摘要：文章采用文獻(xiàn)分析、政策解讀、案例分析等多種方法，分析融媒體視域下省級(jí)廣播電視臺(tái)發(fā)展困局、發(fā)展環(huán)境、發(fā)展新思路和創(chuàng)新發(fā)展路徑，得出以下結(jié)論：融媒體時(shí)代，新聞媒體普遍面臨內(nèi)容生產(chǎn)困局、品牌形象困局、人才困局；省級(jí)廣播電視臺(tái)擁有良好的政策環(huán)境、資源環(huán)境和系統(tǒng)融合環(huán)境，雖面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，但全媒體時(shí)代也為其提供了諸多發(fā)展機(jī)遇，發(fā)展前景廣闊；省級(jí)廣播電視媒體的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型發(fā)展應(yīng)將著力點(diǎn)放在依托技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)資源整合、完善平臺(tái)建設(shè)實(shí)現(xiàn)高效傳播、依托內(nèi)容創(chuàng)新優(yōu)化傳播效果、創(chuàng)新體制機(jī)制培養(yǎng)專業(yè)人才四個(gè)方面，借助資源優(yōu)勢(shì)、平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。文章最后提出助力省級(jí)廣播電視媒體創(chuàng)新發(fā)展的建議，旨在豐富省級(jí)融媒體發(fā)展理論基礎(chǔ)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)媒體深度融合，持續(xù)提升省級(jí)廣播電視媒體的影響力和傳播效能，幫助其更好地適應(yīng)全媒體時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，構(gòu)建適應(yīng)全媒體時(shí)代的生產(chǎn)傳播工作機(jī)制與評(píng)價(jià)機(jī)制，借助媒體合力優(yōu)勢(shì)塑造主流輿論新格局，守住自身主流媒體地位。

關(guān)鍵詞：省級(jí)廣播電視；融媒體；品牌建設(shè)；環(huán)境因素；主流媒體

中圖分類號(hào)：G229.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2024）23-0120-04

一、融媒體視域下省級(jí)廣播電視臺(tái)的發(fā)展困局

（一）內(nèi)容生產(chǎn)困局

第一，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)下滑嚴(yán)重，內(nèi)容優(yōu)勢(shì)喪失?；ヂ?lián)網(wǎng)快速興起、新媒體涌入媒體市場(chǎng)，將一批批聽眾、觀眾、贊助商吸引到新媒體領(lǐng)域，再加上科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展，社會(huì)節(jié)奏加快改變了觀眾的習(xí)慣與愛好，越來(lái)越多受眾青睞碎片式閱讀。因此，省級(jí)廣播電視媒體傳統(tǒng)業(yè)務(wù)正遭受沖擊并逐漸喪失內(nèi)容優(yōu)勢(shì)[1]。第二，內(nèi)容生產(chǎn)方式陳舊，創(chuàng)新創(chuàng)意不足。融媒體時(shí)代的內(nèi)容生產(chǎn)既強(qiáng)調(diào)質(zhì)量，又重視生產(chǎn)效率、互動(dòng)性等。但是，省級(jí)廣播電視媒體大多沿用傳統(tǒng)生產(chǎn)模式，創(chuàng)新力度、靈活性不足，生產(chǎn)的內(nèi)容無(wú)法適應(yīng)新媒體環(huán)境變化，難以充分滿足用戶習(xí)慣和需求。第三，內(nèi)容生產(chǎn)缺乏創(chuàng)新，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不足。新媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈，創(chuàng)新與否關(guān)系媒體能否抓住發(fā)展機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)蛻變。大多數(shù)省級(jí)廣播電視媒體在創(chuàng)新方面表現(xiàn)出力不從心，無(wú)法生產(chǎn)出新穎、富有深度、可以吸引和留住觀眾的內(nèi)容，因而競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)[2]。

（二）品牌形象困局

第一，影響力弱。新媒體的崛起，豐富了受眾獲取信息的渠道，改變了受眾的口味、消費(fèi)習(xí)慣。傳統(tǒng)省級(jí)廣播電視媒體對(duì)多元化、碎片化、個(gè)性化內(nèi)容生產(chǎn)方式應(yīng)對(duì)不足，受眾加速流失，故其自身影響力弱化。第二，品牌形象維護(hù)力度不足。部分省級(jí)廣播電視媒體不重視品牌建設(shè)與維護(hù)工作的落實(shí)，具體體現(xiàn)在品牌觀念落后、品牌評(píng)估體系不完善等方面，導(dǎo)致省級(jí)廣播電視媒體的品牌形象無(wú)法支撐其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。第三，市場(chǎng)定位不明確。對(duì)于不斷變化的市場(chǎng)，部分省級(jí)廣播電視媒體缺乏有效應(yīng)對(duì)之策，在依賴傳統(tǒng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)苦撐的同時(shí)，目標(biāo)受眾、市場(chǎng)定位不明確，進(jìn)一步發(fā)展的道路受阻。

（三）人才困局

第一，高端人才流失。受傳統(tǒng)媒體行業(yè)業(yè)務(wù)市場(chǎng)低迷影響，高精尖人才大量流失到新媒體平臺(tái)以及其他機(jī)構(gòu)，省級(jí)廣播電視媒體發(fā)展面臨人才缺口，導(dǎo)致創(chuàng)新能力不強(qiáng)，難以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求。第二，跨平臺(tái)媒體融合人才短缺。融媒體視域下的省級(jí)廣播電視媒體發(fā)展需要具備跨平臺(tái)、跨領(lǐng)域、跨媒體能力的融合型人才。目前，省級(jí)廣播電視媒體人才體系中這方面人才儲(chǔ)備嚴(yán)重不足，導(dǎo)致融合轉(zhuǎn)型力度不足，無(wú)法以用戶習(xí)慣和傳播需求為依據(jù)開展業(yè)務(wù)。第三，人才隊(duì)伍建設(shè)進(jìn)展緩慢。高端人才留不住、融合型人才儲(chǔ)備不足，導(dǎo)致省級(jí)廣播電視媒體人才隊(duì)伍建設(shè)遭遇斷層。年輕人才成長(zhǎng)需要時(shí)間，難以實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，老一輩人才要么即將退休，要么難以承受轉(zhuǎn)型壓力，故省級(jí)廣播電視媒體遭遇人才困局。

二、省級(jí)廣播電視融媒體發(fā)展的環(huán)境

（一）政策技術(shù)環(huán)境

《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》為省級(jí)廣播電視媒體探索融媒體創(chuàng)新發(fā)展路徑提供了方向指導(dǎo)[3]。各地相繼推出省級(jí)廣播電視融媒體個(gè)性化發(fā)展方案，推出IP移動(dòng)客戶端，整合傳播渠道，打造“三屏融合”新傳播態(tài)勢(shì)，并充分利用技術(shù)支撐，分類管理多平臺(tái)傳播內(nèi)容。

（二）資源環(huán)境

省級(jí)廣播電視媒體通過(guò)搭建新平臺(tái)，整合各頻道、各頻率資源，形成發(fā)展一盤棋的融媒體資源環(huán)境[4]。線上播出、新媒體終端制作與運(yùn)用成為省級(jí)廣播電視媒體的新工作方向。此外，通過(guò)整合移動(dòng)客戶端、PC端、電視端，融媒體傳播格局基本形成，具備打造新傳播態(tài)勢(shì)的能力。

（三）系統(tǒng)融合需求

融媒體視域下，推動(dòng)省級(jí)廣播電視持續(xù)發(fā)展，一是需要從形式上實(shí)現(xiàn)融合，通過(guò)開通新媒體平臺(tái)官方賬號(hào)，拓寬傳播渠道。二是需要從內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)融合，改造內(nèi)容生產(chǎn)流程，借助新機(jī)構(gòu)，推動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)新，提高內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量和效率；聚焦用戶的個(gè)性化需求，增強(qiáng)內(nèi)容的實(shí)用性、時(shí)效性，結(jié)合當(dāng)代用戶的收看習(xí)慣，形成不同的信息獲取模式，讓節(jié)目制造與生產(chǎn)具有互動(dòng)性。三是在融合中探索新運(yùn)營(yíng)模式，夯實(shí)融媒體發(fā)展之路上的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

三、省級(jí)廣播電視融媒體發(fā)展新思路

（一）依托技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)資源整合

第一，技術(shù)創(chuàng)新為省級(jí)廣播電視融媒體發(fā)展提供核心驅(qū)動(dòng)力。先進(jìn)技術(shù)手段與主營(yíng)業(yè)務(wù)相結(jié)合，既可以改革再造內(nèi)容生產(chǎn)流程，優(yōu)化傳播與運(yùn)營(yíng)，又可以提高內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)效。第二，技術(shù)創(chuàng)新是省級(jí)廣播電視媒體實(shí)現(xiàn)資源整合與最優(yōu)化分配、再利用的有效手段。技術(shù)創(chuàng)新能夠模糊媒體界限，整合內(nèi)外部資源，形成集傳統(tǒng)媒體與新媒體于一體的全媒體傳播矩陣，有利于擴(kuò)大媒體影響力、傳播覆蓋面，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）完善平臺(tái)建設(shè)實(shí)現(xiàn)高效傳播

平臺(tái)建設(shè)是省級(jí)廣播電視媒體用于整合資源、優(yōu)化配置和靈活管理的有效途徑，因此，省級(jí)廣播電視媒體應(yīng)依托云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等多項(xiàng)技術(shù)，打造服務(wù)平臺(tái)，降低內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播成本，提高生產(chǎn)效率，精準(zhǔn)服務(wù)用戶[5]。

（三）依托內(nèi)容創(chuàng)新優(yōu)化傳播效果

內(nèi)容創(chuàng)新是打破發(fā)展困局的重要途徑，也是改善傳播效果的有效手段，能夠讓省級(jí)廣播電視媒體充分發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢(shì)，吸引與留住受眾，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）創(chuàng)新體制機(jī)制培養(yǎng)專業(yè)人才

省級(jí)廣播電視融媒體發(fā)展以技術(shù)自主可控為核心，因此應(yīng)以發(fā)展需求為依據(jù)，推動(dòng)專業(yè)化隊(duì)伍建設(shè)，集合各類優(yōu)秀人才，特別是技術(shù)型人才、創(chuàng)新研發(fā)型人才[6]。另外，專業(yè)人才培養(yǎng)一直是省級(jí)廣播電視媒體創(chuàng)新體制機(jī)制的核心任務(wù)之一，也是其得以實(shí)現(xiàn)融媒體發(fā)展的關(guān)鍵。

四、省級(jí)廣播電視媒體融合新路徑

（一）優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，完善有利于融合發(fā)展的體制機(jī)制

一是成立服務(wù)于省級(jí)廣播電視融媒體發(fā)展路徑探索與實(shí)踐的專業(yè)部門或組織[7]。通過(guò)成立諸如融媒開發(fā)部、全媒體中心等立足用戶發(fā)展業(yè)務(wù)的部門，牽頭整合自身各類信息資源，推動(dòng)融媒產(chǎn)品生產(chǎn)開發(fā)，為受眾提供高質(zhì)量的服務(wù)產(chǎn)品，滿足其多樣化需求。二是完善專業(yè)人才培養(yǎng)機(jī)制。在成立全媒體中心、融媒體開發(fā)部等組織的同時(shí)，設(shè)置“試驗(yàn)田”，引領(lǐng)團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)。面向全體成員發(fā)布招募公告，實(shí)行差額競(jìng)聘上崗制，采取“雙向選拔+定向選拔”的組合方式，打造年輕化、專業(yè)化團(tuán)隊(duì)，用于服務(wù)融媒體創(chuàng)新探索與實(shí)踐[8]。實(shí)行崗位管理，根據(jù)需求設(shè)置崗位、制定薪酬，確保團(tuán)隊(duì)成員能夠上下發(fā)展。以崗定培，根據(jù)崗位需求、隊(duì)伍建設(shè)要求，落實(shí)專業(yè)人員培養(yǎng)，增強(qiáng)個(gè)人能力乃至團(tuán)隊(duì)整體實(shí)力。以打造直播團(tuán)隊(duì)為例，省級(jí)廣播電視媒體應(yīng)根據(jù)隊(duì)伍建設(shè)要求，篩選出具備直播能力、數(shù)字化軟件操作技能、創(chuàng)新思維、團(tuán)隊(duì)意識(shí)和協(xié)作能力的人才。根據(jù)團(tuán)隊(duì)發(fā)展需求，制訂系統(tǒng)化的培訓(xùn)計(jì)劃，規(guī)劃與調(diào)整培訓(xùn)內(nèi)容，以提高團(tuán)隊(duì)成員的專業(yè)能力與素養(yǎng)。三是完善產(chǎn)學(xué)研合作機(jī)制，通過(guò)與高校、科研機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系，開展跨平臺(tái)、跨專業(yè)、跨媒體的科研項(xiàng)目，轉(zhuǎn)化科研成果，著力培養(yǎng)與引進(jìn)科研型、技術(shù)型人才，以滿足省級(jí)廣播電視融媒體發(fā)展對(duì)高端人才的需求[9]。同時(shí)，通過(guò)提供充足的科研支持與資源，如積極申報(bào)“人工智能+”等發(fā)展項(xiàng)目資金、及時(shí)引進(jìn)和更新科研設(shè)備等，以強(qiáng)化科研保障，改善科研環(huán)境，讓高端人才愿意留在崗位上繼續(xù)奮斗。

（二）發(fā)揮技術(shù)的核心驅(qū)動(dòng)力，建立高效能融合生產(chǎn)平臺(tái)

一是定位平臺(tái)。省級(jí)廣播電視媒體在打造融媒體平臺(tái)時(shí)，應(yīng)明確定位，并以此為前提，設(shè)定發(fā)展目標(biāo)和任務(wù)。例如，黑龍江省廣播電視媒體在深度融合發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃中提出用一至兩年的時(shí)間，打造新型傳播平臺(tái)，建設(shè)全媒體人才隊(duì)伍，并取得明顯進(jìn)展，全面提升團(tuán)隊(duì)成員各項(xiàng)能力（精品內(nèi)容生產(chǎn)能力、創(chuàng)新創(chuàng)造能力、主流輿論引導(dǎo)能力等），以及用兩到三年時(shí)間實(shí)質(zhì)性突破重點(diǎn)領(lǐng)域和關(guān)鍵環(huán)境創(chuàng)新，打造集內(nèi)容建設(shè)、先進(jìn)技術(shù)支撐與創(chuàng)新管理于一體的全媒體傳播體系。二是踐行“內(nèi)容為王”理念，綜合采用專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容和專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容兩種生產(chǎn)模式，利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引和留住用戶，持續(xù)擴(kuò)大用戶群體。例如，北京廣播電視臺(tái)、成都廣播電視臺(tái)均設(shè)立生成式人工智能創(chuàng)新應(yīng)用工作室，以生成式人工智能技術(shù)賦能內(nèi)容生產(chǎn)。三是集成大數(shù)據(jù)分析、個(gè)性化推薦算法、5G等多項(xiàng)先進(jìn)技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化精準(zhǔn)推薦。引入智能審核技術(shù)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)內(nèi)容的高效率審核，以便守好內(nèi)容質(zhì)量的最后一道關(guān)卡。例如，江西省推出融媒大腦，依托U道大數(shù)據(jù)模型垂直細(xì)分多個(gè)領(lǐng)域，同時(shí)借助人工智能技術(shù)，滿足受眾智媒服務(wù)需求，如智能搜索。

（三）滿足用戶需求，搭建多元化服務(wù)平臺(tái)

省級(jí)廣播電視媒體應(yīng)結(jié)合IPTV等新技術(shù)，借助其技術(shù)優(yōu)勢(shì)和用戶基礎(chǔ)，形成多元化服務(wù)平臺(tái)雛形。根據(jù)融合建設(shè)需求，拓展IPTV業(yè)務(wù)范圍，并與相關(guān)主體合作，開發(fā)滿足場(chǎng)景需求的新服務(wù)，打造多元化業(yè)務(wù)融合體系，以提高服務(wù)質(zhì)量，提升用戶黏度[10]。以多彩媒體為例，結(jié)合場(chǎng)景需求，通過(guò)服務(wù)供應(yīng)商等主體合作，開發(fā)數(shù)智化生活服務(wù)、數(shù)字文化服務(wù)。與第三方平臺(tái)合作，提升服務(wù)水平和質(zhì)量，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

（四）加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)新，打造融合產(chǎn)品IP品牌

省級(jí)廣播電視融媒體轉(zhuǎn)型的本質(zhì)在于實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量持續(xù)發(fā)展，強(qiáng)化自身生命力[11]。為此，要通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)新，打造媒體融合產(chǎn)品IP品牌，以賦予產(chǎn)品生機(jī)活力。第一，作為主流媒體，應(yīng)承擔(dān)公共利益維護(hù)責(zé)任，借助公益力量，在觀眾心中留下好印象，從而打造高質(zhì)量IP品牌[12]。以河北省廣播電視媒體為例，以深入調(diào)研為前提，通過(guò)整合內(nèi)外部?jī)?yōu)質(zhì)節(jié)目構(gòu)建資源庫(kù)、策劃主題宣傳活動(dòng)等形成廣播電視公益供片新模式，推出了河北優(yōu)秀紀(jì)錄片公益展播活動(dòng)，大幅提高了自身影響力。福建省廣播電視局打造了年度公益共享節(jié)目專區(qū)，定期上傳類型多樣的劇目，以滿足廣大群眾多樣化的文化需求。第二，建立IP品牌，打造特色節(jié)目[13]。以河北廣播電視臺(tái)為例，憑借獨(dú)特的地域特色文化、豐富的文化底蘊(yùn)，厚植創(chuàng)新理念，推出多個(gè)特色節(jié)目，如《走遍河北》《城市煙火》等。節(jié)目極具看點(diǎn)，通過(guò)展示河北自然風(fēng)光、文化遺產(chǎn)、非遺技藝等，在觀眾心中留下了深刻印象，品牌建設(shè)初見成效。

（五）創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式，構(gòu)建整合營(yíng)銷體系

省級(jí)廣播電視臺(tái)應(yīng)在中心制、事業(yè)部制等改革牽引下，轉(zhuǎn)型生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，在做強(qiáng)自有平臺(tái)的基礎(chǔ)上，開展新媒體賬號(hào)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，擴(kuò)大媒體影響力和傳播力。統(tǒng)籌多項(xiàng)資源要素，打造新質(zhì)生產(chǎn)關(guān)系；結(jié)合新聞傳播規(guī)律、新興媒體發(fā)展規(guī)律、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)規(guī)律等，深度融合新聞生產(chǎn)、傳播、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、管理，著力成長(zhǎng)為新型主流媒體[14]。集成5G、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等多項(xiàng)信息技術(shù)成果，推動(dòng)媒體縱向發(fā)展，形成以技術(shù)創(chuàng)新為核心的營(yíng)銷策略，從而吸引和留住觀眾[15]。以河北廣播電視臺(tái)為例，集成AI虛擬主持人、多平臺(tái)實(shí)時(shí)同步直播、場(chǎng)景渲染等多項(xiàng)技術(shù)，以科技賦能內(nèi)容創(chuàng)新為看點(diǎn)，推出2024中秋特別節(jié)目《盛世燈火月正圓》，獨(dú)特的營(yíng)銷重點(diǎn)吸引了一大批觀眾。

省級(jí)廣播電視媒體實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量融合發(fā)展，唯有順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，堅(jiān)持守正創(chuàng)新，做到傳承一代又一代優(yōu)良的傳統(tǒng)媒體基因與傳播優(yōu)勢(shì)，才能承擔(dān)起新時(shí)代賦予整個(gè)行業(yè)的責(zé)任與使命。

五、結(jié)語(yǔ)

融媒體為省級(jí)廣播電視媒體持續(xù)發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。為此，省級(jí)廣播電視媒體應(yīng)在繼承傳統(tǒng)媒體優(yōu)良基因的基礎(chǔ)上，集成新興媒體平臺(tái)，探索新發(fā)展路徑，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、平臺(tái)建設(shè)、內(nèi)容創(chuàng)新、體制機(jī)制創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)融媒體方面的改革發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介 劉惠，主任編輯，研究方向：新聞學(xué)。