2023年9月，瑞幸咖啡與貴州茅臺(tái)共同宣布推出“醬香拿鐵”產(chǎn)品。這款咖啡使用白酒風(fēng)味厚奶，含有53%vol貴州茅臺(tái)酒，酒精度低于0.5%vol。零售價(jià)為38元一杯，通過(guò)優(yōu)惠券后的實(shí)際價(jià)格為19元一杯。

一個(gè)是白酒品牌的天花板，上千元一瓶；一個(gè)是咖啡界的平民代表，正以“9.9元一杯”的特惠吸引消費(fèi)者，兩者聯(lián)名形成了一種強(qiáng)烈的反差效應(yīng)，點(diǎn)燃了朋友圈，也引爆了熱搜。據(jù)瑞幸咖啡官方微博消息，醬香拿鐵單品首日銷(xiāo)量突破542萬(wàn)杯，單品首日銷(xiāo)售額突破1億元。

陳明（華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系主任）

茅臺(tái)與瑞幸的品牌聯(lián)名，既符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌傳播的話(huà)題性與草根性，也是一次雙贏的合作：茅臺(tái)借助瑞幸咖啡的年輕化和時(shí)尚化，拓展了消費(fèi)人群和場(chǎng)景；瑞幸借助茅臺(tái)的高端形象和醬香特色，提升了產(chǎn)品的檔次和差異化，為品牌延伸至中高端產(chǎn)品做好鋪墊。無(wú)論茅臺(tái)是在原有產(chǎn)品線(xiàn)上堅(jiān)守，還是在全新的產(chǎn)品線(xiàn)上延伸，都必須保持一個(gè)清醒的高位落差，即主品牌始終要定位高端。

要想引起熱議，必須制造話(huà)題，而成為話(huà)題的關(guān)鍵是要“逆反”。所謂“逆反”，就是落差，就是顛覆，就是打破常規(guī)。茅臺(tái)賣(mài)到一萬(wàn)元不會(huì)引發(fā)熱議，但賣(mài)到十幾塊就會(huì)登上熱搜，這就是逆反的奇效。此外，逆反的勢(shì)能越大，熱議的度數(shù)就越大。即使被稀釋到只有0.5%vol，只要花19元就能喝到真正的茅臺(tái)，無(wú)疑還是能激發(fā)消費(fèi)者的好奇心和購(gòu)買(mǎi)欲的。

茅臺(tái)和瑞幸跨界合作，是把高端的茅臺(tái)嫁接到平民化的瑞幸，讓茅臺(tái)更親民、更接地氣，這符合草根性，從而能贏得消費(fèi)者更多的認(rèn)同和支持。

《北京商報(bào)》

對(duì)于貴州茅臺(tái)而言，盡管在產(chǎn)品層面不斷貼近年輕消費(fèi)群體需求，但從本質(zhì)上仍未撬動(dòng)年輕客群心智。

對(duì)此，洛可可創(chuàng)新設(shè)計(jì)集團(tuán)（LKK）副總裁徐微表示，過(guò)去十年與現(xiàn)在做酒本質(zhì)上不一樣，酒水領(lǐng)域一定要深入研究用戶(hù)群體、研究用戶(hù)喜歡的產(chǎn)品以及他們與酒價(jià)值之間的關(guān)系，從而創(chuàng)造酒與用戶(hù)群體之間的互動(dòng)點(diǎn)?；诓煌放茖?duì)滿(mǎn)足和覆蓋人群的需求不同，做法完全不一樣。因此，一定要轉(zhuǎn)換品牌價(jià)值與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》

此次“中國(guó)本土咖啡第一品牌和白酒第一品牌”的聯(lián)名，所蘊(yùn)含的意義不僅是兩個(gè)行業(yè)頂流的“相得益彰”，其更是折射出當(dāng)前中國(guó)咖啡市場(chǎng)所發(fā)生的巨大變化——咖啡正在與本土飲品加快結(jié)合。而捕捉到這次機(jī)遇的瑞幸咖啡，始終堅(jiān)持“品質(zhì)至上”的核心價(jià)值觀，用專(zhuān)業(yè)與品質(zhì)征服越來(lái)越多的消費(fèi)者。同時(shí)，高品質(zhì)也正在成為瑞幸咖啡品牌與規(guī)模優(yōu)勢(shì)不斷擴(kuò)大的根基。

紅網(wǎng)

此次聯(lián)名合作可謂醉翁之意不在“酒”，在于品牌“年輕化”。在傳統(tǒng)思維中，茅臺(tái)更多被認(rèn)為是父輩的專(zhuān)屬。但如今，茅臺(tái)正在與年輕世代的碰撞中不斷煥發(fā)出嶄新的生命力。從推出“茅臺(tái)冰激凌”到“i茅臺(tái)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)App”再到“醬香拿鐵”，貴州茅臺(tái)帶著時(shí)尚、年輕的標(biāo)簽，以更容易被接受的新潮形式闖入大眾視野，降低了年輕人在體驗(yàn)白酒時(shí)的心理負(fù)擔(dān)與消費(fèi)門(mén)檻，讓他們能夠低成本地體驗(yàn)茅臺(tái)的高品質(zhì)。而擁抱年輕化的貴州茅臺(tái)也因此變得更具活力、更加鮮活，跑出了茅臺(tái)“美時(shí)代，美生活”的加速度。

茅臺(tái)與瑞幸的合作其實(shí)只是中國(guó)白酒行業(yè)跨界的一個(gè)切面。從茅臺(tái)聯(lián)名瑞幸這一多元化、年輕化的積極嘗試來(lái)看，主動(dòng)走向消費(fèi)者，融入大眾生活，讓白酒美學(xué)觸及更日常的生活場(chǎng)景，或許有望成為白酒品牌跨界難題的一個(gè)解法。

大江網(wǎng)

在“萬(wàn)物皆可聯(lián)名”的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)同質(zhì)化跨界聯(lián)名的態(tài)度不免呈現(xiàn)疲態(tài)，求新求異逐漸變成了關(guān)鍵賽道。如今跨界都能跨到表情包身上，似乎只有跨出了新意，才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，但是一味地重新意，反而會(huì)走入另一個(gè)極端。雖然新意取勝的案例并不少見(jiàn)，前有蜜雪冰城跟中國(guó)郵政，后有瑞幸咖啡跟貴州茅臺(tái)。但只求“跨”出新意，難免走進(jìn)死胡同。

跨界聯(lián)名該重其深度而非熱度，把握好其中的“邊界感”，品牌才有長(zhǎng)久發(fā)展的可能。只是單純地追逐熱度，什么火就聯(lián)名什么，打著為了消費(fèi)者的旗號(hào)，實(shí)際只是為了收割消費(fèi)者，長(zhǎng)此以往，消費(fèi)者們不免對(duì)跨界產(chǎn)品打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)，也會(huì)對(duì)品牌本身存疑。忽視了自身品牌形象的把握，實(shí)在是“撿了芝麻丟了西瓜”。再者說(shuō)，沒(méi)有深度，流于表面，在聯(lián)名的洪流里感受不到產(chǎn)品的誠(chéng)意，久而待之，消費(fèi)者自會(huì)敬而遠(yuǎn)之，這反而背離了跨界聯(lián)名的初衷。哪怕抓住了消費(fèi)者的短期目光，那也只是一時(shí)的“爆”，等熱度褪去，終究是一場(chǎng)鏡花水月。