基金項目：長沙市哲學社會科學規(guī)劃項目（2018CSSKKT70）；長沙市科技計劃項目（KC1809054）

摘 要：隨著文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)需求日益增長與競爭日趨激烈，區(qū)域品牌建設已經(jīng)成為引導文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)持續(xù)高效發(fā)展的重要途徑。本文基于品牌延伸與制度理論雙視角，結合文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)特點，通過理論推演構建了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌建設路徑，研究成果為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌建設實踐提供了策略參考。

關鍵詞：文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)；區(qū)域品牌；品牌延伸；制度理論

一、引言

近年來，隨著科技創(chuàng)新在社會生產(chǎn)中的作用愈發(fā)突出，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)（以下簡稱“文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)”）作為文化產(chǎn)業(yè)中最具有創(chuàng)造性和先導性的核心部分，已成為政策制定者以及學術界關注的焦點。運用區(qū)域品牌策略引導文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)從政府“有形的手”主導集聚驅動型向市場“無形的手”自發(fā)集聚驅動型轉變，是當前我國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)持續(xù)高效發(fā)展的一個重要途徑，也是實現(xiàn)我國供給側結構性改革的有力舉措。本文將在綜述已有研究的基礎上，通過理論推演探究文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌建設路徑，進而提出符合文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)特點的區(qū)域品牌建設對策。

二、相關研究回顧

1.區(qū)域品牌建設相關研究

目前，區(qū)域品牌建設研究主要有利益相關者和資源兩個視角，而資源的視角因其體現(xiàn)了區(qū)域品牌建設階段的物質性差異，故能更好地反映區(qū)域品牌的物質特征。這一視角下，區(qū)域品牌的概念是指在一定區(qū)域范圍內(nèi)，具有較大規(guī)模與影響力的、能夠提供特色產(chǎn)品或服務的產(chǎn)業(yè)集群及其所形成的具有標識作用的名稱、符號與形象的綜合，區(qū)域品牌一旦形成便能給區(qū)域增加附加吸引力。面對戰(zhàn)略性資源（如特種技術、文化與旅游等）的全球化競爭，一個地區(qū)、城市甚至國家如采取區(qū)域品牌化策略，則像優(yōu)質產(chǎn)品一樣，能夠產(chǎn)生與競爭者相區(qū)分的品牌，從而成為提升該區(qū)域核心競爭力的重要途徑，如“影視名城好萊塢”“中國瓷都景德鎮(zhèn)”和“瑞士鐘表”等，均已發(fā)展成享譽世界的區(qū)域品牌，具備顯著的區(qū)域品牌拉動效應與范圍經(jīng)濟效應。然而在區(qū)域品牌化理論研究領域，以往的文獻大多從單一視角出發(fā)聚焦于農(nóng)業(yè)等傳統(tǒng)行業(yè)展開對區(qū)域品牌建設的探究，既缺少從品牌延伸與制度理論等多視角出發(fā)的整合研究，也缺少對區(qū)域品牌化理論在新興產(chǎn)業(yè)（如文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)）的外部有效性的研究。

2.品牌延伸理論相關研究

品牌延伸是指充分利用原有的品牌地位推出新產(chǎn)品或服務，包括進入新市場的和新細分市場的產(chǎn)品或服務。借助品牌延伸手段，企業(yè)新產(chǎn)品能更為順利地突破新市場壁壘并降低進入風險。在以往的品牌延伸研究領域中，大多數(shù)文獻均以傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)內(nèi)品牌延伸過程作為研究對象，對區(qū)域內(nèi)企業(yè)延伸至區(qū)域整體以及區(qū)域內(nèi)企業(yè)間的品牌延伸研究較少，而對以文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為代表的新興產(chǎn)業(yè)品牌延伸研究則更少。事實上，品牌延伸理論可能同樣適用于新興產(chǎn)業(yè)的區(qū)域品牌建設，如可將區(qū)域內(nèi)的龍頭企業(yè)知名品牌延伸至其他企業(yè)的品牌影響力轉移過程視為區(qū)域品牌延伸。暈輪效應是一種因以偏概全而導致認知偏差的心理現(xiàn)象，是品牌研究領域的經(jīng)典理論基礎，可以很好地解釋品牌延伸機制，已被廣泛應用到包括品牌延伸在內(nèi)的多個品牌研究領域。目前，暈輪效應普遍被分為三種類型：顯著維度暈輪效應、非充分區(qū)分暈輪效應與總體印象暈輪效應。

3.制度理論的研究

在區(qū)域品牌建設研究中，制度視角是近期的研究熱點之一，制度理論已成為區(qū)域品牌建設研究的重要理論依據(jù)。制度作為組織被規(guī)范、文化、信念等社會文化系統(tǒng)所塑造的力量，它的持續(xù)效力需要政治規(guī)制、道德規(guī)范和文化認知的支撐。根據(jù)制度三支柱理論，制度的有效性源于規(guī)制（Regulatory）、規(guī)范（Normative）和文化認知（Culture-cognitive）這三大支柱，因而區(qū)域品牌建設影響因素中的制度有效性包含政治規(guī)制、區(qū)域規(guī)范和區(qū)域文化認知三個方面，三者分別對應于政府、行業(yè)協(xié)會與企業(yè)，均能為區(qū)域內(nèi)企業(yè)間信任提供保障，進而對區(qū)域品牌建設績效產(chǎn)生正向影響。

綜上所述，已有文獻雖然對區(qū)域品牌建設機制研究較多，但大多是從某一角度開展研究，沒有對區(qū)域品牌化的影響因素進行分類梳理，對區(qū)域品牌建設機制的研究視角與理論基礎也缺乏系統(tǒng)整合，對區(qū)域品牌發(fā)展策略與制度的優(yōu)化建議缺乏場景分析基礎，針對性與可操作性不強。特別是在研究對象選取方面，大多數(shù)研究都只聚焦于傳統(tǒng)行業(yè)如農(nóng)業(yè)、工業(yè)等產(chǎn)業(yè)的區(qū)域品牌化進程，而缺少針對戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)（如文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)等）的區(qū)域品牌建設機制研究。

三、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌建設路徑的理論推演

針對已有文獻在新興產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌建設與多理論視角研究方面的不足，本文基于品牌延伸理論與制度理論雙視角，通過理論推演的方式探究文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌建設路徑理論模型。

1.品牌延伸與區(qū)域品牌建設

作為品牌延伸領域經(jīng)典的影響因素之一，品牌態(tài)度多以用戶對品牌知名產(chǎn)品的感知質量與品牌情感來表示。本文用品牌態(tài)度衡量區(qū)域利益相關者對區(qū)域內(nèi)龍頭企業(yè)品牌的整體評價。感知契合度是指母品牌知名產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品之間在主要維度如產(chǎn)品類別和屬性方面的匹配程度，本文將集群契合度定義為區(qū)域內(nèi)的龍頭企業(yè)知名產(chǎn)品與其他關聯(lián)企業(yè)產(chǎn)品之間在主要維度如產(chǎn)品類別和屬性方面的匹配程度。

在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)情境下，根據(jù)顯著維度暈輪效應，區(qū)域利益相關者對區(qū)域內(nèi)龍頭企業(yè)品牌這一最顯著評價對象有較好印象時，由于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)具有“互聯(lián)網(wǎng)+文化”雙重屬性，互聯(lián)網(wǎng)的高傳播特性以及文化領域極強的好惡區(qū)分性使得區(qū)域內(nèi)龍頭企業(yè)的品牌態(tài)度極易輻射至整個區(qū)域品牌。而根據(jù)總體印象暈輪效應，當區(qū)域利益相關者對區(qū)域品牌有較好的總體印象時，將對作為整體評價對象某一部分的區(qū)域內(nèi)其他企業(yè)品牌與產(chǎn)品產(chǎn)生評價偏差，進而使他們對區(qū)域內(nèi)其他企業(yè)品牌的態(tài)度高于客觀評價，結果是區(qū)域品牌化績效更優(yōu)。根據(jù)非充分區(qū)分暈輪效應，集群契合度高的區(qū)域內(nèi)關聯(lián)企業(yè)產(chǎn)品與龍頭企業(yè)知名產(chǎn)品之間由于內(nèi)涵區(qū)別不夠明顯，區(qū)域利益相關者無法充分區(qū)分品牌之間的差異，進而對它們的態(tài)度之間產(chǎn)生相互影響，因此區(qū)域利益相關者對龍頭企業(yè)知名品牌的良好態(tài)度將被轉移至區(qū)域內(nèi)關聯(lián)企業(yè)品牌上來，結果是區(qū)域品牌化績效更優(yōu)。此外，根據(jù)顯著維度暈輪效應，若區(qū)域利益相關者對龍頭企業(yè)的品牌態(tài)度是積極的，則區(qū)域利益相關者將預計龍頭企業(yè)及其所屬區(qū)域對區(qū)域內(nèi)整個產(chǎn)業(yè)鏈條上的其他企業(yè)更有影響力和甄選力，結果是使得集群契合度更高。

綜上所述，當區(qū)域利益相關者對區(qū)域內(nèi)龍頭企業(yè)的品牌態(tài)度較好時，他們會更傾向于對區(qū)域品牌整體上有較好的評價進而對區(qū)域內(nèi)其他企業(yè)品牌也有一個好的預期，龍頭企業(yè)品牌態(tài)度將正向影響區(qū)域品牌化績效。當區(qū)域利益相關者對區(qū)域內(nèi)龍頭企業(yè)的品牌態(tài)度較好時，他們感知到的集群契合度將更高，龍頭企業(yè)品牌態(tài)度將正向影響集群契合度。當區(qū)域利益相關者認為區(qū)域內(nèi)各企業(yè)間具有較好的契合度時，他們會更傾向于對區(qū)域品牌整體上評價較好，集群契合度將正向影響區(qū)域品牌化績效。

據(jù)此，基于品牌延伸視角的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌建設模型如圖1所示。

2.制度理論與區(qū)域品牌建設

根據(jù)制度理論，制度有效性源自政治規(guī)制、區(qū)域規(guī)范與文化認知三大支柱。首先是政治規(guī)制。通過政治規(guī)制政府可以運用法律法規(guī)來督促區(qū)域內(nèi)企業(yè)遵循同一戰(zhàn)略目標，幫助企業(yè)建立集群信任并在協(xié)同環(huán)境中合法地正確經(jīng)營而不傷害其他企業(yè)的利益，從而為企業(yè)提供一個結構健全、可預測的商業(yè)環(huán)境。即政府規(guī)制能為區(qū)域內(nèi)的企業(yè)提供政府層面的法律保護，使企業(yè)相信他的合作伙伴們不會進行“搭便車”行為，進而促進集群信任，集群信任最終將正向影響區(qū)域品牌化績效。其次是區(qū)域規(guī)范。這些規(guī)范往往由某一行業(yè)的成員們出于自我管理而創(chuàng)造，它明確了企業(yè)行為規(guī)范，約束企業(yè)按照行業(yè)規(guī)范與社會和諧相處，而違反規(guī)范者將受到社會或行業(yè)組織的制裁。規(guī)范性制度主要由行業(yè)協(xié)會和專業(yè)組織制定產(chǎn)生，它們可以通過建立或加強社會責任來增強企業(yè)間的信任，而集群信任最終將正向影響區(qū)域品牌化績效。最后是文化認知。文化認知要素構成了一種共同的社會認知，它們通過源于共同信念、情感、生活方式等產(chǎn)生的社會認知框架來影響企業(yè)或個體的行為偏好和價值觀。在同一個區(qū)域中，文化認知趨同會促進企業(yè)秉承共同的信念，這種信念將創(chuàng)造一種注重真誠與誠信的文化氛圍，這同樣會抑制“機會主義”的出現(xiàn)，進而促進集群信任，最終正向影響區(qū)域品牌化績效。

一個基于有效制度的區(qū)域品牌化策略不僅能建立對外界的承諾，也會建立區(qū)域內(nèi)部的共同目標和歸屬感。這種共同目標與歸屬感將創(chuàng)造一個共同期望，潛移默化地鼓勵區(qū)域內(nèi)企業(yè)融入?yún)^(qū)域品牌化進程中來，進而形成了一個“文化共同體”，通過信任、資源共享和合作來協(xié)作解決問題并實現(xiàn)不斷成長。從這個角度看，制度有效性能通過影響集群信任（即區(qū)域內(nèi)的企業(yè)間相互信任）來促進區(qū)域內(nèi)企業(yè)間的相互合作，正向影響區(qū)域品牌化績效。

據(jù)此，基于制度視角的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌建設模型如圖2所示。

四、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌建設路徑分析及對策建議

通過以上兩部分的理論推演，龍頭企業(yè)品牌態(tài)度與集群契合度正向影響區(qū)域品牌化績效，龍頭企業(yè)品牌態(tài)度正向影響集群契合度；包含規(guī)制、規(guī)范與文化認知等制度三要素在內(nèi)的制度有效性通過影響集群信任正向影響區(qū)域品牌化績效。據(jù)此，本文構建了基于品牌延伸與制度視角的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌建設路徑模型，如圖3所示。

根據(jù)模型，本文提出以下對策建議：

一是從品牌延伸視角。區(qū)域管理者可針對龍頭企業(yè)的目標用戶，將區(qū)域品牌化目標合理地對準用戶需求，從而引導用戶將對龍頭企業(yè)的良好品牌態(tài)度延伸至區(qū)域品牌上，進而在用戶心中進行精準的區(qū)域品牌定位。區(qū)域管理者還需要在區(qū)域發(fā)展規(guī)劃時理順區(qū)域產(chǎn)業(yè)布局，運用區(qū)域資源與有效制度引導與區(qū)域內(nèi)知名企業(yè)品牌具有強契合度的企業(yè)入駐，提升區(qū)域整體集群契合度。

二是從制度視角。首先，要確立能為區(qū)域利益相關者所共同遵從和期待的獨特發(fā)展愿景，以此作為區(qū)域制度合法性與有效性的基礎。其次，從規(guī)制、規(guī)范與文化認知三個維度，形成與政府、行業(yè)協(xié)會與企業(yè)相對應的政治規(guī)制、區(qū)域規(guī)范與文化認知三重立體制度體系。

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作者簡介：李璨（1989— ），女，漢族，湖南湘潭人，湖南大學管理學碩士，長沙學院經(jīng)濟與管理學院實驗室主任，研究方向：品牌管理。