李文婷

（黃山區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村水利局，安徽黃山 245700）

中國是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)大國，谷物、籽棉、大豆、花生、油菜籽、甘蔗、茶葉、水果和肉類產(chǎn)量常年位居前列[1]，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)對于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長意義重大[2]。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)要注重突破農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化屬性，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀和農(nóng)產(chǎn)品市場特點(diǎn)，多做前期投入，突出品牌形象；要充分考慮農(nóng)產(chǎn)品品牌地域差異性，運(yùn)用現(xiàn)代化、信息化技術(shù)手段進(jìn)行品牌建設(shè)和推廣，打造真正具有競爭力的農(nóng)產(chǎn)品品牌。本文對當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并提出完善建議，為農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力、帶動力的提升提供參考。

1 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀

農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)證通過推進(jìn)農(nóng)業(yè)品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)（即三品一標(biāo)）進(jìn)行，目前綠色、有機(jī)、地理標(biāo)志和名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證登記數(shù)量增長迅速。隨著農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志發(fā)展愈加成熟，農(nóng)產(chǎn)品市場競爭也越來越激烈，打造富有競爭力的農(nóng)產(chǎn)品品牌很有必要。

2 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)要求

農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在打造品牌時應(yīng)注意兩點(diǎn)：一是破除同質(zhì)化。部分農(nóng)產(chǎn)品本身具有高度同質(zhì)化特性，其中生鮮產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重[3]。部分農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在設(shè)計(jì)品牌時特點(diǎn)不突出，易造成宣傳乏力、惡性競爭的情況出現(xiàn)，帶來有品牌但無品牌效應(yīng)的尷尬局面。因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)務(wù)必破除同質(zhì)化。二是增加產(chǎn)品附加值。產(chǎn)品附加值是指通過智力勞動（如技術(shù)、知識產(chǎn)權(quán)和管理經(jīng)驗(yàn)等）、設(shè)備加工和營銷等創(chuàng)造的超過原材料價值的部分[4]。產(chǎn)品附加值的高低是一個相對概念。因此，農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)要注重品牌賦值和深加工賦值等。

3 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)實(shí)踐與建議

3.1 打造農(nóng)產(chǎn)品品牌形象

3.1.1 注重品牌策劃隨著生活水平的提高，對于農(nóng)產(chǎn)品的安全、健康和品質(zhì)都有著更高的追求，農(nóng)產(chǎn)品品牌策劃的重要性日益凸顯?？赏ㄟ^品牌策劃賦予農(nóng)產(chǎn)品生命力，提升農(nóng)產(chǎn)品價值和知名度，使其在激烈的市場競爭中脫穎而出。通過策劃一個獨(dú)特的品牌形象，如積極向上、健康安全、清新自然或高端品味等，農(nóng)產(chǎn)品可以更好地與顧客建立起聯(lián)系，利用這種聯(lián)系產(chǎn)生品牌效應(yīng)，并結(jié)合品牌營銷，讓顧客認(rèn)同農(nóng)產(chǎn)品品牌，產(chǎn)生深刻記憶，最終成為忠實(shí)顧客，從而逐漸擴(kuò)大品牌影響力和競爭力，在消費(fèi)市場上形成良性循環(huán)[5]。建議初具規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以聘請專業(yè)的品牌策劃機(jī)構(gòu)，深挖品牌內(nèi)涵，設(shè)計(jì)獨(dú)具特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌符號，破除同質(zhì)化。

3.1.2 制定品牌路線消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的需求可分為5 個層次，分別是數(shù)量、安全、優(yōu)質(zhì)、個性和文化。前兩個層次的需求側(cè)重基本保障，后3個層次的需求側(cè)重品質(zhì)提升。消費(fèi)者較低層次的需求得到滿足后，將轉(zhuǎn)變?yōu)檩^高層次的需求，但每個需求層次都保有一定的消費(fèi)者。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)明確目標(biāo)客戶群，針對不同消費(fèi)者制定品牌發(fā)展路線，滿足不同層次的需求。

以茶葉為例，收入較高的消費(fèi)者對產(chǎn)品價格不太敏感，更關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)和品牌的高端化，黃山毛峰、玉觀音和祁門紅茶等品牌可注重打造高端路線，同時專注提升產(chǎn)品品質(zhì)；普通消費(fèi)者對價格更敏感，對品牌的高端化需求不高，茶葉企業(yè)可另辟蹊徑，與知名食品集團(tuán)尋求合作，做奶茶、抹茶和茶餅等茶葉副產(chǎn)品，也可創(chuàng)新產(chǎn)品，如茶葉湯圓等。同時，在部分農(nóng)產(chǎn)品供過于求的情況下，企業(yè)應(yīng)專注于尋找核心差異點(diǎn)，從而建立品牌的獨(dú)特競爭優(yōu)勢。

3.1.3 深加工賦值品牌隨著食品工業(yè)的發(fā)展，越來越多的農(nóng)產(chǎn)品被加工成食品、飲料、肉制品和調(diào)味品等，既延長了產(chǎn)業(yè)鏈，又增加了市場競爭力。深加工賦予品牌的價值，有利于實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品差異化，成功案例有海天醬油和雨潤火腿腸等。

農(nóng)產(chǎn)品深加工建議從以下方向進(jìn)行探索。一是以加工副產(chǎn)物為原料融合其他產(chǎn)品進(jìn)行深加工。農(nóng)產(chǎn)品加工副產(chǎn)物含有大量的營養(yǎng)成分，如淀粉、糖類、蛋白質(zhì)、維生素、纖維和礦物質(zhì)等，其不僅是食品工業(yè)原料，也是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中重要的資源。將農(nóng)產(chǎn)品加工副產(chǎn)物加以開發(fā)利用，可以減少浪費(fèi)、提高經(jīng)濟(jì)效益。如玉米是重要的糧食作物，其加工副產(chǎn)物玉米皮在農(nóng)用肥中有很高的應(yīng)用價值，可以用來制作有機(jī)肥料和土壤改良劑；馬鈴薯加工副產(chǎn)物馬鈴薯渣中含有大量淀粉、蛋白質(zhì)和纖維等營養(yǎng)成分，用其加工制成的淀粉和蛋白粉可作為高營養(yǎng)價值食品添加劑使用。二是糅合新技術(shù)，開發(fā)新產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可與高校研究所合作，引導(dǎo)研發(fā)人員開展聯(lián)合攻關(guān)進(jìn)行新技術(shù)、新產(chǎn)品的研發(fā)。如利用生物工程技術(shù)、資源循環(huán)利用技術(shù)、微生物和酶工程技術(shù)等，從茶葉中提取茶多酚、咖啡堿、芳香油、礦物質(zhì)、色素和維生素等，通過創(chuàng)新創(chuàng)造制作更多高科技產(chǎn)品，增加農(nóng)產(chǎn)品附加值，在提升價值的同時形成獨(dú)特品牌。

3.1.4 創(chuàng)立品牌官方網(wǎng)站創(chuàng)立官方網(wǎng)站是發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要環(huán)節(jié)。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可通過網(wǎng)頁瀏覽器、微信小程序等，形成展示品牌故事、產(chǎn)品特色和資質(zhì)認(rèn)證等信息的平臺，提供可供在線購買的渠道及客戶服務(wù)，使顧客更全面地了解農(nóng)產(chǎn)品品牌，提高曝光率。

3.2 拓展?fàn)I銷方式

好的產(chǎn)品需要宣傳推廣，接地氣的營銷方式可快速打開市場銷路。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代短視頻、直播帶貨的普及，消費(fèi)者注意力逐步從圖文向視頻轉(zhuǎn)移，短視頻和直播等新型營銷方式具有成本低、用戶基數(shù)大的優(yōu)勢[6]，能夠更好地拓寬銷售市場。不同營銷方式下的營銷內(nèi)容有一定的相關(guān)性。一是強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)工藝。農(nóng)產(chǎn)品通常具有手工制作的特點(diǎn)，營銷內(nèi)容可以突出農(nóng)產(chǎn)品制作過程和傳統(tǒng)工藝，使消費(fèi)者感受到傳統(tǒng)工藝的魅力和獨(dú)特性。二是強(qiáng)調(diào)原生態(tài)特色。鄉(xiāng)村地區(qū)具有獨(dú)特的地理環(huán)境和氣候條件，營銷時可以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品是在原生態(tài)環(huán)境下種植或養(yǎng)殖的，化學(xué)農(nóng)藥或激素使用較少，農(nóng)產(chǎn)品的天然特色得以保持。三是講好產(chǎn)品背后的故事。借助鄉(xiāng)村歷史文化和風(fēng)土人情，精心打磨品牌故事，讓消費(fèi)者更好地了解鄉(xiāng)村品牌的歷史和價值，增強(qiáng)品牌的吸引力，讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生認(rèn)同感。

3.3 建立“一品一碼”追溯體系

農(nóng)產(chǎn)品追蹤系統(tǒng)即通過綁定農(nóng)產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)對生產(chǎn)地、加工地、相關(guān)日期以及生產(chǎn)加工過程中使用的原料和農(nóng)藥等的全程監(jiān)控，覆蓋了種植養(yǎng)殖、生產(chǎn)加工、倉儲物流、終端銷售、檢驗(yàn)檢測、部門監(jiān)管、企業(yè)管理和公眾查詢等各個環(huán)節(jié)，對優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)意義重大[7]。具體實(shí)施過程，要注意以下幾個方面。一是調(diào)動農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)積極性，做好宣傳動員工作。追溯體系在建設(shè)初期，消費(fèi)者關(guān)注較低，前期投入大，回報周期長，調(diào)動農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)積極性至關(guān)重要[8]。二是給予政策和資金支持，助力“一品一碼”全面實(shí)施。三是引進(jìn)和培育相關(guān)人才。培養(yǎng)一批懂現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)、了解農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測技術(shù)的基層農(nóng)技人才，引進(jìn)一批掌握現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技的專業(yè)人才[9]。

3.4 提升物流服務(wù)水平

諸多購物軟件開通了果園、生鮮等專屬板塊，受農(nóng)村地區(qū)地形復(fù)雜、物流的投遞效率較低等因素影響[10]，客戶滿意度不高。對此，應(yīng)提升鄉(xiāng)村物流服務(wù)水平，加快發(fā)展現(xiàn)代鄉(xiāng)村服務(wù)業(yè)。一是要進(jìn)一步完善鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)[11]。推進(jìn)公益性電商物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，建立村級物流服務(wù)站，加強(qiáng)物流設(shè)備數(shù)字化建設(shè)，全面打通多物流服務(wù)體系[12]。二是要協(xié)調(diào)電商企業(yè)建立利益共享機(jī)制。發(fā)展多企業(yè)協(xié)同配送，提高場地設(shè)備使用率，降低物流成本，增強(qiáng)配送及時性，逐步形成規(guī)模效應(yīng)，減少資源浪費(fèi)，提升配送效率。農(nóng)村電商是轉(zhuǎn)變農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展方式的重要手段，通過完善農(nóng)村電商物流體系，可實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品線上和線下銷售渠道的協(xié)同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與市場供給的更有效銜接。

3.5 加強(qiáng)多方位合作

合作是塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要一步，通過建立多方位的合作關(guān)系，可以將農(nóng)產(chǎn)品品牌深度融入更廣泛的市場中，從而擴(kuò)大品牌的影響力。從實(shí)際效益來說，合作共建不僅有助于品牌推廣，還可以為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來新的機(jī)遇。一方面可與地方合作，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游和休閑農(nóng)業(yè)等，推動農(nóng)產(chǎn)品與二、三產(chǎn)業(yè)融合，促進(jìn)品牌農(nóng)產(chǎn)品的傳播和銷售。另一方面與其他類型企業(yè)合作。如與當(dāng)?shù)氐穆糜尉包c(diǎn)、餐飲企業(yè)、農(nóng)民合作社，知名的電商平臺和文創(chuàng)公司等建立合作關(guān)系，形成農(nóng)產(chǎn)品品牌多元化業(yè)態(tài)[13]。

4 結(jié)語

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)可以從以下角度進(jìn)行完善：通過前期品牌策劃，設(shè)計(jì)出獨(dú)具特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌符號，破除同質(zhì)化；找到核心差異點(diǎn)，制定相應(yīng)的品牌路線，建立獨(dú)特的競爭優(yōu)勢；對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行多方面深加工，開發(fā)更多農(nóng)副產(chǎn)品，增加農(nóng)產(chǎn)品附加值，在提升價值的同時創(chuàng)立獨(dú)特品牌；結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時代特點(diǎn)，拓展?fàn)I銷方式，對農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行宣傳推廣，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴并對品牌產(chǎn)生認(rèn)同感；建立追溯系統(tǒng)，健全電商物流，充分發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品線上和線下銷售渠道的協(xié)同發(fā)展優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與市場供給的更有效銜接；建立多方位的合作關(guān)系，將農(nóng)產(chǎn)品品牌深度融入更廣泛的市場中，擴(kuò)大品牌的影響力，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的競爭力、帶動力。