陳炎坤　黃華麗?楊興華?黃閔

基金項目：2023年度廣西高校中青年教師科研基礎能力提升項目“數(shù)字經(jīng)濟賦能廣西特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設研究”（編號2023KY1802）、“雙循環(huán)”背景下廣西供應鏈融資模式研究（編號2023KY1804）

摘 要：隨著人們對食品安全和品質的關注日益增加，生態(tài)土雞因其綠色原生態(tài)和豐富營養(yǎng)獲得廣大消費者青睞。在學術界的研究中，對于生態(tài)土雞的營銷策略和品牌研究還很有限。本文以岑溪市的三黃雞為例，研究其營銷策略現(xiàn)狀和存在的問題。本文通過調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)三黃雞的品牌存在知名度不高、產(chǎn)品類型單一、銷售渠道缺乏規(guī)劃等問題。針對這些問題，提出以下解決對策：樹立品牌意識，明確品牌定位，發(fā)揮品牌優(yōu)勢；優(yōu)化產(chǎn)品策略，滿足市場需求，完善銷售渠道；制訂合理的營銷方案，貫徹綠色營銷理念。

關鍵詞：特色農(nóng)產(chǎn)品；無公害農(nóng)產(chǎn)品；營銷策略；三黃雞

一、引言

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進，農(nóng)業(yè)已成為各地政府和部門致力于深化農(nóng)村改革的重點領域之一。各地方利用本地優(yōu)勢條件，加強特色農(nóng)業(yè)的開發(fā)與推廣，成為振興農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、促進農(nóng)民增收和保護生態(tài)環(huán)境的重要手段。發(fā)展特色農(nóng)業(yè)有著多種益處。首先，擴大規(guī)?；I(yè)化的特色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)能夠提高特色農(nóng)產(chǎn)品的品質和附加值，從而增加農(nóng)民收入；其次，特色農(nóng)業(yè)可以促進區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的品牌化和營銷，提高農(nóng)產(chǎn)品在市場中的競爭力；最后，特色農(nóng)業(yè)還有助于保護農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境，促進農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。而且通過特色農(nóng)業(yè)的發(fā)展，還能為鄉(xiāng)村旅游等多元化農(nóng)業(yè)發(fā)展打下基礎。

二、文獻綜述

1.國內(nèi)研究現(xiàn)狀

特色農(nóng)產(chǎn)品營銷是一個非常重要的研究領域，隨著消費者對健康、安全和品質的關注度不斷提高，特色農(nóng)產(chǎn)品的市場需求也越來越大。因此，制定出有效的特色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略就顯得尤為重要。在國內(nèi)方面，許多學者已經(jīng)開展了深入的研究，并提出了許多有益的建議。

昝望（2022）在其研究中提出，在電商發(fā)展中，要提高農(nóng)產(chǎn)品的選品質量，打造優(yōu)質品牌，樹立品牌優(yōu)勢，從而提高品牌銷量。曹潔（2021）指出借助新媒體優(yōu)勢，準確地定位市場和農(nóng)產(chǎn)品信息傳播方式，有針對性地開展新媒體營銷可以為推動網(wǎng)絡營銷改革提供無限可能，從而改變農(nóng)產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀，提高農(nóng)產(chǎn)品銷售水平。而向明生（2021）在其研究中指出，品牌營銷是打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌、提高市場競爭力和產(chǎn)品附加值的有效途徑。

品牌建設是特色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略中非常重要的一部分。通過打造獨特的品牌形象和品牌文化，可以有效提升特色農(nóng)產(chǎn)品的知名度和美譽度，吸引更多的消費者購買。

2.國外研究現(xiàn)狀

特色農(nóng)產(chǎn)品營銷是一個備受矚目的國際性話題，是各個國家都在不斷探索創(chuàng)新的營銷策略。在美國，特色農(nóng)產(chǎn)品營銷方面的研究已經(jīng)相對成熟，一些著名的研究者如約翰·斯坦頓、凱倫·溫蒂奇等強調(diào)需要根據(jù)目標消費者群體的特點和需求來制定相應的營銷策略。通過建立合適的品牌形象、加強社交媒體宣傳、開展線上銷售等手段，可以有效提升特色農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。在歐洲，特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷策略主要圍繞著“地理標志”“原產(chǎn)地名稱保護”和“農(nóng)村旅游”等方面展開研究。朱莉婭·梅洛尼等學者指出，“地理標志”是用于保護農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地、傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝、品質和聲譽的法律制度；“Original Designation of Origin”則是歐盟賦予特定區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品的保護性名稱。在亞洲，日本的特色農(nóng)產(chǎn)品以其獨特的品質和生產(chǎn)工藝而聞名。大庭定義、中谷宏治等研究者認為，日本特色農(nóng)產(chǎn)品的成功營銷離不開其優(yōu)秀的品牌形象和廣泛的宣傳推廣。

綜上所述，通過針對目標消費群體的營銷策略制定、建立合適的品牌形象、加強社交媒體宣傳、開展線上銷售、保護農(nóng)產(chǎn)品地理標志和名稱、創(chuàng)新營銷策略等手段，可以有效提高特色農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力和附加值。

三、岑溪市特色農(nóng)產(chǎn)品三黃雞的營銷現(xiàn)狀分析

1.品牌現(xiàn)狀

岑溪市是中國古典三黃雞的發(fā)源地，這一特色品牌先后被評為“廣西優(yōu)質產(chǎn)品”、國家“無公害農(nóng)產(chǎn)品”“中華名雞”，并獲得了國家地理標志產(chǎn)品認證。為了保持岑溪古典三黃雞的原生態(tài)、無公害的特色，岑溪市采用山地放牧飼養(yǎng)和傳統(tǒng)飼料喂養(yǎng)的方式，打造養(yǎng)殖古典雞產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)循環(huán)。有效的措施促進了產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，提升了三黃雞的品牌影響力，市場范圍也從廣西逐漸向外擴大。岑溪市在脫貧攻堅中也充分利用古典三黃雞的品牌作用以及龍頭企業(yè)岑溪市外貿(mào)雞場有限公司的引領、帶動、輻射作用，全力打造拓展“一市一品”的岑溪古典三黃雞產(chǎn)業(yè)鏈，帶動農(nóng)戶規(guī)?；曫B(yǎng)特色古典三黃雞。

市場調(diào)查顯示，在岑溪市內(nèi)，三黃雞品牌的整體知曉度為75%，在岑溪市外為34%；在岑溪市內(nèi)，25%的被調(diào)查者知道三黃雞但不知道其品牌，而在岑溪市外這一比例為61%；在岑溪市內(nèi)和外，均有一部分被調(diào)查者不知道三黃雞或其品牌，其中在岑溪市內(nèi)這一比例為1%，在岑溪市外為6%。

被調(diào)查者對原生態(tài)無公害土雞的了解程度可以分為四類：完全了解（26%）、基本了解（38%）、不太了解（32%）和不了解（4%）。其中，了解程度高于基本水平的被調(diào)查者占比為64%，遠高于不了解程度的36%。

2.產(chǎn)品現(xiàn)狀

黃羽肉雞相較于白羽肉雞更受中國消費者青睞，因為它的體重輕、生長周期長、肉質鮮美，更適合中式家庭烹飪。由于黃羽肉雞主要銷售給個人和家庭消費者，因此通常以活禽形式在農(nóng)貿(mào)市場進行交易。但是“禁活”等政策的影響以及受“互聯(lián)網(wǎng)+快遞”新興業(yè)態(tài)的推動，使得肉雞屠宰上市成為未來發(fā)展趨勢，相應的品種培育也將向屠宰型品種轉變。這對依賴活禽交易市場的三黃雞產(chǎn)生了巨大的影響，其需要探索新的營銷模式。

3.銷售現(xiàn)狀

2022年，個體養(yǎng)殖戶和養(yǎng)殖公司減少了黃羽肉雞的出欄量，中國黃羽肉雞的出欄量為37.3億只，平均批發(fā)價為15.6元/公斤，與2021年相比有所上升；但隨著消費升級和雞肉消費市場的不斷擴大，預計黃羽肉雞的出欄量及售價都逐步上升，其中，2023年上半年三黃雞的均價約17.8元/公斤。三黃雞是近年來養(yǎng)殖業(yè)中的亮點之一，由于其肉質細嫩、營養(yǎng)豐富而備受消費者青睞，市場前景非常廣闊。

四、岑溪市特色農(nóng)產(chǎn)品三黃雞營銷存在的問題

1.品牌管理不到位

（1） 定位不準確

岑溪市一直致力于打造和拓展“一市一品”的岑溪古典三黃雞產(chǎn)業(yè)鏈，目標是建立原生態(tài)、無公害的優(yōu)質三黃雞品牌。然而，在廣西區(qū)域內(nèi)，各地土雞的共同特點都是“無公害、原生態(tài)”，導致產(chǎn)品同質化嚴重，無法準確突出岑溪市三黃雞品牌的獨特性和核心競爭力。因此，岑溪市需要重新審視品牌定位。

（2） 知名度不高

與國內(nèi)其他品牌如廣東清遠白切雞、海南文昌雞、四川口水雞等相比，岑溪三黃雞品牌知名度不夠高；各地土雞品牌獨具地方特色，進一步削弱了三黃雞品牌的競爭力。

2.產(chǎn)品策略不科學

目前，岑溪市三黃雞產(chǎn)業(yè)鏈主要由龍頭企業(yè)岑溪市外貿(mào)雞場有限公司帶動。該企業(yè)采取“公司+合作社+基地+農(nóng)戶”的方式進行運作，以提高三黃雞產(chǎn)品的生產(chǎn)效率和營銷效率。該企業(yè)在土雞主要銷售市場設置了專門的銷售點，但其主要銷售活雞和生鮮整雞，產(chǎn)品類型較為單一。

3.營銷渠道缺乏整體規(guī)劃

岑溪市在本地三黃雞營銷渠道建設方面缺乏規(guī)劃，導致當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的銷售和市場發(fā)展受到了一定的阻礙，主要表現(xiàn)為以下兩個方面。

首先，在三黃雞營銷渠道方面，當前大部分農(nóng)戶不能有效利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡營銷渠道，缺乏專業(yè)團隊解決銷售問題，只能依賴龍頭企業(yè)的網(wǎng)絡布局進行銷售。其次，盡管岑溪市注重三黃雞的品質，但在渠道建設方面的金融幫扶不足。

4.市場推廣手段匱乏，缺乏創(chuàng)新

通過對岑溪市特色農(nóng)產(chǎn)品三黃雞營銷現(xiàn)狀調(diào)查得知，高達86%的被調(diào)查者表示從未參加過任何與三黃雞相關的促銷活動；通過瀏覽岑溪市的宣傳網(wǎng)站以及微信公眾號界面發(fā)現(xiàn)，岑溪市對三黃雞的宣傳還停留在簡單介紹三黃雞的基本飼養(yǎng)方法以及菜肴的制作方法上，這樣的宣傳方式難以吸引消費者的眼球。

五、岑溪市特色農(nóng)產(chǎn)品三黃雞營銷策略建議

1.明確品牌定位，建立品牌優(yōu)勢

為了突出岑溪市特色農(nóng)產(chǎn)品三黃雞品牌的獨特價值，建立品牌優(yōu)勢，可以從多個方面入手。首先，注重產(chǎn)品質量和品牌形象的提升。例如，挖掘本地文化和傳統(tǒng)制作工藝，并將其融入品牌設計和包裝中，以突出三黃雞的歷史、文化和地域特色，增強品牌與消費者之間的情感聯(lián)結。其次，加強對消費者的教育和宣傳，提高他們對三黃雞品牌的認知和信任度?？梢酝ㄟ^品牌推廣活動、社交媒體互動、在線教育等方式，向消費者傳遞品牌價值和產(chǎn)品特點，引導他們做出正確的購買決策。最后，采用差異化的營銷策略，如聯(lián)合線上線下、多元渠道推廣等，以增加品牌曝光度和影響力，吸引更多消費者關注和認可品牌。

2.依據(jù)市場要求，優(yōu)化產(chǎn)品策略

（1） 堅持互利共贏模式，推廣特色農(nóng)產(chǎn)品

政府可以為企業(yè)制訂扶持計劃，包括但不限于提高資金支持、定制個性化稅務管理和實施詳細的激勵措施等。在涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的同時，政府還應建立和完善監(jiān)測機制，包括事前輔導、事中審查和事后監(jiān)管，以確保扶持政策的有效執(zhí)行。此外，政府也可以考慮為企業(yè)提供其他形式的支持，如技術咨詢、市場推廣等。

（2） 秉承綠色農(nóng)產(chǎn)品概念，開發(fā)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品

隨著消費者價值觀的變化，健康綠色消費逐漸成為一種新趨勢。特色農(nóng)產(chǎn)品因其原汁原味、原生態(tài)和原產(chǎn)地而備受青睞。在品牌營銷方面，供應鏈和價值鏈的思維應該被充分運用。如何精心設計和規(guī)劃特色農(nóng)產(chǎn)品的選育、區(qū)域生產(chǎn)環(huán)境的選擇以及種植和養(yǎng)殖加工將變得尤為重要，以強化其原生態(tài)、原產(chǎn)地和原始特色，并適應特色農(nóng)產(chǎn)品的新消費趨勢。

岑溪市是三黃雞的主要生產(chǎn)和養(yǎng)殖地之一，得益于良好的自然條件和生態(tài)環(huán)境，該地區(qū)空氣質量優(yōu)異、遠離工業(yè)污染。在養(yǎng)殖過程中，遵循三黃雞的生長規(guī)律和習性，并盡可能保留傳統(tǒng)的飼養(yǎng)方法，致力于開發(fā)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品。岑風溪味作為該地區(qū)的公共品牌，專門用于推廣銷售特色農(nóng)產(chǎn)品。其中，蜜柚三黃雞是一道美食，以當?shù)氐奶痂趾腿S雞為原材料制作而成。未來還可以考慮開發(fā)更多類型的三黃雞產(chǎn)品，如肉制品和雞湯等。

3.制定營銷目標，合理規(guī)劃營銷渠道

為了更好地實現(xiàn)岑溪市特色農(nóng)產(chǎn)品三黃雞的營銷目標，可以將其分為短期、中期和長期目標。在短期目標方面，岑溪市將廣西區(qū)域內(nèi)的酒店、生鮮市場、農(nóng)家樂以及特色農(nóng)產(chǎn)品市場作為目標客戶，并加強品牌推廣工作，增加移動媒體投入如抖音、快手等短視頻App和微信、微博等社交軟件。此外，也要加大在三黃雞產(chǎn)品研發(fā)方面的投入，降低產(chǎn)品同質化，豐富產(chǎn)品種類。在中期目標方面，需要擴大三黃雞在全國范圍內(nèi)的銷售布局，建立多級城市銷售網(wǎng)絡，并提供定制當?shù)靥厣藛?、配套服務等措施，以滿足不同地區(qū)的需求。在長期目標方面，岑溪市將進一步開拓我國港澳臺地區(qū)市場，并逐步建立穩(wěn)定的營銷網(wǎng)絡體系。

4.加強宣傳力度，創(chuàng)新推廣內(nèi)容

（1） 加強宣傳推廣力度

特色農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播是非常重要的品牌營銷策略，可以提高特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度并拓展市場。因此，在進行特色農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播時，岑溪市行政部門、企業(yè)和農(nóng)戶要共同加強對三黃雞的宣傳和推廣力度，以提高三黃雞的知名度和市場競爭力。具體而言，岑溪市可以開展更多形式多樣、有吸引力的促銷活動，比如試吃活動、團購優(yōu)惠等，讓更多消費者能夠親身體驗三黃雞的美味和營養(yǎng)。同時，在宣傳方面，除了介紹基本的飼養(yǎng)方法和菜肴制作方法，還應更加深入地挖掘三黃雞的文化內(nèi)涵和價值，并將這些內(nèi)容融入宣傳材料中，以吸引更多消費者的關注和認可。此外，岑溪市可以通過建立專門的三黃雞品牌和標準化生產(chǎn)體系，提高產(chǎn)品的質量和可溯源性，進一步增強消費者對三黃雞的信任和認可。

另外，可以結合農(nóng)業(yè)旅游一體化理念，定期舉辦特色農(nóng)業(yè)節(jié)慶和農(nóng)產(chǎn)品展覽等加強品牌的宣傳。利用國家戰(zhàn)略政策打造岑溪特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢，并獲得官方媒體報道，也可以增加品牌信任度，提高品牌傳播效果和影響力。

（2） 運用新媒介進行宣傳，創(chuàng)新內(nèi)容

在當今新媒體興起的時代，抖音、微博、微信等平臺因其傳播速度快、覆蓋面廣而成了線上銷售的重要渠道，岑溪市應該充分利用這些平臺來推廣三黃雞。為了讓消費者更好地了解三黃雞，可以從以下幾個方面進行宣傳。首先，介紹三黃雞的食用歷史和營養(yǎng)成分，強調(diào)其無公害、綠色的飼養(yǎng)環(huán)境；同時，通過數(shù)據(jù)考證來支持這些宣傳內(nèi)容，提高消費者對三黃雞的信任度。其次，可以組織相關的烹飪體驗活動、試吃活動，在賣場中向消費者展示三黃雞的烹飪方式和獨特口感，拉近與消費者之間的距離，提高產(chǎn)品的知名度。最后，建立一個“品嘗三黃雞”的主題網(wǎng)頁，鼓勵消費者在網(wǎng)頁上自由發(fā)表對產(chǎn)品的消費評價，以此借助社交網(wǎng)絡的力量，擴大產(chǎn)品的曝光度和口碑。

六、結語

本文主要研究岑溪市特色農(nóng)產(chǎn)品三黃雞的營銷策略并提出對策建議。在大量查閱文獻的基礎上，通過市場調(diào)查進行研究；但由于時間限制和相關知識經(jīng)驗的不足，數(shù)據(jù)可能存在不完整性。未來的研究方向應該更加注重岑溪市特色農(nóng)產(chǎn)品三黃雞的營銷策略研究。在大數(shù)據(jù)時代，特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者應該更加重視數(shù)據(jù)應用，從而更好地打造品牌，解決營銷問題。

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作者簡介：陳炎坤（1987— ），女，漢族，廣西藤縣人，碩士，經(jīng)濟師，研究方向：企業(yè)管理；通訊作者：楊興華（1982— ），男，漢族，廣西桂平人，碩士，高級經(jīng)濟師，研究方向：營銷管理。