袁凱

對(duì)于逐漸正規(guī)化的微短劇而言，如何在流量與內(nèi)容之間達(dá)到平衡，怕是急需思考的問(wèn)題。

“這種不對(duì)口的簡(jiǎn)歷，簡(jiǎn)直是在浪費(fèi)時(shí)間。你憑什么認(rèn)為我們會(huì)錄用你？”寫(xiě)字樓里，女主正在知名地產(chǎn)公司面試。

“因?yàn)槲蚁氚獾贡臼凶畲蟮牡禺a(chǎn)公司?！迸饕荒樒届o地回答。

……

不到三分半的時(shí)間，女主便完成了從被面試官刁難到成功入職公司的逆襲。談笑間，一個(gè)大公司的破產(chǎn)似乎已經(jīng)指日可待。這是標(biāo)準(zhǔn)的短劇模式，每集2～3分鐘不等，每個(gè)鏡頭不超過(guò)3秒，力求首先呈現(xiàn)矛盾沖突，上演?“一分鐘八個(gè)反轉(zhuǎn)”的戲碼。評(píng)論區(qū)里不少網(wǎng)友評(píng)論：“看來(lái)又是霸總題材，不過(guò)我喜歡”“更新記得踢我”。在最新更新的第六集里，在公司已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的女主則又遭遇了閨蜜背刺、領(lǐng)導(dǎo)誣陷，女主則靠著先前留有的底牌，成功翻盤(pán)。

市面上，這樣的短劇正成為爆款，掀動(dòng)著流量狂潮。對(duì)于這個(gè)熱門(mén)風(fēng)口，行業(yè)內(nèi)已經(jīng)總結(jié)出拍攝公式：6秒給出身份，15秒第一個(gè)轉(zhuǎn)折，最后10秒留下懸念。這是最快吸引觀眾注意力的方法。以上述這部基本未出圈短劇為例，其在抖音單個(gè)平臺(tái)的點(diǎn)贊量便已經(jīng)過(guò)百萬(wàn)。這樣的短劇，前10集往往是免費(fèi)的，但若想要觀看后續(xù)劇情，則需要跳轉(zhuǎn)到出品方的小程序付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)。爆款劇《哎呀！皇后娘娘來(lái)打工》，上線24小時(shí)用戶充值破1200萬(wàn)元；《騰龍》24小時(shí)充值破2200萬(wàn)元。暴富背后，監(jiān)管隨之而來(lái)。去年11月，宮斗劇《黑蓮花上位手冊(cè)》上線24小時(shí)便吸引了近2000萬(wàn)元充值，但5天后，因?yàn)椤颁秩緲O端復(fù)仇、以暴制暴”被下架。

橫屏變豎屏，靠著獵奇、粗糙、低成本而火起來(lái)的“電子榨菜”，路在何方？

要流量還是要內(nèi)容

微短劇被人詬病的一大原因是只要流量，不要內(nèi)容。而對(duì)于一個(gè)流量產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，能迅速挑逗情緒才是最重要的。從流量至上出發(fā)，自然篩選出了一批情節(jié)刺激、腦洞大開(kāi)的“爆款”劇集，重生、復(fù)仇、逆天改命、極致炫富等帶有土味的劇本成為爆款短劇的流量密碼，扇耳光、屌絲逆襲、衣錦還鄉(xiāng)、打小三等畫(huà)面占據(jù)各平臺(tái)播放榜首。

對(duì)于逐漸正規(guī)化的微短劇而言，如何在流量與內(nèi)容之間達(dá)到平衡，怕是急需思考的問(wèn)題。但這并不是一件容易的事。

微短劇產(chǎn)業(yè)鏈通?？梢詣澐譃樯嫌?、中游、下游三大部分。上游是微短劇的內(nèi)容生產(chǎn)，主要由版權(quán)方、出品方和承制方，進(jìn)行版權(quán)購(gòu)買(mǎi)、IP孵化、劇本編寫(xiě)、組建團(tuán)隊(duì)和成片拍攝等工作。中游則是微短劇的內(nèi)容分發(fā)，主要由平臺(tái)方和分銷(xiāo)方，進(jìn)行平臺(tái)搭載、短劇分銷(xiāo)等。下游通常是微短劇的生態(tài)支持，主要由媒體方、代理方等，進(jìn)行流量投放。但在行業(yè)實(shí)踐中，對(duì)微短劇產(chǎn)業(yè)鏈下游的投資才是能取得立竿見(jiàn)影成效的關(guān)鍵所在。

兼職做微短劇編劇的天天（化名）算了一筆賬：通常而言，當(dāng)一部短劇在各平臺(tái)播出時(shí)，劇方首先會(huì)購(gòu)買(mǎi)短視頻平臺(tái)的流量，將短劇推送給合適的用戶。舉個(gè)例子，投流公司會(huì)先花1萬(wàn)買(mǎi)抖音、快手等平臺(tái)的流量，如果因此收獲了1.2萬(wàn)以上的付費(fèi)觀看，ROI（投資回報(bào)率）超過(guò)了1.2，劇方就會(huì)進(jìn)一步投入10萬(wàn)試探流量效果，若ROI依舊高于1.2，基本可判斷該短劇會(huì)盈利，再追加投入以保證該劇不會(huì)虧本。假設(shè)一部微短劇的制作成本在20萬(wàn)，則回本需要投入的流量費(fèi)為一百二十萬(wàn)以上。當(dāng)然，假若在投流前期試探效果不如意，劇方則會(huì)選擇及時(shí)止損，任其以自然流量傳播。

微短劇的盈利模式，決定了它尚未擁有足夠的底氣向流量說(shuō)不。“這是生意，不是藝術(shù)創(chuàng)作。導(dǎo)演、編劇、演員、觀眾都只是生意上的一環(huán)。作為編劇，我只需要關(guān)注什么樣的情節(jié)能帶來(lái)最大的回報(bào)。三分鐘的劇情里，容不下太多的藝術(shù)效果與文化思考?！碧焯齑蛉ぶf(shuō)。

爆款短劇《無(wú)雙》制作方西安豐行文化創(chuàng)始人李濤此前曾表示：“所謂的破億，指的是整體收入，其中流量成本就超過(guò)九成，真正到手的利潤(rùn)僅幾百萬(wàn)元?！倍@幾百萬(wàn)還要分給制片、編劇、后期等工作人員，作為14部劇的出品方，公司在短劇上的整體收入不到千萬(wàn)元，自己作為創(chuàng)始人和總導(dǎo)演，賬上現(xiàn)金還不到百萬(wàn)元。

回到微短劇行業(yè)，要流量還是要內(nèi)容這個(gè)問(wèn)題，估計(jì)還得讓用戶來(lái)回答。隨著越來(lái)越多影視專(zhuān)業(yè)玩家入局，微短劇正走向“精品化”道路。當(dāng)重生、復(fù)仇、逆襲等被流量驗(yàn)證過(guò)的劇情不再能得到流量的垂青，劇方不能夠依賴(lài)它們得到1.2的投資回報(bào)率，流量與內(nèi)容之間或許也就沒(méi)有了天塹般的距離。

“或許有一天，微短劇在劇本和分鏡打磨上需要投入不輸于長(zhǎng)片的精力。但這依舊需要依靠行業(yè)內(nèi)部與市場(chǎng)的雙重驅(qū)動(dòng)?！碧焯煺f(shuō)。

“正規(guī)軍”帶來(lái)新變數(shù)

微短劇正得到越來(lái)越多的關(guān)注。

據(jù)艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)微短劇市場(chǎng)規(guī)模的研究報(bào)告》，2021年該市場(chǎng)規(guī)模是3.68億，到2023年，短短兩年間，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到373.9億。而2023年中國(guó)電影市場(chǎng)規(guī)模的數(shù)據(jù)是549.15億。也就是說(shuō)，誕生不過(guò)短短五年的短劇，其市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)超過(guò)百年歷史的電影市場(chǎng)規(guī)模的約70%。與此同時(shí)，據(jù)艾媒咨詢(xún)預(yù)測(cè)，短劇市場(chǎng)規(guī)模在2024年能突破500億，4年后其市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1000億，也就是說(shuō)未來(lái)4年時(shí)間里，整個(gè)賽道依舊能保持高增量。

盡管市場(chǎng)增量大，但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，“正規(guī)軍”的入局，才真正使得微短劇有了光明的未來(lái)。

王飛（化名）常年在橫店討工作。微短劇火熱之前，也能在幾部電視劇里找出幾個(gè)他的鏡頭。微短劇火熱之后，他也出演過(guò)幾部以贅婿、龍王為主題的劇集?！澳菚r(shí)候演微短劇是迫不得已，影視業(yè)不景氣，基本沒(méi)有別的劇可以演?！睋?jù)王飛所言，演微短劇和演正劇不一樣，“故事性沒(méi)那么強(qiáng)，要求也沒(méi)那么高。一般大幾十集的短劇，一個(gè)半月左右就能拍完。演員倒是次要的，劇集的爽點(diǎn)主要在于反轉(zhuǎn)、沖突的小劇情?！?/p>

此前，橫店演員們把拍豎屏微短劇叫作“下?！?，大家普遍認(rèn)為拍這樣的劇會(huì)讓自己“跌價(jià)”?！耙郧芭奈⒍虅∈遣坏靡讯鵀橹?，拍了過(guò)后生怕自己出演的內(nèi)容爆火，在朋友家人面前丟了面子。如今，微短劇劇本有向著正劇、喜劇、小品等類(lèi)型靠的趨勢(shì)，不再只是單一的霸總、黑蓮花等主題了?！?監(jiān)管發(fā)力之后，越來(lái)越多的正規(guī)公司進(jìn)入微短劇行業(yè)，王飛覺(jué)得行業(yè)正在向好發(fā)展，自己當(dāng)年“下?！彼闶窍聦?duì)了。

微短劇正完成著一次躍遷，主流影視業(yè)的入局或許能使得微短劇的前路更為廣闊。依王飛所見(jiàn)，微短劇的制作越來(lái)越卷，團(tuán)隊(duì)配置開(kāi)始朝傳統(tǒng)影視靠近，拍戲的時(shí)候也會(huì)吊威亞，有槍火師，服化道越來(lái)越精良，場(chǎng)景越來(lái)越大，群演越來(lái)越多。近日，周星馳發(fā)布了一個(gè)“九五二七劇場(chǎng)”推介的短視頻，他將作為發(fā)起人，與短視頻平臺(tái)合作制作網(wǎng)絡(luò)微短劇，這也意味著周星馳將是第一個(gè)以“功成名就的大導(dǎo)演、著名演員”身份入局網(wǎng)絡(luò)微短劇的人。除了周星馳，著名導(dǎo)演王晶也來(lái)“湊熱鬧”，前不久還舉行了小程序短劇《億萬(wàn)傻王子》開(kāi)機(jī)儀式?？峙潞苌儆腥四軌蛳氲?，自《新喜劇之王》后暌違內(nèi)地市場(chǎng)五年之久的周星馳與擁有眾多影視作品的王晶會(huì)不約而同地一頭扎入短劇行業(yè)。這不僅意味著影視行業(yè)“正規(guī)軍”的全面入局，更意味著短劇平臺(tái)真正進(jìn)入比拼“廠牌”的新階段。

監(jiān)管升級(jí)，影響幾何？

國(guó)家廣電總局公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，2021年微短劇全年備案數(shù)量為398部，2022年則接近2800部，同比增長(zhǎng)高達(dá)600%；行業(yè)月充值金額從2022年6月份的4000萬(wàn)元增長(zhǎng)至10月份的6000萬(wàn)元。

微短劇爆火的一大原因是監(jiān)管較為靈活。據(jù)悉，2022年底廣電總局開(kāi)始關(guān)注到短劇市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，發(fā)布了一個(gè)通知，將審批權(quán)限下放到省一級(jí)，并開(kāi)始實(shí)施備案制。到了2023年4月，網(wǎng)劇行業(yè)實(shí)施了一項(xiàng)新措施，即要求省廣電在內(nèi)容上線前審核其網(wǎng)絡(luò)劇片發(fā)行許可證以及上線備案號(hào)。不過(guò)，如果只獲得備案號(hào)而未取得許可證，內(nèi)容也可以在一個(gè)平臺(tái)上線，只需備案即可。備案制而不是審核制，為微短劇的爆發(fā)創(chuàng)造了有利條件。

如今，監(jiān)管已經(jīng)落地。2023年11月，國(guó)家廣電總局宣布啟動(dòng)為期一個(gè)月的專(zhuān)項(xiàng)短劇治理工作。此外，還將從7個(gè)方面加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)微短劇的管理力度，細(xì)化管理舉措，包括加快制定《網(wǎng)絡(luò)微短劇創(chuàng)作生產(chǎn)與內(nèi)容審核細(xì)則》，研究推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)微短劇App和小程序納入日常機(jī)構(gòu)管理，建立小程序“黑名單”機(jī)制、網(wǎng)絡(luò)微短劇推流統(tǒng)計(jì)機(jī)制等。隨后，微信、抖音、快手三大平臺(tái)積極跟進(jìn)，接連封禁了大量違規(guī)發(fā)布微短劇的賬號(hào)。

監(jiān)管之下，陷入陣痛的微短劇行業(yè)開(kāi)始追求轉(zhuǎn)型，如何推出精品力作成為當(dāng)前多方關(guān)注的焦點(diǎn)。今年春節(jié)，大銀幕上春節(jié)檔熱熱鬧鬧，小屏里也有個(gè)迷你版“春節(jié)檔”，不少微短劇在春節(jié)前夕官宣上架，試圖在春節(jié)影片市場(chǎng)上“分一杯羹”。春節(jié)前夕，百度App、好看視頻App等多個(gè)視頻平臺(tái)均上線“短劇”頻道，節(jié)日期間陸續(xù)上新一批短劇，愛(ài)奇藝推出由熱門(mén)小品《一年一度喜劇大賽2》改編的《少爺和我》，優(yōu)酷推出微短劇《飛揚(yáng)的青春》。

不同于獵奇短劇，《少爺和我》短劇從小品式喜劇中跳脫出來(lái)，主創(chuàng)們靈光乍現(xiàn)的點(diǎn)子與天馬行空的表達(dá)方式驅(qū)動(dòng)了影視劇行業(yè)拓寬泛喜劇類(lèi)型微短劇的受眾邊界；《飛揚(yáng)的青春》則聚焦鄉(xiāng)村文旅，探索“微短劇+文旅”新模式；此前大火的短劇《逃出大英博物館》則傳遞出中國(guó)傳統(tǒng)文化的魅力和價(jià)值，被《中國(guó)電影報(bào)道》評(píng)為“小短劇也有大情懷”。

市場(chǎng)上，盡管一部分業(yè)內(nèi)人士表示受到了影響，但整體方向依舊向好。業(yè)內(nèi)人士表示，影響主要是投資方面，投資的人較以前有所減少，監(jiān)管過(guò)后他們開(kāi)始觀望了。“如若不以擦邊、低俗作品為賣(mài)點(diǎn)，則受到的影響較小。”?一年多以前，橫店里各行各業(yè)非專(zhuān)業(yè)的人都涌進(jìn)去拍戲，完全不懂影視行業(yè)的投資人也去投資短劇。王飛感受到這種肉眼可見(jiàn)的變化，“如今各種小老板都減少了，以前這些老板們會(huì)蹲守在片場(chǎng)等著演員拍完上一部戲，立馬把人拉到自己片場(chǎng)，現(xiàn)在基本沒(méi)有這種情況了?！蓖躏w認(rèn)為，“主要原因還是供求關(guān)系發(fā)生了變化，加上監(jiān)管加強(qiáng)之后流水線生產(chǎn)的短劇基本不再有利潤(rùn)空間?！?/p>

監(jiān)管加強(qiáng)后，在劇本創(chuàng)作過(guò)程中則更需要注意題材選擇與價(jià)值導(dǎo)向等問(wèn)題。“現(xiàn)在哪些題材能寫(xiě)、哪些題材不能寫(xiě)、怎么寫(xiě)符合規(guī)定，還沒(méi)有明確的規(guī)定，需要自己在實(shí)踐中判斷。”天天說(shuō)。

如今的微短劇最大的優(yōu)勢(shì)在于成本低。50萬(wàn)左右的拍攝成本，便可以撬動(dòng)數(shù)千萬(wàn)的投流與資金。但微短劇不得不面對(duì)的問(wèn)題是，如果向精品化發(fā)展，投入成本就會(huì)提高，到時(shí)候市場(chǎng)是否還會(huì)有活力打造微短劇尚不確定。