張海紅

現(xiàn)如今，在我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程中，通過(guò)短視頻自媒體的應(yīng)用，能夠更好地推動(dòng)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)型和升級(jí)，從而擴(kuò)大房地產(chǎn)企業(yè)的品牌影響，促進(jìn)項(xiàng)目的銷(xiāo)售去化。在短視頻自媒體背景下，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)方式也在不斷變革，專業(yè)的技術(shù)人員可以運(yùn)用新媒體技術(shù)，不斷將樓盤(pán)更加具體、形象、立體地呈現(xiàn)給客戶。本文通過(guò)分析房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)短視頻的發(fā)展歷程，結(jié)合目前短視頻自媒體在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)推廣中應(yīng)用的重要性，指出目前短視頻自媒體在營(yíng)銷(xiāo)和推廣過(guò)程中應(yīng)用的問(wèn)題，提出針對(duì)性意見(jiàn)，以更好地推動(dòng)未來(lái)房地產(chǎn)短視頻運(yùn)營(yíng)的發(fā)展，不斷提高自媒體時(shí)代短視頻推廣的價(jià)值，打通房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)推廣的關(guān)鍵平臺(tái)，更好地促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展。

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)短視頻的應(yīng)用開(kāi)始于20世紀(jì)90年代末，當(dāng)時(shí)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商開(kāi)始使用視頻推廣進(jìn)行自身項(xiàng)目的宣傳，以吸引一些潛在客戶。而隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)短視頻也開(kāi)始變得越來(lái)越專業(yè)和普遍。很多房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)短視頻是具有趣味性的，不僅能夠吸引人眼球，還能夠在豐富、有趣的短視頻內(nèi)容中，融入房地產(chǎn)項(xiàng)目宣傳，不斷通過(guò)提升視頻的吸引力來(lái)打動(dòng)潛在客戶。目前，短視頻在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，具有營(yíng)銷(xiāo)門(mén)檻較低、運(yùn)作簡(jiǎn)單、交互性強(qiáng)、傳播迅速以及影響范圍大的特點(diǎn)。從短視頻銷(xiāo)售成果可以看出，短視頻自媒體不僅能夠更好地提升房地產(chǎn)項(xiàng)目的宣傳效果，促進(jìn)其營(yíng)銷(xiāo)和推廣，同時(shí)也能夠推動(dòng)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展。

短視頻自媒體在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)推廣中應(yīng)用的重要性

短視頻自媒體與房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)推廣的不斷融合，充分響應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和社交媒體時(shí)代的發(fā)展，通過(guò)短視頻這種非常流行和普遍的營(yíng)銷(xiāo)方式，能夠有效促進(jìn)房地產(chǎn)品牌和項(xiàng)目的宣傳推廣。在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，管理者和房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，可以通過(guò)短視頻推廣的方式，更加真實(shí)地向客戶呈現(xiàn)銷(xiāo)售中心、配套設(shè)施、房屋布局以及內(nèi)外環(huán)境等要素，不斷提升客戶對(duì)于項(xiàng)目的信任度，更好地提升項(xiàng)目體驗(yàn)感。短視頻自媒體在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)推廣中的有效運(yùn)用，能夠更好地幫助房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)紀(jì)人獲得長(zhǎng)久的經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)，通過(guò)社交工具，不斷維持好個(gè)人與客戶之間的良好交流和合作關(guān)系，通過(guò)為客戶提供免費(fèi)咨詢或評(píng)估的方式，不斷加強(qiáng)與客戶之間的互動(dòng)，從而提升房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)紀(jì)人的自身親和力。經(jīng)紀(jì)人還能夠通過(guò)隨時(shí)隨地發(fā)布各類房源租售信息，不斷提升客戶群體對(duì)其所展示的房地產(chǎn)項(xiàng)目的關(guān)注度。

短視頻自媒體在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)推廣中的應(yīng)用現(xiàn)狀

平臺(tái)使用效能較為分散 很多短視頻自媒體平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)采取視頻和文字相結(jié)合的形式發(fā)布一些房屋出售信息，但在實(shí)際運(yùn)用中，很多房地產(chǎn)企業(yè)只是根據(jù)推廣節(jié)點(diǎn)發(fā)布短視頻或階段性推廣動(dòng)態(tài)畫(huà)面，沒(méi)有做出更多的講解和一些超級(jí)鏈接的投放，形式較為單一，未能有效地運(yùn)用好自媒體平臺(tái)。

缺乏專業(yè)化運(yùn)營(yíng)人才 缺乏專業(yè)化運(yùn)營(yíng)人才，是短視頻和直播行業(yè)的痛點(diǎn)。近年來(lái)，我國(guó)新時(shí)代自媒體平臺(tái)行業(yè)發(fā)展迅猛，導(dǎo)致一些產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和職業(yè)教育相分離。很多關(guān)鍵崗位上的工作人員往往沒(méi)有接受過(guò)專業(yè)教育，而是趕鴨子上架，倉(cāng)促入行之后，才進(jìn)行運(yùn)營(yíng)知識(shí)的學(xué)習(xí)和掌握，這樣一來(lái)，難以保障不發(fā)生一些翻車(chē)事件。這些事件暴露出該行業(yè)缺乏專業(yè)運(yùn)營(yíng)人才的缺陷，需要對(duì)從業(yè)人員的職業(yè)道德、行業(yè)規(guī)則、權(quán)責(zé)劃分、崗位技能等各方面加強(qiáng)教育培訓(xùn)，以彌補(bǔ)缺陷。

短視頻定位相對(duì)模糊 短視頻定位相對(duì)模糊，主要表現(xiàn)在很多房地產(chǎn)銷(xiāo)售人員，不僅懂市場(chǎng)熟悉交易流程，同時(shí)也能夠跟客戶保持良好的溝通，但在短視頻文案的編輯、策劃、拍攝、剪輯和投放等方面，還存在著一些技術(shù)短板，管理者需要不斷明確項(xiàng)目客群，精準(zhǔn)定位，打通模糊的定位限制，更好地推動(dòng)短視頻內(nèi)容的提升，抓住客戶眼球，才能更好地進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)和推廣。

短視頻內(nèi)容相對(duì)單一 短視頻往往以短小、精悍、內(nèi)容豐富的形式，為廣大群眾所喜歡。但是，隨著短視頻的普及，很多自媒體平臺(tái)上的視頻同質(zhì)化嚴(yán)重，一個(gè)內(nèi)容短期內(nèi)被爭(zhēng)相模仿，用戶觀看過(guò)程中會(huì)很反感；有的短視頻核心內(nèi)容一帶而過(guò)，導(dǎo)致用戶看完之后，短期內(nèi)便會(huì)淡忘。而在房地產(chǎn)行業(yè)，短視頻的內(nèi)容也比較單一，大多是以市場(chǎng)判斷、購(gòu)房政策解讀以及公積金貸款等為內(nèi)容錄制短視頻的模式來(lái)進(jìn)行推廣，比較枯燥。詼諧幽默的短視頻更為吸引人，但卻不適用于房地產(chǎn)行業(yè)。

短視頻自媒體在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)推廣中的應(yīng)用措施

集中平臺(tái)使用效能 經(jīng)過(guò)相關(guān)調(diào)查和研究發(fā)現(xiàn)，目前房地產(chǎn)短視頻運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，經(jīng)常使用的方案一共有三種。一是社交平臺(tái)。現(xiàn)如今，很多房地產(chǎn)公司最常使用的營(yíng)銷(xiāo)方式，就是利用社交平臺(tái)來(lái)進(jìn)行短視頻營(yíng)銷(xiāo)，比如：微博、微信、抖音和小紅書(shū)等，這種營(yíng)銷(xiāo)方式較為簡(jiǎn)單快捷，使用范圍也很廣泛。二是視頻分享。有一些視頻分享網(wǎng)站，由于觀看的流量比較大，比如：優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊視頻等，因此，很多房地產(chǎn)企業(yè)選擇在這些視頻分享網(wǎng)站上進(jìn)行短視頻的發(fā)布。三是專業(yè)視頻網(wǎng)站。這種視頻網(wǎng)站專門(mén)從事視頻內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)，發(fā)布的視頻質(zhì)量通常比較高，也有很多房地產(chǎn)企業(yè)選擇在這些網(wǎng)站上進(jìn)行視頻內(nèi)容的發(fā)布，利用該網(wǎng)站的知名度提高品牌營(yíng)銷(xiāo)效果。

隨著時(shí)代的發(fā)展和進(jìn)步，房地產(chǎn)行業(yè)必須進(jìn)行轉(zhuǎn)型才可以提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，必須對(duì)短視頻運(yùn)營(yíng)的方式進(jìn)行改革和突破。在視頻內(nèi)容方面，必須隨著觀眾喜好和需求的變化而進(jìn)行變革，改變傳統(tǒng)的以項(xiàng)目介紹和宣傳為主的內(nèi)容制作方式，而是應(yīng)該制造多元化的視頻內(nèi)容，提高觀眾的觀看興趣。而且房地產(chǎn)的視頻運(yùn)營(yíng)也將面臨推廣渠道方面的局限，因此，相關(guān)部門(mén)必須探討，如何才可以解決目前視頻內(nèi)容面臨的問(wèn)題。

加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)人才建設(shè) 隨著短視頻運(yùn)營(yíng)的普及，相關(guān)部門(mén)應(yīng)當(dāng)對(duì)短視頻運(yùn)營(yíng)平臺(tái)及人才進(jìn)行職業(yè)化管理，嘗試形成一整套認(rèn)證體系，對(duì)短視頻運(yùn)營(yíng)、直播運(yùn)營(yíng)等職業(yè)設(shè)置認(rèn)證科目，為從業(yè)者們提供經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的、覆蓋產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)的理論體系，加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)人才培養(yǎng)，推動(dòng)行業(yè)的規(guī)范化。房地產(chǎn)相關(guān)部門(mén)也需要更加注重吸引優(yōu)秀人才，鼓勵(lì)現(xiàn)有人才的創(chuàng)意想法和創(chuàng)造力的產(chǎn)生，激發(fā)房地產(chǎn)行業(yè)銷(xiāo)售人員的學(xué)習(xí)主動(dòng)性和積極性，不斷提升專業(yè)水平和職業(yè)技能，同時(shí)可以采取與學(xué)校、企業(yè)、平臺(tái)等聯(lián)動(dòng)的方式為其提供更加豐富的實(shí)踐機(jī)會(huì)。

清晰定位短視頻 房地產(chǎn)企業(yè)管理者需要盡快明晰短視頻定位問(wèn)題，理清企業(yè)賬號(hào)與個(gè)人賬號(hào)的區(qū)別。一方面，管理者要針對(duì)企業(yè)號(hào)開(kāi)展企業(yè)文化的輸出和價(jià)值觀的打造，做好品牌建設(shè)，進(jìn)而開(kāi)展項(xiàng)目產(chǎn)品的宣傳推廣。另一方面，管理者還應(yīng)當(dāng)采用圓桌論壇、門(mén)店探訪以及樓盤(pán)采訪等形式，多元化推出房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)政策和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，更好地區(qū)分房地產(chǎn)賬號(hào)與傳統(tǒng)賬號(hào)，選擇企業(yè)創(chuàng)始人與其他人群，打造團(tuán)隊(duì)IP。

在賬號(hào)運(yùn)營(yíng)方面，管理者可以通過(guò)揭秘房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)幕，如舉一些利益受損用戶的案例，吸引人眼球，貼近實(shí)際生活，也可以更好地收獲關(guān)注度。而對(duì)于個(gè)人賬號(hào)來(lái)說(shuō)，可以進(jìn)行賬號(hào)圍繞一個(gè)人為主題的內(nèi)容輸出，打造個(gè)人IP，結(jié)合賬號(hào)的企業(yè)資質(zhì)認(rèn)證，展開(kāi)短視頻賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)。

豐富短視頻內(nèi)容 在對(duì)房地產(chǎn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣的過(guò)程中，必須及時(shí)對(duì)短視頻的營(yíng)銷(xiāo)方案進(jìn)行更新，不斷豐富短視頻內(nèi)容，全面了解目標(biāo)客戶的營(yíng)銷(xiāo)需求和興趣偏好，結(jié)合品牌特征設(shè)計(jì)短視頻整體內(nèi)容，加強(qiáng)視頻內(nèi)容的創(chuàng)意性，以客戶為中心，提高短視頻內(nèi)容的日?；痛敫?。

因此，為了提高房地產(chǎn)企業(yè)自媒體營(yíng)銷(xiāo)的效果，必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念，采取先進(jìn)的，創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)思維和營(yíng)銷(xiāo)方式，全面了解房地產(chǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，運(yùn)用微信營(yíng)銷(xiāo)方式建立多元化的自媒體營(yíng)銷(xiāo)模型，無(wú)論從價(jià)格維度還是營(yíng)銷(xiāo)渠道維度都要加大對(duì)產(chǎn)品信息的推廣，結(jié)合品牌特性，明確產(chǎn)品的價(jià)格和推廣定位，涵蓋傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道和現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)媒體渠道。針對(duì)不同品牌的特性開(kāi)展多元化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)挖掘潛在客戶群體，促成銷(xiāo)售去化的目的。

創(chuàng)新應(yīng)用手段 房地產(chǎn)企業(yè)要想達(dá)到預(yù)期營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)和效果，必須創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的渠道和手段，從多個(gè)方面提高營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的質(zhì)量，為了拓寬營(yíng)銷(xiāo)的渠道，房地產(chǎn)企業(yè)除了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，還可以引入全民營(yíng)銷(xiāo)以及圈層營(yíng)銷(xiāo)的模式，依靠全民營(yíng)銷(xiāo)模式可以通過(guò)全民經(jīng)紀(jì)人對(duì)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的服務(wù)評(píng)價(jià)和居住體驗(yàn)、購(gòu)房經(jīng)驗(yàn)等進(jìn)行互相分享，更好地在用戶群體中擴(kuò)大宣傳效力，而且可以打破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的局限性。

總體來(lái)說(shuō)，在房地產(chǎn)推廣與營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，綜合運(yùn)用多媒體短視頻技術(shù)和平臺(tái)打造用戶賬號(hào)，不斷變換并調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，是新時(shí)代多媒體背景下，推動(dòng)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與推廣的關(guān)鍵途徑。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的不斷發(fā)展，人們都可以通過(guò)微信視頻號(hào)、抖音短視頻、快手短視頻等方式來(lái)關(guān)注大事小情，也為房地產(chǎn)企業(yè)提供了創(chuàng)新推廣的理念和想法，這也要求企業(yè)管理者更加注重開(kāi)發(fā)并培養(yǎng)運(yùn)營(yíng)人才，更好地帶動(dòng)房地產(chǎn)多渠道的推廣，盡快明晰短視頻定位問(wèn)題，加強(qiáng)視頻內(nèi)容的創(chuàng)意性，以客戶為中心，提高短視頻內(nèi)容的日?；痛敫?，不斷開(kāi)拓房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展前景。

（作者單位：山西文旅國(guó)瑞置業(yè)有限公司）