摘 要：鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入推進(jìn)，為農(nóng)村地區(qū)的文旅產(chǎn)業(yè)帶來了全新的發(fā)展契機(jī)。為此，進(jìn)一步探究鄉(xiāng)村特色文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及實(shí)踐路徑具有現(xiàn)實(shí)意義。本文立足于紹興鄉(xiāng)村不同特色文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況，分析鄉(xiāng)村振興背景下紹興鄉(xiāng)村特色文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中凸顯的問題，并從打造特色文旅產(chǎn)業(yè)、強(qiáng)化人才隊(duì)伍建設(shè)、擴(kuò)展宣傳渠道、打造特色文創(chuàng)產(chǎn)品四方面有針對(duì)性地提出解決路徑和提升策略。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；鄉(xiāng)村特色文旅產(chǎn)業(yè)；文化創(chuàng)意

習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中把鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略作為全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國家的重大歷史任務(wù)，在二十大報(bào)告中又強(qiáng)調(diào)“扎實(shí)推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織振興”。特色文旅產(chǎn)業(yè)成為推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的重要引擎。厘清文旅產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村振興的內(nèi)在邏輯，探索特色文旅產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興的實(shí)踐路徑，對(duì)全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興具有深遠(yuǎn)意義。

一、紹興特色文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）政策扶持到位

紹興各級(jí)政府相繼出臺(tái)相關(guān)文化興農(nóng)政策，從頂層設(shè)計(jì)明確特色文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。2023年，紹興出臺(tái)《關(guān)于深化新時(shí)代“千萬工程”全面建設(shè)“和美越鄉(xiāng)”工作方案（2023-2027年）》，明確差異化打造精品村、精品片區(qū)、精品縣（區(qū)、市），統(tǒng)籌推進(jìn)產(chǎn)業(yè)、文化等“五大振興”，實(shí)現(xiàn)特質(zhì)化發(fā)展。同年，柯橋區(qū)政府辦公室印發(fā)《加快推進(jìn)柯橋區(qū)文旅深度融合高質(zhì)量發(fā)展若干政策》，每年撥款5000萬元專項(xiàng)資金用于支持文化旅游等工作；上虞區(qū)政府辦公室印發(fā)《上虞區(qū)文旅深度融合高質(zhì)量發(fā)展實(shí)施方案（2023-2027年）》，以“文旅+”模式推動(dòng)文化旅游與其他產(chǎn)業(yè)深度融合，建設(shè)鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，打造特色鄉(xiāng)村。

（二）文化資源豐富

紹興是首批國家歷史文化名城，具有鮮明的地域特色和深厚的文化底蘊(yùn)。2022年，紹興市文化廣電旅游局統(tǒng)一部署，對(duì)全市所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道）進(jìn)行文化和旅游資源普查。普查結(jié)果表明，紹興市文化和旅游資源單體總量為2590個(gè)，其中，人文類資源2115個(gè)，約占單體總數(shù)的81.66%；有18個(gè)資源優(yōu)集區(qū)，涉及8個(gè)主類、25個(gè)亞類、92個(gè)基本類型，單體密度為0.31個(gè)/平方公里；擁有特品級(jí)和五級(jí)文化和旅游資源單體29個(gè)，四級(jí)資源單體76個(gè)，三級(jí)資源單體534個(gè)，二級(jí)資源單體913個(gè)，一級(jí)資源單體1038個(gè)，優(yōu)良率為24.67%。

此外，紹興獨(dú)特的地理環(huán)境和深厚的文化底蘊(yùn)孕育了流傳深遠(yuǎn)的民間傳說、越韻流芳的戲劇曲藝、匠心獨(dú)具的傳統(tǒng)技藝、承載生活之美的傳統(tǒng)美術(shù)、傳承千年的民俗活動(dòng)等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。截至目前，紹興市現(xiàn)有國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目26項(xiàng)、省級(jí)97項(xiàng)、市級(jí)261項(xiàng)。豐富的鄉(xiāng)村文化資源為文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)。

（三）市場主體壯大

近年來，在文旅融合大環(huán)境下，紹興以“千萬工程”為抓手，立足全域旅游建設(shè)，在鄉(xiāng)村振興“塑形”的基礎(chǔ)上，積極探索鄉(xiāng)村振興“鑄魂”之路，深挖鄉(xiāng)村文化底蘊(yùn)，發(fā)展鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)，并將鄉(xiāng)村文旅發(fā)展與“五星3A”、浙江省景區(qū)村莊、未來鄉(xiāng)村建設(shè)等相結(jié)合，打造了一批如新昌縣梅渚村、上虞區(qū)東澄村、越城區(qū)安橋頭村等文化底蘊(yùn)深厚、旅游資源豐富、業(yè)態(tài)發(fā)展良好的優(yōu)秀鄉(xiāng)村，助推強(qiáng)村富民。截至2023年底，紹興市共有83家景區(qū)鎮(zhèn)，其中有8家5A級(jí)景區(qū)鎮(zhèn)、29家4A級(jí)景區(qū)鎮(zhèn)，9家浙江省旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)，18家浙江省鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）；創(chuàng)建A級(jí)景區(qū)村莊1271家，其中3A級(jí)景區(qū)村莊192家。同時(shí)，紹興不斷探索“鄉(xiāng)村建設(shè)+休閑鄉(xiāng)旅”融合發(fā)展的新方法、新路徑，全市共有中國美麗休閑鄉(xiāng)村6個(gè)，省級(jí)休閑鄉(xiāng)鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村18個(gè)。

二、紹興鄉(xiāng)村特色文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題

隨著市場競爭不斷加劇，部分鄉(xiāng)村觀念意識(shí)缺位、管理部門失效、文旅產(chǎn)業(yè)沒有與其自身文化和歷史進(jìn)行深度綁定，導(dǎo)致鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)面臨資源整合不充分、同質(zhì)化競爭、深度開發(fā)創(chuàng)意少等多重挑戰(zhàn)。具體表現(xiàn)如下。

（一）文旅產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化

當(dāng)前紹興大部分鄉(xiāng)村未能做好本地文化的系統(tǒng)化梳理，本土特色文化沒能得到有效盤活，且“集聚連片、合力發(fā)展”的規(guī)劃意識(shí)較弱，缺少對(duì)主題樂園、歷史文化街區(qū)、田園綜合體等特色文旅產(chǎn)業(yè)的重視和規(guī)劃，導(dǎo)致鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)千篇一律，品質(zhì)不高，附加值較低，吸引力不強(qiáng)。這種雷同的產(chǎn)業(yè)體系會(huì)消耗消費(fèi)者對(duì)特色文化的興趣，不利于鄉(xiāng)村特色文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

（二）專業(yè)人才結(jié)構(gòu)單一

目前人力資源配置不均衡，大部分人才集中在單一的生產(chǎn)型或經(jīng)營型方面，具有設(shè)計(jì)、規(guī)劃、管理等綜合能力的復(fù)合型人才十分短缺。紹興的鄉(xiāng)村文化發(fā)展不缺乏資源，而是缺少能夠?qū)①Y源轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)的專業(yè)人才。鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)的大多數(shù)領(lǐng)導(dǎo)者都是當(dāng)?shù)卮迕?，沒有接受過專業(yè)的教育，在策劃、運(yùn)作、管理等各個(gè)環(huán)節(jié)的技能還需要進(jìn)一步提升。缺乏復(fù)合型人才成為制約鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大因素。

（三）產(chǎn)業(yè)拓展后勁不足

現(xiàn)有鄉(xiāng)村文旅項(xiàng)目大多依靠文化資源或歷史影響，以觀光休閑為主，特色文旅產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展局限性較強(qiáng)，創(chuàng)新能力和發(fā)展要求不匹配，出現(xiàn)了一系列問題。例如：活動(dòng)內(nèi)容和形式大同小異，缺乏創(chuàng)新和突破；體驗(yàn)產(chǎn)品及服務(wù)開發(fā)缺乏特色和創(chuàng)新，只簡單提供住宿、餐飲、購物等基礎(chǔ)設(shè)施，未結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣幕瘍?nèi)涵進(jìn)行深度挖掘，導(dǎo)致游客缺少深入的體驗(yàn)感；相關(guān)文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)還處于起步階段，缺乏當(dāng)?shù)靥厣募o(jì)念品或文創(chuàng)產(chǎn)品，無法滿足游客的消費(fèi)需求；缺少當(dāng)?shù)靥厣幕氐闹?，使特色文旅產(chǎn)業(yè)向深處拓展的后勁和動(dòng)力略顯不足。

（四）宣傳營銷缺位

當(dāng)前新興的社交平臺(tái)如微信公眾號(hào)、微博、抖音和小紅書，在推廣和宣傳上具有重大優(yōu)勢(shì)，被視為推廣的首要途徑。然而，在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，紹興的鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)未能充分利用這些平臺(tái)，在小紅書、抖音等平臺(tái)搜索紹興鄉(xiāng)村，大部分內(nèi)容與紹興各地景區(qū)相關(guān)，對(duì)紹興鄉(xiāng)村的宣傳推介稀少且分散。雖然當(dāng)下“互聯(lián)網(wǎng)+營銷”模式已經(jīng)逐漸成為各行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，但紹興的鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)仍未重視線上營銷模式。

三、特色文旅產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興的提升策略

（一）打造特色文旅產(chǎn)業(yè)

第一，健全基礎(chǔ)設(shè)施，提升發(fā)展質(zhì)量。如重慶武隆荊竹村歸原小鎮(zhèn)，引入現(xiàn)代創(chuàng)意再造公共文化空間，并保護(hù)修葺古代商道驛站，打造“荊竹古道”，以“鄉(xiāng)村圖書館+鄉(xiāng)村展示館+鄉(xiāng)村社交地+文化藝術(shù)基地+網(wǎng)紅打卡點(diǎn)”的方式，建設(shè)“無有圖書館”，形成村民和游客的文化共享空間。紹興也可借鑒該成功模式，比如將唐詩之路沿途沿鄉(xiāng)村散落的資源有機(jī)串聯(lián)，通過建設(shè)“詩路古驛”等基礎(chǔ)設(shè)施，發(fā)展鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)。

第二，堅(jiān)持資源導(dǎo)向，做好全域規(guī)劃。充分挖掘全市鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)文化、名人文化、紅色文化等文化精髓，分類打造“非遺+”多層次產(chǎn)業(yè)模式、“名人+”功能型研學(xué)模式、“紅色+”市場化運(yùn)作模式、“數(shù)字+”新發(fā)展模式等多種個(gè)性化鄉(xiāng)村特色文旅產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，帶動(dòng)區(qū)域內(nèi)文化旅游發(fā)展及村民就業(yè)，附帶優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)等營銷活動(dòng)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，提升文化產(chǎn)品價(jià)值。

（二）強(qiáng)化人才隊(duì)伍建設(shè)

針對(duì)鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)專業(yè)人才缺乏的問題，政府應(yīng)因地制宜，加強(qiáng)文化人才發(fā)展規(guī)劃，建立健全高層次文化人才培養(yǎng)、引進(jìn)與扶持機(jī)制，拓寬文創(chuàng)人才引進(jìn)渠道。探索創(chuàng)新文化人才培養(yǎng)模式，實(shí)施文旅產(chǎn)業(yè)復(fù)合型人才培養(yǎng)計(jì)劃，完善文旅產(chǎn)業(yè)人才庫，積極引入旅游管理、規(guī)劃及文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)、經(jīng)營、創(chuàng)新、營銷等領(lǐng)域的專業(yè)人才，支持文旅產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目、團(tuán)隊(duì)以及資金的入駐，以此培育和儲(chǔ)備一支高素質(zhì)、專業(yè)化的復(fù)合型文旅人才隊(duì)伍。加強(qiáng)從業(yè)人員培訓(xùn)，定期組織開展鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員政策法規(guī)、經(jīng)營管理、服務(wù)禮儀、安全管理等業(yè)務(wù)知識(shí)和技能培訓(xùn)。引導(dǎo)和支持文化企業(yè)與院校合作，依托當(dāng)?shù)馗咝?、專業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，建立文旅產(chǎn)業(yè)教育實(shí)訓(xùn)基地，強(qiáng)化對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)實(shí)踐技術(shù)人才的培育，特別是對(duì)講解員、導(dǎo)購員等職業(yè)人士的培訓(xùn)，構(gòu)建校企合作平臺(tái)。

（三）擴(kuò)展宣傳渠道

以數(shù)字化改革為契機(jī)，加強(qiáng)整體營銷宣傳，如通過微信公眾號(hào)、官網(wǎng)、微博和抖音等平臺(tái)，推送鄉(xiāng)村特色文旅產(chǎn)業(yè)的詳細(xì)信息，采用圖文、短視頻、直播等不同形式展示文創(chuàng)產(chǎn)品所蘊(yùn)含的豐富文化內(nèi)涵。做好特色文化報(bào)道，讓公眾能夠更深入地了解當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕瑥亩岣哂慰偷恼J(rèn)知度。充分利用傳統(tǒng)民俗節(jié)慶、文化和自然遺產(chǎn)日等活動(dòng)，展示紹興獨(dú)特的民俗文化，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)流量資源，邀請(qǐng)本地網(wǎng)紅主播進(jìn)行現(xiàn)場體驗(yàn)，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向大眾進(jìn)行推介。文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化應(yīng)用能夠拓寬文化內(nèi)容價(jià)值的實(shí)現(xiàn)渠道，為鄉(xiāng)村特色文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展注入新動(dòng)能。

（四）打造特色文創(chuàng)產(chǎn)品

一是研發(fā)具有文化內(nèi)涵的文創(chuàng)產(chǎn)品。依托紹興豐富的歷史和人文資源，深入挖掘唐詩文化、名人文化等蘊(yùn)含濃厚文化內(nèi)涵的元素，創(chuàng)造出一系列充滿故事性的新型文創(chuàng)產(chǎn)品，使紹興的歷史文化以文創(chuàng)產(chǎn)品的形式展示給游客，從而增強(qiáng)其對(duì)游客的吸引力。

二是研發(fā)具有地域特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。從鄉(xiāng)村旅游目的地中尋找特色文化元素，對(duì)其進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作。將地域文化特色進(jìn)行藝術(shù)化處理，把抽象的文化概念和風(fēng)俗民情轉(zhuǎn)化為具體且生活化的文化產(chǎn)品，并研發(fā)出既具有藝術(shù)性又具備實(shí)用性的文創(chuàng)商品。

三是研發(fā)具有獨(dú)特民俗風(fēng)情的文創(chuàng)產(chǎn)品。在鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)的過程中，可將當(dāng)?shù)鬲?dú)有的風(fēng)俗作為創(chuàng)意點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，也可讓游客動(dòng)手制作相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品，沉浸式體驗(yàn)傳統(tǒng)技藝的樂趣，以此激發(fā)游客的購買欲望。

四、結(jié) 語

鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量融合發(fā)展不僅有利于傳承和弘揚(yáng)鄉(xiāng)村特色文化，促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)多元化發(fā)展，還有利于豐富鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，增強(qiáng)文化自信，拓寬農(nóng)民就業(yè)渠道。在新時(shí)代鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略布局中，充分發(fā)揮鄉(xiāng)村文化優(yōu)勢(shì)，將文化事業(yè)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展相結(jié)合，推進(jìn)本土文化資源向特色文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化，將鄉(xiāng)村現(xiàn)有的文化存量轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)增量，實(shí)現(xiàn)與人民美好生活需求的無縫對(duì)接，是當(dāng)下文化賦能鄉(xiāng)村振興的應(yīng)有之義。

（紹興市文化館）

基金項(xiàng)目：本文系紹興市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目最終研究成果，項(xiàng)目編號(hào)145503。

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