易庭珠　王貞杰　何竺镅

基金項(xiàng)目：跨境電商專(zhuān)業(yè)建設(shè)教師能力提升項(xiàng)目“跨文化情境中用戶(hù)信息接受視域下的中泰跨境電商場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)策略研究”（KJDSKYYB202209）；2022年崇左市青年科技人才培養(yǎng)項(xiàng)目“面向東盟的跨境電商人才孵化平臺(tái)”

摘 要：本文基于中泰文化差異視角，對(duì)泰國(guó)電商市場(chǎng)進(jìn)行分析，并對(duì)跨境電商場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行探究，以期為中國(guó)跨境電商企業(yè)在泰國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)提供一定的參考。

關(guān)鍵詞：跨文化；跨境電商；場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)

一、引言

2022年底中泰兩國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人共同見(jiàn)證簽署《中泰戰(zhàn)略性合作共同行動(dòng)計(jì)劃（2022－2026）》以及經(jīng)貿(mào)投資、電子商務(wù)、科技創(chuàng)新領(lǐng)域合作文件。泰國(guó)與中國(guó)的電信巨頭華為的合作，加速了泰國(guó)數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，同時(shí)與中國(guó)的科技巨頭騰訊合作，在泰國(guó)建立數(shù)據(jù)中心，激發(fā)了泰國(guó)數(shù)字產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)撃堋?/p>

雖然泰國(guó)目前屬于發(fā)展中國(guó)家，跨境電商在泰國(guó)的發(fā)展依然受到包括社會(huì)文化壁壘、支付技術(shù)、物流技術(shù)、法規(guī)政策不完善等宏觀條件方面的限制，但跨境電商的市場(chǎng)潛力不容小覷，其中跨文化壁壘則是影響跨境電商營(yíng)銷(xiāo)取得成功的主要因素之一。

二、理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述

社會(huì)文化因素包括語(yǔ)言、道德、規(guī)范、制度、宗教信仰、價(jià)值體系、社會(huì)制度、生活模式、行為規(guī)范、文化禁忌。在跨境電商包裝設(shè)計(jì)中，應(yīng)關(guān)注各國(guó)的宗教信仰、民族色彩、包裝圖形、商標(biāo)的翻譯等幾個(gè)方面的差異。影響泰國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)電商產(chǎn)品的因素主要有：客戶(hù)信任與運(yùn)輸、產(chǎn)品評(píng)論和質(zhì)量、促銷(xiāo)、視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)和金融以及廣告媒體。場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)包括場(chǎng)景化廣告溝通、場(chǎng)景化信息傳播、場(chǎng)景化媒介溝通三種形式。場(chǎng)景化感官設(shè)計(jì)，包括圖片、顏色、音樂(lè)、產(chǎn)品展示等氛圍因素，會(huì)顯著引發(fā)消費(fèi)者感官認(rèn)知和情緒體驗(yàn)的變化，使消費(fèi)者表現(xiàn)出對(duì)產(chǎn)品的興趣和關(guān)注。

三、泰國(guó)電商市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

1.泰國(guó)電商市場(chǎng)規(guī)模與潛力

目前，泰國(guó)有6120萬(wàn)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)和5230萬(wàn)社交媒體用戶(hù)，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)占總?cè)丝诘谋壤龔?019年的67%增長(zhǎng)到2023年的85%，其中Facebook和Line仍然是泰國(guó)最流行的社交媒體，而Tiktok在過(guò)去2年里勢(shì)頭強(qiáng)勁，2023年泰國(guó)電商用戶(hù)滲透率將達(dá)57.8%。Euromonitor數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)泰國(guó)電商零售額將從2022年的4240億泰銖增至2026年的9060億泰銖。

2.泰國(guó)電商相關(guān)設(shè)施和政策

預(yù)計(jì)到2027年泰國(guó)的5G用戶(hù)將超過(guò)7億，占移動(dòng)服務(wù)總用戶(hù)的73%。泰國(guó)政府致力于將清孔打造成湄公河－瀾滄江跨境物流和跨境電商中心，在邊境貿(mào)易方面也給予大力推進(jìn)。在稅收方面，泰國(guó)進(jìn)口關(guān)稅率在0-80%之間，但電子商品和電腦等無(wú)須支付關(guān)稅；增值稅的稅率起征點(diǎn)為7%，稅收門(mén)檻為1500泰銖。價(jià)格在1000泰銖以下的商品，不需要向海關(guān)提交正式的進(jìn)口報(bào)關(guān)單，也不需要支付進(jìn)口稅或增值稅。

此外，泰國(guó)政府鼓勵(lì)數(shù)字支付發(fā)展，安裝了超過(guò)50萬(wàn)個(gè)電子數(shù)據(jù)采集（EDC）終端，2023年6月，泰國(guó)電子錢(qián)包的活躍用戶(hù)數(shù)為1.226億，月交易量3.02億筆，較2022年同期增長(zhǎng)38.5%，并且有持續(xù)增加的趨勢(shì)。雖然目前貨到付款依然是主流支付方式，但數(shù)字支付也正在崛起。

3.泰國(guó)電商消費(fèi)者特征

當(dāng)前，泰國(guó)人口增長(zhǎng)率維持低位，人口老齡化初顯，中產(chǎn)階級(jí)日益崛起，消費(fèi)市場(chǎng)潛力大。截至2022年底，泰國(guó)公民人數(shù)總計(jì)6609萬(wàn)人，相比上一年人口增長(zhǎng)率為0.2%，平均年齡39歲，55歲以上的人數(shù)約占總?cè)丝?6.51%。

在線購(gòu)物中，約96%的用戶(hù)選擇移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)，用戶(hù)畫(huà)像為中青年女性，消費(fèi)者主要年齡段為25-44歲，消費(fèi)時(shí)間主要集中在中午和晚間。消費(fèi)類(lèi)品主要為電子、食品、個(gè)護(hù)及玩具，跨境消費(fèi)占比超半數(shù)，國(guó)際品牌與商品需求旺盛。

電商銷(xiāo)售旺季主要集中在情人節(jié)、潑水節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、萬(wàn)圣節(jié)，以及年中和年末大促銷(xiāo)等時(shí)間段。吸引泰國(guó)消費(fèi)者的在線促銷(xiāo)主要包括：折扣比例、BOGO促銷(xiāo)、禮品卡優(yōu)惠、贈(zèng)品、免運(yùn)費(fèi)促銷(xiāo)、分級(jí)優(yōu)惠、先買(mǎi)后付、限時(shí)優(yōu)惠等。影響泰國(guó)消費(fèi)者在線購(gòu)物的主要因素包括：價(jià)格、低成本與免運(yùn)費(fèi)、貨幣節(jié)?。ㄕ劭?、現(xiàn)金返還）、配送快等因素。

四、中泰文化對(duì)比

本文探討的中泰文化差異，主要包括與跨境電商運(yùn)營(yíng)相關(guān)的思維差異、消費(fèi)觀念、宗教信仰、動(dòng)物形象、顏色喜好、數(shù)字喜好、社會(huì)歷史與社會(huì)習(xí)俗等方面的差異。

1.思維差異。例如，產(chǎn)品包裝封面的日期：中國(guó)產(chǎn)品封面一般寫(xiě)的是生產(chǎn)日期，而泰國(guó)產(chǎn)品封面一般會(huì)標(biāo)注失效日期；泰國(guó)的日期一般是佛歷，換算方法是中國(guó)公歷=泰國(guó)佛歷-543。打折方面的中泰差異：中國(guó)的打折一般表述為打幾折，而泰國(guó)的則是減多少百分比，如，中國(guó)的打八五折，指的是商品原價(jià)×85%，泰國(guó)的八五折則表達(dá)為減15%，即商品原價(jià)×（1-15%）。

2.消費(fèi)觀念差異。中國(guó)人有存錢(qián)意識(shí)，泰國(guó)人則提前消費(fèi)，沒(méi)有太多的存錢(qián)意識(shí)，泰國(guó)以喜歡娛樂(lè)、時(shí)尚和旅游，往往舍得消費(fèi)，會(huì)選擇享受生活?？缇畴娚唐髽I(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，可根據(jù)泰國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念進(jìn)行策劃以刺激消費(fèi)。

3.宗教信仰差異。中國(guó)人大多數(shù)沒(méi)有宗教信仰，相比之下泰國(guó)90%以上的人信奉佛教，所以泰國(guó)人大多數(shù)性格溫和，安于現(xiàn)狀。中國(guó)電商企業(yè)在泰國(guó)營(yíng)銷(xiāo)需要尊重當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的宗教信仰，不能輕易使用佛教相關(guān)元素，包括使用僧侶形象、寺廟文化等，尤其是需要注意不能拿佛教形象進(jìn)行惡搞或營(yíng)銷(xiāo)。

4.動(dòng)物形象差異。動(dòng)物形象往往蘊(yùn)含著豐富的感情色彩，有內(nèi)涵的、情感的、遷移的意義。在中泰不同文化中，動(dòng)物的概念意義有的相同或相近，但有時(shí)卻大相徑庭。如：牛在中國(guó)是很厲害、勤奮的代表，泰語(yǔ)中的牛是用來(lái)罵人蠢笨的；“老鼠”一詞在泰國(guó)文化中沒(méi)有貶義，泰國(guó)的小孩子甚至一些成人在長(zhǎng)輩或領(lǐng)導(dǎo)面前，一般都會(huì)謙稱(chēng)自己為“hnu”（老鼠），老鼠在中國(guó)則具有明顯的貶義色彩。在電商營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，如產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、廣告元素設(shè)計(jì)等也需要注意動(dòng)物形象的意義。

5.顏色喜好差異。各種顏色的寓意也有差異，如：黃色在泰國(guó)文化中可以代表佛教、僧人，泰國(guó)人穿黃色衣服可以表示對(duì)國(guó)王的愛(ài)戴，同時(shí)，黃色在泰國(guó)也可以代表黃衫軍，這與黃色在中國(guó)的意義有很大的不同。可見(jiàn)，電商企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候需要注意泰國(guó)消費(fèi)者對(duì)顏色的偏好，否則可能產(chǎn)生事與愿違的結(jié)果。

6.數(shù)字喜好差異。如：在中國(guó)，忌諱“四” “十四” “七”，喜歡數(shù)字“六”表示吉祥，數(shù)字“八”與“發(fā)財(cái)”的“發(fā)”諧音，數(shù)字“九”表示長(zhǎng)久的意思，數(shù)字“十”象征著圓滿(mǎn)、美好、團(tuán)圓。泰國(guó)人偏愛(ài)單數(shù)，不討厭“4”，但泰國(guó)人不喜歡數(shù)字“6”，因?yàn)椤?”的發(fā)音在泰語(yǔ)中有“倒”和“落”的含義，比較喜歡數(shù)字“9”，泰語(yǔ)中的9與“進(jìn)步”發(fā)音相似?？梢?jiàn)，在進(jìn)行電商促銷(xiāo)、定價(jià)的時(shí)候，可以針對(duì)泰國(guó)消費(fèi)者的數(shù)字偏好進(jìn)行設(shè)計(jì)。

7.社會(huì)歷史與社會(huì)習(xí)俗差異。中泰社會(huì)歷史與社會(huì)習(xí)俗之間存在一定差異，例如：泰國(guó)商店、商場(chǎng)的禁酒令，香煙封面必須有圖片和文字明顯提示吸煙的危害?？梢?jiàn)，在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)需加以考慮中泰社會(huì)歷史背景和社會(huì)習(xí)俗因素對(duì)電商運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)的影響。

五、中泰直播電商消費(fèi)偏好特征比較

近年來(lái)，直播電商逐漸成為一種新興的商業(yè)模式，在增加就業(yè)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面也正發(fā)揮積極作用。TikTok正在全球范圍內(nèi)流行，目前全球TikTok用戶(hù)最多的國(guó)家中泰國(guó)排名第8，2022年泰國(guó)TikTok用戶(hù)達(dá)3800萬(wàn)。

中泰文化差異通過(guò)影響泰國(guó)用戶(hù)的消費(fèi)心理和購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)，最終影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策，消除跨文化障礙是跨境電商經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)，如何規(guī)避語(yǔ)言障礙、跨文化障礙，增強(qiáng)文化交流，使用泰國(guó)本土化戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，是深耕泰國(guó)市場(chǎng)的重中之重。這就需要中國(guó)電商經(jīng)營(yíng)者對(duì)泰國(guó)消費(fèi)者和用戶(hù)的消費(fèi)偏好進(jìn)行分析，結(jié)合本土化的相關(guān)影響因素，提高直播電商在平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)效率。

六、泰國(guó)電商運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)模式研究

泰國(guó)電商運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)模式，主要包括商品運(yùn)營(yíng)、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、社區(qū)/社群運(yùn)營(yíng)、直播運(yùn)營(yíng)等。

商品運(yùn)營(yíng)是電商運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，電商企業(yè)依據(jù)泰國(guó)消費(fèi)者的偏好進(jìn)行選品，在此基礎(chǔ)上，通過(guò)分析泰國(guó)消費(fèi)者的文化習(xí)俗等特征，依據(jù)本土消費(fèi)者的視覺(jué)偏好、文化偏好、思維特征、數(shù)字喜好、社會(huì)歷史與社會(huì)習(xí)俗，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝和活動(dòng)策劃即用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。

依托泰國(guó)本土消費(fèi)者畫(huà)像、消費(fèi)偏好吸引用戶(hù)，通過(guò)積分制、發(fā)優(yōu)惠券等形式維護(hù)用戶(hù)關(guān)系，通過(guò)鼓勵(lì)用戶(hù)進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出或互動(dòng)，從而提高用戶(hù)的活躍度。

電商企業(yè)需通過(guò)對(duì)比中泰營(yíng)銷(xiāo)日歷，選擇適合泰國(guó)本土的營(yíng)銷(xiāo)日歷，如，在潑水節(jié)、泰國(guó)父親、母親節(jié)、水燈節(jié)等策劃和舉辦相應(yīng)的“線上+線下”活動(dòng)，通過(guò)發(fā)放優(yōu)惠券、折扣、滿(mǎn)減和團(tuán)購(gòu)等方式吸引本土消費(fèi)者線上消費(fèi)。

通過(guò)吸納泰國(guó)本土網(wǎng)紅達(dá)人、精通泰語(yǔ)并熟悉泰國(guó)文化的中國(guó)人，通過(guò)創(chuàng)造各式各樣具有創(chuàng)意的內(nèi)容與泰國(guó)用戶(hù)和目標(biāo)群體進(jìn)行互動(dòng)，產(chǎn)生共鳴，通過(guò)新業(yè)態(tài)模式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

通過(guò)Line、Facebook、TikTok、Whatsapp、Youtube等社區(qū)或社群集聚行業(yè)粉絲群或具有共性的消費(fèi)群體，為泰國(guó)消費(fèi)者提供互動(dòng)和交流的平臺(tái)，從而可以更好地推出具有針對(duì)性的產(chǎn)品，并通過(guò)社區(qū)運(yùn)營(yíng)維護(hù)老用戶(hù)吸引新用戶(hù)。

通過(guò)場(chǎng)景化廣告溝通、場(chǎng)景化信息傳播、場(chǎng)景化媒介溝通三種形式（見(jiàn)表2），依托場(chǎng)景化感官設(shè)計(jì)，包括圖片、顏色、音樂(lè)、產(chǎn)品展示等氛圍因素，顯著引發(fā)泰國(guó)消費(fèi)者感官認(rèn)知和情緒體驗(yàn)的變化，使消費(fèi)者表現(xiàn)出對(duì)產(chǎn)品的興趣和關(guān)注，從而更好地進(jìn)行直播營(yíng)銷(xiāo)。

七、總結(jié)與展望

泰國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展迎來(lái)了新機(jī)遇，電商市場(chǎng)潛力還未被充分挖掘，中國(guó)跨境電商經(jīng)營(yíng)企業(yè)只有把握好跨文化因素，才能更好地在泰國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行本土化經(jīng)營(yíng)，進(jìn)而獲得泰國(guó)消費(fèi)者的信賴(lài)和認(rèn)可，未來(lái)也能為深耕東盟其他市場(chǎng)提供借鑒。

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作者簡(jiǎn)介：易庭珠（1992— ），女，漢族，廣西河池人，廣西民族師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，講師，研究方向：跨文化研究、國(guó)際商務(wù)研究；通訊作者：王貞杰（1982— ），女，漢族，廣西柳州人，廣西民族師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，講師，研究方向：產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃、企業(yè)品牌建設(shè)以及企業(yè)文化建設(shè)；何竺镅（1995— ），女，漢族，廣西梧州人，泰語(yǔ)口譯碩士，南寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院國(guó)際學(xué)院，助教，研究方向：中泰互譯、跨文化研究。