張巖 顧巧論

文章編號：1002-3100（2024）03-0096-07

摘? 要：針對消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時會將產(chǎn)品的銷售價(jià)格和心里預(yù)期價(jià)格比較確定是否購買產(chǎn)品的情形，建立不同回收模式的博弈模型，研究了消費(fèi)者預(yù)期和不同回收渠道對制造/再制造供應(yīng)鏈最優(yōu)決策及利潤的影響。研究結(jié)果表明：零售商和制造商總會隨著參考價(jià)格因子和消費(fèi)者渠道偏好的變化調(diào)整價(jià)格來接近消費(fèi)者預(yù)期，且參考價(jià)格因子越大，零售商利潤越低，第三方回收商的利潤越高；當(dāng)渠道間競爭激烈時，消費(fèi)者預(yù)期對供應(yīng)鏈整體利潤是有利的；同時渠道銷售成本的增加會損害制造商和零售商的利潤。此外，我們與沒有回收的情況進(jìn)行比較，研究發(fā)現(xiàn)，回收再制造可以使得企業(yè)獲利，且制造商回收效果更好。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者預(yù)期；參考價(jià)格因子；回收渠道；制造/再制造供應(yīng)鏈

中圖分類號：F273.7? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? DOI：10.13714/j.cnki.1002-3100.2024.03.024

Abstract： Aiming at the situation that consumers will compare the sales price of products and their expected prices to determine whether to purchase products when making purchase decisions， a game model of different recycling modes is established， and the impact of consumer expectations and different recycling channels on the optimal decision-making and profit of manufacturing/remanufacturing supply chain is studied. The results show that retailers and manufacturers will always adjust prices to approach consumer expectations with changes in reference price factors and consumer channel preferences， and the larger the reference price factor， the lower the retailer's profit and the higher the profit of third-party recyclers. When competition between channels is fierce， consumers expect to be beneficial to the overall profit of the supply chain; at the same time， the increase in the cost of sales of channels will hurt the profits of manufacturers and retailers. In addition， comparing it to no recycling， the study found that recycling and remanufacturing can make companies profitable and manufacturers recycle better.

Key words： consumer expectations; reference price factor; recycling channels; manufacturing/remanufacturing supply chains

0? 引? 言

中國政府在《再生資源回收體系建設(shè)中長期計(jì)劃》、《中國制造2025》等重大政策決策中均明確強(qiáng)調(diào)要大力發(fā)展再制造業(yè)^[1]。同時，電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，大部分企業(yè)在傳統(tǒng)渠道基礎(chǔ)上開辟了自建或者委托專業(yè)的在線渠道進(jìn)行銷售。大數(shù)據(jù)時代下，產(chǎn)品價(jià)格透明化，消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時，在考慮產(chǎn)品本身的銷售價(jià)格的同時還會對比其他相似產(chǎn)品的銷售價(jià)格，從而形成心理預(yù)期，消費(fèi)者會衡量預(yù)期和實(shí)際銷售價(jià)格差來確定是否購買該產(chǎn)品^[2]。因此消費(fèi)者預(yù)期對企業(yè)決策的影響顯得更加重要。

近年來，國內(nèi)外很多學(xué)者對制造/再制造供應(yīng)鏈的定價(jià)決策、回收模式選擇等方面進(jìn)行了豐富的研究。在不同回收模式下定價(jià)決策方面，Pal^[3]研究了制造商雙渠道銷售，零售商回收的雙渠道閉環(huán)供應(yīng)鏈最優(yōu)定價(jià)問題，對比分析了不同渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)下關(guān)鍵參數(shù)對最優(yōu)決策的影響。郭三黨等^[4]研究了兩種補(bǔ)貼方式下不同回收渠道的最優(yōu)定價(jià)問題。

消費(fèi)者預(yù)期理論在經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場營銷學(xué)等領(lǐng)域被廣泛應(yīng)用。Kahneman等^[5]通過實(shí)驗(yàn)研究提出了“預(yù)期理論（prospect theory）”。Das等^[6]總結(jié)得出實(shí)際價(jià)格與預(yù)期價(jià)格（產(chǎn)品的參考價(jià)格）的偏差程度會導(dǎo)致消費(fèi)者相對思維和參考思維之間不同的主導(dǎo)模式。李海軍等^[7]指出參照依賴是指個體基于某一參照點(diǎn)對得失價(jià)值進(jìn)行判斷：在參考點(diǎn)以上是收益，參考點(diǎn)以下是損失。

而在供應(yīng)鏈相關(guān)研究中，大部分學(xué)者研究了消費(fèi)者預(yù)期下參考價(jià)格效應(yīng)對供應(yīng)鏈運(yùn)作的影響。Xu等^[8]構(gòu)建了三種單一回收渠道的CLSC，并分析了參考價(jià)格對渠道的影響。Zhao等^[9]構(gòu)建了一個制造商和兩個競爭零售商組成的兩期供應(yīng)鏈定價(jià)模型，分析了橫向和跨期參考價(jià)格效應(yīng)對他們的影響。尉爽華等^[10]研究了基于參考價(jià)格效應(yīng)兩周期的制造/再制造產(chǎn)品的定價(jià)問題，建立了兩種再制造模式，分析了參考價(jià)格因子和消費(fèi)者再制造品偏好對成員定價(jià)的影響。Dai等^[11]構(gòu)建了制造商進(jìn)行企業(yè)投資的單個制造商和單個零售商組成的兩級供應(yīng)鏈，分析了消費(fèi)者參考價(jià)格效應(yīng)（RPE）和企業(yè)社會責(zé)任（CSR）對不同模型的影響。

從上述文獻(xiàn)，在制造/再制造供應(yīng)鏈的定價(jià)決策問題，都忽略了消費(fèi)者預(yù)期對供應(yīng)鏈的影響。在消費(fèi)者預(yù)期方面的研究，一部分研究假設(shè)每個渠道消費(fèi)者有各自的預(yù)期價(jià)格，有些研究假設(shè)以加權(quán)平均值作為消費(fèi)者的預(yù)期價(jià)格，而在本文中，我們研究了消費(fèi)者將競爭對手的價(jià)格作為預(yù)期價(jià)格并將其與當(dāng)前渠道的銷售價(jià)格進(jìn)行比較來決定是否購買以及在哪里購買，彌補(bǔ)了這方面的空白。并且以上研究均未考慮渠道銷售成本對供應(yīng)鏈的影響，而現(xiàn)實(shí)中企業(yè)銷售難免會產(chǎn)生銷售成本，因此，本文分析了渠道銷售成本對供應(yīng)鏈的影響更具有現(xiàn)實(shí)意義?；诖?，本文建立基于消費(fèi)者預(yù)期的制造/再制造供應(yīng)鏈模型，分析參照價(jià)格因子、消費(fèi)者偏好及渠道銷售成本對最優(yōu)決策的影響，同時比較分析了不同決策模型下產(chǎn)品定價(jià)、需求量以及利潤。

1? 問題描述與研究假設(shè)

1.1? 問題描述

1.2? 研究假設(shè)

假設(shè)4：制造商生產(chǎn)的新產(chǎn)品和再制造產(chǎn)品同質(zhì)無差異，且收集到的產(chǎn)品都可以成功再制造。

2? 模型構(gòu)建與求解

2.1? 供應(yīng)鏈情景模式（模型N）

模型N是一個基準(zhǔn)模型，在模型N中，制造商生產(chǎn)新產(chǎn)品并通過雙渠道批發(fā)和銷售，不進(jìn)行廢舊產(chǎn)品的回收和再制造，零售商負(fù)責(zé)銷售新產(chǎn)品。根據(jù)以上假設(shè)，可以得到制造商、零售商的利潤為：

2.2? 制造商回收（模型M）

在模型M中，制造商負(fù)責(zé)產(chǎn)品批發(fā)和銷售，并進(jìn)行廢舊產(chǎn)品的回收和再制造，傳統(tǒng)零售商負(fù)責(zé)銷售產(chǎn)品。這時制造商、零售商的利潤為：

2.3? 第三方回收商回收（模型T）

在模型T中，制造商負(fù)責(zé)產(chǎn)品批發(fā)和銷售，并進(jìn)行廢舊產(chǎn)品的再制造，零售商負(fù)責(zé)銷售產(chǎn)品。這時制造商、零售商和第三方的利潤為：

3? 決策分析

結(jié)論2說明消費(fèi)者對傳統(tǒng)零售渠道的偏好程度較小，零售商相對于制造商的渠道優(yōu)勢逐漸減小。當(dāng)λ較大時，消費(fèi)者對不同渠道之間的價(jià)格差距非常敏感。作為一個跟隨者，為了吸引更多的消費(fèi)者，零售商會制定一個比制造商更低的價(jià)格。當(dāng)消費(fèi)者對傳統(tǒng)零售渠道偏好較大或參考價(jià)格因子λ較小時，情況相反。

結(jié)論3? 三種模型的零售商的零售價(jià)格、需求和利潤的最優(yōu)決策總是隨著β的增大而增大，制造商在線銷售價(jià)格、需求和利潤的最優(yōu)決策總是隨著β的增大而減小。

結(jié)論3表明β越大，說明傳統(tǒng)零售渠道的渠道優(yōu)勢增強(qiáng)，因此更多的消費(fèi)者選擇傳統(tǒng)零售渠道購買產(chǎn)品。因此，零售商對零售價(jià)格、需求和利潤的最優(yōu)決策總是隨著β的增大而增大。由于總需求是固定的，消費(fèi)者選擇從直銷渠道購買產(chǎn)品的數(shù)量相應(yīng)減少。因此，制造商對直銷零售價(jià)格、需求和利潤的最優(yōu)決策總是隨著β的增大而減小。

結(jié)論4? 三種模式下，隨著銷售成本增加，制造商的批發(fā)價(jià)格、零售渠道需求量以及零售商和制造商的利潤都下降，線上渠道需求量和零售商的零售價(jià)格是增加的。

結(jié)論5說明對于制造商和零售商來說，N模式的銷售價(jià)格最高，渠道需求最小，而M模式的銷售價(jià)格最低，需求最高。也就是說，回收可以降低其銷售價(jià)格促使需求增加，同時制造商回收時銷售價(jià)格是最低的。說明回收對供應(yīng)鏈成員是有益的，且制造商回收時可以獲得更大的價(jià)格優(yōu)勢，因此制造商回收時供應(yīng)鏈成員的利潤是最大的。

由于均衡解的復(fù)雜性，因此通過數(shù)值仿真分析λ對各決策變量的影響。

4? 數(shù)值分析

這部分通過數(shù)值仿真分析了消費(fèi)者預(yù)期和不同回收渠道的制造/再制造供應(yīng)鏈最優(yōu)決策問題，包括兩個部分：（1）通過數(shù)值仿真結(jié)果揭示了參考價(jià)格因子和消費(fèi)者對傳統(tǒng)零售渠道的偏好程度對均衡解的影響。（2）通過數(shù)值驗(yàn)證了三種模型的對比分析結(jié)果。參數(shù)設(shè)置如表4所示。

4.1? 參考價(jià)格因子和消費(fèi)者偏好對決策變量的影響

從圖2可以看出，當(dāng)消費(fèi)者對傳統(tǒng)零售渠道的偏好程度較小時，制造商的批發(fā)價(jià)格、零售商銷售價(jià)格隨著λ的增大而升高，制造商在線銷售價(jià)格、零售渠道需求量隨著λ的增大而降低，制造商在線需求量隨著λ的增加而增加；當(dāng)消費(fèi)者對傳統(tǒng)零售渠道的偏好程度較大時，情況相反。這說明消費(fèi)者對傳統(tǒng)零售渠道偏好較小時，這時預(yù)期價(jià)格大于實(shí)際銷售價(jià)格，消費(fèi)者會產(chǎn)生“獲得感”，這時零售商受益于消費(fèi)者預(yù)期，零售商會有升高價(jià)格接近消費(fèi)者預(yù)期的動機(jī)；反之，預(yù)期價(jià)格小于實(shí)際銷售價(jià)格，消費(fèi)者會產(chǎn)生“失落感”。隨著λ的增大，消費(fèi)者預(yù)期對零售商的不利影響也越大，為了減少上述不利影響，零售商會降低其零售價(jià)格來吸引更多消費(fèi)者。

從圖3可以看出，當(dāng)消費(fèi)者對傳統(tǒng)零售渠道的偏好程度較?。ㄝ^大）時，制造商的利潤隨著λ的增加而降低（增加），但零售商總是降低的；此外隨著λ的增加，第三方的利潤總是增加的，供應(yīng)鏈整體利潤是降低的，當(dāng)渠道間競爭比較激烈時，供應(yīng)鏈整體利潤隨著λ的增加而增加。這表明傳統(tǒng)零售渠道競爭優(yōu)勢較小時，零售商雖然有提高價(jià)格的動機(jī)，但提高價(jià)格后消費(fèi)者會轉(zhuǎn)移，同時隨著λ的增加，消費(fèi)者對價(jià)格更加敏感，導(dǎo)致零售商的利潤減少。當(dāng)一種渠道占據(jù)主導(dǎo)地位時，消費(fèi)者預(yù)期會降低供應(yīng)鏈整體利潤水平。因此零售商應(yīng)該適當(dāng)降低銷售價(jià)格讓消費(fèi)者產(chǎn)生更多的“獲得感”來保持競爭優(yōu)勢，同時制造商和零售商有必要采取相關(guān)措施來提升渠道競爭力從而提高自身及供應(yīng)鏈的整體利潤。

4.2? 三種模式的對比分析

為了進(jìn)一步說明結(jié)論5的有效性，并更直觀地顯示三種模式下參考價(jià)格因子對批發(fā)價(jià)格、零售價(jià)格、總需求、回收率和預(yù)期利潤的影響。這里分析β=0.5，λ∈0，0.5的情形，數(shù)值結(jié)果如表6所示。

從表6可以看出，三種模式下，M模式的批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格都是最低的，總需求量和利潤都是最大的；N模式的批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格是最高的，總需求量和利潤都是最低的，且制造商回收時的回收率大于第三方回收時的回收率。

5? 結(jié)? 論

本文研究了基于消費(fèi)者預(yù)期和不同回收渠道的制造/再制造供應(yīng)鏈定價(jià)決策問題。主要分析了參考價(jià)格因子、渠道銷售成本和消費(fèi)者偏好對供應(yīng)鏈成員的最優(yōu)價(jià)格、需求和利潤的影響。分析結(jié)果表明：第一，消費(fèi)者預(yù)期的存在導(dǎo)致零售商和制造商可以動態(tài)調(diào)整價(jià)格接近消費(fèi)者預(yù)期。第二，參考價(jià)格因子越高，零售商的利潤越低，第三方回收商利潤越高。然而，消費(fèi)者對傳統(tǒng)零售渠道的偏好程度較大時，制造商的利潤才會隨著參考價(jià)格因子的增加而增加。第三，零售渠道成本的增加提高了零售商的零售價(jià)格，降低了制造商的批發(fā)價(jià)格及零售渠道的需求，同時損害了制造商和零售商的利潤。第四，制造商回收模式以較低的批發(fā)價(jià)格、零售價(jià)格及較高的需求量和回收率獲得更大的利潤。

根據(jù)上述研究得到如下管理啟示：首先，當(dāng)零售商的競爭優(yōu)勢不太明顯時，零售商應(yīng)該選擇降價(jià)策略或降低消費(fèi)者預(yù)期敏感度來獲得競爭優(yōu)勢；其次，制造商和零售商可以采取相關(guān)措施來降低消費(fèi)者預(yù)期敏感度，增加自身渠道競爭優(yōu)勢，從而提高其企業(yè)整體績效；最后，對于制造商來說，制造商可以幫助零售商降低零售渠道銷售成本，這會對制造商和零售商都有利。

本文的研究存在以下不足：第一，本文假設(shè)新產(chǎn)品和再制造產(chǎn)品是同質(zhì)無差異的，然而現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者對兩者是有消費(fèi)差異的。第二，本文只是考慮消費(fèi)者預(yù)期靜態(tài)的情況，然而預(yù)期價(jià)格也會隨著時間的變化而變化，因此進(jìn)一步可擴(kuò)展到動態(tài)情況。第三，本文只研究了單一回收渠道，而現(xiàn)實(shí)中，混合回收渠道的企業(yè)也越來越多，因此，可進(jìn)一步研究混合回收渠道的情況。

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收稿日期：2023-09-15

基金項(xiàng)目：教育部人文社會科學(xué)研究項(xiàng)目（20YJA630020）

作者簡介：張? 巖（1997—），男，山西朔州人，天津職業(yè)技術(shù)師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：物流與供應(yīng)鏈管理。

引文格式：張巖，顧巧論. 基于消費(fèi)者預(yù)期和不同回收渠道的制造/再制造供應(yīng)鏈定價(jià)決策研究[J]. 物流科技，2024，47（3）：96-102.