王鵬飛

SWOT分析是企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理中常用的工具，為企業(yè)制定戰(zhàn)略計(jì)劃提供指導(dǎo)。本文探討SWOT分析在戰(zhàn)略實(shí)施中的應(yīng)用，包括幫助企業(yè)制定詳細(xì)的戰(zhàn)略營銷計(jì)劃、有效配置資源、建立監(jiān)控和反饋機(jī)制。在現(xiàn)代競爭激烈的市場環(huán)境中，企業(yè)需要制定科學(xué)有效的戰(zhàn)略來保持競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。通過SWOT分析，企業(yè)可以更深入地了解企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢，以及外部市場的機(jī)會和威脅。企業(yè)在制定戰(zhàn)略規(guī)劃時，需要綜合考慮這些因素，才能有效應(yīng)對各種挑戰(zhàn)和機(jī)遇。了解內(nèi)部優(yōu)勢可以幫助企業(yè)明確自己的核心競爭力和優(yōu)勢領(lǐng)域。戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)充分利用這些優(yōu)勢，鞏固公司在市場上的地位。通過SWOT分析，企業(yè)可以明確自己在各個方面的資源需求和優(yōu)先級，從而實(shí)現(xiàn)資源的最大化利用，提高戰(zhàn)略營銷執(zhí)行效率。

了解內(nèi)部優(yōu)勢可以幫助企業(yè)確定在營銷領(lǐng)域的資源投入方向。優(yōu)勢領(lǐng)域是企業(yè)的核心競爭力，通過加大資源投入，可以進(jìn)一步強(qiáng)化優(yōu)勢，鞏固市場地位。

SWOT分析法概述

SWTO分析法，又稱情景分析法，如圖1所示，廣泛應(yīng)用于市場競爭和發(fā)展戰(zhàn)略的制定。其中S、W、O、T分別是英文單詞strength、weakness、opportunity、 threats的首字母，翻譯成中文，分別代表優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅。在完整的企業(yè)競爭戰(zhàn)略概念的基礎(chǔ)上，將企業(yè)面臨的威脅和機(jī)會明確劃分為戰(zhàn)略，并將企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢呈現(xiàn)給管理者，從而制定更可靠的發(fā)展計(jì)劃。SWOT分析強(qiáng)調(diào)公司的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅。SWOT分析是比較和衡量企業(yè)的競爭對手和自身實(shí)力，分析企業(yè)對外部環(huán)境的影響程度，進(jìn)而確定企業(yè)發(fā)展方向的過程。

SWOT分析法在市場營銷中的重要實(shí)踐運(yùn)用

企業(yè)在營銷上的優(yōu)勢 隨著SWOT分析法研究的逐步深入，關(guān)于市場營銷戰(zhàn)略的實(shí)踐研究也日漸豐富。市場營銷戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的價格策略、推廣策略和分銷策略等方面。許凝（2012）從公司管理、公益活動和行銷、產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造和包裝等各個角度對企業(yè)的市場營銷行為進(jìn)行進(jìn)一步分類；任晶潔（2019）指出，在進(jìn)行市場營銷時，應(yīng)該注重使用統(tǒng)一的綠色標(biāo)識，它是衡量產(chǎn)品質(zhì)量的重要指標(biāo)，讓消費(fèi)者能夠通過標(biāo)識來區(qū)分產(chǎn)品，從而在消費(fèi)者心中形成一種系統(tǒng)化的綠色品牌形象。企業(yè)重視借助政府及其他各種力量，來促進(jìn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的消費(fèi)需求，同時，企業(yè)可以利用不斷增長的市場占有率，創(chuàng)造屬于自己的企業(yè)品牌，從而獲得消費(fèi)者的信任與忠誠；王姍姍（2019）認(rèn)為，在執(zhí)行市場營銷戰(zhàn)略的過程中，需要注重對產(chǎn)品的宣傳。公司可以通過人力資源的促銷，來提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)識，讓他們能夠更好地了解產(chǎn)品，并將與之有關(guān)的知識與信息傳播出去，從而刺激他們對產(chǎn)品的購買意愿，從而達(dá)到公司的營銷目的，達(dá)到公司的宣傳效果；畢思勇認(rèn)為實(shí)施市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)涵蓋綠色企業(yè)文化、對產(chǎn)品市場進(jìn)行細(xì)分，選擇目標(biāo)市場，進(jìn)行市場定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)環(huán)節(jié)、提供綠色服務(wù)、制定綠色價格、選擇綠色渠道、實(shí)行綠色促銷等方面。

圖1 SWOTM模式四個維度

（圖片來源：產(chǎn)品規(guī)劃三板斧之：商業(yè)畫布/精益畫布/SWOT分析）

企業(yè)產(chǎn)品在國際市場中的地位劣勢 當(dāng)使用SWOT分析法對企業(yè)人員進(jìn)行分類后，企業(yè)人員往往面臨著以下幾個方面的問題：第一，員工激勵問題。目前國有制企業(yè)中出現(xiàn)的比較明顯的人才機(jī)制問題，是企業(yè)在發(fā)展歷程中，還未能及時完善人才培養(yǎng)機(jī)制，從而造成了公司人員的吸納機(jī)制、人員晉升機(jī)制等方面都無法滿足現(xiàn)代企業(yè)，從而造成了公司在人才培養(yǎng)市場競爭中居于劣勢地位。第二，品牌建設(shè)與創(chuàng)新。企業(yè)在發(fā)展過程中一味追求效益就會在品質(zhì)控制、創(chuàng)新上出現(xiàn)問題，使得企業(yè)缺乏優(yōu)勢競爭力。因?yàn)橛行┢髽I(yè)還不能確定長期的經(jīng)營戰(zhàn)略，將公司效益作為考核企業(yè)總體運(yùn)營效果的唯一標(biāo)準(zhǔn)，所以沒有充分重視公司的總體品牌建設(shè)和新市場的開發(fā)，盡管公司產(chǎn)品在一段時期內(nèi)銷售大幅增加，但仍然無法增強(qiáng)公司品牌的市場吸引力和知名度，而且還因?yàn)槿狈緦π庐a(chǎn)品開發(fā)的技術(shù)力量，導(dǎo)致造成企業(yè)發(fā)展步伐過緩，產(chǎn)品種類單調(diào)，因而使企業(yè)一直在競爭中處在劣勢位置。

企業(yè)在市場中的地位機(jī)會 在社會主義市場經(jīng)濟(jì)以及人民群眾基本生活配套建設(shè)完善、工業(yè)商品進(jìn)出口總額持續(xù)上升的大背景下，我國民營企業(yè)也得到了良好的發(fā)展環(huán)境，并且我國民營企業(yè)的重點(diǎn)運(yùn)營單位規(guī)模也在迅速增長，從而提高了中國各個領(lǐng)域民企的快速增長速率，這為我國民營企業(yè)在國際市場上的業(yè)務(wù)拓展提供了機(jī)遇和進(jìn)一步發(fā)展壯大提供了良好的契機(jī)。另外，政策扶持的措施。我國市場經(jīng)濟(jì)還處在穩(wěn)步發(fā)展時期，而一些新領(lǐng)域中小企業(yè)又處于剛起步與發(fā)展階段的時候，政府各部門都應(yīng)該著力幫助這些中小企業(yè)的發(fā)展，為這種新行業(yè)領(lǐng)域發(fā)展供給更多的人員與經(jīng)費(fèi)，并提出更有針對性的鼓勵扶持措施，與中小企業(yè)共同渡過困難階段，為中小企業(yè)的茁壯成長奠定了基礎(chǔ)。所以，企業(yè)必須全面掌握政府的決策導(dǎo)向，主動抓住企業(yè)新業(yè)務(wù)發(fā)展所帶來機(jī)會，積極開展宣傳活動，在政府政策引導(dǎo)、大公司的積極扶持下，為企業(yè)迅速發(fā)展創(chuàng)造出有利契機(jī)。

客戶在市場中的威脅 首先，自我國進(jìn)入世界貿(mào)易組織以來，隨著民營企業(yè)全球化的逐漸深入，更多海外民營企業(yè)進(jìn)入我國，我國民營企業(yè)需要面臨海外民營企業(yè)帶來的巨大國際競爭威脅。外資企業(yè)往往具備較為豐厚的科技積淀、豐富生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，以及領(lǐng)先的生產(chǎn)技術(shù)手段同時又擁有較為完善的經(jīng)營管理體系，使得中國本土企業(yè)在與外資企業(yè)競爭中常常處在劣勢地位，面臨很大的壓力，不少優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的核心技術(shù)都被外資企業(yè)所掌握，極大降低了我國本土企業(yè)的市場占有率。其次，我國企業(yè)同質(zhì)化明顯。一些企業(yè)因?yàn)槠渌幍念I(lǐng)域中具有較大的品牌效應(yīng)，生產(chǎn)出的產(chǎn)品深受用戶歡迎，使得同行業(yè)的甚至各個領(lǐng)域的企業(yè)競相仿效，導(dǎo)致產(chǎn)品逐步趨向一致，從而形成供大于求的格局。在這種背景下，企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，積極研制全新的產(chǎn)品，盡最大限度實(shí)現(xiàn)共贏。一些企業(yè)的生產(chǎn)管理能力已經(jīng)發(fā)展到一個新階段，與之相對應(yīng)的生產(chǎn)售后服務(wù)技術(shù)也是非常成熟，不過，由于當(dāng)時企業(yè)整體的科技發(fā)展還沒有完成，無法發(fā)掘很多潛在的產(chǎn)品需求，所以生產(chǎn)環(huán)節(jié)依然供過于求，因此影響了企業(yè)整體生產(chǎn)銷售量的持續(xù)增加，阻礙了企業(yè)的快速成長。

SWOT分析法背景下市場營銷新路徑

在市場營銷戰(zhàn)略上，SWOT管理非常關(guān)鍵。企業(yè)借助該項(xiàng)研究可以確定自身的市場地位，制定富有競爭性的市場營銷戰(zhàn)略，進(jìn)而提高自身在企業(yè)中的競爭力，獲得較好的市場地位。具體來說，SWOT市場營銷戰(zhàn)略的應(yīng)用可以反映在以下方面。

加大品牌營銷策劃力度 品牌印象在企業(yè)市場營銷中有著十分關(guān)鍵的意義，而品牌印象的影響力程度及其可靠性強(qiáng)弱，與國際消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的信賴程度和接受程度直接相關(guān)。有效的國外品牌形象推廣更有利于企業(yè)自身建立較高的國外品牌地位，從而提高企業(yè)品牌國際形象及其在世界整個領(lǐng)域的競爭力，促使企業(yè)在世界市場競爭中獲得有利的地位。

捕捉市場機(jī)會 在市場經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的趨勢下，企業(yè)的營銷理念和營銷模式發(fā)生了重大變化。在現(xiàn)代營銷理論不斷完善的過程中，越來越多的企業(yè)開始嘗試營銷組合方案。多種營銷方式的結(jié)合取得了顯著的營銷效果。營銷組合計(jì)劃是一個整體的營銷策略，結(jié)合四個營銷組合要素來提升客戶價值。四個營銷組合要素包括產(chǎn)品、價格、渠道和促銷（稱為4P策略）。然而，4P策略的實(shí)施是從賣方的角度考慮的。在當(dāng)前條件下，消費(fèi)者市場是買方市場，在營銷中注重客戶價值和客戶關(guān)系的同時，企業(yè)在營銷中應(yīng)注重創(chuàng)造卓越價值。從客戶的角度來看，應(yīng)該實(shí)施4C戰(zhàn)略，包括客戶解決方案、客戶成本、便利性和溝通。通過4P和4C的合理結(jié)合，可以達(dá)到最佳的營銷目標(biāo)。SWOT分析可以協(xié)助企業(yè)及時捕捉市場機(jī)會。對于面臨的威脅，企業(yè)可以試著開發(fā)新的產(chǎn)品或服務(wù)，甚至適當(dāng)改變當(dāng)前的市場營銷策略，來提高產(chǎn)品的市場地位。某些階段市場機(jī)會比較穩(wěn)定，既然市場機(jī)會還存在，而企業(yè)卻不具備利用這個機(jī)會的條件，此時公司必須做出選擇并毅然放棄。行業(yè)機(jī)會的發(fā)現(xiàn)能幫助我們搶先了解行業(yè)，以便在市場競爭中取得優(yōu)異的成績。企業(yè)要密切監(jiān)測市場趨勢和消費(fèi)者行為的變化，這是制定創(chuàng)新營銷策略的基礎(chǔ)。研究市場和消費(fèi)趨勢可以幫助企業(yè)了解當(dāng)前的市場環(huán)境和競爭形勢，抓住市場機(jī)會，預(yù)測未來的發(fā)展方向。通過與消費(fèi)者的深入互動和觀察，企業(yè)可以更好地了解他們的心理、情感和行為動機(jī)。消費(fèi)者洞察可以通過用戶體驗(yàn)研究、人類學(xué)觀察、焦點(diǎn)小組等方法進(jìn)行，以更深入地了解消費(fèi)者行為背后的驅(qū)動力。

綜上所述，SWOT分析法為營銷改進(jìn)項(xiàng)目提供了有力支持。在市場經(jīng)濟(jì)不斷深化的過程中，企業(yè)要不斷創(chuàng)新傳統(tǒng)的營銷理念和方法，以提高企業(yè)的市場競爭力，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展。SWOT分析也曾是對公司發(fā)展策略研究的主要方式，但到現(xiàn)階段，對SWOT分析的研究仍主要是定性分析，只是零星地討論了對該方式的定性研究。所以，企業(yè)必須充分考慮當(dāng)公司的內(nèi)外部機(jī)會條件與內(nèi)在風(fēng)險狀況大致相同時，在已有定量研究結(jié)果的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步完善研究原始戰(zhàn)略方向與角度的概念，并形成研究戰(zhàn)略方位角與戰(zhàn)略強(qiáng)度系數(shù)的統(tǒng)一理論基礎(chǔ)。

（作者單位：陜西省物流集團(tuán)糖酒副食有限公司）