王建華 林超英 郝婷婷 朱敏

文章編號：1002-3100（2024）03-0001-06

摘? 要：廣告營銷策略影響著綠色產(chǎn)品的推廣與銷售，文章以一個綠色產(chǎn)品制造商和一個線下實(shí)體零售商構(gòu)成的二級供應(yīng)鏈為研究對象，考慮產(chǎn)品的綠色度與線下零售商的銷售努力水平對品牌商譽(yù)的影響，運(yùn)用微分博弈分別構(gòu)建獨(dú)立營銷和聯(lián)合營銷的模型，討論在動態(tài)框架下供應(yīng)鏈廣告的營銷策略。研究表明：首先，在最優(yōu)決策時，無論是獨(dú)立營銷還是聯(lián)合營銷，綠色產(chǎn)品批發(fā)價格、銷售價格、綠色技術(shù)水平和銷售努力水平都相同，產(chǎn)品綠色度和銷售努力水平的動態(tài)軌跡也相同；其次，由于制造商和零售商在進(jìn)行聯(lián)合營銷時投入的廣告多于獨(dú)立營銷，從而導(dǎo)致相較于獨(dú)立營銷，聯(lián)合營銷時該產(chǎn)品的品牌商譽(yù)更高；最后，無論是制造商還是零售商，在聯(lián)合營銷時利潤均高于獨(dú)立營銷。

關(guān)鍵詞：綠色度；銷售努力水平；品牌商譽(yù)；營銷策略；微分博弈

中圖分類號：F274? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

DOI：10.13714/j.cnki.1002-3100.2024.03.001

Abstract： Advertising marketing strategy affects the promotion and sales of green products. This paper takes a two-level supply chain composed of a green product manufacturer and an offline entity retailer as the research object， considers the influence of product greenness and offline retailer's sales efforts on brand goodwill， and uses differential games to construct independent marketing and joint marketing models respectively to discuss the marketing strategy of supply chain advertising under the dynamic framework. The research shows that： Firstly， in the optimal decision-making， whether independent marketing or joint marketing， the wholesale price， sales price， green technology level and sales effort level of green products are all the same， and the dynamic trajectory of product greenness and sales effort level is also the same. Secondly， both manufacturers and retailers invest more in advertising in joint marketing than in independent marketing， which leads to higher brand goodwill in joint marketing. Finally， both manufacturers and retailers have higher profits in joint marketing than independent marketing.

Key words： green degree; sales effort level; brand goodwill; marketing strategy; differential game

0? 引? 言

近年來，隨著環(huán)境惡化、能源短缺等問題日益嚴(yán)重，各國政府紛紛出臺相關(guān)綠色政策來引導(dǎo)制造業(yè)從投資巨大、排放過量的高消耗模式向更加綠色的方式轉(zhuǎn)變。2015年3月，中國提出“綠色化”的發(fā)展概念；2019年3月，相關(guān)政策強(qiáng)調(diào)要促進(jìn)綠色物流發(fā)展，引導(dǎo)供應(yīng)鏈上下游企業(yè)進(jìn)行綠色變革，發(fā)展綠色供應(yīng)鏈；2020年，我國基于全球能源轉(zhuǎn)型的大背景和低碳化的時代要求，提出分別要在2030年前和2060年前實(shí)現(xiàn)碳達(dá)峰和碳中和目標(biāo)，隨著雙碳目標(biāo)的提出，國家加強(qiáng)對綠色供應(yīng)鏈的管理工作，加大對綠色企業(yè)的扶持力度，并出臺一系列政策助推相關(guān)企業(yè)積極進(jìn)行綠色轉(zhuǎn)型，同時引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)。在此背景下，制造商和零售商紛紛進(jìn)行綠色轉(zhuǎn)型，以滿足消費(fèi)者日益增長的綠色需求。制造商在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，加大綠色技術(shù)研發(fā)成本的投入，提高產(chǎn)品的綠色度，如寶馬、奔馳等知名汽車品牌紛紛布局新能源領(lǐng)域；營銷環(huán)節(jié)，通過綠色營銷來樹立品牌的綠色形象，如巴寶莉等時裝行業(yè)進(jìn)行虛擬時裝的營銷等；線下零售商在銷售環(huán)節(jié)，通過改善線下銷售的環(huán)境和增進(jìn)員工服務(wù)質(zhì)量等方式，提高銷售努力水平，吸引更多顧客；營銷環(huán)節(jié)，運(yùn)用宣傳、促銷等手段引導(dǎo)消費(fèi)者積極購買綠色產(chǎn)品，如沃爾瑪?shù)攘闶燮髽I(yè)均采取相關(guān)有效的措施。無論是制造商加大綠色技術(shù)研發(fā)投入成本，還是零售商提高銷售努力水平，或是他們各自增加相應(yīng)的廣告營銷投入，都對品牌商譽(yù)產(chǎn)生積極的影響。因此，本文從動態(tài)優(yōu)化的角度，通過構(gòu)建商譽(yù)變化的動態(tài)模型，探究在不同營銷模式下制造商和零售商利潤變化，希望能為綠色供應(yīng)鏈廣告營銷決策提供參考。

與本文研究相關(guān)的文獻(xiàn)主要涉及到綠色供應(yīng)鏈、品牌商譽(yù)這兩個領(lǐng)域。

關(guān)于綠色供應(yīng)鏈，國內(nèi)外學(xué)者已有深入的研究。Sinayi等^[1]研究得出聯(lián)合決策可以促進(jìn)產(chǎn)品的綠色度、供應(yīng)鏈整體利潤提高的結(jié)論。高鵬和杜建國等^[2]將異質(zhì)性創(chuàng)新引入綠色供應(yīng)鏈創(chuàng)新績效的研究。吳玉萍和水源宋等^[3]提出大數(shù)據(jù)營銷概念，考慮零售商進(jìn)行風(fēng)險規(guī)避時綠色產(chǎn)品定價、綠色度及供應(yīng)鏈各方的利潤。林志炳^[4]構(gòu)建零售商實(shí)施企業(yè)社會責(zé)任的綠色供應(yīng)鏈模型，研究信息不對稱時供應(yīng)鏈各方的決策。劉麗和韓同銀^[5]運(yùn)用微分博弈討論在不同經(jīng)營模式和營銷策略下產(chǎn)品綠色度對供應(yīng)鏈廣告決策的影響。Eltayeb^[6]運(yùn)用問卷調(diào)查的方式研究綠色供應(yīng)鏈相關(guān)措施對環(huán)境、經(jīng)濟(jì)等的積極影響。上述文獻(xiàn)表明，綠色供應(yīng)鏈的發(fā)展可以在改善環(huán)境的同時，優(yōu)化供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，提升供應(yīng)鏈整體利潤。但是不難發(fā)現(xiàn)，對于綠色供應(yīng)鏈的動態(tài)變化研究還需要進(jìn)一步拓展，因此本文將綠色供應(yīng)鏈放在一個動態(tài)框架下進(jìn)行研究。

本文涉及的另一個相關(guān)領(lǐng)域是品牌商譽(yù)。1962年，Nerlove和Arrow^[7]提出了經(jīng)典的N-A動態(tài)商譽(yù)模型，構(gòu)建微分方程來描述商譽(yù)的動態(tài)變化，并利用最優(yōu)控制理論得出企業(yè)的最優(yōu)廣告決策。后面又有很多學(xué)者在此基礎(chǔ)上對商譽(yù)模型進(jìn)行進(jìn)一步的拓展與優(yōu)化，Jorgensen等^[8]考慮商譽(yù)和促銷活動都能提高產(chǎn)品的銷量，發(fā)現(xiàn)在不同情況下廣告能通過有效的協(xié)調(diào)作用來提高雙方利潤。呂芹和霍佳震^[9]則發(fā)現(xiàn)零售商進(jìn)行廣告促銷在一定范圍內(nèi)會對品牌商譽(yù)造成負(fù)面影響。陳東彥和于澮^[10]考慮廣告投入對商譽(yù)的抑制作用，進(jìn)一步研究得出最佳廣告策略?；袅及埠蛥怯浻?sup>[11]研究面對品牌競爭時，商譽(yù)對雙渠道供應(yīng)鏈的影響。分析上面的文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，將商譽(yù)模型引入綠色供應(yīng)鏈研究的文章還比較少，因此本文將商譽(yù)模型引入綠色供應(yīng)鏈當(dāng)中，希望能進(jìn)一步拓展商譽(yù)模型的應(yīng)用范圍。

綜上，國內(nèi)外的學(xué)者對于綠色供應(yīng)鏈和品牌商譽(yù)進(jìn)行了深入的研究，但鮮有文獻(xiàn)將二者相結(jié)合，探究動態(tài)框架下綠色供應(yīng)鏈廣告營銷決策。因此本文將二者相結(jié)合，考慮產(chǎn)品綠色度、銷售努力水平、制造商和零售商的廣告投入水平對商譽(yù)的動態(tài)影響，將其納入綠色供應(yīng)鏈的研究當(dāng)中，運(yùn)用微分博弈模型探究綠色供應(yīng)鏈廣告營銷決策，希望能為今后綠色供應(yīng)鏈的廣告營銷研究提供幫助。

1? 問題描述與基本假設(shè)

1.1? 問題描述

隨著綠色消費(fèi)觀念的深入人心，越來越多的消費(fèi)者對綠色度高的產(chǎn)品產(chǎn)生明顯的偏好，而研究表明綠色產(chǎn)品的品牌商譽(yù)是消費(fèi)者在進(jìn)行綠色消費(fèi)時重要的衡量因素^[5]。制造商為提高品牌商譽(yù)，可以加大綠色技術(shù)研發(fā)成本來提高產(chǎn)品的綠色度；線下零售商則通過改善營業(yè)環(huán)境、提高員工素質(zhì)等方式提高銷售努力水平來樹立一個良好的品牌形象。除此之外，制造商和零售商分別會投入廣告成本，通過綠色廣告營銷提高品牌在消費(fèi)者群體的知名度，因此，廣告投入也是影響品牌商譽(yù)變化的重要因素?，F(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者看到某個品牌廣告時未必會當(dāng)即購買該產(chǎn)品，而是通過一段時間的好感疊加從而轉(zhuǎn)化為一種購物行為，這是一個動態(tài)的過程?；谏鲜隹紤]，本文以一個綠色產(chǎn)品制造商和一個線下零售商為研究對象，二者共同完成一種新型綠色產(chǎn)品的研發(fā)制造與銷售，在動態(tài)視角下分別討論獨(dú)立營銷與聯(lián)合營銷時供應(yīng)鏈營銷策略。

1.2? 基本假設(shè)

本文涉及如下假設(shè)：

假設(shè)6? 在無限時間范圍內(nèi)，任意時刻，供應(yīng)商和制造商均具有相同的貼現(xiàn)因子ρ>0^[13]，制造商和零售商分別用下標(biāo)M和R表示，獨(dú)立營銷和聯(lián)合營銷分別用上標(biāo)D和C表示。為了模型的簡潔明了與書寫方便，后面在不引起歧義的地方將省略時間變量t。

2? 模型構(gòu)建與求解

2.1? 模型構(gòu)建

本文的決策順序?yàn)椋邯?dú)立營銷時，制造商首先決定產(chǎn)品的批發(fā)價w，綠色技術(shù)投入Z和制造商廣告投入A，零售商再從制造商處批發(fā)產(chǎn)品，決定產(chǎn)品的售價p，服務(wù)投入N和零售商廣告投入S。在聯(lián)合營銷時，首先，制造商和零售商會決定其為對方承擔(dān)的廣告成本μ和η，其中0≤μ≤1， 0≤η≤1，然后，制造商決定產(chǎn)品的批發(fā)價w，綠色技術(shù)投入Z和制造商廣告投入A，零售商再從制造商處批發(fā)產(chǎn)品，決定產(chǎn)品的售價p，服務(wù)投入N和零售商廣告投入S。

2.1.1? 獨(dú)立營銷模型

2.2? 分析與討論

本文通過對比在獨(dú)立營銷和聯(lián)合營銷這兩種模型下制造商和零售商各自的均衡策略、產(chǎn)品綠色度、銷售努力水平、品牌商譽(yù)、制造商利潤及零售商利潤，得到命題5。

命題5? 將獨(dú)立營銷與聯(lián)合營銷進(jìn)行對比得出：

分析命題5，獨(dú)立營銷與聯(lián)合營銷相比， 產(chǎn)品的批發(fā)價格、銷售價格、綠色技術(shù)投入、服務(wù)投入、產(chǎn)品綠色度及銷售努力水平均未改變。在聯(lián)合營銷時，求得零售商愿意為制造商分擔(dān)三分之一的廣告費(fèi)用，零售商愿意為制造商分擔(dān)部分廣告成本是因?yàn)橹圃焐虖V告的投入可以使更多消費(fèi)者知悉該產(chǎn)品，從而打開銷售市場，有利于后續(xù)零售商銷售環(huán)節(jié)的進(jìn)行。制造商愿意為零售商分擔(dān)三分之二的廣告費(fèi)用，制造商為了鼓勵零售商加大其營銷力度，從而提高本品牌的知名度，愿意為零售商分擔(dān)部分廣告投入成本。由于制造商和零售商都愿意為雙方承擔(dān)部分廣告投入費(fèi)用，所以制造商和零售商都會主動提高各自的廣告投入水平，促使該產(chǎn)品的品牌商譽(yù)得到提高，制造商和零售商各自的利潤也隨之提高。

3? 數(shù)值分析

將獨(dú)立營銷與聯(lián)合營銷的均衡策略進(jìn)行對比得到的結(jié)果如表1所示。

如表1所示，獨(dú)立營銷和聯(lián)合營銷的綠色產(chǎn)品批發(fā)價格、銷售價格、綠色技術(shù)水平和服務(wù)水平水平相等，分別為10、15、8.93和2.23。聯(lián)合營銷時，制造商廣告投入是獨(dú)立營銷時的三分之二，零售商廣告投入是獨(dú)立營銷時的3倍，證明了命題5，制造商和零售商都會加大其廣告投入。

如圖1和圖2所示，在獨(dú)立營銷和聯(lián)合營銷時，產(chǎn)品綠色度與銷售努力水平是相同的，并且曲線隨著時間的變化而趨于平緩狀態(tài)且始終保持。說明隨著時間的增長，產(chǎn)品綠色度和銷售努力水平會陷入瓶頸期，難以繼續(xù)增長，這也符合實(shí)際，這個時候制造商應(yīng)該考慮進(jìn)行產(chǎn)品的升級與轉(zhuǎn)型。

如圖3所示，與獨(dú)立營銷的品牌商譽(yù)相比，聯(lián)合營銷的品牌商譽(yù)更高。因?yàn)樵诼?lián)合營銷時，制造商和零售商都愿意為對方承擔(dān)一部分廣告成本，激勵他們加大各自的廣告投入，從而促使品牌商譽(yù)提高，這個結(jié)果符合上文的討論。同樣的，品牌商譽(yù)的變化作為一個動態(tài)的過程，整體趨勢呈現(xiàn)為從增長到趨于平緩。

如圖4和圖5所示，無論是制造商還是零售商，在聯(lián)合營銷時利潤都高于獨(dú)立營銷，所以在進(jìn)行營銷決策時，制造商和零售商都應(yīng)該積極促成聯(lián)合營銷，實(shí)現(xiàn)共贏。

4? 結(jié)論與展望

本文運(yùn)用微分博弈的方法，討論由一個綠色制造商和零售商構(gòu)成的綠色供應(yīng)鏈，考慮產(chǎn)品綠色度、銷售努力水平、廣告投入對品牌商譽(yù)的影響，在動態(tài)框架下，討論綠色供應(yīng)鏈不同的廣告決策。

本文得出以下結(jié)論：首先，在最優(yōu)決策時，獨(dú)立營銷和聯(lián)合營銷的綠色產(chǎn)品批發(fā)價格、銷售價格、綠色技術(shù)水平和銷售努力水平相等，產(chǎn)品綠色度和銷售努力水平的動態(tài)軌跡也相同；其次，聯(lián)合營銷時，制造商和零售商的廣告投入均高于獨(dú)立營銷，從而導(dǎo)致品牌商譽(yù)也高于獨(dú)立營銷；最后，無論是制造商還是零售商，在聯(lián)合營銷時利潤均高于獨(dú)立營銷。綜上所述，聯(lián)合營銷是制造商和零售商實(shí)現(xiàn)共贏的最佳廣告營銷決策。

在未來對于該領(lǐng)域的研究還能進(jìn)行以下的探索：一方面，考慮到實(shí)際市場的復(fù)雜性，討論多家制造商與零售商的博弈行為可使研究更具有實(shí)踐意義；另一方面，隨著網(wǎng)絡(luò)電商行業(yè)的蓬勃發(fā)展，本文的研究可以拓展到雙渠道的營銷廣告決策上，使文章內(nèi)容更加充實(shí)。

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收稿日期：2023-04-06

基金項(xiàng)目：國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目（71503103）；國家社科基金項(xiàng)目（19FGLB031）

作者簡介：王建華（1965—），女，江蘇無錫人，江南大學(xué)商學(xué)院，副教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向：物流工程與管理；林超英（1999—），女，江蘇無錫人，江南大學(xué)商學(xué)院碩士研究生，研究方向：供應(yīng)鏈優(yōu)化。

引文格式：王建華，林超英，郝婷婷，等. 考慮綠色度與銷售努力水平的綠色供應(yīng)鏈廣告營銷策略研究[J]. 物流科技，2024，47（3）：1-5，26.