廖悅彤，吳婉婷，裴珂琪，馮安淇，朱文婷

（南京審計(jì)大學(xué)，江蘇 南京 211815）

0 引言

中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月，我國(guó)已有43個(gè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目被列入聯(lián)合國(guó)教科文組織非遺名錄名冊(cè)，數(shù)量位居世界第一。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡(jiǎn)稱“非遺”）作為中華民族的文化瑰寶，有著豐富的歷史、文化和藝術(shù)內(nèi)涵，是民族智慧和創(chuàng)造力的結(jié)晶，在當(dāng)今時(shí)代，非遺的發(fā)展與推廣，仍有著重要意義。在新媒體迅速發(fā)展的今天，文化傳播的途徑更加多元，如果能借助新媒體發(fā)展的“東風(fēng)”，通過各類新媒體平臺(tái)展示和推廣非遺文化，將能有效解決非遺文化傳承發(fā)展困難的問題，助力非遺文化走出發(fā)展困境。本文以非遺香云紗染整技藝為例，探索非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在新媒體時(shí)代的推廣路徑，為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承貢獻(xiàn)力量。

1 香云紗發(fā)展現(xiàn)狀與面臨的困境

1.1 香云紗的發(fā)展現(xiàn)狀

香云紗又名“響云紗”，是采用植物染料薯莨經(jīng)多道工序染色而成的絲綢面料，在紡織界有著“軟黃金”的美稱[1]。香云紗染整技藝即曬莨，是采用植物染料薯莨為絲綢染色的一種工藝。早在清朝，香云紗即是嶺南地區(qū)給朝廷的貢品，也是中國(guó)早期主要的服裝面料[2]，發(fā)展至今主要產(chǎn)品有服裝、鞋子、包袋以及絲巾等服飾相關(guān)產(chǎn)品。然而，隨著時(shí)間的推移，新型的、色彩鮮艷的紡紗布料相繼出現(xiàn)，香云紗面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力增大，發(fā)展受到?jīng)_擊。

2008年，香云紗染整技藝入選第二批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)目錄，2013年，廣東省質(zhì)監(jiān)局正式批準(zhǔn)發(fā)布了DB44/T1127-2013《地理標(biāo)志產(chǎn)品香云紗》（該標(biāo)準(zhǔn)已被DB 4406/T 5-2021《地理標(biāo)志產(chǎn)品香云紗》替代），這些保護(hù)政策的出臺(tái)使得香云紗再次受到關(guān)注。但由于地理環(huán)境及其自身特點(diǎn)的一些因素，目前香云紗的生存狀況仍然不容樂觀，面臨著諸多困境。

1.2 香云紗推廣面臨困境

（1）香云紗品牌建設(shè)不足。香云紗缺乏整體的發(fā)展規(guī)劃和統(tǒng)一的品牌意識(shí)，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)香云紗產(chǎn)品認(rèn)知度低。通過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)目前香云紗的線上宣傳推廣方式僅局限于微信公眾號(hào)文章和短視頻平臺(tái)，并且缺少統(tǒng)一的官方賬號(hào)進(jìn)行營(yíng)銷推廣，現(xiàn)有的宣傳內(nèi)容質(zhì)量參差不齊。線下渠道上，香云紗實(shí)體店鋪主要分布在南方地區(qū)，北方甚少。

（2）香云紗生產(chǎn)的環(huán)境局限性。香云紗的整個(gè)染整流程對(duì)陽(yáng)光、泥土、紗坯和天氣的要求極高，這成為了香云紗發(fā)展阻礙之一。染整流程中所需要的原料薯莨、河泥、坯綢等，以及制造所需場(chǎng)地和銷售區(qū)域都主要集中于兩廣地區(qū)，這很大程度上局限了香云紗的生產(chǎn)與發(fā)展。香云紗制作的重要流程之一——曬莨，決定了香云紗的品質(zhì)。陽(yáng)光對(duì)曬莨影響極大，一年之中只能在只有熱量豐富、日照適中的兩廣地帶能讓薯莨液與坯綢完美融合。因此香云紗的制作深受地域限制。

（3）香云紗自身產(chǎn)品缺陷。香云紗耐磨性差，顏色單一卻又價(jià)格昂貴，對(duì)保養(yǎng)要求極高，且多為黑色和棕色，整體色調(diào)暗沉[3]，單一的顏色導(dǎo)致其主要市場(chǎng)為中老年人，較難吸引年輕群體購(gòu)買。同時(shí)，香云紗制作工藝復(fù)雜，數(shù)量稀少導(dǎo)致價(jià)格昂貴，市場(chǎng)銷量低。因缺乏創(chuàng)新與表達(dá)，也令年輕消費(fèi)者難以接近，其產(chǎn)品創(chuàng)新價(jià)值仍待挖掘。

（3）保護(hù)政策相對(duì)匱乏。2008年，香云紗進(jìn)入國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，雖然國(guó)家對(duì)其秉承大力發(fā)展的策略，但是綜合近幾年的情況我們發(fā)現(xiàn)，香云紗的保護(hù)政策仍然不夠完善，且相關(guān)法律政策缺乏強(qiáng)有力的執(zhí)行。其發(fā)展需要的經(jīng)費(fèi)、技術(shù)、人才和場(chǎng)地等資源，在現(xiàn)實(shí)中仍然匱乏。

（4）傳承人斷層。筆者調(diào)查得知，香云紗代表性傳承人平均年齡超過50歲，傳承人群呈現(xiàn)老齡化趨勢(shì)。年輕一代對(duì)香云紗缺乏了解和興趣，使得傳承后繼乏人。同時(shí)，由于香云紗的染整流程繁瑣，大多數(shù)工序無(wú)法進(jìn)行機(jī)械化標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，所以仍需要高強(qiáng)度手工人力勞動(dòng)，傳承方式也是以口口相傳為主，操作的可控性差，無(wú)法吸引年輕人投入此工作。香云紗傳承還面臨市場(chǎng)化的壓力和新興生活方式的沖擊，難以跟上時(shí)代的腳步，直接影響到了香云紗的傳承持續(xù)性。

2 新媒體給非遺傳承帶來(lái)的機(jī)遇

2.1 新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，中國(guó)新媒體發(fā)展呈現(xiàn)出蓬勃生機(jī)，其出現(xiàn)為信息傳播、溝通交流、內(nèi)容創(chuàng)作等提供了更多平臺(tái)和機(jī)會(huì)。其中，社交媒體平臺(tái)成為人們獲取信息、傳播信息和互動(dòng)的重要途徑；視頻共享平臺(tái)為個(gè)人和品牌提供了更多的曝光機(jī)會(huì)，日益火爆的抖音、快手等平臺(tái)使得用戶可以通過短視頻、直播等形式進(jìn)行自我表達(dá)和內(nèi)容創(chuàng)作。此外，新媒體還推動(dòng)了移動(dòng)支付、在線購(gòu)物、在線教育等各種行業(yè)的發(fā)展?？偟膩?lái)說(shuō)新媒體在改變?nèi)藗兊纳?、工作和交往方式方面發(fā)揮了重要作用，促進(jìn)了信息的傳播與共享。

2.2 新媒體在非遺傳承上的優(yōu)勢(shì)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體的發(fā)展出現(xiàn)了新特點(diǎn)與新格局，在非遺傳承上也涌現(xiàn)了一些顯著的優(yōu)勢(shì)。

第一，新媒體平臺(tái)傳播渠道廣泛，促進(jìn)了傳播主體的多元化[4]，為非遺文化的傳播提供了更廣闊的平臺(tái)。通過互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體，突破了傳統(tǒng)媒體的地域限制，由從前線下單一傳播轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的線上線下相結(jié)合的多元化的傳播，使得非遺項(xiàng)目可以更廣泛地被人們了解和欣賞。

第二，新媒體平臺(tái)互動(dòng)性較強(qiáng)，可以讓年輕一代和非遺文化傳播者更好地互動(dòng)。

第三，新媒體平臺(tái)傳播方式多樣，可以使用多種方式表達(dá)，如視頻、圖片、動(dòng)畫等更生動(dòng)、更直觀地展示非遺的技藝和魅力。同時(shí)，影像數(shù)字化的傳播方式，不僅僅是靜態(tài)的展示[5],更是記錄和保存非遺項(xiàng)目有力手段，為后代的學(xué)習(xí)和傳承提供便利。

第四，新媒體平臺(tái)可定制性強(qiáng)，讓傳播者更能根據(jù)受眾的需求和特點(diǎn)定制內(nèi)容，從而使傳播更具針對(duì)性、有效性，更好地滿足不同受眾群體的需求，培養(yǎng)大眾對(duì)非遺文化的認(rèn)同感。

3 新媒體視域下非遺推廣的路徑探索

在科技進(jìn)步和互聯(lián)網(wǎng)普及的時(shí)代背景下，新媒體逐漸成為信息傳播的主流渠道，為香云紗染整技藝這類不易傳播的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承發(fā)展提供了新的機(jī)遇。如何更加有效地利用新媒體宣傳非遺并帶動(dòng)非遺相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，是當(dāng)前新媒體視域下非遺文化發(fā)展的重要內(nèi)容。

3.1 構(gòu)建新媒體傳播矩陣，打造多元載體

“短視頻+直播+社交媒體”整合形成新媒體綜合傳播矩陣，多種載體增加香云紗染整技藝宣傳覆蓋人群[6]。抖音、快手等平臺(tái)的短視頻具有直觀、生動(dòng)、易傳播的特點(diǎn)。通過拍攝香云紗染整技藝相關(guān)的短視頻，可以讓觀眾更迅速直觀地領(lǐng)會(huì)到染整技藝的魅力。直播觀看人數(shù)多的平臺(tái)如斗魚、bilibili等，能夠與觀眾實(shí)時(shí)溝通并得到反饋。通過直播現(xiàn)場(chǎng)展示香云紗制作過程、傳承人答疑解惑滿足觀眾好奇心，可以增強(qiáng)觀眾對(duì)染整技藝的理解和認(rèn)知。社交媒體如微博、小紅書、微信等，傳播范圍廣、用戶粘性高，可以借助社交親緣關(guān)系達(dá)到滾雪球的效果，也能提高染整技藝的熱度，輻射到其他新媒體平臺(tái)。以這三種影響力最大的新媒體平臺(tái)為載體，相互補(bǔ)充形成一個(gè)全方位、多角度的傳播體系，能更好地滿足不同受眾的需求，大大提高香云紗染整技藝的知名度。

3.2 新媒體助力整合資源，推動(dòng)IP建設(shè)

建設(shè)香云紗特色I(xiàn)P需要在新媒體傳播場(chǎng)域充分整合香云紗染整技藝相關(guān)資源，找出技藝的發(fā)展歷程、傳承故事、文化符號(hào)等，并利用新媒體對(duì)染整技藝資源進(jìn)行梳理和篩選，深入挖掘香云紗染整技藝的獨(dú)特價(jià)值和內(nèi)涵。香云紗本身制作過程繁雜耗時(shí)，但在此背景下結(jié)合新媒體的傳播特點(diǎn)打造具有獨(dú)特內(nèi)核的香云紗IP，可以量產(chǎn)貼紙、印章等文創(chuàng)產(chǎn)品[7]，促進(jìn)香云紗IP產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。同時(shí)融合多種與香云紗在同一發(fā)源地——佛山順德的非遺元素，形成代表性的地域文化旅游產(chǎn)品和服務(wù)，有助于提高每種非遺技藝和文化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。形成特色非遺主題和標(biāo)簽之后，可以圍繞IP舉辦相關(guān)活動(dòng)，推動(dòng)非遺文化的可持續(xù)發(fā)展。

3.3 依托新媒體實(shí)現(xiàn)交互，提高知名度

新媒體平臺(tái)不同于傳統(tǒng)的單方向輸出的非遺展館和演出，能夠?qū)崿F(xiàn)交互功能，如在線問答、評(píng)論互動(dòng)、感受分享等，讓游客與香云紗染整技藝之間建立更緊密的聯(lián)系，產(chǎn)生參與感和歸屬感。數(shù)字化技術(shù)可以通過新媒體平臺(tái)為非遺的呈現(xiàn)提供更多的可能性。香云紗的制作要經(jīng)過十多道復(fù)雜工序，前后歷時(shí)15天，游客在參觀時(shí)很難了解和體驗(yàn)染整技藝的全過程。但虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)可以模擬香云紗染色的過程，每位游客都能親身體驗(yàn)從而深入了解香云紗染整技藝。又如數(shù)字博物館可以將不能展出的染整技藝以數(shù)字化的形式保存，既方便游客了解觀賞，又不會(huì)破壞香云紗的制作。以新媒體平臺(tái)的交互式特點(diǎn)宣傳香云紗染整技藝，可以進(jìn)一步擴(kuò)大其知名度和影響力。

3.4 借助新媒體跨界合作，吸引游客關(guān)注

染整技藝可以借助新媒體平臺(tái)與時(shí)尚、藝術(shù)、設(shè)計(jì)等領(lǐng)域聯(lián)名合作，推出聯(lián)名服裝配飾、藝術(shù)作品或是游戲皮膚，讓香云紗中融合的山水花鳥等傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代審美相結(jié)合，打造出既不失傳統(tǒng)特色，又符合當(dāng)下主流審美的文化產(chǎn)品。也可以與電商平臺(tái)合作，利用社交媒體和電商建立線上銷售渠道，方便消費(fèi)者購(gòu)買香云紗特色I(xiàn)P產(chǎn)品，同時(shí)在購(gòu)買頁(yè)面提供香云紗染整技藝的教程和資訊，讓年輕人在購(gòu)物中自發(fā)地傳承和弘揚(yáng)染整技藝?？缃绾献鞑粌H可以推動(dòng)染整技藝的發(fā)展，也可以促進(jìn)各領(lǐng)域間的交流合作，共同推動(dòng)我國(guó)文化旅游事業(yè)的發(fā)展。

4 新媒體視域下非遺推廣的意義

新媒體平臺(tái)具有傳播速度快、覆蓋面廣、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，可以為非遺的傳播提供更加立體化的方式[8]。通過在新媒體上發(fā)布關(guān)于香云紗整染技藝的視頻、圖片、文字等資料，能讓更多的人了解這一傳統(tǒng)工藝的精湛和獨(dú)特之處，提高香云紗的知名度和影響力。同時(shí)，通過社交媒體等平臺(tái)的互動(dòng)功能，可以與用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)交流和互動(dòng)，增強(qiáng)用戶對(duì)非遺的認(rèn)知和興趣。

香云紗整染技藝作為廣東佛山地方傳統(tǒng)手工技藝，將其作為文化旅游資源進(jìn)行開發(fā)和利用，可以促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和鄉(xiāng)村振興。通過在新媒體上宣傳香云紗整染技藝，可以吸引更多的游客前來(lái)參觀和體驗(yàn)，帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。同時(shí)，也能將香云紗產(chǎn)品作為特色旅游紀(jì)念品進(jìn)行推廣，增加當(dāng)?shù)鼐用竦氖杖搿?/p>

新媒體平臺(tái)可以打破地域限制，對(duì)傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化進(jìn)行輸出[9]，將不同地區(qū)的非遺文化進(jìn)行交流和互動(dòng)。通過在新媒體上展示和推廣香云紗整染技藝，可以促進(jìn)全國(guó)各地非遺文化的交流和融合，弘揚(yáng)中華民族傳統(tǒng)文化，增強(qiáng)文化認(rèn)同感。同時(shí)，也可以將香云紗整染技藝推向國(guó)際，讓更多的人了解和欣賞中國(guó)的傳統(tǒng)文化和工藝。開展線上線下活動(dòng)等方式，吸引更多的年輕人參與非遺工作，為其傳承和發(fā)展注入新的活力和動(dòng)力。

5 結(jié)語(yǔ)

新媒體對(duì)于香云紗染整技藝的傳承與發(fā)展有著重要意義，能夠起到巨大的推動(dòng)作用。對(duì)于非遺產(chǎn)品香云紗自身存在的品牌建設(shè)不足、自然環(huán)境要求、產(chǎn)品自身缺陷、傳承人斷層和保護(hù)政策不足的問題，探索出了一系列運(yùn)用新媒體技術(shù)的路徑。第一，構(gòu)建“短視頻+直播+社交媒體”新媒體綜合傳播矩陣，通過興起的短視頻平臺(tái)、直播平臺(tái)和社交媒體平臺(tái)打開知名度，吸引更多的受眾群體；第二，推動(dòng)特色非遺IP建設(shè)，進(jìn)行地域文化旅游產(chǎn)品和服務(wù)建設(shè)；第三，利用新媒體交互優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新宣傳方式，進(jìn)一步擴(kuò)大知名度；第四，進(jìn)行跨領(lǐng)域合作，與游戲、旅游餐飲、教育等領(lǐng)域交流合作，促進(jìn)香云紗的推廣，進(jìn)而引發(fā)人們對(duì)非遺香云紗染整技藝的關(guān)注?？傊盐蘸眯旅襟w帶來(lái)的發(fā)展機(jī)遇，綜合運(yùn)用新媒體自身存在的傳播速度快、覆蓋面廣、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，能夠讓非遺得到進(jìn)一步推廣，實(shí)現(xiàn)對(duì)非遺的保護(hù)與傳承。