朱秋雨

“當你覺得諸事不順的時候，記住，飛機都是逆風而行，而非順風飛行。”

一個世紀前，首創(chuàng)汽車生產流水線的“汽車大王”亨利·福特，留下了上面這句至今讓人倍感激勵的格言。但若穿越到百年后的2024年，面對新能源汽車“白熱化”競爭的中國市場，福特也許都難出此言。

2024年2月18日，開工第一天。總部位于青島的高合汽車被曝即日起停工停產6個月。

高合員工張立在3個月前就感到焦慮，在社交媒體上寫道：“在高合那么久，聽到裁員消息，最近睡都睡不好?！?/p>

遭受困境的汽車企業(yè)不止一家。2023年10月14日，江蘇威馬車主竇衡打開手機，突然發(fā)現，他的頂配車型、威馬W6的APP，無法顯示頁面。一些代表他的車“智能”的特性，藍牙鑰匙、遠程控車等等功能，也一并消失了。

業(yè)內人士都清楚，車企倒閉潮將要開始。中國是世界最龐大、集中度卻很低的汽車消費市場。有機構統(tǒng)計，我國有140多家車企。2023年9月，國家市場監(jiān)管總局缺陷產品管理中心主任賀興直言：“近五年來正式退出中國市場、破產倒閉重組、停止經營汽車業(yè)務的汽車品牌多達40余家。”

從業(yè)者都在吸涼氣，倒閉潮下，市場的選擇是如此殘酷。

盤點近一年倒閉或瀕臨倒閉的新能源汽車品牌，從落后者身上，我們想知道：它們做錯了什么？這個問題關聯的是那個終極問題：中國新能源汽車消費者，究竟好哪一口？

前 兆

曾經，選擇購買小眾汽車品牌的人們，都相信有一個美好的未來。

張漢麟是高合HiPhi X的車主。這款轎車有著前衛(wèi)的機甲風設計，官方售價50萬—63萬。2022年，他僅在一次返程的飛機上，就決意購買。很快，他通過加價從一位朋友手上拿到了這款車，“72小時提車”。

是什么打動了他呢？豪車的外觀？品牌形象？

張漢麟說，他當時購買高合的原因很簡單：他了解到，這是當時中國最貴的電車。

再加上他聽到一位短視頻博主形容：高合是有錢人的玩具，社交屬性第一。這些原因都讓他毫不猶豫地購買。

“我希望可以當有錢人，想要變得更有錢，所以高合是我的唯一選擇?！睆垵h麟說。

在車友圈里，高合車主們喜歡提起這家公司“背景硬”的創(chuàng)始人：丁磊，前上汽通用總經理。

從上汽通用離開后，2011年，丁磊從政，不久后成為上海浦東新區(qū)副區(qū)長。在任期間，他主導了特斯拉入戶上海，直到2015年辭去官職，加入豪車創(chuàng)業(yè)大軍。

創(chuàng)立自己公司的丁磊，選擇了更難的定位—做中國最豪華的純電汽車。丁磊曾解釋，眼看當下的中高端市場，有過去很多主流商務車的影子，“我不希望看到一個平庸的東西，如果平庸，寧愿沒有”。

對此，早已財務自由的張漢麟，也無比認同這個“不甘平庸”的品牌。“很驚艷，真的是非常驚艷。”他對南風窗表示。

“創(chuàng)業(yè)這七八年買的車里面，我由衷地最喜歡高合?！彼谏缃幻襟w上寫道。

他曾曬過自己的京字牌座駕，保時捷、蘭博基尼、賓利；跑車、轎車、SUV一應俱全。底下人給他評論：“大佬，真大佬?！?blockquote>他聽到一位短視頻博主形容：高合是有錢人的玩具，社交屬性第一。這些原因都讓他毫不猶豫地購買。

媒體的調研也印證了這一品牌的“高端市場”屬性。據調查，高合車主自家車庫不乏勞斯萊斯、賓利等一眾豪車。之所以買高合，主要是出于“獵奇心理”嘗鮮。

特殊的品牌定位，換來的是對高合的兩極評價。支持者如張漢麟，在幾個社交平臺曬他的車，說只有高合“能讓我放著百萬大V8和超跑不開”。但更多愛車者認為，這個汽車品牌“華而不實”，更像“有錢人的大玩具”。

有限的銷量也證實了市場的選擇。數據顯示，2021年、2022年，高合汽車年銷量均是4000多臺。2023年的最后一月，高合汽車三款車型總交付量僅564輛。

爆雷的傳言隨后甚囂塵上。2024年1月，有網友爆料，高合將要停工停產，該消息很快被官方否認。

只是，1月末，在有錢人集聚的廣州高德置地廣場、成都太古里，高合門店展廳內突然空空如也。成都太古里門店粘貼的公告顯示，租賃合同尚未到期。在雙方未協(xié)商一致的情況下，系高合單方面關停門店。

對此，高合汽車再度否認了爆雷，稱成都和廣州門店都是按計劃優(yōu)化搬遷。

這期間，銷售人員更愿意在社交媒體上展示的是，2024年1月，公司先后在澳門、合肥、寧波、徐州等地開設了五家合作門店。照片里，西裝革履的成功人士，在人群的簇擁下，對著金光熠熠的高合車豎起拇指。

進入2月，多名疑似高合員工爆料公司“全員降薪”，看似體面的車企背后的危機，再度顯現。

據財新報道，高合財務的緊縮，一大原因是2023年與沙特阿拉伯方面簽署總意向56億美元的投資“黃了”。中東資本在對高合母公司—華人運通調研后認為，高合汽車銷量規(guī)模較小，于是放棄相關投資計劃。

高合是否能度過危險期，仍是未知數。

從2023年倒下的車企來看，從危機曝光至申請破產重整，它們僅僅用時幾個月。

曾與“蔚小理”齊名的威馬汽車深諳此理。2023年1月，威馬CEO沈暉發(fā)了條微博，一個9秒的視頻。這是電影《芙蓉鎮(zhèn)》的片段，主角撕心裂肺地重復喊：“活下去，像牲口一樣活下去。”

此時的威馬，被曝大面積裁員，員工工資打五到七折。資金鏈愈發(fā)緊張。

2023年10月10日，經歷了多輪閉店、停產又復工后，威馬正式發(fā)布公告，已申請破產預重整。他們?yōu)槔Ь辰o出解釋：“因受疫情影響，資本市場不景氣、原材料價格大幅波動及獲取經營發(fā)展資金受挫等客觀原因影響，威馬陷入了經營困境?！?/p>

但“威馬不會躺平，更不會倒下”，他們在公告中強調。

在山東濰坊以“老頭樂”低速電動車起家的雷丁汽車，也在2023年折戟。不同于威馬的是，雷丁汽車創(chuàng)始人李國欣在2023年1月自曝資金鏈斷裂，并實名舉報有關人員。

僅時隔3個月21天，雷丁向濰坊法院申請破產重整。

颶風都是突然來的。從推出第一款車到黯然倒下，上述車企只用了3—4年。

武漢理工大學汽車工程學院副教授楊勝兵告訴南風窗，中國的車企有 100多家，到了未來集中程度勢必提高，優(yōu)勝劣汰至只有十幾家。破產和倒閉在未來將很常見。

從2023年倒下的車企來看，從危機曝光至申請破產重整，它們僅僅用時幾個月。

這間接導致了消費者的購買門檻變高。

“（消費者）購買前，要關注它的銷量、車型在市場上的占有率、口碑，或者事故發(fā)生率。總之，密切關注各種動態(tài)事件或負面新聞?！边@位大學教授建議。

危機源頭

正如托爾斯泰在驚世巨著《安娜·卡列尼娜》中所說，“幸福的家庭都是相似的，不幸的人各有各的不幸”，在倒閉的車企身上，導致其不幸的原因各有不同。

起點最高的威馬汽車，是很多車主眼里的性價比之王。坐標魔都，創(chuàng)始人沈暉曾擔任沃爾沃中國區(qū)董事長。在他的光環(huán)下，2022年以前，威馬進行到D輪融資，合計融資超400億元。上海國資投資平臺、上汽、騰訊投資、百度、紅杉中國等明星企業(yè)都是它的投資人。

2021年，威馬的銷量達到巔峰，累計交付汽車4.4萬輛。

上升勢頭卻難以持續(xù)。到了2022年，在愈加激烈競爭的新能源汽車市場，威馬敗下陣來。

江西新能源科技職業(yè)學院新能源汽車技術研究院院長張翔對南風窗分析，威馬的滑落，很大部分原因是產品定位的失敗，加上錯誤的市場策略。

不同于新能源車企流行的“互聯網造車”，沈暉對外標榜的企業(yè)理念是—“共同富?！薄Ｋ麑οM者宣稱：“我們并不想讓每個人都買三四十萬的高端車，而是都能負擔得起十幾萬左右相對不錯的車?！?/p>

騰訊新聞曾報道，某知名機構的負責人回憶，2016年下半年，他專程飛到上海去看了威馬汽車。當時給他的印象是團隊缺乏互聯網基因。核心團隊就一個來自互聯網背景的人。這個人還缺乏行業(yè)知名度。他于是向創(chuàng)始人沈暉建議，應該多招互聯網相關的人，隨后他轉投互聯網基因更濃的小鵬。

但傳統(tǒng)車企人有自己的執(zhí)著。威馬的車售價在15萬元左右。張翔回憶，威馬更愿意標榜自己是傳統(tǒng)車企而非新勢力，也不愿意將錢投到廣告營銷上，“說要讓利于消費者”。

這一策略放到競爭激烈、五花八門的電車市場卻不奏效。產品利潤低，缺乏爆款車型，加上后期高端化轉型困難，讓威馬漸漸星光黯淡，走入虧損死局。

“起了個大早，趕了個晚集?！睆埾柙u價。

高合、愛馳等出現危機的車企，執(zhí)掌者也都來自傳統(tǒng)車企。

高合創(chuàng)始人丁磊人生上半場履歷光鮮：2005年，他帶領上海通用汽車從低谷走向高光，使其成為產銷破百萬的汽車公司。2015年辭官后，他接住樂視老板賈躍亭的橄欖枝，出任樂視超級汽車全球副董事長、執(zhí)行董事等職務。

直到2016年11月，樂視被曝陷入債務危機，賈躍亭出走美國。丁磊于是在2017年、自己54歲那年決定單干，造豪華電車。

6年后，被曝光財務危機的丁磊，重現賈躍亭之路。

總部在上海、生產基地位于江西上饒的愛馳汽車，員工們也曾被創(chuàng)始人的履歷吸引。

威馬更愿意標榜自己是傳統(tǒng)車企而非新勢力，也不愿意將錢投到廣告營銷上，“說要讓利于消費者”。這一策略放到競爭激烈、五花八門的電車市場卻不奏效。

創(chuàng)始人名為付強，擔任過北京奔馳銷售與市場執(zhí)行副總裁、沃爾沃汽車中國銷售公司總裁兼CEO……在傳統(tǒng)車企里，付強是毋庸置疑的強者。

但付強在2017年創(chuàng)立的、slogan為“愛，飛馳”的電車，國內銷量總是很難飛馳。中國乘聯會數據顯示，2020年和2021年，愛馳汽車國內累計銷量為5611輛。到了2022年，全年銷量降至856輛。

成立至今，愛馳汽車只推出了兩款車型，都是中型SUV。沒有記憶點的產品和低至谷底的銷量，讓愛馳舉步維艱。

2023年3月，愛馳汽車被曝光拖欠工資。公司以“電力系統(tǒng)升級維修”為由，要求全員居家辦公。3個月后，一篇題為《近2000家庭向愛馳汽車集體討薪》的文章在社交媒體流傳。文章寫道，經過超三個月的等待，員工討薪的訴求沒有得到回應，“得到的只是被無視、已讀不回、拒接電話甚至拉黑”。

傳統(tǒng)車企人的失敗，似乎讓新能源車企與燃油車的區(qū)隔愈發(fā)顯現?？v觀風口上的新勢力，理想、蔚來、小鵬、華為、小米的創(chuàng)始人，都有互聯網產業(yè)的背景。

楊勝兵告訴南風窗，傳統(tǒng)車企的老總在造車上經驗豐富，卻可能缺乏互聯網的底蘊和思考。“在新舊產業(yè)的融合上沒有把控好，這可能是他們（新能源創(chuàng)業(yè)）失敗的主因。”

J.D. Power（君迪）中國區(qū)汽車產品事業(yè)部總經理蔡明也在一個演講中提及，在新能源汽車時代，產品以外的領域也變得重要。

其中，蔡明說：“用戶運營和智能系統(tǒng)方面，成為了很多傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌的滑鐵盧?！?/p>

總結來看，互聯網造車的底層邏輯，是產品和技術的快速迭代。汽車本身是傳統(tǒng)產業(yè)，而新能源車企的亮點便是將互聯網、人工智能等新技術與傳統(tǒng)產業(yè)迅速融合，變成智能驅動的汽車。

變得智能的過程中，楊勝兵認為，“最重要的就是頂層設計”。

更直白地說，“公司的老總或者決策層，他們的互聯網基因，決定了這個企業(yè)的成敗”。

艱難自救

“活下來”，1年前，沈暉的心里話仍在今日警醒著眾人。不只是危在旦夕的車企，連正在榜單上爬升的車企，都感到如履薄冰。

連唯一實現營利的新勢力—理想，創(chuàng)始人李想都不敢輕言勝利。他在朋友圈寫道：“2023—2025年，就是中國智能電動車市場的1943—1945年（‘二戰(zhàn)的最后三年）……現在留個記錄，回頭翻出來看看?！?/p>

激烈的競爭加劇了對車企資金、供應鏈、售后服務體系等各環(huán)節(jié)的考驗。這同時加劇了人們對落后車企的看衰。原因很簡單：拿錢越來越難。

200億曾是新勢力們公認的資金門檻。隨著入局者的增多，車企的投入也水漲船高。

在小米對汽車的十年規(guī)劃里，資金達到680億元。而國際巨頭特斯拉在2010—2020年的十年間，從研發(fā)到工廠，再到生產線等，累計投入超2300億元。

楊勝兵分析，當下的多數新能源車企，為了搶占市場，都在虧本售賣。越虧越賣的車企很多，一夜之間倒閉、破產的現象也就不足為奇。

落后車企的崩盤，往往是從資金鏈斷裂開始的。威馬汽車在2022年申請上市，招股書顯示，2019—2021年，威馬汽車累計三年虧損高達174.35億元。

而隨著2022年IPO失敗，2023年9月意圖借殼港交所上市被拒，威馬汽車只能申請破產預重整。

2024年1月，公開信息顯示，威馬汽車預重整程序已獲法院受理。這是相比于破產更佳的方式，意味著企業(yè)在破產前積極解決財務債務問題，仍有挽救價值。

愛馳汽車也是被資金“壓垮”的。2022年，雖然在中國大眾心中籍籍無名，愛馳還是啟用了“千人招聘計劃”，并準備在美股上市。

美好的愿望在一年內破滅。

據第一財經報道，愛馳的突然崩盤，與前任董事長陳炫霖所在的投資機構，上海東柏實業(yè)集團爆雷直接相關。

2022年11月，一家基金機構，上海北廣投資管理有限公司發(fā)布通告稱：“現愛馳集團、廣微集團實際控制人陳炫霖的個人原因，已引發(fā)融資方經營管理出現不確定性，部分產品本金、利息未按期兌付。”

留給新能源車企在裸泳中展露真正實力的時間不多了。精準的用戶定位、完整的產業(yè)鏈條，以及獨特的技術實力，缺一不可，都將是車企成功的必備要素。

那一年，付強接受采訪時承認，愛馳在融資事宜上不夠成熟。“公司從一開始沒有按照資本市場所需要的方向走，明顯是有問題的?！?/p>

斷裂的資金鏈，讓愛馳在2023年命懸一線，也讓自救行動愈加艱難。據報道，2023年7月，愛馳曾啟動臨時工作組，開展復工復產。有內部人士受訪時還懷抱希望：“愛馳海外還有十幾萬未交付的訂單，我們是遇到了困難，但如果后續(xù)能夠有資金進來，我們還有活下去的機會?！?/p>

但希望隨著時間的推移愈加渺茫。2023年9月，愛馳汽車總部被曝人去樓空。

陷入泥沼的車企都清楚，拿到大筆融資，是續(xù)命的唯一方式。

楊勝兵告訴南風窗，新能源車企渴望重現合肥市政府出資“救”蔚來的奇跡，目前來看難度很大。政府財政變得緊缺，而倒下的新能源車企也將越來越多，政府很難為此兜底。

可以肯定的是，留給新能源車企在裸泳中展露真正實力的時間不多了。精準的用戶定位、完整的產業(yè)鏈條，以及獨特的技術實力，缺一不可，都將是車企成功的必備要素。

在2023年中國汽車流通行業(yè)大會上，全國工商聯汽車經銷商商會副會長李金勇表示：“今年前5個月，比亞迪銷量第一，占到了市場的36%；比亞迪再加特斯拉、埃安，前3名占52%；前10名占了78%；前20名占了91%?！?/p>

對此，李金勇預測：“中國市場集中度越來越高，賣得不好的那些車，它會越來越不好?！?/p>

2024年2月18日，據媒體報道，高合在內部大會上宣布即日起停工停產6個月。作為高合的死忠粉，張漢麟在消息曝光的這一夜心情復雜。

他認為，高合的落后是源于沒有堅持下去的豪車定位。自從2022年高合開始推出50萬及以下價格的車型后，他以為，高合就走向了錯誤的方向。

“你想，50萬的車，里面空間不大，又不夠有排面。這讓我覺得開高合是件丟人的事情?！?/p>

看到消息那一刻，高合前員工Jayson在社交賬號上也感慨：“高合—高傲地合上了?！?/p>

（文中張立、竇衡為化名）