邢初

電影《熱辣滾燙》劇照

這個春節(jié)檔，營銷最成功的，莫過于賈玲導(dǎo)演的新片《熱辣滾燙》。賈玲和發(fā)行方制造了一個全民參與的巨大懸念—減肥100斤。而賈玲遲遲未見真身，真假難辨，這個嚇人的數(shù)字在社交媒體上炒翻了天。

等影片上映后，減肥的話題度再度拉高，人們對真的瘦下來的賈玲津津樂道。可以說，賈玲的身體、身材和容貌，成了這部電影的最大宣傳點。當(dāng)然，《熱辣滾燙》的成片質(zhì)量，也沒有辜負這場盛大的營銷。

營銷不分對錯，但分好壞。近些年來，很多電影鉚足了勁，卻帶來災(zāi)難級的營銷，甚至可以說是群魔亂舞。一度讓影迷們懷疑，噱頭賺足的國產(chǎn)電影，已經(jīng)只剩營銷，無關(guān)作品了。

電影《消失的她》劇照

比如，元旦檔上映的愛情片《一閃一閃亮星星》，戲外花樣更豐富。提前一個月開始宣傳，高達3.5億的預(yù)售，一些城市的影院還精心設(shè)計了票價高于普通場兩三倍的“下雪”場次。片末，女主角喊出經(jīng)典臺詞“張萬森，下雪了”的時候，影院人工撒雪，把觀眾澆得“狗血淋頭”。

尷尬的奇思妙想，卻換來觀眾更密集的失望—劇情過于乏善可陳。

不知從什么時候開始，電影外的戲比電影里的更多，喧鬧與聒噪早已超越電影本身的熱度，半哄半騙甚至半威脅觀眾對電影感冒。

營銷背刺

在流量時代的商業(yè)社會里，爭奪人們的注意力就是爭奪被看見的先機，被埋沒在流量洼地的佳作太多了。營銷，成為商業(yè)片別無選擇的“被動卷”。

近些年，互聯(lián)網(wǎng)進入與個體銜接愈發(fā)密切的階段，社會議題更新?lián)Q代的速度之疾，讓商業(yè)片方紛紛開始學(xué)會與年輕人普遍關(guān)注的話題掛鉤。

電影的好壞，與戲外的熱鬧，并不構(gòu)成因果關(guān)系。

2023年兩部營銷典例《消失的她》和《孤注一擲》。前者，抓準了永不過時的情感問題，利用“渣男”等口號和原型新聞事件將觀眾引入影院，狂賺30億；后者同樣扼住近兩年社會關(guān)注度最高的社會議題之一網(wǎng)絡(luò)詐騙，“大尺度”“緬北”等刺激人們眼球的關(guān)鍵詞，最終斬獲38億超高票房。它們都把最吸睛的部分，放在短視頻平臺瘋狂營銷，網(wǎng)友調(diào)侃，精彩的片段，都在抖音上看了。

新冠疫情后影院復(fù)蘇，國產(chǎn)電影的整體質(zhì)量還沒見著多么明顯的質(zhì)量提升，電影票房的競爭之激烈，倒是肉眼可見地愈演愈烈。

《堅如磐石》也一頓操作猛如虎，大尺度片段一個接一個，但大多是刪減的，最后為了突出演員表演，還整出老戲骨拍攝現(xiàn)場“每天震驚張藝謀800次”的尷尬戲碼，讓人直呼張藝謀才是真的老戲骨。

營銷，可以有，但切入點必須小、精、準。相較之下，那些一上來就“愛情”“父愛母愛”等宏大人類情感主題的電影，撲街概率大大上升。

電影《孤注一擲》劇照

一個典例就是去年七夕檔的《燃冬》，恰到好處的時間節(jié)點，恰到好處而曖昧不明的海報，所有走進電影院的觀眾都篤信不疑這是一部愛情片，至少是對多數(shù)人而言是足夠通俗的愛情片。

然而，結(jié)果大家都知道了，《燃冬》堪稱去年營銷事件翻車最慘烈、口碑最滑鐵盧之一的院線片。

路演，叢林社會的售后服務(wù)

2023年3月，文藝片《臍帶》正式上映前，被爆出首映禮有償聘請群演。500元，分別表演“鐵漢落淚”“哭到眼鏡模糊”“收到明星糖果后破涕為笑”。電影上映后，其實評價并不差，回想起場外劣質(zhì)的情感營銷，倒有些顯得掉價了。

電影路演，最早是千禧年初，被張藝謀、馮小剛導(dǎo)演的賀歲片《英雄》首映禮帶起來的。發(fā)展十余年，全國各地跑路演早已成為慣例。

2015年，叫獸易小星執(zhí)導(dǎo)的《萬萬沒想到》在35天跑完100個城市的500場路演。名義上，路演是一種面向觀眾的福利，對演員主創(chuàng)而言，不過是一種工作流程的售后服務(wù)。

一場路演，凡有較高人氣的演員明星，票價無一例外都會被炒到原電影票的數(shù)十倍。去年初的《流浪地球2》，部分城市路演票價最高被黃牛叫到2200元一張，甚至有黃牛表示，能花錢提問或與到場主創(chuàng)人員合影。

高價路演票的邏輯很簡單，即將看電影變成一次明星見面會。而在如今娛樂圈的某種流量邏輯里，“見偶像要花錢”是約定俗成的。因為稀缺，所以昂貴，所以市場無處不在。

區(qū)別只在于，路演和首映禮這種場合，是片方和影院自發(fā)營造的單獨市場。于是，見面會的性質(zhì)和目的，常常蓋過觀影和電影本身。

去年10月，筆者參加過電影《志愿軍》的路演。影院很大，電影3小時放映過程中幾乎只坐了一半，直到全片近結(jié)束的倒數(shù)十分鐘，才窸窸窣窣貓進來大量觀眾，以年輕女性為主體，落座在各自的位置里，等待電影結(jié)束后的明星入場。

路演現(xiàn)場變成游樂園、雜技舞臺和動物園，明星們賣笑賣力，觀眾花大價錢追星買笑，爭奇斗艷五花八門。《三大隊》路演期間，現(xiàn)場觀眾提出讓張譯跳網(wǎng)紅舞蹈“科目三”被拒，后網(wǎng)友罵其大牌，又是好一通炒作?！吨胰翣柆敗飞嫌硶r，片方極力營銷“狗都看哭了”，沒錯，是真的狗，他們真的把狗帶到影院，拍出它們“淚眼汪汪”的眼窩。

把觀眾哄進影院，這當(dāng)然也是一種市場規(guī)律，無可厚非。但各方都心知肚明的是，電影的好壞，與戲外的熱鬧，并不構(gòu)成因果關(guān)系。花里胡哨的路演和首映禮，與其說是電影的附加服務(wù)，不如說更像為了緩沖電影質(zhì)量的瑕疵和爭議。

在中國，最樸素的恐懼、欲望、親情，是撬動基層票房的最大杠桿。

倫敦“Barbican”車站把站名改成了“Barbie can”

觀眾不是上帝，也不是傻子

對注意力四處發(fā)散的現(xiàn)代人來說，大面積營銷倒真不見得必然是討厭的事。一般而言，越是風(fēng)格與類型鮮明、話題性強烈的電影，越方便線下營銷，找準重點，不必賣情感和情懷也可以實現(xiàn)比較好的效果。

同樣于2023年上映的《芭比》，靠著極具辨識度的“芭比粉”打通線下市場，讓人在視線接觸到這一顏色的瞬間就想起電影。在國外力度更甚，一些地標性建筑換上限定芭比粉皮膚，倫敦“Barbican”車站甚至?xí)簳r把站名改成了“Barbie can”，潤物無聲地宣傳滲透。

而同期上映，但最終票房不足《芭比》一半的《奧本海默》，雖然收獲好評如潮，但也變相證明了營銷在現(xiàn)代商業(yè)電影工業(yè)鏈的重要性。

我們大可承認，在現(xiàn)代商業(yè)社會，營銷某種程度是必不可少的；而對大部分影片而言，又不具備《芭比》這樣鮮明的先天優(yōu)勢，片方只好絞盡腦汁從同期競爭影片里脫穎而出，至少不至于虧本。

在中國，流量池的集大成者—短視頻平臺，成為兵家必爭之地。而短視頻的核心抓手，就是情緒。

2023年最惹眼的票房大爆片《孤注一擲》就是利用短視頻進行情緒營銷的一例典范，電影呈現(xiàn)的緬北詐騙流程，在短視頻平臺上，數(shù)秒的沖擊性鏡頭就足夠抓住大部分觀眾；被稱為電影界最會營銷的陳思誠，同樣善于利用這種集體情緒，《消失的她》在“戀愛腦”“噶腰子傳聞”“賭狗”等社會議題包裝后，成功達成了價超所值的效果。

而這兩部營銷界的“課代表”，利用的都是同一種傳播邏輯，即下沉市場。在中國，最樸素的恐懼、欲望、親情，是撬動基層票房的最大杠桿。

內(nèi)容上的“下沉”，本意是貼近全國占比最多數(shù)的人民生活經(jīng)驗，形式上的“下沉”，則是希望在盡可能最短的時間內(nèi)攫獲盡可能更多受眾的注意力。然而，假如一個想要有表達的人費盡心思點頭哈腰去“下沉”，一個空虛浮躁的東西被包裝成集體性流行文化產(chǎn)物，二者都有些可笑且可憐。

例如電影《非誠勿擾3》，即便有曾一度穩(wěn)坐中國喜劇頭把交椅的馮小剛坐鎮(zhèn)，為了貼合年輕人，宣傳上花了很多心思，大肆宣揚多巴胺配色，一切都是為了契合時代潮流，為了抓住年輕人的心，低姿態(tài)不甚明顯?？上?，多姿多彩的配色，蓋不住蒼白的劇情。

電影是一種工業(yè)產(chǎn)品，需要商品的思維，但電影也不只是商品，它自誕生開始，就不是讓觀眾在一個競品和另一個競品之中挑選的商品。太過明顯的銷售思維，會讓它顯得廉價。

觀眾不需要被奉為上帝，也不希望被當(dāng)成傻子。

特約編輯姜雯 jw@nfcmag.com