廖喜鳳

(湖南信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院 湖南長沙 410200)

習(xí)近平總書記在黨的二十大報告中強調(diào)，我國需“加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系，講好中國故事、傳播中國好聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象”。作為對外經(jīng)濟貿(mào)易的重要組成部分，長沙跨境數(shù)字貿(mào)易已經(jīng)實現(xiàn)業(yè)務(wù)模式全覆蓋，擁有“中國(湖南)自由貿(mào)易試驗區(qū)”“中國(長沙)跨境電商綜合試驗區(qū)”等稱號，是對外經(jīng)濟交流的重要主體，人員隊伍具有外語能力和跨文化交際能力。

我國學(xué)術(shù)界對中國文化傳播的研究成果豐富，但數(shù)字貿(mào)易促進文化國際傳播的文獻較少，對國際文化傳播的研究主要聚焦文化國際的傳播內(nèi)容、現(xiàn)狀、渠道與形式。目前，我國的文化軟實力尚不能與舉世矚目的硬實力相匹配[1-2]，傳播內(nèi)容固化，國外受眾接受效果不佳[3-4]。受眾熟悉的文化符號如京劇臉譜等，需要注入新鮮血液，通過豐富的表現(xiàn)形式才能逐步扭轉(zhuǎn)刻板的印象[4-5]；傳播內(nèi)容應(yīng)避免枯燥的政策和數(shù)字，關(guān)注一個個鮮活的中國人，甄選歷史地理、風(fēng)土人情等“軟新聞”，國際受眾更能產(chǎn)生“共情效應(yīng)”[3]。

在傳播形式和傳播渠道方面，新媒體短視頻、直播等活潑形式更能使公眾接受，在商品、人員服飾等細節(jié)注入中國文化元素，對網(wǎng)絡(luò)消費者的文化存在感和文化沉浸體驗可產(chǎn)生積極影響，對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)起著重要的推動作用，比大眾傳媒效果更佳[3-4,6]。國外相關(guān)研究主要關(guān)注跨文化交流中語言和文化的動態(tài)發(fā)展。在國際貿(mào)易中，跨文化交流呈現(xiàn)出從經(jīng)濟價值轉(zhuǎn)移到情感價值、從文化對交流產(chǎn)生影響轉(zhuǎn)移到交流對文化產(chǎn)生影響的趨勢[7]；全球化使跨文化溝通者致力于改變方式，把信息傳達給來自不同文化的人，較好的跨文化能力是理解文化差異的關(guān)鍵，有助于文化價值觀的交流與理解[5]。

湖南是全國非文化遺產(chǎn)資源大省，也是非遺資源保護強省，擁有國家級非遺代表性項目137個、省級項目410個、市縣級項目4707個[8](瀟湘晨報，2022年11月18日)，湖湘人文智慧、非文化遺產(chǎn)的國際傳播在與世界的對話和互動中獨具魅力。構(gòu)建多元化文化傳播，主體、甄選中國好故事、應(yīng)用新渠道對中國文化進行國際傳播是新時代的需求?？缇硵?shù)字貿(mào)易作為國際貿(mào)易的重要組成部分，因其特有的運營模式和對外交流的屬性，必將成為中國文化國際傳播的主力軍，但已有研究尚未能涉及湖湘文化的國際傳播。本文從跨境數(shù)字貿(mào)易助推非遺文化的實現(xiàn)路徑和體系構(gòu)建兩大方面對非遺文化國際傳播提出相應(yīng)策略，探索其助推湖湘非遺文化國際傳播的實踐路徑和體系構(gòu)建，可以促進湖湘非遺文化的國際傳播和對外經(jīng)濟貿(mào)易的高質(zhì)量發(fā)展，為中國文化國際傳播做出湖湘貢獻，樹立湖湘標桿。

1 跨境數(shù)字貿(mào)易助推非遺文化國際傳播的實現(xiàn)路徑

當前，世界正在經(jīng)歷的百年未有之大變局中的世界經(jīng)濟格局，國際商務(wù)領(lǐng)域的新發(fā)展與新趨勢對我國文化國際傳播提出了新要求，信息技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用正對當前我國文化國際傳播的形式與格局進行重塑，我國在全球經(jīng)濟中的重要地位、在全球化治理中的重要角色及在文化格局中被邊緣化，更加凸顯了我國需要把人類命運共同體的理念、和平發(fā)展的中國故事、開放合作的中國聲音、全球治理的中國主張講述給世界，把可敬可愛的中國形象展示給全世界的重要性與緊迫性[2]。

以短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播為代表的新媒體數(shù)字平臺具有門檻低、用戶多、便捷性、時效性和交互性強等特點，與大數(shù)據(jù)技術(shù)和精準算法技術(shù)的有機融合，為文化對外傳播的手段、平臺和渠道創(chuàng)新提供了有利條件。充分應(yīng)用現(xiàn)代傳播技術(shù)，樹立在地化的文化傳播理念、構(gòu)建多元化傳播主體、整合多樣化傳播資源內(nèi)容實現(xiàn)中國文化對外傳播轉(zhuǎn)型，可以有效提高中國文化軟實力[2]。

1.1 人員路徑

陶建杰[3,9]和尹子伊(2020、2021)認為，文化傳播力是中國文化軟實力的重要評價指標，主要由大眾媒體傳播體、人際傳播力、商業(yè)傳播力和文化產(chǎn)品傳播力四個評價維度構(gòu)成，其中文化產(chǎn)品傳播所占權(quán)重最大；陶建杰[3](2021)認為，與文化認同力和文化實踐力相比，文化傳播力的評分未到達及格線，且低于2013年的數(shù)據(jù)，說明我國文化傳播力尚有大幅提升空間。

然而，僅依靠大眾傳媒的傳播和人際傳播是不經(jīng)濟的傳播方式，需要發(fā)揮眾多自媒體和商家媒體的力量，如眾多以“李子柒”的新媒體傳播和“董宇輝”為代表的商業(yè)途徑是新時代有效的傳播方式。跨境電商直接或間接從業(yè)人員具有英語水平高、跨文化溝通能力強等特點，且從業(yè)人員隊伍龐大，是直接或間接接觸外國受眾的人群。在跨境電商日益受歡迎的全球經(jīng)濟背景下，跨境直播已成為一種全新的產(chǎn)品推廣方式。2020—2021年，中國跨境直播的市場規(guī)?？涨霸鲩L；2022年跨境直播電商市場規(guī)模超過1000億元，預(yù)測在未來四年會持續(xù)增長；隨著抖音、快手等新媒體直播平臺的迅猛發(fā)展，全球跨境直播電商潮流勢不可擋，2023年預(yù)計超過2800億元[7]?；ヂ?lián)網(wǎng)直播面向的受眾廣、傳播力強，在介紹產(chǎn)品的過程中，融入中國湖湘人文故事，賦予產(chǎn)品文化內(nèi)涵，能夠以豐富的形式展現(xiàn)鮮活的人文故事。

1.2 產(chǎn)品路徑

文化產(chǎn)品傳播力是四個傳播評價指標中影響最大的因素，湖湘特色產(chǎn)品與湖湘人文的融合將有效地向全世界展現(xiàn)可愛的湖湘人文形象。

文化產(chǎn)品傳播主要分為中國文化產(chǎn)品接觸和中國大眾娛樂產(chǎn)品接觸兩大類型，兩者具有同等權(quán)重的傳播作用[3,9]。創(chuàng)新性地把湖湘非遺文化和現(xiàn)代商貿(mào)產(chǎn)品相融合，生產(chǎn)出大量既能滿足消費者大眾需求，又能傳播中國非遺文化的產(chǎn)品，是跨境電商大背景下提高文化產(chǎn)品傳播力的關(guān)鍵。以湘繡為例，湘繡是我國四大名繡之一，也是湖南重要的非遺文化之一。與湘繡元素融合，可以生產(chǎn)出各種各樣的大眾文化產(chǎn)品，如傳統(tǒng)服飾旗袍、現(xiàn)代時裝、圍巾配飾、手搖扇、手提包、筆記本等，應(yīng)有盡有，這些產(chǎn)品既能滿足人們的日常生活所需，又是湖湘文化重要的傳播載體，隨著中國產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)銷售與湖湘非遺故事的講述，可以把中國文化傳播到世界各地。

1.3 傳播渠道

我國文化對外傳播的主要渠道分為官方機構(gòu)與傳播載體，如國外的孔子學(xué)院、文化中心、中國國際廣播電視頻道等，傳播內(nèi)容依靠政府有計劃、按照特定的形式、有意識地推進跨文化交流是我國文化對外傳播的重要特點，為政府主導(dǎo)型文化傳播體制[2]，容易使國外受眾產(chǎn)生抗拒心理，傳播效果有限。

因此，充分運用國外受眾日常生活離不開的國際貿(mào)易渠道，浸潤式地開展文化傳播，消費者通過親眼所見親耳所聞從而相信傳播內(nèi)容的真實性，可起到潤物細無聲的效果。2023年4月17日長沙海關(guān)發(fā)布數(shù)據(jù)，第一季度湖南省跨境數(shù)字貿(mào)易總額達131.4億元，同比增長114%，高出全省同期出口增速43.2個百分點；跨境電商保稅進口4526.7萬元，同比增長142.1%。截至2023年3月底，湖南省共有跨境電子商務(wù)企業(yè)1158家，與2022年同期相比增長35.8%[10]。從跨境數(shù)字貿(mào)易交易數(shù)據(jù)可以預(yù)測，在未來幾年，跨境電商仍將保持繼續(xù)增長的趨勢，充分挖掘跨境電商文化傳播的渠道，將大有可為。

依據(jù)目前的跨境電商開展模式，文化傳播可分為數(shù)字貿(mào)易平臺文案傳播、平臺跨境直播、人際傳播三種主流傳播方式，貫通跨境電商開展的跨產(chǎn)品選擇、產(chǎn)品策劃、供應(yīng)鏈管理、平臺選擇、營銷推廣、訂單管理、物流配送、售后服務(wù)八大環(huán)節(jié)，實現(xiàn)全過程對中國非遺文化進行傳播。

1.4 傳播內(nèi)容

除了傳播傳統(tǒng)文化之外，新媒體數(shù)字平臺也可通過對產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)基地、生產(chǎn)原料進行介紹，在介紹過程中傳播中國制造、中國創(chuàng)造、中國方案等現(xiàn)代中國元素，使得傳播內(nèi)容更具時代特征，在全球范圍內(nèi)更具吸引力，是一種值得重視和推廣的路徑。

以湘繡產(chǎn)品女士手提包為例(見圖1)，除了傳統(tǒng)地介紹產(chǎn)品的良好材質(zhì)、高質(zhì)量的加工工藝和實用性之外，還可介紹湘繡的主要特征，作為中國四大名繡之一，其繡工追求“繡花能生香、繡鳥能聽聲、繡虎能奔跑，繡人能傳神”，文化元素主要通過刺繡圖案傳達。這款商品上的圖案為中國文化中特有的元素——亭臺望岳，文案創(chuàng)作人員可用文字描述向海外消費者詮述亭閣、松樹和遠山都是重要的中國文化元素，講述亭臺望月的寓意，闡述松樹在中國文化中象征剛強不屈、永不放棄的品質(zhì)和精神，甚至可以通過翻譯一些與松樹相關(guān)的名人詩句或講述與這些元素相關(guān)的名人故事等方式，挖掘深層次的中國文化，使商品承載文化內(nèi)涵，達到讓國外消費者產(chǎn)生共情的目的，從而認可中國文化。另一種重要的跨境數(shù)字貿(mào)易渠道則是通過直播的方式，由主播在介紹產(chǎn)品的過程中通過口述、現(xiàn)場展示甚至以歌唱、舞蹈和與觀眾互動等更加豐富靈活的方式，向海外消費者傳播中國文化。這些非官方的文化傳播避免了程序化的政策宣傳和枯燥的數(shù)字，能展現(xiàn)一個個生動的人文故事，往往能更好地產(chǎn)生共情效應(yīng)，獲得更好地傳播效應(yīng)。

圖1 湘繡手提包

2 跨境數(shù)字貿(mào)易助推非遺文化國際傳播的體系構(gòu)建

2.1 建立數(shù)字化湖湘非遺文化資源庫

建立一個多語種、一體化設(shè)計、對公眾開放、數(shù)字化資源豐富多樣且規(guī)范化采集與呈現(xiàn)的數(shù)字化湖湘非遺文化資源庫，對非遺文化的保護、傳承與發(fā)展意義重大。非遺文化資源庫的建設(shè)需通過規(guī)范化的處理，將來自不同網(wǎng)絡(luò)、不同平臺系統(tǒng)、不同資源類型、不同資源格式，采用多樣性的檢索方法將非遺資源集合在同一平臺上，為非遺文化創(chuàng)新性地運用提供豐富的資源，提高非遺資源的利用率。讓資源庫的數(shù)據(jù)采集具備結(jié)構(gòu)化、規(guī)整性、可計算性及智能化等特征[11]，有利于資源集成。目前湖南省已建立2個非遺文化資源庫，一個展示的是文字、圖片和視頻資源，記錄了主要的湖湘非遺名錄、傳承人、非遺實錄、政策法規(guī)和非遺講座；另一個為新技術(shù)支持的云上湖南非遺館，為非遺VR博物館，集合了非遺文化記錄視頻、非遺創(chuàng)承任務(wù)介紹等，資料非常豐富。然而，目前2個非遺資源庫全是中文介紹，沒有對應(yīng)的英文或其他語種資源，且現(xiàn)有資源庫中缺少非遺資源運用于文創(chuàng)產(chǎn)品銷售的實例，建立一個多語種、具有典型使用案例的湖湘非遺文化資源庫，有利于湖湘文化的國際傳播。

2.2 培養(yǎng)大量能夠傳播中國好故事的跨境數(shù)字貿(mào)易從業(yè)人員隊伍

培養(yǎng)一支數(shù)量巨大、語言能力強，能開展跨境電商直播、跨境新媒體營銷等國際商務(wù)活動的跨境數(shù)字貿(mào)易人員隊伍是跨境數(shù)字貿(mào)易助推湖湘文化國際傳播的人員路徑。雖然目前市場能提供不少具有湖湘文化元素的產(chǎn)品，但銷售人員與相關(guān)人員對湖湘文化和湖湘故事的講述能力有待進一步提高。因此，發(fā)揮大學(xué)人才培養(yǎng)的功能，在商務(wù)語言、語言類、國際貿(mào)易和跨境電子商務(wù)等相關(guān)專業(yè)提高學(xué)生講述湖湘文化故事的技能，訓(xùn)練學(xué)生對文化元素的挖掘，并把文化相關(guān)的中國好故事以多種不同形式展現(xiàn)出來的能力，為湖湘非遺文化的國際傳播提供豐富的人力資源。在跨境直播和跨境電子商務(wù)人員面對面交流的過程中，有聲語言方面能用準確、流利的語言，以正確的跨文化交流方式，深度挖掘非遺文化元素，講述湖湘非遺故事，讓國外受眾愿聽、樂聽。跨境電商文案方面，可以把文化元素用精美的圖片展示出來，配上精簡的文字說明和生動的文化故事，讓受眾從視覺上加深印象。通過浸潤式的方式把湖湘文化傳播融入八大環(huán)節(jié)，構(gòu)建一個全員、全方面、全過程的跨境電商湖湘非遺文化國際傳播人員體系。

2.3 建立完善的跨境電商平臺監(jiān)管機制

成熟的跨境數(shù)字貿(mào)易平臺監(jiān)管機制是助推湖湘非遺文化國際范圍內(nèi)健康、有序、有效傳播的保障?？缇硵?shù)字貿(mào)易產(chǎn)品類目眾多、直播銷售人員眾多、直播平臺繁多，且通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字貿(mào)易平臺開展，因此給監(jiān)管造成了巨大挑戰(zhàn)。首先，應(yīng)用大數(shù)據(jù)智能識別技術(shù)對湖湘非遺文化直播的內(nèi)容與形式進行初步篩查與監(jiān)管，將對非遺文化國際傳播的規(guī)范性有著重要作用，通過關(guān)鍵詞篩查可以提供基本的保障；其次，建立一支專業(yè)的監(jiān)管人員隊伍，對直播的內(nèi)容進行審核，可確保傳播內(nèi)容的正確性和健康性，杜絕歪曲非遺文化或為了吸引流量惡俗化或丑化湖湘非遺文化的現(xiàn)象，保證跨境數(shù)字貿(mào)易助力非遺文化國際傳播的有效性；最后，建立完善的獎懲機制，有利于跨境電商對非遺文化的傳播，對做出突出貢獻的企業(yè)給予政策支持，宣傳表揚和稅收減免等鼓勵措施，對歪曲甚至丑化非遺文化的企業(yè)進行封號管理甚至罰款處罰，是湖湘非遺文化在國際范圍內(nèi)健康、有序傳播的保障。

3 結(jié)語

綜上所述，在跨境數(shù)字貿(mào)易日益壯大、成為國際貿(mào)易主流態(tài)勢的全球背景下，湖湘非遺的國際文化傳播除了傳統(tǒng)的國際貿(mào)易人際傳播和大眾媒體傳播等主流方式外，還依靠跨境數(shù)字貿(mào)易人員路徑、文創(chuàng)產(chǎn)品路徑、新媒體平臺數(shù)字渠道，并對傳播內(nèi)容注入新的血液，是新時代湖湘非遺文化國際傳播的主要路徑。高效的傳播體系構(gòu)建，一方面，需要構(gòu)建國際化、集成化、新技術(shù)支持的數(shù)字化非遺文化資源庫；另一方面，完善的獎懲監(jiān)督機制可以為非遺文化的國際傳播提供保障。