在8 月份，中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)發(fā)布了《2024 年上半年全國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商生存狀況調(diào)查報(bào)告》。調(diào)查顯示，即使通過(guò)以?xún)r(jià)換量，犧牲利潤(rùn)為代價(jià)，目標(biāo)完成率不足70% 的經(jīng)銷(xiāo)商占比仍達(dá)到了三分之一，經(jīng)銷(xiāo)商的虧損的比例達(dá)到50.8%。經(jīng)銷(xiāo)商普遍反映進(jìn)入了新世紀(jì)以來(lái)最為困難的時(shí)期。

毫無(wú)疑問(wèn)，車(chē)企淘汰賽已經(jīng)拉開(kāi)序幕，行業(yè)整合加劇，落后產(chǎn)能淘汰，新車(chē)銷(xiāo)售賺錢(qián)難，售后盈利縮水，已成既成事實(shí)。這就要求車(chē)企與經(jīng)銷(xiāo)商在鞏固自身現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)的前提下，進(jìn)行漸進(jìn)式調(diào)整，特別是要維護(hù)和服務(wù)好現(xiàn)有用戶(hù)，提升用戶(hù)忠誠(chéng)度，同時(shí)改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，強(qiáng)化線(xiàn)上能力。

許多品牌與經(jīng)銷(xiāo)商將目光放到了售后直播上，尤其是在新流量平臺(tái)如抖音，向汽車(chē)維保領(lǐng)域開(kāi)通本地生活功能之后，許多經(jīng)營(yíng)者將之視為自救的殺手锏。一來(lái)抖音的“大流量”特質(zhì)依舊一騎絕塵，抖音日活用戶(hù)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到6 億，吸引了日常生活中用戶(hù)多數(shù)的閑暇注意力，而注意力解決了曝光問(wèn)題。二來(lái)抖音的精準(zhǔn)推薦算法，讓興趣用戶(hù)、搜索用戶(hù)能精準(zhǔn)匹配到對(duì)應(yīng)信息，讓傳播更有效。三來(lái)本地生活工具的使用，解決了最后的服務(wù)承載問(wèn)題，給本地經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)更高的回店率。

在4 月份中國(guó)汽車(chē)金扳手獎(jiǎng)主辦方開(kāi)展“車(chē)企售后服務(wù)直播”相關(guān)研討會(huì)以來(lái)，已經(jīng)有數(shù)家主機(jī)廠品牌啟動(dòng)售后服務(wù)直播。一汽- 大眾4 月底率先開(kāi)播，后與外部團(tuán)隊(duì)合作打造自己風(fēng)格，9月份固定直播時(shí)間與頻次，并引導(dǎo)數(shù)十家經(jīng)銷(xiāo)商端一同在售后直播方面發(fā)力；北京現(xiàn)代團(tuán)隊(duì)從5月開(kāi)始試水，7 月開(kāi)始掛品，到9 月份已經(jīng)跑通了業(yè)務(wù)流程；自主品牌中奇瑞從9 月正式入局，10 月份就落地了本地生活功能……

在過(guò)去，你很難看到如此多品牌的售后部門(mén)如此默契地推進(jìn)同一件事，尤其是大家的動(dòng)作都很快，不少團(tuán)隊(duì)都是邊干邊學(xué)、小步快走，讓不少業(yè)內(nèi)人士驚呼行業(yè)大勢(shì)正在來(lái)襲。其實(shí)這股風(fēng)潮在前兩年就刮起來(lái)了：

2022 年7 月，途虎養(yǎng)車(chē)聯(lián)合抖音開(kāi)啟本地化經(jīng)營(yíng)合作，通過(guò)“團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品+ 門(mén)店P(guān)OI 加熱”的基礎(chǔ)組合為本地門(mén)店進(jìn)行引流。到9 月份的時(shí)候，由達(dá)人、門(mén)店、素人生產(chǎn)發(fā)布的短視頻超過(guò)1 500條，獲取曝光量超1 000 萬(wàn)，產(chǎn)生的訂單超萬(wàn)個(gè)。這是后來(lái)汽車(chē)服務(wù)類(lèi)本地生活功能的雛形。

2023 年，車(chē)仆旗下上千個(gè)帶貨達(dá)人，通過(guò)上百個(gè)直播間的連番轟炸，全年抖音 GMV（ 產(chǎn)值）突破 6 億元，貢獻(xiàn)了公司產(chǎn)品銷(xiāo)售額 50% 以上，其燃油寶單品連續(xù)6 個(gè)月蟬聯(lián)抖音站內(nèi)爆款榜一。

從全國(guó)養(yǎng)車(chē)連鎖官方賬號(hào)開(kāi)始入局，到機(jī)油、輪胎、電池、養(yǎng)護(hù)品為主的廠家或品牌商的官方直播賬號(hào)跟風(fēng)試水，再到今天各大車(chē)企品牌攜手經(jīng)銷(xiāo)商群體上馬布局，汽車(chē)后市場(chǎng)在本地生活的賽道正在拓寬。

每個(gè)人都看到這一領(lǐng)域海量的機(jī)會(huì)前景。此外對(duì)主機(jī)廠來(lái)說(shuō)，通過(guò)本地生活工具，能幫助經(jīng)銷(xiāo)商完成數(shù)字化的閉環(huán)，使線(xiàn)上線(xiàn)下形成銜接，并且有助于自家品牌全生命周期服務(wù)的建立，所以車(chē)企搞售后直播，更有著用戶(hù)運(yùn)營(yíng)以及品牌傳播的考量在里面。但從目前各大品牌的實(shí)操來(lái)看好像有點(diǎn)“走偏”了。

首先就是許多品牌給售后直播的考核依然以GMV 為主。誠(chéng)然，對(duì)電商來(lái)說(shuō)，GMV 確實(shí)是很重要的一項(xiàng)數(shù)據(jù)，但本地生活相對(duì)傳統(tǒng)電商的意義正是“到店”，而非簡(jiǎn)單“到家”。“ 到店”，需要消費(fèi)者到店里去體驗(yàn)在家無(wú)法實(shí)現(xiàn)的完整、標(biāo)準(zhǔn)的售后服務(wù)，更意味著給門(mén)店帶來(lái)轉(zhuǎn)介紹與升單的機(jī)會(huì)，這種高頻的回店如果能維護(hù)好客戶(hù)粘性，品牌的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)體系完全是有希望建起來(lái)的，從而形成長(zhǎng)效價(jià)值。如果品牌方一味強(qiáng)調(diào)GMV，反而忽略了給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)的觸客機(jī)會(huì)，那跟普通電商又有何區(qū)別？更無(wú)從調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商群體的積極性了。

其次是經(jīng)銷(xiāo)商普遍存在的急功近利心態(tài)。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，過(guò)去是發(fā)展、是盈利，現(xiàn)在更多是自救、是生存，特別是在今天車(chē)企售后直播體量還沒(méi)做大的今天，表現(xiàn)更為嚴(yán)重。在商品核銷(xiāo)環(huán)節(jié)，經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店要么嫌棄單數(shù)少、金額小，為配合主機(jī)廠應(yīng)付了事。要么抱著一個(gè)很急切的心態(tài)，刻意推介一些高毛利的檢測(cè)維修項(xiàng)目，想方設(shè)法去宰客，這無(wú)疑是透支自己的生命。如果沒(méi)有以誠(chéng)信為基礎(chǔ)的服務(wù)，沒(méi)有良性的客戶(hù)黏性反饋，售后完全救不了命，反而成為一道催命符。

這一塊需要主機(jī)廠與經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)成共識(shí)，特別是要統(tǒng)一動(dòng)作，強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化。比如百援精養(yǎng)圍繞車(chē)主全生命周期價(jià)值設(shè)計(jì)了一套標(biāo)準(zhǔn)的轉(zhuǎn)單、升單流程，將抖音帶來(lái)的客戶(hù)接入到標(biāo)準(zhǔn)化的車(chē)主服務(wù)體系當(dāng)中，充分發(fā)揮了抖音“拉新”功能。據(jù)百援精養(yǎng)董事崔亦凱介紹，他們利用“198 元套餐”吸引來(lái)的流量，轉(zhuǎn)單、升單率能達(dá)到30%左右（2023 年數(shù)據(jù)）。對(duì)比單純198 元?jiǎng)?chuàng)造的價(jià)值，升單以及與用戶(hù)建立的信任與黏性反而更為重要，當(dāng)然各種分寸如何把握，需要各家負(fù)責(zé)人親自來(lái)衡量。

面對(duì)新賽道，曲折與試錯(cuò)在所難免，重要的是走在了正確的道路上。