孔捷

(無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游烹飪學(xué)院 江蘇無錫 214153)

隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，旅游者對旅游目的地的選擇及對旅游資源的要求和期待越來越高，特色旅游小鎮(zhèn)成為各地旅游發(fā)展的新亮點(diǎn)。一大批特色文旅小鎮(zhèn)如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，旅游特色小鎮(zhèn)的出現(xiàn)是旅游者需求層次和文旅業(yè)態(tài)同步提升的結(jié)果。無錫拈花灣小鎮(zhèn)作為國內(nèi)首創(chuàng)的禪意主題小鎮(zhèn)，近年來獲得旅游市場的認(rèn)可。

伴隨數(shù)字經(jīng)濟(jì)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，已經(jīng)迎來了基于大數(shù)據(jù)的智慧旅游管理和服務(wù)時代。不僅旅游者在互聯(lián)網(wǎng)分享自己的旅游經(jīng)歷和體驗(yàn)，旅游研究學(xué)者和旅游從業(yè)人員，開始利用網(wǎng)絡(luò)搜索引擎、在線旅游企業(yè)、點(diǎn)評網(wǎng)站、問卷調(diào)查平臺乃至線下旅游企業(yè)提供的數(shù)據(jù)信息，通過對旅游者高頻詞、語義、游客情感及態(tài)度等要素的分析，對旅游目的地旅游形象感知等進(jìn)行分析和研究，取得了豐碩的研究成果。這些研究成果既能為旅游者的旅游消費(fèi)提供參考和指導(dǎo)，又能為相關(guān)旅游企業(yè)的經(jīng)營、管理和服務(wù)的提升提供了可靠的參考依據(jù)。本文以無錫拈花灣小鎮(zhèn)為研究載體，以拈花灣小鎮(zhèn)旅游形象感知為研究對象，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文本分析的方法，分析了其旅游形象感知及特征，力求為無錫拈花灣小鎮(zhèn)的開發(fā)、管理、服務(wù)等提供較為科學(xué)的依據(jù)。

1 數(shù)據(jù)來源與研究方法

1.1 研究對象概況

無錫拈花灣是國家5A級景區(qū)，位于無錫馬山國家風(fēng)景名勝區(qū)，占地約107公頃。拈花灣與靈山圣境一脈相承，是以佛教文化為主題的禪意小鎮(zhèn)，主要景點(diǎn)有半月銜日、香月花街、拈花塔、微笑廣場等。2021年，拈花灣小鎮(zhèn)被文化和旅游部確定為第一批國家級夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)。

1.2 數(shù)據(jù)來源

本文收集的關(guān)于拈花灣小鎮(zhèn)的評價均來自攜程平臺，通過八爪魚采集器采集了2022年9月—2023年9月游客在攜程平臺對拈花灣小鎮(zhèn)評價的網(wǎng)絡(luò)文本。通過對所采集數(shù)據(jù)的清洗，最終獲取647條有效評價文本作為本文研究依據(jù)。

1.3 研究方法

本文主要采用文本內(nèi)容分析法和IPA模型分析法。文本內(nèi)容分析法是利用微詞云及Rost CM軟件對詞頻、語義網(wǎng)絡(luò)和情感等進(jìn)行分析，并通過數(shù)據(jù)定量分析，得出拈花灣小鎮(zhèn)旅游形象感知結(jié)果；而IPA模型分析法則是用于重要性和表現(xiàn)性評價的主要分析方法。

2 網(wǎng)絡(luò)文本分析

2.1 高頻詞匯分析

本文利用微詞云和Rost CM軟件提取攜程網(wǎng)小鎮(zhèn)評價中關(guān)于無錫拈花灣小鎮(zhèn)的高頻詞，經(jīng)過數(shù)據(jù)篩選，確定了100個高頻詞，詞頻反映了游客對小鎮(zhèn)要素的關(guān)注度和重要性。從這些高頻詞的屬性來看，名詞占64%、形容詞占20%、動詞占16%。其中，名詞主要包括景點(diǎn)名稱、地點(diǎn)、旅游活動、時間；形容詞主要包括游客的感受及對小鎮(zhèn)活動和服務(wù)的評價。從高頻形容詞可以看出，游客對拈花灣小鎮(zhèn)的產(chǎn)品和服務(wù)基本持肯定態(tài)度。動詞主要包括小鎮(zhèn)活動旅游者活動及行為方式，出現(xiàn)頻率最高的詞匯是“表演”，其次是地點(diǎn)高頻詞“拈花灣”，再次是時間高頻詞“晚上”，說明游客最關(guān)注的是拈花灣小鎮(zhèn)在夜間安排的表演活動。

2.2 社會網(wǎng)絡(luò)和語義分析

社會網(wǎng)絡(luò)和語義分析是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)文本生成的可視化圖形展開的分析，本文利用ROST CM6軟件對篩選文本進(jìn)行語義分析，并構(gòu)建了社會網(wǎng)絡(luò)和語義分析圖。由圖1中可以看出，“拈花灣”“表演”等詞位于圖中核心位置，反映了游客對拈花灣小鎮(zhèn)評價關(guān)注的焦點(diǎn)，也反映了小鎮(zhèn)對旅游者的主要吸引要素；“晚上”“景區(qū)”“夜景”等詞處于圖中次核心的位置，直觀地反映了拈花灣小鎮(zhèn)的主要特點(diǎn)、適合游覽的時間等要素；“門票”“適合”“無人機(jī)”“燈光”“門票”等詞處于圖中外圍位置，是對核心及次核心詞匯的延伸，反映了游客傾向夜間在小鎮(zhèn)活動的具體內(nèi)容；“靈山”“服務(wù)”“客?！薄爸档谩薄胺奖恪钡仍~處于圖中的邊緣位置，反映了游客對拈花灣小鎮(zhèn)服務(wù)及設(shè)施的感知；“核心—次核心—外圍—邊緣”的距離結(jié)構(gòu)構(gòu)成了游客對拈花灣小鎮(zhèn)旅游形象的整體認(rèn)知。

圖1 社會網(wǎng)絡(luò)和語義分析圖

2.3 拈花灣小鎮(zhèn)的形象感知分析

考慮到“拈花灣”高頻詞是禪意小鎮(zhèn)的名稱，對形象感知結(jié)果沒有實(shí)質(zhì)性影響，所以高頻詞歸類時去掉“拈花灣”一詞。根據(jù)表1高頻詞表，把其中的內(nèi)容根據(jù)旅游形象屬性歸納為四個方面，包括旅游吸引物、旅游環(huán)境、旅游設(shè)施與服務(wù)、旅游體驗(yàn)，如表2所示。由表2可知，旅游體驗(yàn)相關(guān)內(nèi)容提及頻率最高，占比37.7%；其次是旅游吸引物，占比31.9%；再次是旅游體驗(yàn)，占比16%；最后是旅游設(shè)施與服務(wù)，占比14.4%。這說明游客對拈花灣小鎮(zhèn)的旅游體驗(yàn)最為關(guān)注，印象也最為深刻。

表1 100個高頻特征詞

2.3.1 旅游吸引物

旅游吸引物方面，首先，游客最關(guān)注拈花灣小鎮(zhèn)的演出活動，其中關(guān)注度最高的活動是無人機(jī)表演；其次，游客對拈花灣小鎮(zhèn)的自然景觀較為關(guān)注，夜景、花海等詞頻較高；人文景觀方面，游客關(guān)注度較高的是拈花灣的禪意特色、建筑及風(fēng)格等，說明拈花灣小鎮(zhèn)滿足了游客遠(yuǎn)離城市喧囂，讓心靈度假的需求。

2.3.2 旅游環(huán)境

在旅游環(huán)境方面，游客關(guān)注度高的是拈花灣小鎮(zhèn)作為文旅特色禪意小鎮(zhèn)的形象，對小鎮(zhèn)的燈光及微笑廣場給予較高的關(guān)注，對小鎮(zhèn)環(huán)境的關(guān)注度占13.4%，區(qū)位環(huán)境評價的關(guān)注度只占感知要素的2.6%，說明游客對拈花灣小鎮(zhèn)環(huán)境的關(guān)注度高于對小鎮(zhèn)區(qū)位環(huán)境的關(guān)注。

2.3.3 旅游設(shè)施與服務(wù)

旅游設(shè)施方面，游客關(guān)注度最高的是酒店及客棧，說明較多游客會在拈花灣小鎮(zhèn)周邊酒店及景區(qū)內(nèi)客棧住宿，以便欣賞拈花灣的夜景及觀看演出活動。此外，對停車場及停車的關(guān)注度并不高，說明拈花灣小鎮(zhèn)平時的停車服務(wù)基本能夠滿足旅游者的停車需求。旅游服務(wù)方面，游客對服務(wù)及景點(diǎn)門票關(guān)注度最高，說明小鎮(zhèn)的服務(wù)是影響游客體驗(yàn)和評價的重要因素。游客對拈花灣小鎮(zhèn)門票價格較為敏感，若家庭出游，需要支付幾百到上千元的門票費(fèi)用，這會降低游客的重游意愿。

2.3.4 旅游體驗(yàn)

旅游體驗(yàn)方面，從體驗(yàn)主體來看，朋友和家人同游形式較多，其中帶小朋友的家庭一起游覽拈花灣也較為常見。從游覽的時間節(jié)點(diǎn)來看，晚上游覽拈花灣是大多數(shù)游客的選擇，因?yàn)橐归g的景色及活動安排更具吸引力。從旅游者活動來看，“拍照、游玩、逛逛”為游客在拈花灣的主要活動方式，休閑和度假為主要出游動機(jī)。從旅游評價來看，“漂亮、適合、值得、好看、方便”等高頻詞說明游客對拈花灣小鎮(zhèn)的整體評價是正向的、積極的、肯定的，且很多游客表達(dá)了重游意愿。

2.4 拈花灣小鎮(zhèn)的情感形象分析

從總體來看，游客對無錫拈花灣小鎮(zhèn)旅游目的地形象以積極情感為主，但在少數(shù)方面仍存在消極情感。

2.4.1 積極情感感知分析

在所有的高頻詞中，積極感知主要集中在旅游吸引物方面，占比79.5%，其中拈花灣景區(qū)的演出及表演最受游客青睞，并得到高度的肯定；其次是小鎮(zhèn)建筑、環(huán)境及禪意主題游客關(guān)注度高，且得到了較多的贊美。游客積極情感主要包括以下幾個方面：

(1)禪意文化濃厚：拈花灣小鎮(zhèn)以禪意文化為主題，營造了一種寧靜、平和的氛圍，游客可在此感受到濃郁的禪意文化，體驗(yàn)到禪修的樂趣。

(2)自然風(fēng)光優(yōu)美：拈花灣小鎮(zhèn)擁有得天獨(dú)厚的自然環(huán)境，山清水秀、景色宜人，游客可在此欣賞到美麗的山水景觀，感受到大自然的魅力。

(3)活動內(nèi)容豐富：拈花灣小鎮(zhèn)提供了豐富多彩的活動和體驗(yàn)，包括香月花街的美食、胥山大禪堂的禪修活動、五個山谷的旅游項(xiàng)目等，讓游客可以更深入地了解和體驗(yàn)禪意文化。

(4)整體服務(wù)質(zhì)量良好：很多游客認(rèn)為拈花灣小鎮(zhèn)的服務(wù)質(zhì)量非常好，景區(qū)內(nèi)的工作人員熱情友好，服務(wù)態(tài)度端正。

(5)旅游體驗(yàn)獨(dú)特：拈花灣小鎮(zhèn)注重游客的旅游體驗(yàn)，通過各種方式讓游客深入禪意文化的體驗(yàn)中。例如，景區(qū)內(nèi)有漢服文化表演，很受歡迎。

綜上，游客在游覽過程中表達(dá)了積極的情感感知，認(rèn)為拈花灣小鎮(zhèn)提供的活動和服務(wù)質(zhì)量都非常優(yōu)秀，同時對小鎮(zhèn)的自然風(fēng)光和文化氛圍感到非常滿意。

2.4.2 消極情感感知分析

雖然拈花灣小鎮(zhèn)在很多方面表現(xiàn)出色，但仍有一些游客表達(dá)了消極情感感知，主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

(1)商業(yè)化過重：一些游客認(rèn)為拈花灣小鎮(zhèn)的商業(yè)化程度過重，影響了小鎮(zhèn)的自然美和禪意氛圍。例如，有些游客認(rèn)為小鎮(zhèn)內(nèi)的小吃、紀(jì)念品店等過多，影響了小鎮(zhèn)的整體品質(zhì)。此外，一些游客認(rèn)為小鎮(zhèn)的門票價格偏高，不太符合其期望。

(2)小鎮(zhèn)配套服務(wù)不足：部分游客認(rèn)為小鎮(zhèn)商業(yè)街早上幾乎沒有早餐店；某些時間段百花谷沒有花可以欣賞；交通不便；旺季用餐體驗(yàn)差，且小鎮(zhèn)餐飲價格較貴，餐飲缺乏地方特色；旺季停車難等。

(3)服務(wù)需進(jìn)一步提升：一些游客認(rèn)為拈花灣小鎮(zhèn)的部分工作人員缺乏服務(wù)意識，服務(wù)態(tài)度不好，影響了其旅游體驗(yàn)，整體感覺一般。

拈花灣小鎮(zhèn)應(yīng)當(dāng)認(rèn)真聽取游客的反饋和建議，不斷改進(jìn)自身的服務(wù)和活動內(nèi)容，提高游客的滿意度和體驗(yàn)質(zhì)量(見表3)。

表3 情感分析結(jié)果

3 IPA模型分析

3.1 編碼與賦值

為厘清游客對拈花灣景觀元素的真實(shí)體驗(yàn)，找準(zhǔn)游客體驗(yàn)與感知程度的差異，根據(jù)游客對高頻詞匯的描述，本文運(yùn)用內(nèi)容分析法對拈花灣小鎮(zhèn)景觀元素進(jìn)行編碼，將其分為“非常好、較好、一般、較差、非常差”5個等級，分別用“A、B、C、D、E”表示，分別賦值“5分、4分、3分、2分、1分”(見表4)。在打分過程中，重點(diǎn)關(guān)注“非?！薄昂堋薄氨容^”等程度副詞，將賦值結(jié)果記錄在Excel文件中，用于游客感知評價的計(jì)算。

表4 賦值例表

3.2 基于IPA分析的拈花灣旅小鎮(zhèn)游形象感知的計(jì)算和分析

IPA分析法是用于重要性和表現(xiàn)性評價的主要方法，本文以重要性和表現(xiàn)性分別為橫軸、縱軸，以中值為橫軸、縱軸的分割點(diǎn)，構(gòu)建一個二維的四象限圖(見圖2)，能夠直觀地表明各景觀元素的情況，有助于問題的歸納總結(jié)分析，計(jì)算公式如下：

圖2 重要性——表現(xiàn)性IPA分析圖

式(1)(2)中：IN為重要性指標(biāo)，指游客對拈花灣小鎮(zhèn)感知程度，即元素在游客游記中出現(xiàn)的頻率；PN為表現(xiàn)性指標(biāo)，指游客對拈花灣小鎮(zhèn)的滿意度，即游客對元素的評價分值(即元素的賦值結(jié)果)；n為景觀元素，具體計(jì)算結(jié)果如表5所示。

表5 各元素重要性與表現(xiàn)性得分

分析結(jié)果表明：

(1)第Ⅰ象限為高重要性-高評價區(qū)：這部分表明游客認(rèn)為這些要素非常重要，且要素的表現(xiàn)得到了高度評價。主要指標(biāo)要素包括自然景觀、小鎮(zhèn)環(huán)境及演出活動等。該結(jié)果說明自然景觀、小鎮(zhèn)環(huán)境和演出活動是拈花灣小鎮(zhèn)旅游形象的重要組成部分；游客的旅游期望值、滿意度也較高。這些要素作為拈花灣的核心優(yōu)勢，需要繼續(xù)保持和強(qiáng)化。

(2)第Ⅱ象限為低重要性-高評價區(qū)：這部分表明游客認(rèn)為這些要素不那么重要，但要素表現(xiàn)仍然較好。主要指標(biāo)要素包括旅游設(shè)施、人文景觀和旅游服務(wù)。該結(jié)果說明游客在游覽拈花灣小鎮(zhèn)之前，對小鎮(zhèn)的旅游設(shè)施、人文景觀和旅游服務(wù)并沒有太高的心理預(yù)期，然而在游覽之后，在這些方面獲得了較好的體驗(yàn)。對于這些要素，在保持原有水平的基礎(chǔ)上，可以考慮適當(dāng)優(yōu)化并不斷提高游客滿意度，但不必過度投入。

(3)第Ⅲ象限為低重要性-低評價區(qū)：這部分表明游客認(rèn)為這些要素不重要，且對這些要素的評價不高。主要指標(biāo)要素包括體驗(yàn)主體、旅游者活動、區(qū)位環(huán)境和時間節(jié)點(diǎn)等。拈花灣小鎮(zhèn)距離市中心較遠(yuǎn)，在一定程度上影響了旅游者的體驗(yàn)。此外，拈花灣的很多重頭表演都在夜間，從時間節(jié)點(diǎn)上降低了部分游客的旅游體驗(yàn)。

(4)第Ⅳ象限為高重要性-低評價區(qū)：這部分表明游客認(rèn)為這些要素非常重要，但這些要素并未達(dá)到其期望。主要指標(biāo)要素包括旅游評價。拈花灣小鎮(zhèn)景色受季節(jié)天氣等因素影響，在一定的季節(jié)和特定的天氣條件下會影響游客體驗(yàn)。此外，拈花灣小鎮(zhèn)的活動和表演安排豐富，但時間跨度較大，在一定程度上降低了游客的體驗(yàn)感。

通過以上分析，可以為拈花灣小鎮(zhèn)制定更具針對性的改進(jìn)策略，提高游客的滿意度和體驗(yàn)質(zhì)量。

4 建議和策略

作為以禪意為主題的休閑度假旅游目的地，拈花灣已得到市場的認(rèn)可。本文通過對網(wǎng)絡(luò)文本和IPA模型的旅游形象感知分析，游客對很多指標(biāo)要素都有較高的評價，而在有些指標(biāo)要素方面，如區(qū)位環(huán)境、活動時間節(jié)點(diǎn)安排等存在評價不高的情況，因此拈花灣在這些方面仍有很大的提升空間。

4.1 完善配套設(shè)施服務(wù)水平

從產(chǎn)品本身來看，拈花灣已經(jīng)獲得了較大成功，知名度不斷提高，游客數(shù)量也持續(xù)增加。然而，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看，區(qū)位環(huán)境是影響游客體驗(yàn)的重要因素，在區(qū)位因素?zé)o法改變的情況下，可通過提升完善配套服務(wù)水平來提高游客滿意度。此外，還要完善小鎮(zhèn)周邊其他服務(wù)設(shè)施的配套，如建設(shè)自駕車或房車營地及其他休憩和服務(wù)設(shè)施，提高游客的游覽體驗(yàn)和舒適度。

4.2 優(yōu)化節(jié)目表演和活動安排

拈花灣小鎮(zhèn)可以進(jìn)一步優(yōu)化節(jié)目表演和活動安排，給游客更多選擇，滿足不同行程安排的游客的需要。例如，豐富白天的表演和活動安排，讓不在無錫過夜的游客能夠有更好地參與度和體驗(yàn)感；推出更有創(chuàng)意和特色的、適合夜間表演和觀看的活動，吸引更多游客留下來；拈花灣瀕臨太湖，可充分利用太湖資源，拓展活動范圍。

4.3 提高小鎮(zhèn)旅游服務(wù)質(zhì)量

拈花灣小鎮(zhèn)需要進(jìn)一步樹立服務(wù)意識，提升旅游服務(wù)的水平和質(zhì)量來提高游客的滿意度和舒適度。首先，加強(qiáng)導(dǎo)游培訓(xùn)，提高導(dǎo)游的專業(yè)素養(yǎng)和服務(wù)意識；其次，完善旅游配套設(shè)施建設(shè)，提升旅游接待能力和在旅游旺季的接待服務(wù)能力與水平；最后加強(qiáng)旅游安全監(jiān)管，確保游客的人身財(cái)產(chǎn)安全。

4.4 豐富小鎮(zhèn)的文化內(nèi)涵

拈花灣是以禪意為主題的休閑度假旅游小鎮(zhèn)，而非純宗教旅游目的地。小鎮(zhèn)已經(jīng)開發(fā)了相對成熟的禪境觀光、禪意休閑、禪農(nóng)體驗(yàn)、禪心度假、禪修康復(fù)、禪學(xué)培訓(xùn)、禪游時尚等禪文化主題特色的旅游產(chǎn)品，得到了市場的認(rèn)可。然而，旅游需求是多樣化的，除了禪意文化主題的產(chǎn)品外，還可以結(jié)合地方特色，從建筑、飲食、茶、園林、戲曲、繪畫等方面開發(fā)主題產(chǎn)品和活動，把拈花灣小鎮(zhèn)同時打造成游客了解和欣賞地方文化的窗口。

4.5 加強(qiáng)旅游營銷和宣傳

拈花灣小鎮(zhèn)需要進(jìn)一步加強(qiáng)旅游營銷和宣傳，提高小鎮(zhèn)的知名度和美譽(yù)度。首先，可以通過與在線旅游平臺、直播帶貨平臺如東方甄選等合作，進(jìn)行品牌推廣和宣傳；其次，加大線上線下的宣傳力度，利用社交媒體、短視頻等平臺進(jìn)行推廣與宣傳；最后，可以開展各種促銷活動和優(yōu)惠政策，吸引更多游客前來游覽。

5 結(jié)語

綜上所述，拈花灣小鎮(zhèn)樹立良好的旅游形象口碑和提高游客滿意度需從多方面入手，包括提升小鎮(zhèn)的管理和服務(wù)水平、優(yōu)化節(jié)目表演和活動策劃、豐富小鎮(zhèn)文化內(nèi)涵、完善相關(guān)配套服務(wù)、提高員工服務(wù)質(zhì)量、提高游客體驗(yàn)和參與感及加強(qiáng)旅游營銷和宣傳等，只有不斷提高游客的滿意度和舒適度，才能吸引更多游客前來游覽，從而實(shí)現(xiàn)拈花灣小鎮(zhèn)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。