曹禹 孔子文

(九江學(xué)院 江西九江 332005)

1 引言

九江市文廣新旅局將落實《九江市打造國際旅游名城實施意見》(以下簡稱《意見》)列為2023年度主線工作。《意見》中把“塑造國際化品牌、構(gòu)建國際旅游形象體系”作為首要任務(wù)，并提出通過對標(biāo)包括韓國釜山在內(nèi)的系列優(yōu)秀國際旅游城市達(dá)到博采他人所長為己所用的目的[1]。但是，預(yù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)境外網(wǎng)絡(luò)有關(guān)九江旅游形象感知的數(shù)據(jù)規(guī)模有限，不足以支撐研究。鑒于區(qū)域代表性景區(qū)的旅游形象是該地整體旅游形象的重要組成，對于所在區(qū)域具有極強的代表意義，因此選取釜山和九江兩市最具代表性的旅游目的地“海云臺”和“廬山”作為研究客體，分析中韓游客對海云臺與廬山旅游形象的感知現(xiàn)狀及差異，提出廬山國際旅游形象的提升路徑。

2 文獻(xiàn)評述

學(xué)界關(guān)于旅游目的地形象研究經(jīng)歷了從定性的語言描述到定量的測量評價體系構(gòu)建，從剖析影響因素與形成機理到探究影響關(guān)系與作用機制，從立足于供給側(cè)視角探究建設(shè)方法到兼顧需求側(cè)尋求提升路徑，從專注國內(nèi)游客群體到聚焦國外游客群體。

較具代表性的研究成果包括“認(rèn)知—情感”“認(rèn)知形象—情感形象—整體形象”“投射形象—感知形象”等理論模型[2]，形成了由單一主觀屬性感知上升至多維感知，再到主客體交叉的研究脈絡(luò)。同時，多樣化的研究手段貫穿于研究過程中，包括抽樣調(diào)查、多元因子分析、聚類分析、結(jié)構(gòu)化方程等傳統(tǒng)的研究方法，以及基于UGC(網(wǎng)絡(luò)用戶生成內(nèi)容)的大數(shù)據(jù)分析法[3]。關(guān)于作用機理研究，蔡禮彬等人將旅游信息渠道和游客個人因素歸納為旅游形象感知的影響因素，并指出其作用于重游意愿、滿意度、推薦意愿、忠誠度、品牌依戀等變量[4]。此外，本文通過梳理近年相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們大多基于資源屬性特征提出旅游目的地形象構(gòu)建策略[5]，后來開始重視游客感知對于優(yōu)化旅游形象的巨大作用[6]。然而，隨著國內(nèi)多地政府開始大力推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的國際化進(jìn)程，僅局限于國內(nèi)游客群體的研究成果顯然無法為產(chǎn)業(yè)實踐提供更充分的支撐。因此，聚焦國外游客群體成為熱點，如鹿雪瑩等以日本民眾為對象探究鎮(zhèn)江旅游目的地形象構(gòu)建[7]；姚麗梅運用Wmatrix語料庫分析鼓浪嶼國際旅游形象感知話語[8]；王麗娜等剖析了入境游客群體對中國旅游目的地形象的負(fù)面感知情況[9]等。

3 研究設(shè)計與分析

3.1 研究方法與思路

本文以網(wǎng)絡(luò)文本分析為基礎(chǔ)，輔以文獻(xiàn)查閱法作為補充。在明確研究范圍的基礎(chǔ)上，采用“理論邏輯—問題提出—機理分析—路徑選擇—對策建議”的研究思路。在研究過程中，將理論分析與實踐探索、定性分析與定量分析、規(guī)范研究與實證研究相結(jié)合。

3.2 研究工具

本文采用Textom大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)文本分析系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集、凈化及分析工作。Textom不僅可以收集韓國全部主流網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(包括Naver、Daum、Google、YouTube、Twitter等)UGC數(shù)據(jù)，其子系統(tǒng)Textom China還可對中國的百度、人民網(wǎng)、新浪微博、微信公眾號及萬方數(shù)據(jù)庫等多種網(wǎng)絡(luò)平臺的文本進(jìn)行數(shù)據(jù)爬取。綜上，Textom系統(tǒng)可在數(shù)據(jù)處理層面為本研究提供充分的技術(shù)支撐。

3.3 數(shù)據(jù)采集

本文采用Textom大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)文本分析系統(tǒng)實施數(shù)據(jù)的收集、凈化以及分析工作。數(shù)據(jù)采集周期設(shè)定為2018年10月1日至2022年10月25日。韓國游客群體的UGC共爬取1.53MB容量數(shù)據(jù)；中國游客群體的UGC共爬取1.39MB容量數(shù)據(jù)，具體情況如表1所示。

表1 UGC數(shù)據(jù)獲取情況

3.4 對比分析

3.4.1 基本情況對比

兩地在旅游目的地的類型、稱號、地位及推宣介質(zhì)等方面極為相似。九江廬山景區(qū)在旅游資源、年接待游客量、所屬城市人口方面占優(yōu)勢，釜山海云臺景區(qū)則在所屬城市GDP方面略顯優(yōu)勢。

3.4.2 詞云圖和關(guān)聯(lián)詞頻率分析對比

基于詞云圖和關(guān)聯(lián)詞頻率分析結(jié)果(圖1)，輔以文獻(xiàn)查閱分析，(1)廬山對于九江市、江西省乃至中國均具有較強的代表性，其“中華名山”的形象定位已在韓國客源市場得到廣泛認(rèn)可；(2)廬山在韓國客源市場的營銷推介有四大切入點，依據(jù)市場熱度排序依次為：“自然風(fēng)景”“云霧茶”“政治文化”“《望廬山瀑布》和陶淵明文化”；(3)韓國游客群體將廬山與“高齡”一詞產(chǎn)生聯(lián)系，有利于后續(xù)休閑康養(yǎng)主題業(yè)態(tài)的進(jìn)一步拓展延伸；(4)新華網(wǎng)有關(guān)廬山的系列報道在韓國的權(quán)威性較高，傳播力較強；(5)“廬山”“九江”及“江西”三個關(guān)鍵詞的描述均出現(xiàn)了多種版本的韓語譯文。

圖1 釜山海云臺景區(qū)與九江廬山詞云圖對比

相較于廬山，海云臺方面的分析結(jié)果呈現(xiàn)如下特征：(1)海云臺景區(qū)對于所屬城市的代表力更強，符號標(biāo)志性更強；(2)與廬山相比，出現(xiàn)了大量與旅游要素相關(guān)的詞語，充分體現(xiàn)了海云臺的旅游目的地形象已“深入人心”，且中國游客對于海云臺景區(qū)的代表性景點有一定程度的了解；(3)出現(xiàn)了大量諸如“國際”“世界”“日本”“中國”“國際乒聯(lián)”等高頻詞語，說明海云臺旅游產(chǎn)業(yè)的國際化進(jìn)程水平較高；(4)出現(xiàn)“國際乒聯(lián)”和“乒賽”等高頻詞語，反映出海云臺“旅游+體育”產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展策略及利用國際性大型比賽驅(qū)動地方旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略舉措。

3.4.3 N-gram網(wǎng)絡(luò)分析對比

使用Textom系統(tǒng)分別繪制海云臺與廬山的N-gram網(wǎng)絡(luò)圖(圖2)。N-gram網(wǎng)絡(luò)圖計算模型基于第N個詞語與前面N-1詞語的黏合性，在超越二元語法和三元語法后形成N-gram網(wǎng)絡(luò)。

圖2 釜山海云臺景區(qū)與九江廬山N-gram網(wǎng)絡(luò)分析對比

將N-gram網(wǎng)絡(luò)圖層進(jìn)行梳理如表2所示。

表2 釜山海云臺景區(qū)與九江廬山N-gram網(wǎng)絡(luò)鏈條表格

值得注意的是，K-Ng1不僅體現(xiàn)了九江廬山深厚的紅色文化底蘊，更揭示了九江與韓國民眾之間深厚的民族友誼。其中，涉及人物“劉在明”“金九”“金元鳳”均為朝鮮民族英雄、獨立運動家，均直接參與了1919年在韓爆發(fā)的“三·一運動”。同年，我國爆發(fā)的“五·四運動”與“三·一運動”相似，均為反帝國、反封建主義的愛國運動，且兩次運動存在相互支持、相互激勵的內(nèi)在聯(lián)系。同時，當(dāng)時的九江在全國范圍內(nèi)堪稱“五·四運動”的先鋒楷模，而廬山又是九江的象征地標(biāo)。因此，當(dāng)向韓國民眾提及廬山的時候，就會勾起其對朝鮮民族英雄和愛國革命事件的歷史追憶；K-Ng2體現(xiàn)了韓國民眾對于中國抗日戰(zhàn)爭歷史以及我國支援朝鮮民族抗日戰(zhàn)爭歷史的認(rèn)知；K-Ng3體現(xiàn)了韓國民眾對廬山一般性旅游活動的認(rèn)知。

廬山方面，C-Ng1和C-Ng2再次表現(xiàn)了釜山世乒賽和釜山電影節(jié)等體育賽事和節(jié)慶活動對海云臺景區(qū)國際化進(jìn)程發(fā)揮的巨大驅(qū)動作用；C-Ng3說明基于中國游客群體的認(rèn)知視角，海云臺已然成為韓國傳統(tǒng)文化的代名詞，是國際游客體驗韓國傳統(tǒng)文化的窗口；C-Ng4體現(xiàn)了國際游客出游海云臺最大的旅游動機，即海洋景觀、云臺景點及海水浴場。

4 研究結(jié)論與建議

4.1 研究結(jié)論

在區(qū)域代表性方面，雖然廬山對于九江市的代表性較強，但相比之下，海云臺對于釜山市的標(biāo)志性是“絕對的”，甚至是“唯一的”。在資源價值方面，海云臺的旅游資源種類相對單一；而廬山除了自然旅游資源外，其政治文化資源的國際影響力極高。在國際活躍度方面，舉辦國際性大型體育賽事和節(jié)慶活動是海云臺活躍于國際旅游市場的重要依托；反觀廬山方面則相對低調(diào)，所屬城市的國際性活動較為匱乏。在民族文化代表性方面，釜山海云臺已然成為韓國傳統(tǒng)文化的代名詞，是國際游客體驗韓國傳統(tǒng)文化的窗口；廬山在此方面較為欠缺，贛鄱文化體驗尚未完成現(xiàn)代化升級，雖然擁有極優(yōu)的臺本，但“講故事”的能力還有待提升。

4.2 對策建議

第一，確定韓國核心客源市場地位。新冠疫情爆發(fā)前，韓國始終是江西三大入境游市場的客源地之一。近年來，中韓兩國始終保持著良好的國際關(guān)系，如2021年舉辦經(jīng)貿(mào)合作洽談會，同年正式開啟中韓文化交流年，提出兩國將在文化和旅游方面進(jìn)一步加強合作。2020年，江西省與韓國全羅南道簽署了關(guān)于開展線上交流合作項目的備忘錄。綜上，韓國必定在江西省發(fā)展成為世界級旅游目的地及九江市打造國際旅游名城的進(jìn)程中發(fā)揮重要的市場支撐作用。

第二，統(tǒng)一地域名稱的韓語譯文。目前關(guān)于廬山、九江和江西的韓語譯文均存在多個版本，不利于各級區(qū)域?qū)ν忾_展宣傳工作。綜合考慮發(fā)音、書寫、習(xí)慣、語義等因素，建議選定“廬山—??”“九江—??”“江西—??”三組韓語譯文。

第三，確立核心吸引物。建議在針對韓國客源市場開展廬山營銷推介時，應(yīng)以“瀑布云霧美景為基、紅色文化為核、山水詩詞文化為輔、云霧茶為特”的原則渲染廬山的旅游吸引力。即以瀑布和云霧繚繞的美景為基礎(chǔ)介紹廬山，以紅色政治文化為核心吸引游客，以山水詩詞文化為輔提升進(jìn)區(qū)魅力，以廬山云霧茶為特色增強效果。

第四，精準(zhǔn)營銷切入。利用韓國民眾對九江廬山特有的民族愛國情感紐帶，進(jìn)一步拉近韓國游客與廬山的心理距離，增強好感度，吸引韓國游客到訪九江、廬山。此外，利用韓國民眾對廬山“高壽福地”的認(rèn)知態(tài)度，以休閑康養(yǎng)為主題，升級發(fā)展牯嶺鎮(zhèn)健康養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)鏈，是快速提升廬山世界化進(jìn)程的重要舉措。

第五，加大“引進(jìn)來”力度。鼓勵、支持各縣(市、區(qū))、市直部門、市內(nèi)高校積極參與舉辦國家部委組織的國際交流活動，讓更多國際友好組織走進(jìn)九江，如持續(xù)深化國際名茶名泉博覽會、國際愛情電影節(jié)等品牌活動，舉辦環(huán)鄱陽湖國際自行車、“萬里茶道”文化旅游博覽會、鄱陽湖國際觀鳥節(jié)。