楊瀟灑 姜衛(wèi)兵 魏家星

（南京農(nóng)業(yè)大學(xué)園藝學(xué)院，南京 210095）

新時(shí)代背景下，推動(dòng)休閑旅游農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展是促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的有力舉措。研究選擇江蘇玫瑰主題創(chuàng)意農(nóng)園：南京玫瑰園、鵝湖玫瑰文化園和天下玫景，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)文本分析法，在大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)和攜程網(wǎng)站獲取2017年3月至2023年2月的有效網(wǎng)絡(luò)文本共1 811條，結(jié)合實(shí)地調(diào)研，總結(jié)出三家農(nóng)園的認(rèn)知主題形象，構(gòu)建園區(qū)形象負(fù)面情緒影響因素模型。分析發(fā)現(xiàn)：（1）影響玫瑰主題創(chuàng)意農(nóng)園的負(fù)面因素包括內(nèi)部因素和外部因素兩方面：內(nèi)部因素為景觀質(zhì)量、服務(wù)管理和附屬設(shè)施的建設(shè)情況，外部因素為自然因素、交通條件和地理位置的影響。（2）存在問(wèn)題：經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀過(guò)度商業(yè)化，建設(shè)內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，園區(qū)形象與建設(shè)性質(zhì)錯(cuò)位，主題形象塑造不夠鮮明。（3）提出改進(jìn)策略：在內(nèi)部經(jīng)營(yíng)建設(shè)方面，挖掘玫瑰文化，彰顯農(nóng)園特色；削減娛樂(lè)項(xiàng)目，合理設(shè)置門票；強(qiáng)調(diào)主體植物，增設(shè)硬質(zhì)景觀。在外部因素影響方面，整合周邊資源，體現(xiàn)地方特色；調(diào)整開園時(shí)間，關(guān)注花期天氣。

休閑旅游農(nóng)業(yè)；主題創(chuàng)意農(nóng)園；玫瑰園；形象感知；網(wǎng)絡(luò)評(píng)論

黨的二十大報(bào)告指出：全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家，最艱巨最繁重的任務(wù)仍然在農(nóng)村。堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，堅(jiān)持城鄉(xiāng)融合發(fā)展，暢通城鄉(xiāng)要素流動(dòng)。加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)，扎實(shí)推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織振興[1]。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部在2021年11月17日印發(fā)的《關(guān)于拓展農(nóng)業(yè)多種功能，促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》提出，以休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游為重點(diǎn)拓展農(nóng)業(yè)多種功能，推動(dòng)鄉(xiāng)村農(nóng)文旅一體化發(fā)展。2017年4月，江蘇省農(nóng)業(yè)廳提出了“12311”創(chuàng)意休閑農(nóng)業(yè)省級(jí)特色品牌發(fā)展計(jì)劃，其中包括3～5年培育300個(gè)主題創(chuàng)意農(nóng)園。作為江蘇創(chuàng)意休閑農(nóng)業(yè)推廣發(fā)展的新模式，“主題創(chuàng)意農(nóng)園”著力解決國(guó)內(nèi)休閑農(nóng)業(yè)同質(zhì)化、單一化、特色鮮明等一系列問(wèn)題[2]。

網(wǎng)絡(luò)文本分析法目前在旅游領(lǐng)域已被廣泛運(yùn)用[3]：李婷等[4]以五臺(tái)山為研究對(duì)象，通過(guò)攜程旅行網(wǎng)的評(píng)論素材來(lái)研究其形象感知，并提出4點(diǎn)優(yōu)化策略；陳天琪等[5]以攜程網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本為素材，探究杭州西溪國(guó)家濕地公園的旅游形象感知；莫紀(jì)燦等[6]通過(guò)網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)分析蘇州古典園林，提出5點(diǎn)網(wǎng)師園的遺產(chǎn)活化策略；龔箭等[7]基于網(wǎng)絡(luò)評(píng)論數(shù)據(jù)，建立中國(guó)大陸31個(gè)省市自治區(qū)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)，并提出其旅游發(fā)展優(yōu)化路徑；張瑞等[8]通過(guò)網(wǎng)絡(luò)文本分析與IPA模型相結(jié)合的方法，研究大數(shù)據(jù)視野下上海辰山植物園的旅游形象感知等。游客感知形象是游客通過(guò)各種媒介和現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)對(duì)旅游目的地相關(guān)要素的印象和態(tài)度[9]，最早國(guó)內(nèi)外的形象感知研究主要以問(wèn)卷調(diào)查和訪談的形式進(jìn)行，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多的游客以游記和評(píng)論的形式在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布自己的體驗(yàn)和感受，為通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取評(píng)論文本數(shù)據(jù)提供了可能性[10]。

目前關(guān)于主題創(chuàng)意農(nóng)園的研究成果較少：王茜等[11]探索了教育類主題創(chuàng)意農(nóng)園的發(fā)展及規(guī)劃設(shè)計(jì)要素，總結(jié)了教育類主題創(chuàng)意農(nóng)園中可設(shè)置項(xiàng)目的主要類型，歸納出教育類主題創(chuàng)意農(nóng)園規(guī)劃設(shè)計(jì)的要點(diǎn)；此外，王茜等[12]運(yùn)用AHP層次分析法，以蘇南12個(gè)主題創(chuàng)意農(nóng)園為例進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)與實(shí)證研究，將其分為了3個(gè)等級(jí)并提出了5點(diǎn)優(yōu)化策略。何蘭等[2]利用ArcGIS空間分析手段和地理探測(cè)器分析方法，探究江蘇省主題創(chuàng)意農(nóng)園的類型與空間分布及其影響因素，并提出了優(yōu)化策略和建議。郭宇軒等[10]通過(guò)網(wǎng)絡(luò)文本分析法，對(duì)無(wú)錫鵝湖玫瑰文化園進(jìn)行游客感知行為研究，提煉出了主題創(chuàng)意農(nóng)園形象的感知符號(hào)，并提出了具有針對(duì)性的啟示和發(fā)展策略。近年來(lái)，玫瑰花在景觀設(shè)計(jì)中流行，以玫瑰花為主要種植材料，再搭配薔薇、月季等同科屬植物經(jīng)營(yíng)的玫瑰園受到了越來(lái)越多的關(guān)注[13]。本文希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論結(jié)合實(shí)地調(diào)研來(lái)分析玫瑰主題創(chuàng)意農(nóng)園的形象感知，為休閑旅游農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供建議和策略。

江蘇省鄉(xiāng)村旅游起步較早，發(fā)展較快，且蘇南地區(qū)旅游核心競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)于蘇中和蘇北[14]，故以蘇南地區(qū)作為休閑旅游農(nóng)業(yè)的研究范圍具有較強(qiáng)的代表性和研究意義。因此本文根據(jù)玫瑰園的游覽熱度，選取了蘇南地區(qū)具有代表性的三個(gè)玫瑰主題創(chuàng)意農(nóng)園：南京花師傅DIY玫瑰園（南京玫瑰園），無(wú)錫錫山區(qū)玫瑰文化主題創(chuàng)意農(nóng)園（鵝湖玫瑰文化園），句容容南玫瑰浪漫文化主題園（天下玫景），運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文本分析法結(jié)合實(shí)地調(diào)研，分析玫瑰主題創(chuàng)意農(nóng)園的旅游形象感知。

1 研究地概況及數(shù)據(jù)來(lái)源

1.1 研究地概況

無(wú)錫鵝湖玫瑰文化園位于無(wú)錫市錫山區(qū)鵝湖鎮(zhèn)，占地面積23.3 hm2，位于鵝湖風(fēng)景區(qū)核心區(qū)域，周邊旅游資源有國(guó)家4A級(jí)蕩口古鎮(zhèn)景區(qū)，距其約2.4 km。主要客源地為無(wú)錫市和蘇州市：距離無(wú)錫市中心約22 km，距離蘇州市中心約23 km，交通便捷，可達(dá)性較強(qiáng)。在2017年入選江蘇省主題創(chuàng)意農(nóng)園名單，是一家以玫瑰種植培育，芳香植物萃取加工為一體的特色農(nóng)業(yè)創(chuàng)意體驗(yàn)園區(qū)。

南京玫瑰園位于南京市溧水區(qū)石湫鎮(zhèn)，占地面積53.3 hm2，同樣入選2017年江蘇省主題創(chuàng)意農(nóng)園名單，位于石湫鎮(zhèn)環(huán)山河風(fēng)景區(qū)內(nèi)，周邊旅游資源有國(guó)家3A級(jí)南京無(wú)想山國(guó)家森林公園景區(qū)，距其約10 km。主要客源地為南京市和馬鞍山市：距離南京市中心約53 km，距離馬鞍山市中心約38 km，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，交通便利。其擁有近千畝的玫瑰花田、玫瑰花谷和玫瑰樹林，以休閑體驗(yàn)為特色，以文化創(chuàng)意為核心競(jìng)爭(zhēng)力，集休閑、養(yǎng)生、科普功能于一體，引導(dǎo)游客解讀玫瑰文化。

天下玫景位于句容市華陽(yáng)街道南部，園區(qū)占地面積66.7 hm2，周邊旅游資源有國(guó)家5A級(jí)茅山風(fēng)景名勝區(qū)，距其約16 km。主要客源地為南京市和鎮(zhèn)江市：距離南京市中心約44 km，距離鎮(zhèn)江市中心38 km，交通較為便利。在2019年入選江蘇省主題創(chuàng)意農(nóng)園名單，園區(qū)建有浪漫花文化園、花卉擴(kuò)繁研究基地、新品花卉產(chǎn)銷基地、花主題賓館等4大板塊。

1.2 數(shù)據(jù)來(lái)源

根據(jù)《2021年中國(guó)在線旅游預(yù)訂市場(chǎng)研究報(bào)告》，結(jié)合本文的研究目標(biāo)，選取了大眾點(diǎn)評(píng)、攜程、美團(tuán)三個(gè)用戶活躍度較高的網(wǎng)站作為樣本數(shù)據(jù)來(lái)源網(wǎng)站，運(yùn)用Python編寫爬蟲程序，在三家網(wǎng)站分別爬取三家園區(qū)的網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)，首先對(duì)文本進(jìn)行去重，剔除掉重復(fù)和無(wú)實(shí)質(zhì)性內(nèi)容的評(píng)論文本之后，共篩選出2017年3月29日至2023年2月22日的1 328條對(duì)鵝湖玫瑰文化園的評(píng)論，286條對(duì)南京玫瑰園的評(píng)論，197條對(duì)天下玫景的評(píng)論。文章運(yùn)用了武漢大學(xué)虛擬學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)研發(fā)的ROSTCM6軟件（版本號(hào)為5.8.0.603）的詞頻分析、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和語(yǔ)義分析、情感分析等功能，進(jìn)行玫瑰園的形象感知分析研究。

1.3 數(shù)據(jù)處理

將篩選過(guò)的文本樣本導(dǎo)入Excel表中，通過(guò)設(shè)立過(guò)濾詞表并反復(fù)篩選，刪除無(wú)意義的詞語(yǔ)，最終獲得表示詞匯被提及次數(shù)的有效詞頻統(tǒng)計(jì)。

2 研究結(jié)果與分析

2.1 主題創(chuàng)意農(nóng)園認(rèn)知形象感知分析

利用ROSTCM6軟件中的分詞功能提取前15位高頻特征詞，再利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和語(yǔ)義分析功能制作語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖，二者相結(jié)合來(lái)分析玫瑰主題創(chuàng)意農(nóng)園的認(rèn)知感知形象。

2.1.1 詞頻及語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

將處理后的文本文件導(dǎo)入ROSTCM6軟件中，進(jìn)行分詞處理和詞頻統(tǒng)計(jì)，剔除無(wú)意義的詞組，依次按照順序選擇各園區(qū)排名前15的詞組組成高頻詞詞表（表1），分析玫瑰園游客感知形象，了解游客的實(shí)際行為和看法。

表1 玫瑰園游客感知形象高頻特征詞表Tab.1 High frequency characteristic word list of tourists’ perceived image in rose garden

利用ROSTCM6軟件制作高頻詞詞云圖和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析圖（表2），網(wǎng)絡(luò)分析圖的原理是揭示各個(gè)詞匯之間的聯(lián)系程度，詞匯之間的連線越緊密，表明它們之間的相關(guān)程度越高。

表2 玫瑰園游客評(píng)論高頻特征詞詞云圖和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖Tab.2 Cloud graph and semantic network graph of high-frequency feature words in tourists’comments in rose garden

從分析結(jié)果可以看出，在鵝湖玫瑰文化園中，玫瑰、鵝湖、玫瑰園位于核心圈層，公園、拍照、門票、燒烤、免費(fèi)和月季位于外部圈層，表明游客將其定位于一個(gè)公園來(lái)看待，對(duì)公園內(nèi)的活動(dòng)和門票較為關(guān)注，但對(duì)玫瑰文化的體驗(yàn)較少。在南京玫瑰園中，玫瑰花、玫瑰園、門票、南京位于核心圈層，交通、溧水、開車、品種、五一等位于第二圈層，表明游客將南京玫瑰園當(dāng)作一個(gè)景點(diǎn)來(lái)看待，尤其關(guān)注園內(nèi)的景色，游客多是來(lái)進(jìn)行拍照打卡，對(duì)園內(nèi)花卉的品種、園區(qū)的地理位置、出行方式以及出游時(shí)間也較為關(guān)注。在天下玫景中，項(xiàng)目、游樂(lè)、彩虹、滑道、門票位于核心圈層，表明游客將其定位于一個(gè)游樂(lè)園，在園內(nèi)大部分活動(dòng)是以體驗(yàn)游樂(lè)項(xiàng)目為主，漂流、宣傳、體驗(yàn)、朋友更加印證了這一定位。綜合來(lái)看，大家對(duì)園區(qū)的門票都比關(guān)注。

2.1.2 認(rèn)知形象感知分析

本文以南京玫瑰園為例進(jìn)行游客網(wǎng)絡(luò)評(píng)論高頻詞分類分析，具體見表3。

（1）景觀與設(shè)施構(gòu)成。植物要素方面，游客最關(guān)注的花卉品種有玫瑰、月季、繡球和薔薇，表明游客對(duì)園區(qū)內(nèi)花卉的品種比較關(guān)注，其次是花海的種植方式，給人帶來(lái)的視覺(jué)沖擊。附屬設(shè)施方面，游客最關(guān)注沙灘、停車場(chǎng)、風(fēng)車、火車、長(zhǎng)廊，表明游客對(duì)這些附屬設(shè)施比較關(guān)注。在自然要素中，游客最關(guān)注的是花期、天氣、季節(jié)，這表明游客對(duì)園區(qū)內(nèi)玫瑰花的花期比較重視，同時(shí)也會(huì)注重賞花的天氣和季節(jié)。動(dòng)物要素方面，游客對(duì)園區(qū)內(nèi)的梅花鹿較為關(guān)注。

（2）游客特征與行為。游覽人群特點(diǎn)方面，朋友、小孩子、游客、親子、一人等詞語(yǔ)出現(xiàn)的次數(shù)較多，表明游客以結(jié)伴出游以及親子出游居多，其次是獨(dú)自出行。交通方式方面，開車、交通、導(dǎo)航、地鐵、公交出現(xiàn)次數(shù)較多，表明游客大都自駕來(lái)到景區(qū)，少部分乘坐地鐵和公交。在游園活動(dòng)中，拍照、游玩、表演、逛逛、休閑出現(xiàn)的頻數(shù)比較多，這表明游客在景區(qū)內(nèi)的活動(dòng)多以拍照打卡、休閑娛樂(lè)為主，也會(huì)關(guān)注園區(qū)內(nèi)的表演。

（3）感知與評(píng)價(jià)。形象感知方面，景點(diǎn)、園區(qū)、景區(qū)出現(xiàn)的頻數(shù)比較多，因此游客大都把南京玫瑰園當(dāng)作是一個(gè)景區(qū)來(lái)看待，對(duì)玫瑰文化的體驗(yàn)尚且較少。在空間感受方面，地方、路邊、面積被重點(diǎn)提及，表明游客對(duì)園區(qū)的規(guī)模比較關(guān)注，同時(shí)對(duì)道路兩側(cè)的花卉景觀較為感興趣。在色彩和氣味感知方面，粉色、白色、花香、芬芳均有被提及，表明游客對(duì)花卉的色彩和氣味均有所關(guān)注。在心理評(píng)價(jià)方面，好看、漂亮、值得、方便、美麗均被重點(diǎn)提及，表明游客對(duì)南京玫瑰園持肯定態(tài)度，對(duì)園區(qū)整體感知較為積極。

（4）時(shí)間節(jié)點(diǎn)。五一、五月、假期、周末、春天等詞語(yǔ)出現(xiàn)的頻數(shù)較多，表明游客大都選擇在玫瑰花季進(jìn)入景區(qū)，同時(shí)會(huì)選擇在假期或者周末出游。

（5）地理區(qū)位。南京、溧水、市區(qū)出現(xiàn)頻數(shù)較高，表明游客將此園區(qū)與南京聯(lián)系在一起，南京是該園區(qū)的一個(gè)標(biāo)簽，且園區(qū)位于溧水區(qū)，離南京主城區(qū)比較遠(yuǎn)，說(shuō)明游客比較關(guān)注園區(qū)的地理位置。

綜上，可將游客對(duì)于南京玫瑰園的認(rèn)知形象主題總結(jié)為：溧水的玫瑰迷宮花園、拍照打卡的花海園林、適合五一自駕游的親子樂(lè)園、南京賞繡球的最佳去處。同理，鵝湖玫瑰文化園的認(rèn)知形象主題可以總結(jié)為：古鎮(zhèn)旁的玫瑰文化園、拍照打卡的花海園林、親近天鵝的親子樂(lè)園、野餐燒烤的濱水花園。天下玫景的認(rèn)知形象主題可以總結(jié)為：句容郊區(qū)的游樂(lè)場(chǎng)、體驗(yàn)滑道和漂流的樂(lè)園、親近小動(dòng)物的花?；▓@、適合遛娃的親子樂(lè)園。最后總結(jié)得到三個(gè)農(nóng)園的認(rèn)知形象主題分布圖如圖1所示。

圖1 三家農(nóng)園認(rèn)知形象主題分布圖Fig.1 Thematic distribution map of cognitive image of three agricultural gardens

2.2 玫瑰主題創(chuàng)意農(nóng)園情緒分布及來(lái)源分析

2.2.1 情緒分布及來(lái)源

利用ROSTCM6軟件中的情感分析功能對(duì)三個(gè)園區(qū)的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)文本進(jìn)行分析?？傮w來(lái)說(shuō)，各園區(qū)訪客評(píng)價(jià)大致以積極情感為主，鵝湖玫瑰文化園和南京玫瑰園積極情緒占比較高，分別為81%和78%，消極情緒占比分別為15%和16%，天下玫景積極情緒占比最低，為54%，消極情感占比高達(dá)37%，結(jié)合各個(gè)園區(qū)的游客評(píng)論對(duì)應(yīng)的文本來(lái)源，總結(jié)歸納出情緒分布及來(lái)源表格，如表4所示。

2.2.2 消極評(píng)論扎根分析

扎根理論（Grounded Theory）常用于質(zhì)性研究，主要通過(guò)對(duì)研究材料的深入分析和對(duì)現(xiàn)象的反復(fù)觀察，從數(shù)據(jù)和現(xiàn)象中逐步總結(jié)和提煉相應(yīng)的概念和類別，并發(fā)現(xiàn)其共同點(diǎn)，通過(guò)推測(cè)做出合理解釋，然后上升到理論層面[15]。

為了分析游客對(duì)園區(qū)形象產(chǎn)生消極情緒的原因，接著對(duì)ROSTCM6軟件處理過(guò)的消極評(píng)論進(jìn)行扎根編碼分析，再次經(jīng)過(guò)人工處理之后，得到96條負(fù)面評(píng)價(jià)：鵝湖玫瑰文化園52條，南京玫瑰園21條，天下玫景23條。

挑選70條消極評(píng)論：鵝湖玫瑰文化園41條、南京玫瑰園14條、天下玫景15條。編碼分析后，保留26條：鵝湖玫瑰文化園12條、南京玫瑰園6條、天下玫景8條，進(jìn)行理論飽和度檢驗(yàn)。首先對(duì)三家園區(qū)負(fù)面評(píng)論文本進(jìn)行開放性編碼提煉初始范疇，而后對(duì)其進(jìn)行主軸性編碼，概念化分類歸納提煉主范疇，最后進(jìn)行選擇性編碼提煉核心范疇[16]，構(gòu)建玫瑰園區(qū)的負(fù)面情緒影響因素模型。

（1）玫瑰園游客消極情感評(píng)論扎根分析。通過(guò)扎根編碼分析，得到消極評(píng)論的6個(gè)核心范疇：景觀質(zhì)量、服務(wù)管理、附屬設(shè)施、交通條件、自然因素和地理位置。

（2）理論飽和度檢驗(yàn)。對(duì)挑選出的70條評(píng)論進(jìn)行編碼分析之后，對(duì)預(yù)留的26條評(píng)論進(jìn)行同一流程的編碼分析，結(jié)果顯示沒(méi)有出現(xiàn)新的概念、范疇和類屬關(guān)系，所以這些評(píng)論文本資料在理論上達(dá)到了飽和。

結(jié)合扎根理論的編碼分析結(jié)果，“玫瑰園區(qū)游客負(fù)面情緒影響因素”的6個(gè)核心范疇可以總結(jié)為：服務(wù)管理、附屬設(shè)施、景觀質(zhì)量、地理位置、交通條件及自然因素。其中景觀質(zhì)量、服務(wù)管理和附屬設(shè)施為內(nèi)部因素，交通條件、地理位置和自然因素為外部因素。玫瑰園區(qū)負(fù)面情緒影響因素模型如圖2所示。

圖2 玫瑰園游客負(fù)面情緒影響因素模型Fig.2 Influencing factors model of tourist negative emotion in Rose Garden

在內(nèi)部因素中：游客對(duì)服務(wù)管理方面的不滿來(lái)自于園區(qū)工作人員的服務(wù)態(tài)度，以及園區(qū)內(nèi)二次收費(fèi)的現(xiàn)象；園區(qū)內(nèi)植物養(yǎng)護(hù)不佳，以及景觀豐富度不高是導(dǎo)致游客對(duì)景觀質(zhì)量方面不滿的原因；園內(nèi)基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施的建設(shè)以及維護(hù)保養(yǎng)情況也是游客比較關(guān)心的方面。在外部因素中：自然因素影響方面，如游客沒(méi)有趕上玫瑰花期會(huì)產(chǎn)生消極情緒，以及玫瑰花期處于相對(duì)高溫天氣也會(huì)助長(zhǎng)游客的負(fù)面情緒；在交通條件方面，道路是否暢通，停車是否方便是自駕游游客關(guān)心的因素之一；另外三家園區(qū)均位于郊區(qū)，如果附近沒(méi)有足夠豐富的自然、文化旅游資源，游客不會(huì)產(chǎn)生不虛此行的游玩體驗(yàn)，也會(huì)產(chǎn)生消極情緒。

總之，農(nóng)園若是能在加強(qiáng)自身內(nèi)部建設(shè)的同時(shí)，合理規(guī)避和利用外部的有利條件，可以有效減輕游客的負(fù)面體驗(yàn)，有利于樹立自身良好的形象。

3 問(wèn)題及策略

3.1 存在的問(wèn)題

（1）經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀過(guò)度商業(yè)化。從三家農(nóng)園的認(rèn)知形象主題分布圖可以看到：“句容郊區(qū)的游樂(lè)場(chǎng)”和“野餐燒烤的濱水花園”分別為游客對(duì)天下玫景園區(qū)和鵝湖玫瑰文化園的重要形象感知之一，這使主題創(chuàng)意農(nóng)園更像是游樂(lè)場(chǎng)。作為主題創(chuàng)意農(nóng)園，天下玫景和鵝湖玫瑰文化園大力發(fā)展娛樂(lè)項(xiàng)目而缺乏“文化”，更缺乏“農(nóng)味”。而且過(guò)度商業(yè)化，隨之而來(lái)的就是對(duì)園區(qū)管理與服務(wù)的考驗(yàn)，如果管理與服務(wù)不到位，就會(huì)嚴(yán)重影響游客的游園體驗(yàn)，繼而損害園區(qū)的形象，對(duì)園區(qū)經(jīng)營(yíng)十分不利。

（2）建設(shè)內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重?！坝H子樂(lè)園”這一主題形象在三家農(nóng)園的認(rèn)知形象主題分布圖中均有出現(xiàn)，“拍照打卡的花海園林”這一主題形象在南京玫瑰園和鵝湖玫瑰文化園認(rèn)知形象中出現(xiàn)了重合，說(shuō)明三家園區(qū)的建設(shè)存在同質(zhì)化問(wèn)題，缺乏整體的系統(tǒng)規(guī)劃和地方特色文化的挖掘。

（3）園區(qū)形象與建設(shè)性質(zhì)錯(cuò)位。從網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)分析來(lái)看，三者形象定位更像是游樂(lè)園，經(jīng)過(guò)實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，三者對(duì)自身的定位是景區(qū)，與主題創(chuàng)意農(nóng)園的定位不匹配，缺乏農(nóng)耕體驗(yàn)和農(nóng)事農(nóng)情。

（4）主題形象塑造不夠鮮明?！皹?lè)園”和“花園”這兩個(gè)主題出現(xiàn)的頻率極高，與玫瑰園這一主題契合度較低，表明游客缺乏對(duì)主題植物的深刻感受，尤其是在非花季，缺少薔薇科植物的配置，更加不利于玫瑰園主題形象的塑造。

3.2 改進(jìn)策略

從圖2來(lái)看，提高景觀質(zhì)量、加強(qiáng)服務(wù)管理、完善附屬設(shè)施是園區(qū)自身不可置否的責(zé)任和義務(wù)，因此，在內(nèi)部建設(shè)方面有如下建議：

（1）挖掘玫瑰文化，彰顯農(nóng)園特色。比如，南京玫瑰園可以深挖與南京關(guān)聯(lián)密切的《紅樓夢(mèng)》文化，從紅學(xué)入手，結(jié)合自身特色合理設(shè)計(jì)景點(diǎn)，而鵝湖玫瑰文化園可以“鵝湖”和“文化”兩方面為切入點(diǎn)，彰顯自身特色。天下玫景園區(qū)可以考慮增加麥田、蔬菜園、瓜果園的種植面積，種植枇杷、石榴、櫻桃等果樹。

（2）削減娛樂(lè)項(xiàng)目，合理設(shè)置門票。以天下玫景為例，園區(qū)門票多是整套出售，其中包含了游樂(lè)項(xiàng)目的費(fèi)用，導(dǎo)致票價(jià)過(guò)高，建議增加不同檔次選項(xiàng)，使票價(jià)更合理透明。此外，天下玫景和鵝湖玫瑰文化園均有娛樂(lè)項(xiàng)目占比過(guò)多的現(xiàn)象，建議適當(dāng)減少娛樂(lè)項(xiàng)目，增加不同花季花卉植物的種植占比，豐富景觀層次。

（3）強(qiáng)調(diào)主體植物，增設(shè)硬質(zhì)景觀。天下玫景園區(qū)可以利用薔薇科植物搭建玫瑰主題造型景觀，例如花籃、花墻、綠雕等突出主題植物，加深其對(duì)游客的印象。南京玫瑰園大地藝術(shù)造型的立體花境值得借鑒和推廣。在硬質(zhì)景觀的營(yíng)建方面，鵝湖玫瑰文化園的大門以及燈柱均印有專屬LOGO，但是這些硬質(zhì)景觀占比太少，建議擴(kuò)充。

對(duì)于不利于園區(qū)發(fā)展的外部因素，農(nóng)園可以進(jìn)行規(guī)避或者巧妙利用：

（1）整合周邊資源，體現(xiàn)地方特點(diǎn)。天下玫景鄰近句容地鐵站和茅山風(fēng)景區(qū)，鵝湖玫瑰文化園鄰近蕩口古鎮(zhèn)，南京玫瑰園鄰近石湫地鐵站和南京無(wú)想山景區(qū)，三者可以充分發(fā)揮旅游景區(qū)的集群輻射效應(yīng)，加大宣傳力度，增強(qiáng)游客粘性。

（2）調(diào)整開園時(shí)間，關(guān)注花期天氣。玫瑰花期一般集中在5-6月，蘇南地區(qū)的酷暑天氣不僅會(huì)灼傷玫瑰花瓣，而且直接影響游客的觀賞體驗(yàn)，因此在高溫天氣乃至寒冷的冬季，園區(qū)可以適時(shí)閉園，或者引導(dǎo)游客在合適的時(shí)間入園。

4 結(jié)語(yǔ)

本文通過(guò)網(wǎng)絡(luò)文本分析法結(jié)合實(shí)地調(diào)研，對(duì)蘇南地區(qū)玫瑰主題創(chuàng)意農(nóng)園進(jìn)行感知分析，探討了游客對(duì)南京玫瑰園、鵝湖玫瑰文化園和天下玫景的認(rèn)知主題形象，分析發(fā)現(xiàn)：三家主題創(chuàng)意農(nóng)園認(rèn)知主題形象有高度重合現(xiàn)象，“樂(lè)園”“花園”出現(xiàn)頻率極高，說(shuō)明三家主題創(chuàng)意農(nóng)園存在建設(shè)經(jīng)營(yíng)同質(zhì)化、商業(yè)化、特色不鮮明的問(wèn)題，與主題創(chuàng)意農(nóng)園的建設(shè)初衷背道而馳，更不利于休閑旅游農(nóng)業(yè)高質(zhì)量、特色化發(fā)展。因此，本文嘗試從內(nèi)部因素和外部因素兩方面剖析玫瑰園的游客負(fù)面情緒，提出相應(yīng)的改進(jìn)建議，從而對(duì)園區(qū)經(jīng)營(yíng)者建言獻(xiàn)策。

然而，本文還存在網(wǎng)絡(luò)文本分析的主觀性，研究對(duì)象不夠全面等問(wèn)題，進(jìn)一步研究中可以考慮增加問(wèn)卷調(diào)查和實(shí)地訪談的數(shù)據(jù)，以保證其客觀性和完整度。希望本研究可以為主題創(chuàng)意農(nóng)園的建設(shè)提供借鑒和參考，為休閑旅游農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供一定的推動(dòng)力。