羅星丹

近年來，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷發(fā)展推動著傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合。融媒體時代背景下，短視頻逐漸成為繼報紙、廣播、電視之后最有響力的傳播媒介之一。以抖音、快手等為代表的短視頻平臺具有信息傳播范圍廣的特點，已經(jīng)逐漸成為城市形象推廣的新工具。現(xiàn)探析短視頻在城市形象傳播中的作用，并對當(dāng)前短視頻在城市形象宣傳方面的運用進行探究，旨在為日后的城市形象傳播工作提供參考。

傳統(tǒng)媒體工作對城市形象的宣傳主要以電視宣傳片為主，這種形式相對于圖文形式來說更為生動，但是對于年輕受眾而言，這些宣傳片視角宏大、內(nèi)容嚴肅，傳播效果有限。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，短視頻應(yīng)運而生。短視頻時長較短，內(nèi)容精悍且易于傳播，能適應(yīng)當(dāng)前人們快節(jié)奏的生活，因此運用較為廣泛。短視頻的傳播造就了一批備受追捧的“網(wǎng)紅城市”，如“8D魔幻之城”重慶、“千年古都”西安、“燒烤圣地”淄博、“潮汕味道”汕頭等。這些城市在進行宣傳時都突出當(dāng)?shù)靥攸c，通過短視頻向人們展現(xiàn)城市美好的景色和人文風(fēng)貌，推動當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，讓城市形象深入人心。

短視頻構(gòu)建城市形象的特點

城市形象是指城市以其自然的地理環(huán)境、經(jīng)濟貿(mào)易水平、社會安全狀況、建筑物的景觀、商業(yè)、交通、教育等公共設(shè)施的完善程度、法律制度、政府治理模式、歷史文化傳統(tǒng)以及市民的價值觀念、生活質(zhì)量和行為方式等要素作用于社會公眾并使社會公眾形成對某城市認知的印象總和。隨著人們生活水平的不斷提高，城市形象成為城市軟實力的重要證明，也是城市發(fā)展的重要內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體和新興媒體除了要具備滿足公眾信息獲取需求的傳統(tǒng)功能外，在塑造和傳播城市形象方面也發(fā)揮著重要作用。短視頻是深受當(dāng)前社會大眾喜愛的一種媒介形式，滿足了人們快速大量獲取信息的需求。隨著短視頻的興起與發(fā)展，長沙、重慶、西安、淄博、大理、汕頭等城市逐漸發(fā)展成為“網(wǎng)紅城市”，知名度大大提高，帶動了當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟的發(fā)展，也為城市形象的傳播提供了便利。

傳播方式互動性強

短視頻具有直觀性、互動性和傳播性強的特點，是目前最受歡迎的媒介形式之一。例如，抖音短視頻平臺既有PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），也有UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容），其中UGC模式能為受眾提供更加豐富、多元、個性化的內(nèi)容。在抖音平臺上，每一位受眾既是信息的接收者，又是信息的發(fā)布者。許多游客在到達一個城市之前，會搜索有關(guān)城市的旅游攻略，在旅游時也會通過抖音短視頻平臺分享自己對旅游的感受和體驗，成為信息的傳播者。

短視頻打破了傳統(tǒng)媒體單向、線性的傳播方式，大大提高了受眾的互動性和參與度，使城市形象更加立體。每個城市有其獨特的自然資源和人文資源，短視頻傳播針對不同受眾制定不同的傳播主題，以吸引更多游客和投資者的關(guān)注。例如，在短視頻的宣傳下，長沙的夜生活已經(jīng)成為當(dāng)?shù)匾粡埅毺氐拿?，也是長沙地域特點最直接的體現(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計，2023年以來，長沙夜游訂單同比增長104%，環(huán)比增長332%，已進入全國夜游目的地前十。坡子街、漁人碼頭、潮宗街、文和友等熱門景點、美食既充滿煙火氣息又富含文化氣息。短視頻的推廣促進了當(dāng)?shù)匾归g消費業(yè)態(tài)、場景、產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，從而使長沙夜經(jīng)濟呈現(xiàn)出多元化、立體化、人文化的特點，也促進了湖湘文化的傳承與發(fā)展。又如，汕頭從2023年年初開始大力宣傳城市形象，利用新媒體助推汕頭從“網(wǎng)紅”城市變成“長紅”城市，網(wǎng)絡(luò)上涉及汕頭的話題熱度居高不下。暑假期間，游客自由創(chuàng)作的各種短視頻，如沿著龍眼南路美食街打卡，尋找杏仁露、生腌海鮮、牛肉火鍋等特色美食店等，讓人們感受到了潮汕美食的獨特魅力，同時也大力推廣了汕頭的美景和人文歷史。

傳播內(nèi)容靈活多樣

拍攝和制作短視頻內(nèi)容時，需要融入城市的歷史、文化和現(xiàn)代元素，提升短視頻的策劃、制作水平，推出高質(zhì)量的短視頻內(nèi)容，通過鏡頭展現(xiàn)城市的獨特魅力，同時，還可以邀請有影響力的“網(wǎng)紅”參與拍攝，提升短視頻的關(guān)注度和影響力。

在抖音短視頻平臺中以“長沙”為關(guān)鍵詞進行檢索可以發(fā)現(xiàn)，美食探店、旅游景點、休閑娛樂和本地新聞是關(guān)于長沙熱度最高的四個主題。例如，抖音用戶多以“長沙美食”為關(guān)鍵詞搜索有關(guān)長沙的旅游視頻。在橘子洲與毛澤東青年藝術(shù)雕像合影、觀看《恰同學(xué)少年》演出、夜晚欣賞湘江沿岸燈光秀等都是用戶制作短視頻的熱點素材。此外，長沙的傳統(tǒng)媒體也積極與新媒體融合，大力傳播城市形象。如掌上長沙、我的長沙、風(fēng)芒這些官方或主流媒體App，這些媒體具有很強的權(quán)威性和時效性。當(dāng)前，在網(wǎng)絡(luò)中運用短視頻展示美食、旅游景點、休閑娛樂場所以及新聞信息已成為常見的形式。例如，利用短視頻展示長沙人民的生活方式和當(dāng)?shù)氐臍v史文化，能有效再現(xiàn)現(xiàn)代都市生活的畫面，得到受眾的廣泛認同。與傳統(tǒng)媒體相比，抖音等短視頻平臺中宣傳長沙城市形象的視頻更加豐富，視頻、圖像、聲音與文字等相結(jié)合是其鮮明特點。例如，長沙相關(guān)的熱門視頻多以《長沙策長沙》或《你是湖南人啵》為背景音樂，極具長沙本地特色的音樂與特色鮮明的視頻相結(jié)合，能給受眾留下深刻的印象。

傳播范圍不受地域的限制

短視頻是新興的信息傳播媒介，利用其對美食、文化、娛樂等內(nèi)容進行傳播，可以有效宣傳城市形象。短視頻內(nèi)容的傳播不受地域的限制，能在各大網(wǎng)絡(luò)平臺展現(xiàn)地域人文歷史、自然風(fēng)光、特色美食等信息，向全網(wǎng)展現(xiàn)各個地域的美。由此可見，短視頻能為城市形象的塑造和傳播提供新的途徑。網(wǎng)絡(luò)達人、自媒體達人和廣大民眾主動拍攝與城市相關(guān)的抖音短視頻，記錄城市之美，傳播城市之美，通過獨特的視角講好城市故事，為城市形象的傳播提供了新的切入點。隨著短視頻的傳播，大眾對城市的整體認知有所提升，城市的形象也逐漸深入人心。

短視頻塑造與傳播城市形象過程中存在的問題

短視頻在促進城市形象傳播的同時，也面臨著各種問題。對這些問題進行分析和解決才能更好地抓住機遇，打造特色城市。

傳播內(nèi)容同質(zhì)化

短視頻平臺宣傳城市形象的作品內(nèi)容趨于同質(zhì)化，視頻的文案、推薦的景點以及背景音樂等重復(fù)度很高，長此以往會讓受眾產(chǎn)生審美疲勞，影響游客對城市的印象。例如，在短視頻平臺搜索淄博的旅游攻略，大多都以“淄博燒烤”為標(biāo)題，視頻推薦的美食打卡點也大致相同。當(dāng)一個景點的熱度提升之后，許多探店博主都會前往打卡拍攝，而視頻內(nèi)容的過度重復(fù)會使用戶逐漸失去興趣，不利于當(dāng)?shù)仄渌包c的發(fā)展。

傳播方式碎片化

以抖音為例，因為平臺對視頻長度有一定的限制，所以視頻長度都較短，導(dǎo)致傳播方式碎片化。第一，受時長的限制，視頻對城市的介紹都較為淺顯，在挖掘城市的歷史文化遺產(chǎn)和開發(fā)地域特色資源方面不夠深入。第二，觀眾對城市形象的理解不夠全面，對城市文化底蘊缺乏深入的理解和認識。例如，在抖音短視頻平臺上有關(guān)長沙的短視頻中雖然經(jīng)常出現(xiàn)橘子洲、岳麓山、愛晚亭、杜甫江閣、賈誼故居等歷史文化建筑的身影，但傳播內(nèi)容過于簡單與娛樂化，鮮少有短視頻系統(tǒng)介紹這些建筑的歷史和背景故事，導(dǎo)致城市的歷史文化并未得到有效傳播。第三，熱門短視頻中缺少對城市文化的系統(tǒng)介紹，受眾很難通過短視頻對城市產(chǎn)生清晰、立體且完整的認知。第四，政府主體發(fā)布的短視頻內(nèi)容質(zhì)量欠佳。例如，各地博物館雖開通了官方賬號，但所發(fā)布作品的數(shù)量和粉絲數(shù)量有限，視頻內(nèi)容的專業(yè)性和準(zhǔn)確性有待提升，公眾很難通過官方渠道全面、準(zhǔn)確地了解當(dāng)?shù)氐臍v史文化。

利用短視頻的城市形象塑造與傳播策略

挖掘城市文化，講好城市故事

短視頻要講好城市故事，首先要讓受眾對城市的文化有深刻的印象，城市的個性與亮點越鮮明，城市形象就越豐富多元。其次還要積極挖掘城市背后的故事，使城市的形象與內(nèi)涵得到充實。在創(chuàng)作短視頻時，創(chuàng)作者應(yīng)準(zhǔn)確把握城市形象的精髓，深度挖掘當(dāng)?shù)鬲毺氐奈幕蜌v史資源，進而在短視頻中傳播城市的歷史、文化、人文信息，為人們“講述”城市的歷史和故事，利用短視頻激發(fā)人民群眾的興趣和共鳴，促進城市形象塑造和傳播。

優(yōu)化視頻主題，打造趣味內(nèi)容

現(xiàn)今，人們的精神文化需求不斷提升，用戶更關(guān)注具有文化特色、有深度的視頻內(nèi)容。短視頻采用碎片化的傳播形式，時長有限，所以要在短時間內(nèi)吸引觀眾興趣并給觀眾留下深刻的印象，就要不斷制造話題，展現(xiàn)城市形象，提升傳播的效果。優(yōu)化短視頻內(nèi)容，創(chuàng)作出高質(zhì)量的短視頻作品，是城市形象塑造與傳播的有效途徑，也是實現(xiàn)城市可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

首先，要挖掘具有重要意義的內(nèi)容，傳播特色美食、名勝，進一步吸引受眾。當(dāng)?shù)卣椭髁髅襟w賬號可以圍繞當(dāng)?shù)靥厣蜔狳c話題，制作出具有創(chuàng)意的短視頻內(nèi)容；同時通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)起線上任務(wù)，鼓勵普通市民以通俗易懂、生動有趣的方式分享日常生活。通過內(nèi)容共創(chuàng)的方式，凝聚受眾的智慧，加深群眾對城市的認識與了解，從而進行二次傳播。

其次，短視頻平臺要創(chuàng)新傳播方式，尋找合適的宣傳機會，利用各項活動來提升城市的影響力。除了傳統(tǒng)的音樂節(jié)、美食節(jié)外，城市還可以自發(fā)組織一些活動，如貴州“村超”，將城市文化融入比賽活動中，同時制作與之相關(guān)的短視頻，展示當(dāng)?shù)鬲毺氐膫鹘y(tǒng)，通過各種平臺推動提升活動的關(guān)注度和曝光率，形成熱議，以此提升城市形象的推廣效能。

最后，還應(yīng)在展現(xiàn)城市發(fā)展內(nèi)生動力的同時，發(fā)揮年輕群體的作用。城市的發(fā)展離不開青年力量，城市形象的宣傳也是如此。在城市發(fā)展中，只有充分利用青年的創(chuàng)新意識，才能更好地提升人們對城市的關(guān)注度，引起人們的思想共鳴，進而提高人們對城市的關(guān)注度。城市在發(fā)展的過程中還應(yīng)與高校進行合作，并與專業(yè)短視頻創(chuàng)作者或MCN機構(gòu)建立合作關(guān)系，進而持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)、高效的內(nèi)容。

多方傳播主體合作，全方位打造城市形象

在新媒體技術(shù)的發(fā)展過程中，人們對于城市形象的關(guān)注大大提升，任何人都能參與到城市形象的傳播中。新媒體技術(shù)的發(fā)展為城市形象的傳播提供了支持，使政府在了解城市的發(fā)展情況和城市形象的同時，能夠保持與公眾、媒體的合作與溝通，并針對自身的實際情況形成獨特的城市形象傳播協(xié)作機制。同時政府還應(yīng)承擔(dān)起“領(lǐng)頭人”和“把關(guān)人”的責(zé)任，對城市形象的構(gòu)建與傳播進行頂層設(shè)計，并成立專門的工作小組進行協(xié)調(diào)，以最大程度地發(fā)揮輿論引導(dǎo)的作用，為城市的發(fā)展提供助力。

主流媒體在發(fā)展的過程中，還應(yīng)與短視頻平臺進行合作，并在政府的領(lǐng)導(dǎo)下提升城市宣傳效能，提高城市的知名度。通過共同創(chuàng)作，將城市特色文化、地標(biāo)性建筑等內(nèi)容通過短視頻呈現(xiàn)出來，全面展現(xiàn)城市形象，從而增強內(nèi)容生產(chǎn)。

綜上所述，在融媒體時代，傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合促進了短視頻對城市形象的傳播。短視頻在傳播文化、促進旅游、吸引投資、吸納人才方面發(fā)揮著重要的作用。短視頻憑借傳播范圍廣、傳播速度快等優(yōu)點迅速成為城市形象塑造和傳播的重要方式。傳統(tǒng)媒體在宣傳與展示城市形象時，要與抖音、微博、嗶哩嗶哩、微信等新媒體平臺聯(lián)合起來，共同推進城市形象在更大范圍內(nèi)進行傳播，搭建全媒體傳播矩陣，實現(xiàn)城市形象的有效傳播。

湖南省社科評審委課題“湖南電視媒體推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體深度融合的創(chuàng)新思路與對策研究”（XSP22YBC359）；長沙市哲學(xué)社科項目“長沙電視媒體與新興媒體深度融合的創(chuàng)新思路與對策研究”（2018csskkt11）。

（作者單位：長沙學(xué)院）