周娟

隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動通信技術的快速發(fā)展，以及各種直播平臺、電商平臺數(shù)量不斷增加，商品營銷不再局限于線下，而是形成了“線上與線下結合”的格局。直播帶貨作為一種新興的銷售模式，在進行貨物營銷過程中同樣需要遵循市場規(guī)律，在不違反相關法律法規(guī)的基礎上，采取一系列措施增強消費者的購買欲望。通過對直播帶貨營銷模式優(yōu)勢的分析，進一步探索直播帶貨營銷模式對消費者購買決策的影響機制，旨在實現(xiàn)該營銷模式的可持續(xù)發(fā)展。

近年來，直播帶貨成為一種有效的貨物銷售方式，主播借助相關平臺進行直播，并在過程中對貨物進行詳細介紹，同時根據(jù)消費者的評論留言及時進行回答，從而引導消費者購買相關貨物。在電商平臺快速崛起的背景下，直播帶貨已經(jīng)成為重要的商品營銷模式之一，通過直播帶貨能夠讓消費者更直觀、詳細地了解產(chǎn)品，同時可實現(xiàn)實時互動，從而給消費者帶來不同的購物體驗。直播過程中，影響消費者購買的因素有很多，需要對消費者購買決策的影響機制加以分析，從而更有針對性地去引導消費者，增強消費者的購買欲望，達成更高的銷售額。

直播帶貨營銷模式的優(yōu)勢

直播帶貨營銷模式之所以能夠快速發(fā)展與崛起，這與其本身存在的優(yōu)勢有密切關聯(lián)，具體有以下幾個方面：

多種機制提升消費者的購買欲望。在直播帶貨過程中，主播與消費者之間能夠進行實時互動，在完成產(chǎn)品的演示的同時，也能及時回答消費者提出的問題，確保消費者可以全方位了解產(chǎn)品，增強購買欲望。參與直播的主播還會采取低價促銷、限時搶購、滿減優(yōu)惠等營銷手段，并配合語言引導，以刺激消費者產(chǎn)生購買沖動。

提升品牌知名度。直播帶貨能夠借助直播平臺的力量在短時間內(nèi)吸引大量網(wǎng)民，而這些網(wǎng)民本身也是潛在的消費者。在主播的介紹及推廣下，能夠讓某個品牌的貨物有更高的曝光率，有利于快速提升品牌的知名度，從而形成品牌效應，吸引消費者購買。

充分考慮消費者的個體體驗，直播帶貨因具有實時互動的優(yōu)勢，主播可根據(jù)消費者提出的問題，分析消費者的心理、需求、顧慮等，并及時采取對策，通過專業(yè)的產(chǎn)品介紹與解答，消除消費者疑慮，增強消費者體驗。直播帶貨期間，主播通常還會采取抽獎、加入粉絲團等方式，提升消費者的參與度與粘性，增加潛在消費人數(shù)。

直播帶貨營銷模式影響消費者決策的機制

通過分析直播帶貨營銷模式對消費者購買決策的影響因素，便于主播結合影響因素調(diào)整策略，吸引消費者成功下單，影響因素主要有以下幾個方面：

產(chǎn)品內(nèi)容和包裝對購買決策的影響。直播帶貨過程中，好的產(chǎn)品內(nèi)容和包裝能吸引消費者的注意力，在“好奇心”的驅使下，消費者愿意多花費時間去了解產(chǎn)品。此時，相關產(chǎn)品在直播過程中就會有更高的曝光率。好的產(chǎn)品內(nèi)容和包裝還能讓觀眾更好地了解產(chǎn)品的相關特點，包括其功能、用途、價值等，從而提高消費者的購買欲望。好的產(chǎn)品內(nèi)容和包裝本身就是產(chǎn)品價值的一種體現(xiàn)，會直接對直播效果產(chǎn)生影響，這些都會影響消費者的購買欲望。

優(yōu)惠與促銷對購買決策的影響。眾所周知，人在購買物品過程中很容易受到“貪圖便宜”心理的影響。因此，商品價格就會是影響消費者購買決策的一個關鍵因素。當商品價格下降或者有促銷優(yōu)惠時，不僅能夠吸引消費者，同時還會讓消費者認為自己“撿到了便宜”，能夠增強購買欲望。在直播帶貨過程中，主播通常會對營銷的貨物采取一定的優(yōu)惠和促銷措施，比如滿減、折扣、贈送小禮品等。這些直播期間的優(yōu)惠與促銷會對消費者有較強的吸引力，能夠激發(fā)消費者的購買欲望，進而讓消費者做出購買決策。

信任與口碑對購買決策的影響。直播帶貨過程中，主播也是影響消費者購買決策的重要因素之一，例如，主播的前期帶貨情況、對直播間不同產(chǎn)品的介紹是否與實際質(zhì)量、品牌相一致，都會產(chǎn)生不同的口碑，并對消費者后續(xù)購買決策產(chǎn)生影響。如果主播有著較高的知名度與信譽度，同時推薦的產(chǎn)品質(zhì)量也有保障，消費者購買后認為產(chǎn)品與主播的描述相符，不存在誘導、誤導等情況，就能夠對主播產(chǎn)生信賴，從而對其推薦的貨物就有較強的購買欲望。消費者對主播有足夠的信任、主播對產(chǎn)品的介紹清晰明了，就會提升影響貨物的知名度、影響力，反之，如果參與直播的商品質(zhì)量較差，再加上主播不負責任，對產(chǎn)品實際質(zhì)量缺乏了解等，則必然會影響公眾信任度，相應的也就會影響消費者的購買決策。比如較多企業(yè)在直播帶貨過程中會邀請一些明星、網(wǎng)紅作為主播，想要依靠明星、網(wǎng)紅的“光環(huán)效應”吸引更多人進入直播間，增加產(chǎn)品曝光率，使得潛在購買人數(shù)有所增長，并對消費者的購買決策產(chǎn)生影響。

互動情況對購買決策的影響。直播帶貨本身屬于一種互動性較強的商品營銷方式，主播在直播過程中不僅需要做好貨物的介紹，同時還需要注重與觀眾的實時交流與互動。主播要針對觀眾提出的問題、發(fā)表的意見快速做出解答與回應，讓消費者感覺到被重視、被尊重。反之，如果主播只是一味地介紹產(chǎn)品，忽視消費者提出的問題或者不愿意解答消費者提出的問題，在缺少互動或者互動不足的情況下，消費者的購買意愿會降低，也就是會進一步影響其做出購買決策。

直播帶貨營銷模式在當前產(chǎn)品營銷中的作用已經(jīng)得到證實，且在實際產(chǎn)品營銷過程中有著自身優(yōu)勢。直播帶貨營銷模式可通過多種機制影響消費者的購買決策，在實際直播帶貨營銷過程中，需要重視各種機制影響因素，從多維度出發(fā)，采取措施吸引并強化消費者的購買決策。