈使用時長的80%［6］。

在短視頻迅猛發(fā)展的背景下，研究者開始關注短視頻科普形式。2019年，王慶濤［7］基于文獻計量學分析得出，科普領域短視頻研究將會是一個熱點研究方向。通過對已有研究文獻檢索發(fā)現(xiàn)，期刊自2020 年起開始探索短視頻平臺知識傳播策略。相比科技期刊，科普期刊較早使用短視頻平臺進行內(nèi)容傳播和品牌塑造，在探索紙質(zhì)媒體與網(wǎng)絡、手機新媒體整合的路徑和策略上取得了一些成果，主要集中在3 個方面。一是采用典型案例分析的方法，對某種或某一領域的幾種科普期刊的短視頻平臺運用和傳播情況進行分析［8-10］，例如：鄧進利［8］以《農(nóng)村新技術》為例，介紹了科普期刊全媒體交互式傳播模式，并分享期刊短視頻平臺建設的實踐經(jīng)驗；吳明紅［9］通過介紹《科幻世界》學習類、科幻活動類視頻內(nèi)容的制作模式，提出了科普期刊有針對性地進行個性化內(nèi)容設計、打通潛在的網(wǎng)絡消費渠道的經(jīng)驗。二是基于數(shù)據(jù)統(tǒng)計和調(diào)研，分析一批科普期刊短視頻運營現(xiàn)狀，探索短視頻助力科普期刊品牌運營的創(chuàng)新路徑［11-14］，例如：于淼等［11］以50 種優(yōu)秀科普期刊為研究對象，探討科普期刊短視頻平臺運營的現(xiàn)狀、問題及優(yōu)化路徑；張鑫等［12］以8 種海洋科普期刊為研究對象，對其微信公眾號、微博、音頻及短視頻等平臺內(nèi)容進行梳理，分析海洋科普期刊智慧出版的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題。三是從理論和宏觀層面，論述我國科普期刊短視頻傳播現(xiàn)狀，探討科普期刊的短視頻傳播力提升路徑［15-17］，例如：林欣等［16］分析科普期刊短視頻傳播的現(xiàn)狀，指出了在運營意識、內(nèi)容生產(chǎn)、視頻語言表達、品牌建設等方面存在的問題，進一步提出了推動我國科普期刊在新媒體運營方面實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的建議。

從以往的研究成果看，有關科普期刊短視頻運營和傳播現(xiàn)狀的研究總體上較少，大多數(shù)學者選取某一種或一類科普期刊為研究對象進行分析，基于微信視頻號整體數(shù)據(jù)考察的研究相對較少。因此，本研究主要采用數(shù)據(jù)統(tǒng)計、案例分析的方法，全面考察我國科普期刊微信視頻號開通運營情況，通過“清博智能”平臺獲得相關微信視頻號的傳播力指數(shù)，結合期刊平臺傳播數(shù)據(jù)，運用典型案例，綜合分析科普期刊高傳播能力的成因，以及科普期刊進行科普短視頻創(chuàng)作與內(nèi)容挖掘的途徑和方法。

1 研究方法和研究對象

根據(jù)中國科普協(xié)會提供的科普期刊數(shù)據(jù)，我國現(xiàn)有363 種科普期刊。這些期刊是具有固定刊名、中國標準連續(xù)出版物號（由國際標準連續(xù)出版物號和國內(nèi)統(tǒng)一連續(xù)出版物號組成）、刊期、年卷或年月順序編號，以普及科學技術知識、倡導科學方法、傳播科學思想和弘揚科學精神為主要內(nèi)容的連續(xù)出版物［18］。以我國363種科普期刊為樣本，在微信視頻號的搜索欄中主要以期刊名稱、主辦單位進行初步檢索，進一步通過微信公眾號進行核對和確認，統(tǒng)計363種樣本期刊微信公眾號（視頻號）名稱及開設情況。

基于此，以權威的新媒體大數(shù)據(jù)評估和研究平臺“清博智能”為主要信息源，提取了開通微信視頻號的科普期刊在2022年3月1日至2022年8月31日的傳播數(shù)據(jù)。“清博智能”是中國新媒體大數(shù)據(jù)權威平臺、世界互聯(lián)網(wǎng)大會網(wǎng)絡公益發(fā)起單位，現(xiàn)為國內(nèi)重要的輿情報告和軟件供應商之一，是國內(nèi)制定各類互聯(lián)網(wǎng)、新媒體、大數(shù)據(jù)排行榜的權威機構。微信視頻號傳播力指數(shù)（WeChat Video Accounts Clout Index，WVCI）由“清博智能”平臺開發(fā)，根據(jù)微信視頻號的視頻數(shù)量、互動狀況、用戶覆蓋程度來體現(xiàn)微信視頻號的影響力，指標涵蓋發(fā)布作品數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、點贊數(shù)、評論數(shù)、最高轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、最高點贊數(shù)、最高評論數(shù)。目前，WVCI兼具影響力和權威性，成為評價微信視頻號傳播能力的重要指標。通過提取我國科普期刊微信視頻號在一段時間內(nèi)的作品數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、點贊數(shù)、評論數(shù)，得出WVCI，整體呈現(xiàn)我國科普期刊傳播情況和效果。

2 結果與分析

2.1 概況

對363 種科普期刊微信視頻賬號進行檢索、篩查，最終確認共75 種科普期刊開通了微信視頻號，對其開通、認證、分布情況進行分析，調(diào)研樣本期刊在6個月內(nèi)（2022年3月1日至2022年8月31日）的發(fā)布視頻數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、點贊數(shù)以及評論數(shù)等視頻傳播數(shù)據(jù)，并對其WVCI 進行排名。由于《城市環(huán)境設計》等23 種期刊在考察期內(nèi)未發(fā)布任何作品，其點贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)等均為0，無法進行傳播力分析，剩余的52 個賬號的傳播數(shù)據(jù)如表1所示。

表1 我國科普期刊WVCI情況（數(shù)據(jù)來源：清博智能）

2020年騰訊公司推出微信視頻號，截至2022年6月，微信視頻號的月活用戶數(shù)量已達到8.13億，遠超抖音和快手。調(diào)研發(fā)現(xiàn)：我國科普期刊微信視頻號賬號開通率較低、屬地分散、學科覆蓋不均勻，總體上活躍度并不高、傳播能力參差不齊，不同期刊與用戶交互程度、內(nèi)容定位和選題策劃水平、運營管理能力差異較大。微信視頻號作為受年輕人歡迎的新興短視頻平臺，賦予期刊更廣闊的發(fā)展空間和更豐富的可能性?？破掌诳鳛榭破展ぷ鞯闹匾d體，應順應視頻化發(fā)展的趨勢，進一步抓住傳播的特點和規(guī)律，更好地推動科普期刊內(nèi)容傳播和期刊影響力提升。

2.2 開通與運營狀況

2.2.1 賬號整體開通率較低

微信視頻號有著較為強大的社交功能，科普期刊可利用其發(fā)揮優(yōu)勢、提升品牌影響力。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大部分科普期刊對通過短視頻來運營品牌并未給予足夠重視。363種科普期刊微信視頻號的認證情況如表2所示，截至2022年8月，在我國363種科普期刊中，僅有75種期刊開通了微信視頻號，約占20.6%，導致受眾不能通過微信視頻號了解期刊內(nèi)容，限制了期刊與受眾溝通的方式。

表2 我國363種科普期刊微信視頻號認證數(shù)量情況

2.2.2 已開通微信視頻號期刊初步具備管理意識

微信視頻號命名大致可以分為期刊名稱、期刊名稱+雜志、期刊名稱+雜志社、期刊名稱+英文、期刊名稱+編輯部和主辦機構名稱等類型。使用期刊名稱作為賬號名稱有利于讀者快速檢索并鎖定短視頻賬號，官方認證能更進一步增強期刊賬號的權威性和公信力，最大限度地增加用戶的黏性。從賬號屬性上看，在75種開通微信視頻號的科普期刊中，《少年科學畫報》等57種期刊已進行官方認證，占比為76%，而《保健與生活》《模型世界》《世界汽車》等12種期刊沒有進行認證，《健康必讀》《大眾汽車》《植物醫(yī)生》等6種科普期刊注冊的賬號為企業(yè)號?？傮w上看，大多數(shù)科普期刊微信視頻號均進行官方認證，這有利于期刊進行運營管理；期刊微信視頻號賬號名稱與期刊名稱一致性較強，說明這些期刊具備較強運營管理意識，已經(jīng)意識到通過短視頻平臺進行期刊宣傳、推廣和品牌塑造的重要性。

2.3 屬地與學科分布

2.3.1 屬地分散

從地域上看，科普期刊微信視頻號屬地較為分散。在75種開通微信視頻號的科普期刊中，26種期刊為中央期刊，占總數(shù)的35%，剩余的65%分布在16 個省區(qū)市。如圖1 所示：北京、上海、重慶3 個直轄市，以及廣東、湖南等省的期刊數(shù)量相對較多；山東、吉林、安徽、甘肅、天津等地期刊數(shù)量較少；青海、貴州、內(nèi)蒙古、寧夏、西藏等地沒有科普期刊?？破掌诳P系全民科學素養(yǎng)的提升，優(yōu)質(zhì)科普短視頻成為激發(fā)青少年科學興趣、普及科學技術知識、傳播科學思想的重要載體。目前各省區(qū)市科普期刊傳播能力不平衡，應優(yōu)化期刊資源，鼓勵弱勢地區(qū)的出版機構創(chuàng)辦科普期刊，并進行視頻化傳播，以滿足科學普及的需要。

圖1 科普期刊微信視頻號屬地分布

2.3.2 學科覆蓋不均勻

從學科分布來看，開通微信視頻號的科普期刊有以下特點：第一，覆蓋范圍廣。按照中圖分類法，開通微信視頻號的科普期刊涵蓋了醫(yī)藥和衛(wèi)生（R）、工業(yè)技術（T）、農(nóng)業(yè)科學（S）、交通運輸（U）、自然科學總論（N）、綜合（Z）、航空航天（V）、天文學和地球科學（P）、藝術（J）、經(jīng)濟（F）、社會科學總論（C）、數(shù)理科學和化學（O）、歷史和地理（K）等13 個領域。第二，分布不均勻。開通微信視頻號的科普期刊中，共有37 種醫(yī)藥和衛(wèi)生、工業(yè)技術、農(nóng)業(yè)科學領域期刊，幾乎占據(jù)半壁江山。其中：醫(yī)藥和衛(wèi)生領域的期刊數(shù)量最多，為14 種，占比約為18.7%；其次是工業(yè)技術領域和農(nóng)業(yè)科學領域，分別有12 種、11 種期刊。天文學和地球科學、數(shù)理科學和化學、歷史和地理等領域期刊數(shù)量比較少，僅有1～2 種，如圖2所示。

圖2 科普期刊微信視頻號學科分布

2.4 發(fā)布作品情況

2.4.1 整體發(fā)布作品的數(shù)量偏低

發(fā)布作品數(shù)量代表微信視頻號的活躍度，一定程度上也反映出期刊對微信視頻號的運營能力和重視程度，期刊微信視頻號的作品數(shù)量分布如表3 所示。已開通微信視頻號的75 種期刊發(fā)布的平均作品數(shù)量約為44 個，僅有12 種期刊的發(fā)布作品數(shù)量在平均數(shù)之上，僅占16%；發(fā)布作品數(shù)量在10 個以下的期刊占比為59%，31%的期刊在考察期內(nèi)既未發(fā)布視頻也沒有直播。因此，期刊發(fā)布作品數(shù)量整體偏低，微信視頻號活躍度不高。

表3 科普期刊微信視頻號發(fā)布作品數(shù)量

2.4.2 不同賬號發(fā)布作品數(shù)量差異較大

由表3可知，活躍度較高的期刊（發(fā)布作品數(shù)量≥100個）有《世界金屬導報》《家庭醫(yī)生》《中國國家地理》《祝您健康》《人像攝影》《肝博士》《博物》《健康必讀》《航空知識》，其發(fā)布作品數(shù)量分別為278、243、181、159、157、157、127、106、100個，但是有23種期刊未發(fā)布作品（作品數(shù)量為0個），占比約為31%?！冻鞘协h(huán)境設計》《世界汽車》《世界知識畫報》等期刊雖開通微信視頻號且進行認證，但并未在考察期內(nèi)發(fā)布任何內(nèi)容。

2.4.3 作品內(nèi)容質(zhì)量和選題策劃水平參差不齊

精準的內(nèi)容定位和選題策劃是形成穩(wěn)定用戶群體、增強用戶黏性、提高期刊影響力的根本。期刊短視頻平臺的核心功能是將權威、專業(yè)的知識內(nèi)容與視頻形式充分融合，為用戶營造出輕松愉悅的科學知識探索環(huán)境，以達到有效傳播的目的［19］?？疾彀l(fā)現(xiàn)：我國科普期刊在融媒體發(fā)展布局中沒有重視短視頻傳播，大多數(shù)期刊微信視頻號在內(nèi)容策劃上定位不準，沒有針對期刊特色進行主題策劃。例如《科幻世界》作為我國代表性綜合類科普期刊之一，其微信視頻號僅發(fā)布了1個作品（截至2023年3月20日），為2019年8月的世界科幻大會宣傳片?！犊苹檬澜纭纷鳛槲覈诳苹脛?chuàng)作領域發(fā)行量大、影響范圍廣的知名科普期刊，在開通微信視頻號后沒有進行持續(xù)、穩(wěn)定的內(nèi)容策劃。此外，較多科普期刊短視頻內(nèi)容主題比較散亂，期刊不能充分利用品牌資源進行專題規(guī)劃?！段覀儛劭茖W》是我國最早創(chuàng)辦的少兒科普期刊，“我們愛科學雜志社”微信公眾號的關注量已超過15萬人次，但是微信視頻號發(fā)布作品數(shù)量不多，僅有20多個，且發(fā)布時間不固定，內(nèi)容以編輯講解科普知識為主，主題設置散亂、重復，缺乏系統(tǒng)規(guī)劃。期刊應充分利用品牌影響力，通過形成合集或全集等方式對視頻內(nèi)容進行有效策劃，使受眾對視頻內(nèi)容產(chǎn)生興趣并持續(xù)關注微信視頻號。

也有一些期刊利用自身品牌，以提升期刊傳播力為目標，結合社會熱點和受眾需求進行內(nèi)容制作?！都彝メt(yī)生》作為國內(nèi)影響力較大的大眾醫(yī)學科普讀物，在同類刊物中發(fā)行量最大，WVCI最高。該期刊的微信視頻號內(nèi)容非常全面，以權威專家解讀形式為主，并以專題形式呈現(xiàn)，內(nèi)容涵蓋身體癥狀診斷、藥品/保健品推薦、疾病防治、糾正偽醫(yī)學、藥品科普、身體癥狀解讀、健康生活等方面，直播內(nèi)容兼有權威性、知識性、趣味性的特點，例如：在“大咖零距離”視頻專輯中，結合世界腎臟日的熱點，邀請?zhí)旖蚴腥嗣襻t(yī)院腎臟科主任針對“糖尿病引發(fā)的腎臟損傷有哪些早期表現(xiàn)？”“如何診斷糖尿病相關慢性腎病？”等熱點和普遍關注話題進行科學解讀?！逗娇罩R》以“直擊2022中國航展”為主題進行直播，直播在看觀看人數(shù)超過1.8萬?？傮w上，微信視頻號在內(nèi)容、風格、經(jīng)營理念和方式上與微信公眾號具有一致性，而視頻形式更富有趣味性，微信視頻號與微信公眾號連通之后更具有高互動性、共通性等特點?？破掌诳话憔哂芯珳实亩ㄎ唬c此匹配的視頻內(nèi)容是保證期刊具有高傳播力的關鍵。此外，通過與用戶互動，科學解讀熱點新聞和普遍關注話題，可在更大范圍內(nèi)進行傳播。

2.5 傳播效果情況

2.5.1 傳播能力不平衡

傳播效果是指信息經(jīng)由傳播主體借助一定的傳播渠道被傳播受眾接收后，對受眾的思想觀念和行為方式產(chǎn)生的作用［20］，受眾對期刊發(fā)布信息的認同表現(xiàn)為轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、收藏、評論行為，以及對發(fā)布信息主體（微信視頻號）的關注。通過表1數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)：科普期刊WVCI整體偏小，WVCI超過500的期刊有10種，占比約為19%。轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、點贊數(shù)和評論數(shù)均較多的期刊為《家庭醫(yī)生》《人像攝影》《中國國家地理》?？破掌诳l(fā)布作品數(shù)量與WVCI沒有明顯相關性：有的WVCI較高的期刊發(fā)布作品數(shù)量并不多，例如WVCI排名靠前的《越玩越野》《大眾汽車》《四川烹飪》，其發(fā)布作品數(shù)量為42、22、14個?！端拇ㄅ腼儭稺VCI較高（520.63），傳播效果較好：1個有關水煮肉片制作過程的視頻點贊數(shù)高達1225次，憑借精美的畫面、樸實易懂的講解受到了大眾喜愛。

2.5.2 用戶對各期刊認可度差別較大

點贊數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)是衡量和反映賬號的傳播能力和傳播效果的重要指標。通過統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，52個發(fā)布作品的微信視頻號的總點贊數(shù)平均值為30917次，點贊數(shù)在平均值之上的期刊僅有7種，占比約為13%，包括《家庭醫(yī)生》《中國國家地理》《人像攝影》等頭部期刊，特別是《家庭醫(yī)生》，其總點贊數(shù)為735021次?？傓D(zhuǎn)發(fā)數(shù)較高的期刊為《家庭醫(yī)生》《中國國家地理》《航空知識》，總數(shù)分別為1375213、744619、155264次?！镀囍选贰逗颖鞭r(nóng)業(yè)》《環(huán)境教育》等期刊總轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)較少，僅有1～2次。為了比較總轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、最高轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、篇均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)的相互關系與變化趨勢，選取WVCI排名前10的期刊進行對比統(tǒng)計，結果見圖3。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，3個指標具有一致性，且最高轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、篇均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)與總轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)明顯正相關。

圖3 轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)指標對比

2.5.3 與受眾互動整體不足

評論數(shù)是反映讀者認可度、互動度的重要指標。在開通微信視頻號且有內(nèi)容發(fā)布的52 種科普期刊中，《家庭醫(yī)生》總評論數(shù)最高，為39116次，其次為《中國國家地理》《人像攝影》《航空知識》，總數(shù)分別為19193、8495、8207次。為了比較評論數(shù)、最高評論數(shù)、平均評論數(shù)的相互關系與變化趨勢，選取WVCI排名前10的期刊進行對比統(tǒng)計，結果見表4。

表4 評論數(shù)指標對比

總體上，從點贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)可知，與受眾互動度比較高的期刊為《家庭醫(yī)生》《中國國家地理》《人像攝影》《航空知識》《博物》等，與此對應，其WVCI相對較高，這與期刊主動策劃和有效運營相關。對比后發(fā)現(xiàn)：這些期刊的賬號都進行了官方認證，運營時間相對較長，有專門部門或人員負責視頻賬號的維護；推送較為規(guī)律，基本有固定的時間；充分利用微信視頻號的直播功能，直播時間穩(wěn)定，且有提前預告和回顧，從而形成了平穩(wěn)發(fā)展態(tài)勢。相比而言，大多數(shù)期刊傳播能力不強，作品發(fā)布數(shù)量不多，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)和點贊數(shù)較低，52種期刊微信視頻號的平均評論數(shù)僅為11次，表現(xiàn)出其與用戶交互度不夠?！缎「绨啄帷纷?020 年10 月發(fā)布第1 個視頻以來，截至2023年3月10日發(fā)布了104個視頻，近58%的點贊數(shù)小于10次，評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)寥寥。

3 我國科普期刊微信視頻號傳播效果提升策略

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交應用軟件的普及，短視頻平臺迅速崛起，革新了知識文化的生產(chǎn)與傳播方式，是當前信息傳播的一個重要的場景［21］。通過對我國363種科普期刊進行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)科普期刊對微信視頻號傳播平臺重視程度不夠、內(nèi)容策劃沒有新意、形式手段不夠新穎，導致與受眾互動不足、不能充分發(fā)揮短視頻平臺的流量優(yōu)勢。與此同時，《家庭醫(yī)生》《中國國家地理》《航空知識》等一些科普期刊充分利用短視頻，主動出擊、趁勢而為，在融媒體和科普內(nèi)容視頻化方面做出卓越的探索和實踐。通過對我國科普期刊微信視頻號的全面調(diào)研，總結了科普期刊以短視頻為手段的新媒體傳播現(xiàn)狀。結合典型期刊傳播實踐，提出新形勢下我國科普期刊微信視頻號傳播效果的提升策略。

3.1 加大資源投入，重視短視頻平臺的建設

科普期刊肩負著傳播科學知識、提升全民科學素養(yǎng)的重要任務，具有其他大眾傳媒所不具備的專業(yè)能力、公信力、影響力和權威性，是科學與大眾之間的重要橋梁。國家對科普融媒體發(fā)展也非常重視，在國家脫貧攻堅和鄉(xiāng)村振興關鍵時期，短視頻場景化商業(yè)模式可連通產(chǎn)、供、銷全鏈路，拉動農(nóng)村經(jīng)濟，以“短視頻+”助力國家建設［22］。

從整體調(diào)研結果來看，科普期刊沒有充分重視微信視頻號，開通率較低、投入不足。在考察時間內(nèi)我國的363種科普期刊中僅有75種開通了微信視頻號，且有23種期刊在開通后沒有發(fā)布作品，賬號處于“僵尸號”狀態(tài)。也有研究通過考察50種“優(yōu)秀科普期刊”發(fā)現(xiàn)，《中國國家地理》《博物》《科幻世界》等傳播能力較強的科普期刊的品牌運營意識較強［23］?！吨袊鴩业乩怼烦闪⒘吮本┤皣业乩硇旅襟w科技有限公司，專門負責管理《中國國家地理》所有新媒體運營工作。《博物》在2009年開辟了基于新媒體架構的營銷傳播模式。

面對科學傳播主體日益多元的格局，科普期刊應該堅持“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里”［24］。第一，樹立短視頻發(fā)展理念，自覺發(fā)揮主觀能動性，積極應變、求變。目前期刊正在加快轉(zhuǎn)型，現(xiàn)有研究已表明視頻摘要能有效提高論文引用率［25］，“視聽”是科學知識傳播領域熱門討論課題?？破掌诳瘧e極研究短視頻傳播形式，充分利用品牌優(yōu)勢持續(xù)推進科普期刊全媒體運營。第二，主動布局微信視頻號。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多期刊沒有開通微信視頻號，或在開通后沒有發(fā)布作品，表明期刊對微信視頻號重要性認識不足?？破掌诳槕茖W傳播的基本規(guī)律，主動布局微信視頻號等短視頻平臺，用期刊或編輯部名稱進行短視頻平臺官方機構認證，增強權威性和公信度，主動適應受眾閱讀習慣。第三，增加在短視頻運營和管理上的投入。運營和管理微信視頻號需要較多的時間和精力，期刊要建立新媒體運營團隊來專門負責微信視頻號運營［21］，了解平臺運營規(guī)則、算法體系，通過研究受眾閱讀喜好和內(nèi)容需求，推出適合新媒體傳播和受大眾歡迎的視頻內(nèi)容。

3.2 發(fā)揮專業(yè)特色，豐富優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

全媒體時代，科普期刊的核心競爭力依然是內(nèi)容［26］?？破掌诳毡樵谀骋粚I(yè)知識領域深耕多年，具有權威性、專業(yè)性、科學性。在互聯(lián)網(wǎng)技術的驅(qū)動下，短視頻可以豐富內(nèi)容表現(xiàn)形式、增加內(nèi)容信息含量，在三維影像等技術的支持下實現(xiàn)交互，通過視聽解說與互動來促進科學內(nèi)容傳播。

從整體調(diào)研結果來看，科普期刊微信視頻號存在著發(fā)布視頻數(shù)量較少，內(nèi)容同質(zhì)化、缺乏深度等突出問題。有的科普期刊微信視頻號僅展現(xiàn)線上講座回放、活動的宣傳頁或者是宣傳視頻，內(nèi)容比較單一。截至2023年3月15日，《大眾醫(yī)學》共發(fā)布視頻31個，每個視頻點贊數(shù)為個位數(shù)，通常獲得0～2個點贊；視頻內(nèi)容比較單一，采用圖片展示的表達形式，缺乏趣味性、互動性。與此同時，一些優(yōu)秀科普期刊抓住機遇，以內(nèi)容為立身之道，組建團隊專門針對新媒體內(nèi)容進行差異化建設?！吨袊鴩业乩怼穼⑿旅襟w運營重心放在微信上，堅持結合社會熱點，緊密聯(lián)系《華夏遺產(chǎn)》《博物》，不斷推出原創(chuàng)視頻。《博物》構建了獨特的擬人化主體形象“博物君”，并塑造科普、求知的品牌形象，其“網(wǎng)絡熱門生物鑒定”系列短視頻以冷幽默的語言為各種被公眾誤解的生物正名，全網(wǎng)播放量超過100萬次，對制止謠言的傳播與擴散起到了積極作用。《航空知識》堅持“內(nèi)容為王，重創(chuàng)科普期刊輝煌”的目標，以微信平臺為媒體融合發(fā)展著力點，收獲忠實粉絲27萬人。

期刊應始終秉持內(nèi)容為王的品牌意識。第一，注重短視頻內(nèi)容的差異化定位。不同平臺的定位和特點不同，例如：抖音平臺適合“短平快”內(nèi)容，直擊主題，內(nèi)容淺顯、直觀；微信視頻號帶有“朋友圈”特征，更適合與微信公眾號進行聯(lián)動，更容易以專題和專輯形式展示視頻。因此，根據(jù)不同平臺的特征，可對投放內(nèi)容、形式進行差異化設計。第二，精準選擇社會熱點和貼近生活的主題?？破掌诳梢越柚鷷r事熱點，采用“直播+熱點”方式宣傳科普內(nèi)容，例如2022年我國載人航天工程立項實施30周年之際，《航空知識》聯(lián)合《問天少年》在2022年11月開展了5場關于珠海航展的直播，其中一次直播邀請了中國航空學會科普工作委員會委員（原空軍八一飛行表演隊副隊長）對C919民航大客機現(xiàn)場解讀，吸引1.8萬人在線觀看，傳播效果顯著，大大增強了《航空知識》品牌影響力。此外，期刊也可以通過發(fā)布系列主題視頻，分集梳理某個或某類科普問題，甚至在單個短視頻中設置懸念，留待后續(xù)短視頻揭曉，以獲得更多關注［13］。第三，充分發(fā)揮期刊編委和編輯團隊的作用。在知識爆炸的時代，受眾希望可以在海量信息中更快速、更容易、更有效地篩選有用的知識和高質(zhì)量的信息?？破掌诳袚虼蟊娍破盏穆氊煟璞袊乐?、準確、客觀的科學精神，確保視頻內(nèi)容的專業(yè)性、科學性和權威性，堅持知識引領理念。編委可對知識點表述進行審閱、對視頻內(nèi)容腳本進行審定，維持科普期刊在受眾心中的公信力，并與用戶建立良好溝通關系。

3.3 強化服務意識，增強與受眾互動能力

隨著人們閱讀和學習習慣的改變，服務能力已經(jīng)成為期刊核心競爭力重要表現(xiàn)。小眾化、專業(yè)化、垂直化的知識服務尤為稀缺，用戶渴望獲得精品內(nèi)容，甚至愿意為之付費?？破掌诳枰ⅰ坝脩羲季S”，從知識生產(chǎn)者向知識服務者轉(zhuǎn)變。

事實上，通過考察我國363種科普期刊發(fā)現(xiàn)，《博物》《中國國家地理》《航空知識》《中醫(yī)健康養(yǎng)生》等科普期刊能夠取得很好的傳播效果，很大程度上源于其受眾思維?！恫┪铩返摹熬W(wǎng)絡熱門生物鑒定”系列短視頻精準地抓住了當下人們對于自然的求知欲和好奇心［27］。而在科學傳播領域出現(xiàn)的一些頭部自媒體賬號，如“丁香醫(yī)生”“果殼網(wǎng)”“知識分子”等，同樣把受眾的科普需求、閱讀喜好與接受方式擺在了突出的位置。相比快手、抖音、B站等平臺，微信視頻號具有更強的社交屬性，用戶的點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)行為均可被好友看見?？破掌诳占翱茖W技術知識、倡導科學方法、傳播科學思想和弘揚科學精神，其內(nèi)容可在“朋友圈”中垂直傳播，吸引用戶關注，從而提升期刊影響力。

第一，適應平臺特點，引導用戶深度互動。不同平臺的算法推薦機制各有不同，科普期刊可以根據(jù)平臺特點有針對性地對用戶進行引導。微信視頻號以“朋友贊”方式優(yōu)先推薦視頻，因此點贊行為在微信視頻號中非常重要。在視頻內(nèi)容中可以使用使人產(chǎn)生共鳴的經(jīng)典語錄、能激發(fā)受眾興趣的社會熱點，或是對某一領域的科學問題進行科普解讀，激發(fā)受眾興趣或引起共鳴，從而增加點贊數(shù)量。

第二，豐富科普期刊短視頻的呈現(xiàn)手段。云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新興數(shù)字技術促使信息產(chǎn)出形式更加多元。期刊應學習和了解互聯(lián)網(wǎng)技術、融媒體技術、數(shù)據(jù)挖掘等在平臺中的應用方法，利用先進技術直觀、生動、有趣地展示科普內(nèi)容，增強視頻觀賞性、藝術性?！吨袊鴩业乩怼诽岢隹缃鐒?chuàng)新的方式，主要著眼于構建完整的科學傳媒產(chǎn)業(yè)鏈?！杜灤R》綜合了科學實驗、3D動畫、人聲、字幕等，有效優(yōu)化了視頻展示效果。

第三，引導受眾深度互動，實現(xiàn)流量渠道縱深化。微信視頻號與微信朋友圈緊密相連，拓寬微信視頻號傳播渠道可從激發(fā)朋友圈的私域流量入手。面對出版?zhèn)鞑シ栈厔?，基于朋友圈的推薦，做好受眾人群定位和互動產(chǎn)品設計，設計利益性內(nèi)容（有獎競猜、福利獎勵、領紅包等）、趣味性游戲互動內(nèi)容，增強與受眾的情感聯(lián)系，改善受眾體驗，不斷發(fā)展忠實粉絲，從而構建有共同價值觀的社群，鼓勵讀者進行創(chuàng)作，形成集內(nèi)容生產(chǎn)、知識分享、社群互動于一體的良性傳播生態(tài)。

4 結語

利用短視頻進行信息傳播成為期刊科普“新生態(tài)”，各個領域的專家不斷加入視頻科普隊伍。研究發(fā)現(xiàn)，目前科普期刊對微信視頻號重視度不足、開通率有限，科普期刊在微信視頻號運營方面差異顯著。微信視頻號依托微信朋友圈，具有強大的社交屬性，更容易實現(xiàn)精準定位和有效傳播?？破掌诳瘧摲e極利用短視頻在知識生產(chǎn)與傳播上的優(yōu)勢，重視短視頻傳播方式，加大資源投入、發(fā)揮專業(yè)特色、增強互動能力，樹立用戶思維，推動傳統(tǒng)出版融合發(fā)展。

本研究基于“清博智能”平臺WVCI和少數(shù)期刊傳播運營的經(jīng)驗，尚沒有足夠的實踐數(shù)據(jù)，對短視頻傳播領域新技術、手段的探討也有一定局限性。望未來研究以更大視角探討科普期刊短視頻傳播效果與能力，為進一步分析高WVCI期刊，探索多模式、多場域、多元化傳播模式提供借鑒。