李淳，孫婧，張瑞豐，何思倩

“互聯(lián)網(wǎng)+垃圾分類(lèi)”產(chǎn)品的游戲化設(shè)計(jì)策略研究

李淳1,2*，孫婧1，張瑞豐1，何思倩1

（1.北京科技大學(xué) 機(jī)械工程學(xué)院，北京 100083； 2.北京科技大學(xué) 順德創(chuàng)新學(xué)院，廣東 佛山 528399）

研究游戲化理念介入“互聯(lián)網(wǎng)+垃圾分類(lèi)”產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路與策略，以求完善優(yōu)化“互聯(lián)網(wǎng)+垃圾分類(lèi)”產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)機(jī)制，從而促進(jìn)我國(guó)垃圾分類(lèi)治理工作的開(kāi)展，并為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的游戲化設(shè)計(jì)研究提供有價(jià)值參考。調(diào)研“互聯(lián)網(wǎng)+垃圾分類(lèi)”產(chǎn)品現(xiàn)狀，針對(duì)存在的問(wèn)題論述游戲化理念介入產(chǎn)品設(shè)計(jì)的必要性，并結(jié)合諾曼的情感化設(shè)計(jì)三層次歸納“互聯(lián)網(wǎng)+垃圾分類(lèi)”產(chǎn)品的游戲化層級(jí)及設(shè)計(jì)要素。通過(guò)用戶(hù)調(diào)研深入洞察用戶(hù)使用產(chǎn)品的意愿與需求，構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+垃圾分類(lèi)”產(chǎn)品的游戲化設(shè)計(jì)框架，以“校園趣分吧”小程序設(shè)計(jì)實(shí)踐為例，具體闡述產(chǎn)品游戲化設(shè)計(jì)策略與方法。提出“互聯(lián)網(wǎng)+垃圾分類(lèi)”產(chǎn)品的游戲化設(shè)計(jì)應(yīng)從“整合內(nèi)外動(dòng)機(jī)、聯(lián)動(dòng)線上線下機(jī)制、優(yōu)化功能內(nèi)容與表現(xiàn)”三層次入手，針對(duì)各游戲化層級(jí)要素展開(kāi)優(yōu)化設(shè)計(jì)并有機(jī)融入用戶(hù)產(chǎn)品使用的各階段，從而有效激發(fā)與維持用戶(hù)興趣，激勵(lì)用戶(hù)使用并延續(xù)使用行為，賦予用戶(hù)參與垃圾分類(lèi)的獲得感、趣味感與價(jià)值感，達(dá)到提升大眾參與垃圾分類(lèi)積極性的目的。

游戲化；“互聯(lián)網(wǎng)+垃圾分類(lèi)”產(chǎn)品；互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)

《國(guó)務(wù)院關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》中明確指出，支持利用電子標(biāo)簽、二維碼等物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)跟蹤電子廢物流向，鼓勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)參與搭建城市廢棄物回收平臺(tái)，創(chuàng)新再生資源回收模式[1]?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+垃圾分類(lèi)”的模式通過(guò)應(yīng)用移動(dòng)互聯(lián)、智能化、物聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)為城市生活垃圾分類(lèi)帶來(lái)了新思路，使互聯(lián)網(wǎng)與垃圾治理深度融合，創(chuàng)新 O2O再生資源分類(lèi)回收生態(tài)鏈[2]。目前大眾接觸“互聯(lián)網(wǎng)+垃圾分類(lèi)”模式主要是通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+垃圾分類(lèi)”產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)。這類(lèi)產(chǎn)品位于垃圾分類(lèi)產(chǎn)業(yè)鏈條中的前端（暫不涉及垃圾分類(lèi)之后的資源再配置領(lǐng)域），以大眾實(shí)際需求為前提，主要表現(xiàn)為 Web 網(wǎng)站、移動(dòng)端APP、小程序等形式，其開(kāi)發(fā)是為了促進(jìn)大眾了解分類(lèi)知識(shí)、自覺(jué)參與垃圾分類(lèi)。本文通過(guò)調(diào)研目前“互聯(lián)網(wǎng)+垃圾分類(lèi)”產(chǎn)品發(fā)展中存在的問(wèn)題，將游戲化理念引入“互聯(lián)網(wǎng)+垃圾分類(lèi)”產(chǎn)品設(shè)計(jì)，旨在改進(jìn)與優(yōu)化產(chǎn)品機(jī)制，提升大眾使用過(guò)程中的獲得感與趣味感，從而有效激發(fā)使用動(dòng)機(jī)，達(dá)到傳播普及垃圾分類(lèi)知識(shí)、維持大眾垃圾分類(lèi)行為的目的，解決城市生活垃圾治理“前半程”中大眾“不愿主動(dòng)分類(lèi)、不會(huì)準(zhǔn)確分類(lèi)、不能持續(xù)參與分類(lèi)”等關(guān)鍵問(wèn)題，更有成效地推動(dòng)城市環(huán)境治理工作與綠色低碳循環(huán)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

1 “互聯(lián)網(wǎng)+垃圾分類(lèi)”產(chǎn)品現(xiàn)狀研究

由于國(guó)內(nèi)城市垃圾分類(lèi)管理起步晚，居民參與垃圾分類(lèi)意識(shí)相對(duì)淡薄且意愿不強(qiáng)。而國(guó)外美、日、歐等城市垃圾分類(lèi)管理相對(duì)成熟，在垃圾分類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品游戲化研究與設(shè)計(jì)實(shí)踐方面已做出許多有益探索，可概括為如下三類(lèi)。

1）鼓勵(lì)垃圾分類(lèi)行為的應(yīng)用。網(wǎng)站RecycleBank鼓勵(lì)居民通過(guò)回收垃圾獲取積分，積分可以?xún)稉Q商品、折扣，或者參與慈善活動(dòng)，游戲化模塊的設(shè)置使更多居民因?yàn)樽约旱沫h(huán)保行為而獲得成就感；Castillo等[3]設(shè)計(jì)了名為“Waste APP”的移動(dòng)應(yīng)用程序，通過(guò)融入游戲化機(jī)制鼓勵(lì)用戶(hù)在旅游時(shí)積極進(jìn)行垃圾回收和分類(lèi)；Santti等[4]的研究表明游戲化應(yīng)用程序“Fox the Recycler”可以有效激勵(lì)公寓中的學(xué)生對(duì)生物垃圾、塑料等垃圾進(jìn)行回收和分類(lèi)。

2）引導(dǎo)用戶(hù)正確完成垃圾分類(lèi)的產(chǎn)品。Schaper等[5]整合游戲化元素開(kāi)發(fā)AR移動(dòng)應(yīng)用程序，證明易用的應(yīng)用程序可以更好地指導(dǎo)用戶(hù)完成垃圾分類(lèi)并學(xué)習(xí)分類(lèi)方法；Delnevo等[6]開(kāi)發(fā)的Web應(yīng)用程序“Scanbage”融合了兩種機(jī)器學(xué)習(xí)算法以實(shí)現(xiàn)基于圖像的自動(dòng)垃圾分類(lèi)，并嘗試?yán)糜螒蚧貋?lái)激勵(lì)用戶(hù)的垃圾分類(lèi)行為。

3）側(cè)重于激勵(lì)用戶(hù)學(xué)習(xí)垃圾分類(lèi)知識(shí)的產(chǎn)品。Sukmana等[7]開(kāi)發(fā)的游戲應(yīng)用程序可以幫助孩子們學(xué)習(xí)如何分類(lèi)垃圾并認(rèn)識(shí)各類(lèi)有機(jī)和無(wú)機(jī)廢物；Hoffmann等[8]的研究則通過(guò)一款移動(dòng)游戲應(yīng)用軟件驗(yàn)證了游戲化設(shè)計(jì)對(duì)提高垃圾分類(lèi)知識(shí)學(xué)習(xí)成果的有效性。

總體來(lái)看，國(guó)外多側(cè)重于應(yīng)用與實(shí)踐性研究，但鮮有提出系統(tǒng)的游戲化設(shè)計(jì)框架與設(shè)計(jì)方法。

與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，目前國(guó)內(nèi)還缺乏系統(tǒng)地運(yùn)用游戲化理念進(jìn)行垃圾分類(lèi)研究的成果，更缺少針對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+垃圾分類(lèi)”產(chǎn)品設(shè)計(jì)的研究。在“互聯(lián)網(wǎng)+垃圾分類(lèi)”方面的研究主要體現(xiàn)在三方面：（1）研究“互聯(lián)網(wǎng)+垃圾分類(lèi)”模式在城市社區(qū)及農(nóng)村進(jìn)行應(yīng)用的實(shí)踐機(jī)制、現(xiàn)狀問(wèn)題與效果經(jīng)驗(yàn)等，并從居民行為、企業(yè)運(yùn)營(yíng)、政府管理等層面提出優(yōu)化建議[9-11]；（2）分析“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下智能技術(shù)應(yīng)用于垃圾分類(lèi)領(lǐng)域的現(xiàn)狀與趨勢(shì)，探索垃圾分類(lèi)智能化的解決方案[12-13]；（3）集中對(duì)城市、社區(qū)垃圾分類(lèi)服務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)計(jì)研究，提出“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下的服務(wù)設(shè)計(jì)策略[2,14]。

目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“互聯(lián)網(wǎng)+垃圾分類(lèi)”產(chǎn)品眾多，按照功能設(shè)置，可將所有產(chǎn)品分為單一功能與多功能兩種類(lèi)型；按照產(chǎn)品平臺(tái)的不同，可分為小程序、APP和Web網(wǎng)站三種類(lèi)型，其中小程序與APP類(lèi)產(chǎn)品，較之Web網(wǎng)站更為便捷、更易獲取，目前此兩類(lèi)產(chǎn)品的形式最多、應(yīng)用范圍最廣。

調(diào)研時(shí)在蘋(píng)果和安卓的應(yīng)用商店，以及微信、支付寶小程序中搜索“垃圾分類(lèi)”，經(jīng)過(guò)綜合衡量，選擇了下載量及用戶(hù)評(píng)價(jià)較高的APP、小程序作為代表性產(chǎn)品。根據(jù)平臺(tái)類(lèi)型與功能豐富程度梳理各產(chǎn)品內(nèi)容，重點(diǎn)在產(chǎn)品定位、功能特點(diǎn)等方面進(jìn)行了深入調(diào)研，總結(jié)出的主要問(wèn)題有：（1）大多數(shù)產(chǎn)品以垃圾分類(lèi)查詢(xún)與知識(shí)普及為核心功能定位，僅限于單向信息輸出，用戶(hù)持續(xù)使用意愿不強(qiáng)；（2）產(chǎn)品激勵(lì)機(jī)制不夠完善，形式不豐富，用戶(hù)使用缺乏內(nèi)驅(qū)力；（3）產(chǎn)品內(nèi)部各功能缺乏有機(jī)銜接，用戶(hù)使用體驗(yàn)不連貫；（4）產(chǎn)品觸點(diǎn)涵蓋不全面，用戶(hù)的線上線下行為不聯(lián)動(dòng)。產(chǎn)品類(lèi)型與分析見(jiàn)圖1。

2 游戲化理念介入“互聯(lián)網(wǎng)+垃圾分類(lèi)”產(chǎn)品設(shè)計(jì)

垃圾分類(lèi)行為本身是一種枯燥、重復(fù)、單調(diào)的活動(dòng)，“互聯(lián)網(wǎng)+垃圾分類(lèi)”產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目的在于充分調(diào)動(dòng)居民的環(huán)保參與意識(shí)，輔助與激勵(lì)用戶(hù)的垃圾分類(lèi)行為。因此，針對(duì)目前產(chǎn)品中存在的問(wèn)題，借鑒國(guó)外相關(guān)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)實(shí)踐與研究，本文將重點(diǎn)系統(tǒng)研究“互聯(lián)網(wǎng)+垃圾分類(lèi)”產(chǎn)品的游戲化設(shè)計(jì)思路與策略，由內(nèi)而外地全面優(yōu)化“互聯(lián)網(wǎng)+垃圾分類(lèi)”產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)機(jī)制。

圖1 “互聯(lián)網(wǎng)+垃圾分類(lèi)”產(chǎn)品類(lèi)型與分析

游戲化（Gamifying）最早是由學(xué)者理查德·巴特爾（Richard Bartle）提出，原意是“把不是游戲的東西（或工作）變成游戲”[15]。“游戲化”（Gamification）作為明確的專(zhuān)屬名詞，則是由游戲開(kāi)發(fā)者尼克·培林（Nick Pelling）于2003年提出[15]。2011年的GDC大會(huì)提出“游戲化”是能滿(mǎn)足用戶(hù)多方位體驗(yàn)需求的重要概念[16]。游戲化作為一種有效的激勵(lì)工具，在多領(lǐng)域被廣泛地應(yīng)用。在商業(yè)管理領(lǐng)域，運(yùn)用游戲化理念可在企業(yè)內(nèi)部激勵(lì)員工，對(duì)外部提又能升營(yíng)銷(xiāo)效果；在社會(huì)領(lǐng)域，借助游戲機(jī)制能夠改變?nèi)藗兊男袨榱?xí)慣，創(chuàng)造更多可能性。

從系統(tǒng)設(shè)計(jì)的角度看，游戲化是一種具有完整的制度、機(jī)制和規(guī)則的成癮性系統(tǒng)[17]，凱文·韋巴赫（Kevin Werbach）提出游戲化是在非游戲情境中使用游戲元素和游戲設(shè)計(jì)技術(shù)，并認(rèn)為游戲化是一種激勵(lì)人們行為的系統(tǒng)設(shè)計(jì)方式[15]。從游戲化的驅(qū)動(dòng)力來(lái)看，游戲化是通過(guò)激發(fā)人們的內(nèi)外動(dòng)機(jī)來(lái)促使人們自發(fā)地產(chǎn)生行為、自覺(jué)地完成目標(biāo)任務(wù)，自我決定理論、八大核心驅(qū)動(dòng)力理論等都闡釋了動(dòng)機(jī)對(duì)行為的驅(qū)動(dòng)作用[18]。從用戶(hù)體驗(yàn)的視角看，游戲化是通過(guò)為人們創(chuàng)造樂(lè)趣來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，將游戲領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)用于非游戲環(huán)境[19]，通過(guò)動(dòng)機(jī)的“示能”提供更好的交互方式，為用戶(hù)帶來(lái)類(lèi)游戲體驗(yàn)[20]。總之，游戲化特征可概括為：（1）將游戲機(jī)制與游戲元素用在非游戲情境中以改變?nèi)藗冃袨榱?xí)慣，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的或社會(huì)目的的一種理念；（2）游戲化強(qiáng)調(diào)用戶(hù)的自主參與意識(shí)，設(shè)置有意義的選擇來(lái)激發(fā)用戶(hù)參與的動(dòng)機(jī)，并使用戶(hù)從中獲得價(jià)值；（3）游戲化的目的是創(chuàng)造引人入勝的沉浸體驗(yàn)，以游戲的娛樂(lè)性、趣味性來(lái)提升用戶(hù)參與質(zhì)量。

鑒于游戲化的積極作用，其介入“互聯(lián)網(wǎng)+垃圾分類(lèi)”產(chǎn)品設(shè)計(jì)有積極意義。對(duì)于用戶(hù)，游戲化設(shè)計(jì)能激發(fā)用戶(hù)的使用動(dòng)機(jī)，提供的娛樂(lè)性和趣味感能影響人們的行為方式，引導(dǎo)用戶(hù)線上使用產(chǎn)品、線下積極參與垃圾分類(lèi)，持續(xù)培養(yǎng)用戶(hù)的垃圾分類(lèi)習(xí)慣。從社會(huì)效應(yīng)來(lái)看，經(jīng)過(guò)游戲化設(shè)計(jì)的產(chǎn)品可以提升用戶(hù)的社交參與度，建立用戶(hù)之間的強(qiáng)鏈接社會(huì)關(guān)系[21]，形成高效互動(dòng)、互相促進(jìn)的垃圾分類(lèi)行為社群，從而產(chǎn)生廣泛的社會(huì)影響。對(duì)于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方，游戲化的融入可以?xún)?yōu)化產(chǎn)品使用體驗(yàn)，通過(guò)增強(qiáng)用戶(hù)沉浸感來(lái)提升用戶(hù)黏性，促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+垃圾分類(lèi)”模式的可持續(xù)發(fā)展。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+垃圾分類(lèi)”產(chǎn)品中的游戲化層級(jí)及設(shè)計(jì)要素

“互聯(lián)網(wǎng)+垃圾分類(lèi)”產(chǎn)品的游戲化設(shè)計(jì)，核心是要解決游戲元素有機(jī)融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)各層次的問(wèn)題，構(gòu)建游戲化設(shè)計(jì)框架，探索優(yōu)化組合各游戲化層級(jí)及設(shè)計(jì)要素的設(shè)計(jì)策略，有效促進(jìn)用戶(hù)“產(chǎn)生意向—參與體驗(yàn)—維持行為”。諾曼提出產(chǎn)品情感化設(shè)計(jì)的三層次：本能層、行為層和反思層[22]，啟發(fā)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的游戲化設(shè)計(jì)需要在產(chǎn)品感官體驗(yàn)、功能可用易用、意義情感及應(yīng)用場(chǎng)景等層面選擇恰當(dāng)?shù)挠螒蛟丶右哉?，使用?hù)獲得樂(lè)趣與“游戲性”的使用體驗(yàn)。凱文·韋巴赫提出的DMC系統(tǒng)，將游戲元素劃分為動(dòng)力（Dynamics）、機(jī)制（Mechanics）、組件（Components）三個(gè)層次，體現(xiàn)了由抽象到具象的層級(jí)化特征[15]。就“互聯(lián)網(wǎng)+垃圾分類(lèi)”產(chǎn)品而言，動(dòng)力相關(guān)的游戲元素是觸發(fā)用戶(hù)參與的抽象元素，涉及人們對(duì)垃圾分類(lèi)行為意義與情感的需求[15,23]；機(jī)制元素用以推動(dòng)游戲化進(jìn)程并吸引用戶(hù)持續(xù)參與，是產(chǎn)品使用中體現(xiàn)的規(guī)則、效率與樂(lè)趣等元素[15,24]；組件是動(dòng)力和機(jī)制的具體形式，體現(xiàn)為影響用戶(hù)游戲體驗(yàn)的功能內(nèi)容與外在形式（美學(xué)）元素[15,25]。

本文針對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+垃圾分類(lèi)”產(chǎn)品特點(diǎn)，將動(dòng)力、機(jī)制與組件三類(lèi)游戲元素進(jìn)一步整合為產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的需求動(dòng)機(jī)層、游戲結(jié)構(gòu)層和內(nèi)容表現(xiàn)層，也以此對(duì)應(yīng)情感化設(shè)計(jì)中的反思層、行為層與本能層，并通過(guò)歸納各層級(jí)的設(shè)計(jì)要素，為產(chǎn)品的游戲化設(shè)計(jì)提供重要依據(jù)，見(jiàn)圖2。

1）需求動(dòng)機(jī)層是產(chǎn)品游戲化的基礎(chǔ)和核心?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+垃圾分類(lèi)”產(chǎn)品需要積極對(duì)接用戶(hù)需求，通過(guò)提供產(chǎn)品使用的意義與情感來(lái)激發(fā)用戶(hù)的內(nèi)外動(dòng)機(jī)。游戲作為自我決定系統(tǒng)的完美詮釋范例[15]，其中內(nèi)在動(dòng)機(jī)起決定性作用，外在動(dòng)機(jī)則是重要補(bǔ)充[18]。自我決定理論作為游戲化作用機(jī)制的重要理論依據(jù)，強(qiáng)調(diào)人類(lèi)內(nèi)在需求與自我決定行為的積極作用，將“自主需求、勝任需求、關(guān)系需求”三種基本心理需求的滿(mǎn)足作為增強(qiáng)內(nèi)在動(dòng)機(jī)的關(guān)鍵[26]?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+垃圾分類(lèi)”產(chǎn)品首先要給予用戶(hù)自主參與需求，使用戶(hù)產(chǎn)生“主人翁”的參與意識(shí)和責(zé)任感。勝任需求表現(xiàn)為滿(mǎn)足用戶(hù)的自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)需求，包括用戶(hù)在使用產(chǎn)品時(shí)獲得保護(hù)環(huán)境、減少碳排放等的成就感與意義感。關(guān)系需求即社交互動(dòng)需求，則是滿(mǎn)足用戶(hù)在垃圾分類(lèi)行為中與家庭成員、朋友及他人進(jìn)行社交互動(dòng)，分享與交流環(huán)保體驗(yàn)，贏得群體的認(rèn)同與外在評(píng)價(jià)。凱文·韋巴赫認(rèn)為外在動(dòng)機(jī)有利于推動(dòng)用戶(hù)從事相對(duì)枯燥的行為[15]。因此，可把獲取獎(jiǎng)勵(lì)需求和避免損失需求歸納為用戶(hù)的外在動(dòng)機(jī)要素，通過(guò)外在獎(jiǎng)勵(lì)和避免損失的方式吸引用戶(hù)參與垃圾分類(lèi)，進(jìn)而約束與引導(dǎo)用戶(hù)行為。

2）游戲結(jié)構(gòu)層是構(gòu)建產(chǎn)品游戲化的結(jié)構(gòu)和框架，為用戶(hù)創(chuàng)造樂(lè)趣，深化用戶(hù)的沉浸體驗(yàn)。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，該層級(jí)應(yīng)包含產(chǎn)品使用時(shí)的目標(biāo)任務(wù)、挑戰(zhàn)機(jī)制、反饋機(jī)制等相關(guān)要素，集中體現(xiàn)產(chǎn)品的“游戲性”?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+垃圾分類(lèi)”產(chǎn)品的使用目標(biāo)均與環(huán)保相關(guān)，需要轉(zhuǎn)化或分解為趣味性的游戲任務(wù)與具體的游戲玩法，激發(fā)用戶(hù)的參與動(dòng)機(jī)。挑戰(zhàn)機(jī)制的設(shè)計(jì)是為了引導(dǎo)用戶(hù)的參與行為，包括用戶(hù)之間的競(jìng)爭(zhēng)與合作機(jī)制等，使用戶(hù)自愿參與游戲化過(guò)程并從中獲得沉浸體驗(yàn)。在游戲化系統(tǒng)中，反饋機(jī)制與用戶(hù)體驗(yàn)的好壞密切相關(guān)，即時(shí)的互動(dòng)反饋能強(qiáng)化用戶(hù)的自主性與掌控感，促使用戶(hù)及時(shí)調(diào)整行為，強(qiáng)化參與體驗(yàn)。

圖2 “互聯(lián)網(wǎng)+垃圾分類(lèi)”產(chǎn)品中的游戲化層級(jí)及設(shè)計(jì)要素

3）內(nèi)容表現(xiàn)層作為產(chǎn)品游戲化設(shè)計(jì)的表層，影響用戶(hù)對(duì)垃圾分類(lèi)產(chǎn)品的形象感知及體驗(yàn)的優(yōu)劣評(píng)價(jià)，包括用戶(hù)的感官體驗(yàn)要素、功能體驗(yàn)要素和產(chǎn)品界面的游戲組件要素。其中，功能體驗(yàn)關(guān)系到產(chǎn)品的可用性與易用性，如提供查詢(xún)功能、科普功能、兌換功能等，以提升用戶(hù)完成意向任務(wù)的效率。感官體驗(yàn)是為了營(yíng)造適宜的游戲情境，包含用戶(hù)使用界面與交互過(guò)程中的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等多通道體驗(yàn)。游戲組件指游戲化中的成就、積分、商品，以及頭像之類(lèi)的個(gè)性化組件等，其中點(diǎn)數(shù)（Points，P）、徽章（Badges，B）、排行榜（Leaderboards，L）是創(chuàng)建游戲化形式的起點(diǎn)。

4 基于游戲化理念的用戶(hù)需求調(diào)研及用戶(hù)行為分析

4.1 用戶(hù)的游戲化需求調(diào)研

游戲化設(shè)計(jì)重視以人為本，強(qiáng)調(diào)用戶(hù)體驗(yàn)[18]?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+垃圾分類(lèi)”產(chǎn)品的游戲化設(shè)計(jì)需要關(guān)注用戶(hù)使用過(guò)程中的意愿、態(tài)度、行為等，以此獲取用戶(hù)對(duì)游戲化各層級(jí)要素的需求程度。

項(xiàng)目研究前期通過(guò)線上發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷共229份，回收198份有效問(wèn)卷。問(wèn)卷根據(jù)前文研究?jī)?nèi)容，針對(duì)各層級(jí)游戲化設(shè)計(jì)要素進(jìn)行測(cè)量指標(biāo)設(shè)定，運(yùn)用李克特量表定量分析用戶(hù)對(duì)各指標(biāo)的關(guān)注度。為確保調(diào)研可靠性，使用SPSS軟件進(jìn)行了信度、效度檢測(cè)，問(wèn)卷的克隆巴赫信度系數(shù)為0.961，KMO值為0.944，均超過(guò)0.8，說(shuō)明本問(wèn)卷的信效度較高。用戶(hù)調(diào)研問(wèn)卷及分析見(jiàn)圖3。

問(wèn)卷調(diào)研結(jié)果的分析及發(fā)現(xiàn)如下。

1）需求動(dòng)機(jī)層方面，避免損失與懲罰的外在動(dòng)機(jī)是用戶(hù)選擇使用產(chǎn)品的重要因素，而物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)與他人認(rèn)可具有同等重要性。在內(nèi)在動(dòng)機(jī)方面，用戶(hù)重視自主性需求，在自我實(shí)現(xiàn)需求方面更關(guān)注參與垃圾分類(lèi)后獲得的成就感，而在社交互動(dòng)需求方面則更關(guān)注與他人分享個(gè)人使用產(chǎn)品的成就。

2）游戲結(jié)構(gòu)層方面，用戶(hù)對(duì)各指標(biāo)的需求較為均衡。用戶(hù)都關(guān)注即時(shí)的正、負(fù)信息反饋，均要求有完整的游戲任務(wù)及達(dá)成任務(wù)的條件。同時(shí)，用戶(hù)更在意挑戰(zhàn)機(jī)制的難度與個(gè)人能力相匹配。

3）內(nèi)容表現(xiàn)層方面，功能體驗(yàn)要素與感官體驗(yàn)要素指標(biāo)相比，用戶(hù)總體更重視前者，其中視覺(jué)在各感官體驗(yàn)各要素中占主導(dǎo)地位。在表層組件要素中，用戶(hù)更關(guān)注產(chǎn)品能提供可持續(xù)挑戰(zhàn)解鎖的組件內(nèi)容。在個(gè)人相關(guān)的組件要素中，用戶(hù)需要建立個(gè)人社交網(wǎng)絡(luò)并與他人建立競(jìng)爭(zhēng)和合作關(guān)系。

圖3 用戶(hù)調(diào)研問(wèn)卷及分析

4.2 用戶(hù)行為分析

根據(jù)用戶(hù)訪談發(fā)現(xiàn)用戶(hù)使用“互聯(lián)網(wǎng)+垃圾分類(lèi)”產(chǎn)品會(huì)經(jīng)歷不同階段。用戶(hù)首先通過(guò)媒體宣傳、城市管理、社區(qū)要求等渠道了解垃圾分類(lèi)并產(chǎn)生參與垃圾分類(lèi)的行為意愿，然后接觸“互聯(lián)網(wǎng)+垃圾分類(lèi)”產(chǎn)品并嘗試使用，最后持續(xù)使用產(chǎn)品并逐漸形成垃圾分類(lèi)的行為習(xí)慣。因此，本文將用戶(hù)產(chǎn)品使用過(guò)程分為行為意向階段、參與體驗(yàn)階段與行為維持階段，見(jiàn)圖4。

在行為意向階段，用戶(hù)多關(guān)注產(chǎn)品所帶來(lái)的價(jià)值與意義，審視游戲玩法與目標(biāo)任務(wù)是否符合個(gè)人需求，進(jìn)而產(chǎn)生興趣并決定下載適合自身需求的產(chǎn)品；在參與體驗(yàn)階段，用戶(hù)更關(guān)注產(chǎn)品的趣味體驗(yàn)、進(jìn)階性的挑戰(zhàn)解鎖機(jī)制與游戲任務(wù)，希望將線上使用產(chǎn)品與線下垃圾分類(lèi)行為相結(jié)合，并能在使用過(guò)程中有充分的獲得感、沉浸感與掌控感；在行為維持階段，用戶(hù)更希望獲得持續(xù)性獎(jiǎng)勵(lì)與環(huán)保貢獻(xiàn)度展示，需要產(chǎn)品不斷優(yōu)化完善功能內(nèi)容及個(gè)人專(zhuān)屬感，深化產(chǎn)品的使用價(jià)值。

圖4 用戶(hù)產(chǎn)品使用過(guò)程

5 “互聯(lián)網(wǎng)+垃圾分類(lèi)”產(chǎn)品的游戲化設(shè)計(jì)策略分析

本文基于前文對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+垃圾分類(lèi)”產(chǎn)品中游戲化層級(jí)及設(shè)計(jì)要素的分析，結(jié)合用戶(hù)需求與游戲化設(shè)計(jì)目標(biāo)，歸納設(shè)計(jì)策略，設(shè)計(jì)框架見(jiàn)圖5，并以“校園趣分吧”（簡(jiǎn)稱(chēng)“趣分吧”）小程序產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)踐為例，具體說(shuō)明各設(shè)計(jì)策略的要點(diǎn)。

“趣分吧”是一款針對(duì)大學(xué)校園學(xué)生群體開(kāi)發(fā)的垃圾分類(lèi)小程序產(chǎn)品，由筆者研究團(tuán)隊(duì)參與設(shè)計(jì)，嘗試以游戲化的方式賦予垃圾分類(lèi)行為趣味體驗(yàn)與價(jià)值感，采用目前大眾喜愛(ài)的游戲形式并結(jié)合北京科技大學(xué)校園文化特色來(lái)展開(kāi)設(shè)計(jì)，以此激發(fā)大學(xué)生自覺(jué)參與垃圾分類(lèi)，增強(qiáng)大學(xué)生群體的環(huán)保意識(shí)。

圖5 “互聯(lián)網(wǎng)+垃圾分類(lèi)”產(chǎn)品的游戲化設(shè)計(jì)框架

5.1 整合內(nèi)外動(dòng)機(jī)，激發(fā)用戶(hù)興趣和行為意向

在激發(fā)用戶(hù)興趣與使用行為方面需要有效整合內(nèi)外動(dòng)機(jī)[15]，其中強(qiáng)調(diào)用戶(hù)使用“互聯(lián)網(wǎng)+垃圾分類(lèi)”的內(nèi)在使命意義感是關(guān)鍵因素，而外在的獎(jiǎng)勵(lì)刺激是調(diào)節(jié)用戶(hù)不積極狀態(tài)的重要輔助因素，見(jiàn)圖6。

5.1.1 內(nèi)在動(dòng)機(jī)方面——凸顯個(gè)人使命意義感

首先，產(chǎn)品的游戲化設(shè)計(jì)需要激發(fā)用戶(hù)的自主需求，給予“創(chuàng)意授權(quán)”[18]，引導(dǎo)用戶(hù)全身心投入使用過(guò)程，使強(qiáng)制性的垃圾分類(lèi)行為轉(zhuǎn)化為用戶(hù)自主自發(fā)的行為習(xí)慣。因而，可在用戶(hù)接觸產(chǎn)品的行為意向階段就提供個(gè)性化的角色選擇、目標(biāo)明確且獲得感強(qiáng)的挑戰(zhàn)任務(wù)及游戲玩法，以吸引用戶(hù)積極嘗試。在參與體驗(yàn)與行為維持階段不斷強(qiáng)化用戶(hù)的“主人翁”意識(shí)，設(shè)置多種可選擇的目標(biāo)達(dá)成路徑，使用戶(hù)始終感到能自主決定個(gè)人行為，并對(duì)完成任務(wù)充滿(mǎn)信心。在“趣分吧”的設(shè)計(jì)中，用戶(hù)進(jìn)入小程序時(shí)可自主選擇角色形象；許愿目標(biāo)結(jié)合北京科技大學(xué)幫扶甘肅秦安縣鄉(xiāng)村振興背景，設(shè)置了助力果農(nóng)增收、捐贈(zèng)愛(ài)心圖書(shū)、守護(hù)大地灣文化等選項(xiàng)；在積分獲取方面，可在積分攻略界面選取知識(shí)問(wèn)答、專(zhuān)題閱讀、心得分享與游戲挑戰(zhàn)等多種方式，充分滿(mǎn)足用戶(hù)根據(jù)自身能力與習(xí)慣喜好達(dá)成目標(biāo)的需求，見(jiàn)圖7。

其次，通過(guò)升華產(chǎn)品使用意義，凸顯用戶(hù)垃圾分類(lèi)行為的價(jià)值感與使命感。例如，針對(duì)居民社區(qū)的產(chǎn)品應(yīng)直接關(guān)聯(lián)社區(qū)環(huán)境建設(shè)，使用戶(hù)切身感受個(gè)人行為帶來(lái)的環(huán)境變化。同時(shí)，通過(guò)可視化圖表的形式展示用戶(hù)的得分、貢獻(xiàn)值等信息，“放大”用戶(hù)參與行為的價(jià)值意義。“趣分吧”在產(chǎn)品構(gòu)思時(shí)就將鄉(xiāng)村振興任務(wù)“參與垃圾分類(lèi)，助力秦安發(fā)展”作為產(chǎn)品游戲化設(shè)計(jì)主題，賦予校園用戶(hù)使用時(shí)的意義感，見(jiàn)圖8。

圖6 需求動(dòng)機(jī)層的設(shè)計(jì)策略

圖7 激發(fā)用戶(hù)自主參與需求的相關(guān)界面

圖8 引導(dǎo)頁(yè)界面

最后，良好的社交互動(dòng)體驗(yàn)可使用戶(hù)獲得積極正向的親社會(huì)行為，通過(guò)加強(qiáng)用戶(hù)之間的合作、競(jìng)爭(zhēng)、分享等關(guān)系提升用戶(hù)使用產(chǎn)品的黏性。用戶(hù)通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論、分享、發(fā)布信息等方式進(jìn)行社交互動(dòng)，在垃圾分類(lèi)知識(shí)頁(yè)、個(gè)人任務(wù)完成頁(yè)、個(gè)人貢獻(xiàn)值等頁(yè)面設(shè)置分享功能并將內(nèi)容有效引流至微信、微博等社交軟件。同時(shí)，基于垃圾分類(lèi)線上與線下相結(jié)合的特點(diǎn)，提供熟人社交模式，以家庭、同事、朋友、社區(qū)鄰里為單位，引入競(jìng)爭(zhēng)排名機(jī)制，滿(mǎn)足用戶(hù)的多種互動(dòng)需求。“趣分吧”設(shè)置了“趣分社區(qū)”板塊，鼓勵(lì)大學(xué)生們以個(gè)人或所在的宿舍、學(xué)院為單位參與回收垃圾挑戰(zhàn)，利于展示個(gè)人成就與提升歸屬感，見(jiàn)圖 9。

5.1.2 外在動(dòng)機(jī)方面——物質(zhì)與精神雙重獎(jiǎng)勵(lì)刺激

在垃圾分類(lèi)這樣枯燥、單調(diào)的行為中，外在動(dòng)機(jī)會(huì)發(fā)揮積極作用[27]。產(chǎn)品需要在用戶(hù)不同使用階段提供多樣化的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)與精神激勵(lì)，從而驅(qū)動(dòng)用戶(hù)持續(xù)使用產(chǎn)品。物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)表現(xiàn)為紅包、積分兌換、優(yōu)惠券等形式，滿(mǎn)足用戶(hù)的實(shí)際獲得感。精神獎(jiǎng)勵(lì)包括榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)、他人點(diǎn)贊數(shù)等，用以激發(fā)用戶(hù)的積極情緒。例如，用戶(hù)在“趣分吧”小程序選擇“種下心愿果樹(shù)”的游戲玩法，注冊(cè)后就可獲得一棵樹(shù)苗，見(jiàn)圖10。通過(guò)線下完成智能垃圾桶掃碼投放垃圾、收集可回收垃圾等任務(wù)，線上參與知識(shí)問(wèn)答、挑戰(zhàn)游戲等任務(wù)從而獲得果樹(shù)成長(zhǎng)養(yǎng)料（積分），見(jiàn)圖11。最終收獲的虛擬果實(shí)可按照用戶(hù)的心愿目標(biāo)兌換秦安助農(nóng)產(chǎn)品、大地灣文創(chuàng)產(chǎn)品，以及捐贈(zèng)圖書(shū)等，同時(shí)獲勝者也可獲得助農(nóng)冠軍、文化守護(hù)者等徽章，優(yōu)勝宿舍可獲得“超級(jí)助農(nóng)團(tuán)”證書(shū)等，見(jiàn)圖12。

5.2 聯(lián)動(dòng)線上線下機(jī)制以營(yíng)造趣味體驗(yàn)

“互聯(lián)網(wǎng)+垃圾分類(lèi)”產(chǎn)品游戲化設(shè)計(jì)的本質(zhì)是以游戲性賦予用戶(hù)使用時(shí)的趣味體驗(yàn)，因而必須在游戲玩法選擇、挑戰(zhàn)機(jī)制設(shè)置、進(jìn)展目標(biāo)的信息反饋等方面多層次、多維度地促進(jìn)用戶(hù)的持續(xù)使用，見(jiàn)圖13。

首先，根據(jù)用戶(hù)參與垃圾分類(lèi)的行為特點(diǎn)，產(chǎn)品游戲機(jī)制設(shè)計(jì)需要將線下垃圾分類(lèi)行為與線上游戲目標(biāo)任務(wù)有機(jī)聯(lián)動(dòng)，提供趣味性游戲玩法，促進(jìn)用戶(hù)深度投入到游戲任務(wù)中。根據(jù)“互聯(lián)網(wǎng)+垃圾分類(lèi)”產(chǎn)品特點(diǎn)，適宜的游戲玩法包括通關(guān)游戲、虛擬養(yǎng)成、社區(qū)挑戰(zhàn)等，易于用戶(hù)理解并參與?！叭し职伞备鶕?jù)用戶(hù)關(guān)注完整性任務(wù)的特點(diǎn)，線上設(shè)定虛擬果樹(shù)養(yǎng)成、知識(shí)挑戰(zhàn)等多種游戲玩法及幫扶秦安的目標(biāo)任務(wù)，與線下垃圾分類(lèi)行為實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)。其中，果樹(shù)虛擬養(yǎng)成任務(wù)貫穿產(chǎn)品所有功能模塊，果樹(shù)生長(zhǎng)養(yǎng)料來(lái)自線上線下任務(wù)的積分累積。用戶(hù)線上分類(lèi)知識(shí)學(xué)習(xí)任務(wù)包括游戲挑戰(zhàn)、知識(shí)問(wèn)答等功能模塊；線下垃圾分類(lèi)任務(wù)包括智能垃圾投放（如圖14所示）、預(yù)約上門(mén)回收（如圖15所示）、收集可回收垃圾等。實(shí)名注冊(cè)的個(gè)人積分與宿舍團(tuán)隊(duì)積分還可累加，優(yōu)化社交機(jī)制。

圖9 滿(mǎn)足用戶(hù)社交互動(dòng)體驗(yàn)的相關(guān)界面

圖10 果樹(shù)栽種界面

圖11 獲取成長(zhǎng)養(yǎng)料界面

圖12 兌換商城與獎(jiǎng)勵(lì)證書(shū)界面

圖13 游戲結(jié)構(gòu)層的設(shè)計(jì)策略

其次，按照心流理論，“互聯(lián)網(wǎng)+垃圾分類(lèi)”產(chǎn)品的游戲挑戰(zhàn)機(jī)制設(shè)計(jì)只有在與用戶(hù)的興趣點(diǎn)、技能水平與挑戰(zhàn)難度保持動(dòng)態(tài)平衡時(shí)，用戶(hù)才能獲得良好的游戲沉浸體驗(yàn)。因此，設(shè)計(jì)時(shí)要注意如下四點(diǎn)。

1）挑戰(zhàn)規(guī)則要匹配用戶(hù)能力，平衡挑戰(zhàn)的難易程度，充分考慮用戶(hù)在工作生活環(huán)境、環(huán)保知識(shí)、垃圾分類(lèi)參與積極性等方面的差異性。

圖14 線下垃圾投放相關(guān)界面

圖15 預(yù)約上門(mén)回收界面

2）確保游戲機(jī)制的可玩性，提供進(jìn)階性的解鎖任務(wù)、闖關(guān)難度等，并對(duì)應(yīng)不同的積分獎(jiǎng)勵(lì)，在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)由用戶(hù)自選完成任務(wù)的不同方式，給予用戶(hù)充分的自主性。在“趣分吧”設(shè)計(jì)中，設(shè)置了垃圾分類(lèi)知識(shí)問(wèn)答任務(wù)，用戶(hù)可從每日一答、限時(shí)挑戰(zhàn)、知識(shí)對(duì)決等不同任務(wù)類(lèi)型中選擇，游戲挑戰(zhàn)任務(wù)可從垃圾來(lái)了、垃圾大灌籃等游戲玩法中選取，見(jiàn)圖16。

3）優(yōu)化任務(wù)完成的方式，將環(huán)保目標(biāo)拆分為若干個(gè)小且易操作的任務(wù)，避免用戶(hù)因畏難情緒而放棄使用產(chǎn)品。

4）提供動(dòng)態(tài)可調(diào)節(jié)的挑戰(zhàn)難度和個(gè)性化的任務(wù)目標(biāo)，通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)分析用戶(hù)的行為習(xí)慣并形成用戶(hù)畫(huà)像，作為設(shè)計(jì)的重要依據(jù)，以個(gè)性化的挑戰(zhàn)機(jī)制深化用戶(hù)的沉浸體驗(yàn)。

圖16 知識(shí)問(wèn)答任務(wù)及游戲挑戰(zhàn)任務(wù)界面

最后，游戲化設(shè)計(jì)需要為用戶(hù)行為提供精準(zhǔn)、即時(shí)、可視的反饋信息，滿(mǎn)足用戶(hù)的掌控感。如果階段性的反饋結(jié)果符合或超出用戶(hù)期待值，他們會(huì)持續(xù)使用產(chǎn)品，而一旦得不到即時(shí)有效的反饋，用戶(hù)則會(huì)失去興趣，放棄使用產(chǎn)品。信息反饋可以通過(guò)正反饋和負(fù)反饋來(lái)體現(xiàn)，形式上可以采取信息圖表與動(dòng)態(tài)視頻、文字說(shuō)明相結(jié)合的方式，采用信息推送、彈出狀態(tài)欄等通知用戶(hù)任務(wù)進(jìn)展，提供條目明細(xì)以便用戶(hù)實(shí)時(shí)查看與掌握自身狀態(tài)，調(diào)整后續(xù)行為?！叭し职伞痹O(shè)定用戶(hù)每完成一次垃圾分類(lèi)行為，就能獲得對(duì)應(yīng)的果樹(shù)成長(zhǎng)養(yǎng)料值。如果忘記完成任務(wù)或任務(wù)失敗，就會(huì)使果樹(shù)生長(zhǎng)停止或減速。在用戶(hù)積極地進(jìn)行任務(wù)或完成任務(wù)后，個(gè)人中心會(huì)即時(shí)更新任務(wù)進(jìn)程狀態(tài)，個(gè)人積分會(huì)對(duì)應(yīng)地顯示出減少砍伐量、減少碳排放量、捐獻(xiàn)書(shū)籍?dāng)?shù)與助農(nóng)增銷(xiāo)蘋(píng)果數(shù)等信息，從而激勵(lì)用戶(hù)持續(xù)使用產(chǎn)品，見(jiàn)圖17。

5.3 優(yōu)化功能內(nèi)容與表現(xiàn)從而延續(xù)用戶(hù)使用行為與習(xí)慣

內(nèi)容表現(xiàn)層需要從功能內(nèi)容、感官表現(xiàn)、界面組件三部分逐級(jí)遞進(jìn)地深化用戶(hù)使用體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)“功能-感官-歸屬感”的多重滿(mǎn)足，見(jiàn)圖18。

圖17 信息反饋相關(guān)界面

圖18 內(nèi)容表現(xiàn)層的設(shè)計(jì)策略

游戲化的功能和內(nèi)容體驗(yàn)是游戲機(jī)制的“催化劑”，提升可用易用性是滿(mǎn)足互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品功能體驗(yàn)的核心，關(guān)鍵在于確保產(chǎn)品的有效性、使用效率和用戶(hù)使用滿(mǎn)意度[28]。根據(jù)用戶(hù)調(diào)研，目前用戶(hù)需求主要集中在垃圾分類(lèi)查詢(xún)、垃圾分類(lèi)知識(shí)學(xué)習(xí)、社區(qū)交流和積分兌換等功能模塊，需要優(yōu)化功能布局，采取優(yōu)先確立核心功能、適度設(shè)定輔助功能的策略以滿(mǎn)足各類(lèi)用戶(hù)的多元需求。面對(duì)新手用戶(hù)，通過(guò)提供功能操作引導(dǎo)、簡(jiǎn)化操作步驟、加大獎(jiǎng)勵(lì)力度的方式來(lái)降低使用門(mén)檻，提升易用性；面對(duì)注冊(cè)用戶(hù)，應(yīng)該進(jìn)一步完善社交功能、交易機(jī)制、個(gè)性化推薦功能等，從而提升功能可用性。尤其重視與線下智能垃圾桶的功能對(duì)接，建立閉環(huán)的垃圾分類(lèi)行為機(jī)制。

產(chǎn)品游戲情境直接關(guān)聯(lián)用戶(hù)的本能體驗(yàn)，結(jié)合視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等多感官刺激，營(yíng)造趣味化的游戲場(chǎng)景，吸引用戶(hù)并維持用戶(hù)的使用興趣。視覺(jué)層面保持界面設(shè)計(jì)的美觀性，輔以動(dòng)態(tài)視覺(jué)效果與可視化圖表來(lái)強(qiáng)化感官刺激，包括使用比較性的圖表形式、醒目的字號(hào)、強(qiáng)對(duì)比色彩效果來(lái)突出顯示成果信息，及時(shí)反饋用戶(hù)使用產(chǎn)品的行為。此外，結(jié)合用戶(hù)的聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等，通過(guò)音效、震動(dòng)等方式，輔助用戶(hù)感知行為完成后的獲得感。例如，在用戶(hù)識(shí)別垃圾種類(lèi)時(shí)增加語(yǔ)音解說(shuō)功能；完成線下垃圾投放任務(wù)時(shí)，提供撲通、嘩啦等聲音特效；尋找附近智能垃圾桶時(shí)，引入AR導(dǎo)航功能，增加用戶(hù)的臨場(chǎng)感，見(jiàn)圖19。

圖19 AR導(dǎo)航界面

作為帶有公益屬性的“互聯(lián)網(wǎng)+垃圾分類(lèi)”產(chǎn)品，需要彰顯用戶(hù)的所有權(quán)與歸屬感。在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，為用戶(hù)提供個(gè)人形象、昵稱(chēng)、頭銜、地區(qū)等選項(xiàng)，使用戶(hù)標(biāo)簽個(gè)性化、形象化，包括融入地域元素設(shè)計(jì)，如為用戶(hù)提供區(qū)域選擇、方言服務(wù)等功能，通過(guò)個(gè)性化設(shè)定滿(mǎn)足用戶(hù)的所有權(quán)與歸屬感。“趣分吧”產(chǎn)品提供了虛擬人“小趣”個(gè)性化形象，用戶(hù)可自主進(jìn)行形象選擇并進(jìn)行角色裝扮，獲得的獎(jiǎng)勵(lì)積分也可兌換為裝扮組件，見(jiàn)圖20。根據(jù)用戶(hù)調(diào)研可知，大部分用戶(hù)表示“特別關(guān)注產(chǎn)品中的排行榜”，通過(guò)排行榜評(píng)估個(gè)人狀態(tài)。因此完善并優(yōu)化設(shè)計(jì)界面中的排行榜、等級(jí)、徽章等PBL游戲組件，會(huì)提升用戶(hù)的活躍度與留存度。特別要注意組件的稀缺性設(shè)計(jì)，一旦用戶(hù)完成連續(xù)性的任務(wù)解鎖，應(yīng)提供特別的徽章獎(jiǎng)勵(lì)以滿(mǎn)足用戶(hù)的收集分享欲，進(jìn)一步激發(fā)用戶(hù)的參與競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。

圖20 “小趣”個(gè)性化形象設(shè)計(jì)

總之，用戶(hù)使用“互聯(lián)網(wǎng)+垃圾分類(lèi)”產(chǎn)品是一個(gè)持續(xù)性的過(guò)程，游戲化理念的融入需要以人為本。由于用戶(hù)在使用產(chǎn)品各階段具有不同的行為特征，因此在設(shè)計(jì)中需要以系統(tǒng)化設(shè)計(jì)思維與方法開(kāi)展設(shè)計(jì)，優(yōu)化組合需求動(dòng)機(jī)、游戲機(jī)制、內(nèi)容表現(xiàn)等各游戲化層級(jí)及設(shè)計(jì)要素，滿(mǎn)足用戶(hù)不同使用階段的游戲化設(shè)計(jì)目標(biāo)，以?shī)蕵?lè)性、趣味化體驗(yàn)引導(dǎo)用戶(hù)形成持續(xù)性垃圾分類(lèi)行為習(xí)慣。

6 設(shè)計(jì)測(cè)評(píng)

為了驗(yàn)證“趣分吧”產(chǎn)品游戲化設(shè)計(jì)策略實(shí)施的有效性，課題組進(jìn)行了產(chǎn)品可用性測(cè)評(píng)。測(cè)評(píng)采用SUS（System Usability Scale）系統(tǒng)可用性量表[29]，該量表具有實(shí)施便捷、測(cè)試對(duì)象易理解、可信度系數(shù)高、小樣本量但依舊呈現(xiàn)高度一致性等優(yōu)勢(shì)，并能從有效性、使用效率、滿(mǎn)意度方面對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行綜合評(píng)估。測(cè)試選取了18位校園學(xué)生用戶(hù)，男性8人，女性10人，平均年齡為22.72歲，標(biāo)準(zhǔn)差為2.94，具體見(jiàn)表1。

課題組首先通過(guò)設(shè)計(jì)工具制作產(chǎn)品原型Demo并導(dǎo)入測(cè)試用戶(hù)的手機(jī)。首先，讓用戶(hù)充分操作體驗(yàn)“趣分吧”產(chǎn)品；然后，發(fā)放SUS量表問(wèn)卷（如圖21所示），工作人員介紹量表填寫(xiě)注意事項(xiàng)，用戶(hù)填寫(xiě)SUS量表，見(jiàn)圖22；最后，課題組對(duì)收回的量表進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分值分析，見(jiàn)表2。獲得可用性測(cè)試分?jǐn)?shù)均值為82.92，按照SUS分?jǐn)?shù)曲線分級(jí)范圍評(píng)級(jí)為A，說(shuō)明用戶(hù)使用“趣分吧”的體驗(yàn)良好。

表1 測(cè)試人員信息統(tǒng)計(jì)

Tab.1 Testing personnel information statistics

完成測(cè)試后，繼續(xù)收集被測(cè)試用戶(hù)的意見(jiàn)，主要內(nèi)容有：（1）希望完善物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，提供更為便捷的線下兌換服務(wù)機(jī)制，也希望能兌換虛擬獎(jiǎng)品，或界面突出展示徽章以增強(qiáng)獲得感；（2）希望許愿目標(biāo)界面信息更明確，便于了解參與垃圾分類(lèi)的意義；（3）希望任務(wù)界面的積分獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容等字體加大顯示；（4）部分用戶(hù)希望產(chǎn)品未來(lái)可以在游戲等級(jí)、形式等方面不斷更新升級(jí)；（5）鑒于校園師生普遍熟悉垃圾站位置，建議可以刪除導(dǎo)航功能。

針對(duì)以上問(wèn)題，對(duì)產(chǎn)品部分設(shè)計(jì)進(jìn)行了細(xì)調(diào)優(yōu)化。例如：調(diào)整“個(gè)人中心-我的徽章”至界面較中心位置，增加“我的徽章墻”界面，以體現(xiàn)用戶(hù)參與垃圾分類(lèi)的成就感，見(jiàn)圖23；在“許愿目標(biāo)”和“我的任務(wù)”界面對(duì)目標(biāo)任務(wù)、獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容等進(jìn)行突出展示，見(jiàn)圖 24。同時(shí)，課題組將在產(chǎn)品后續(xù)研發(fā)中進(jìn)一步更新升級(jí)游戲形式與等級(jí)等，產(chǎn)品如投入運(yùn)營(yíng)將不斷完善線下服務(wù)。

圖21 SUS量表設(shè)計(jì)

圖22 測(cè)評(píng)現(xiàn)場(chǎng)

表2 SUS測(cè)試得分

Tab.2 User SUS test scores

圖23 界面修改1

圖24 界面修改2

7 結(jié)語(yǔ)

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+垃圾分類(lèi)”模式的深化發(fā)展，面向大眾的垃圾分類(lèi)APP、小程序等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在引導(dǎo)、激勵(lì)用戶(hù)參與垃圾分類(lèi)方面發(fā)揮了積極作用。如何調(diào)動(dòng)用戶(hù)環(huán)保意識(shí)、激發(fā)用戶(hù)動(dòng)機(jī)、維持用戶(hù)興趣與使用行為也成為此類(lèi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中需要關(guān)注的核心問(wèn)題。因此，本文將游戲化理念運(yùn)用于“互聯(lián)網(wǎng)+垃圾分類(lèi)”產(chǎn)品設(shè)計(jì)，旨在從需求動(dòng)機(jī)層、游戲結(jié)構(gòu)層、內(nèi)容表現(xiàn)層三層次由內(nèi)而外地系統(tǒng)性?xún)?yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)機(jī)制，體現(xiàn)以用戶(hù)為中心的設(shè)計(jì)宗旨。希望本研究能為當(dāng)下我國(guó)垃圾分類(lèi)治理工作提供新思路，有助于推動(dòng)綠色低碳循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，同時(shí)也為游戲化在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品領(lǐng)域中的設(shè)計(jì)應(yīng)用提供有價(jià)值參考。

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Gamification Design Strategy of "Internet + Garbage Classification" Products

LI Chun1,2*, SUN Jing1, ZHANG Ruifeng1, HE Siqian1

(1. School of Mechanical Engineering, University of Science and Technology Beijing, Beijing 100083, China; 2. Shunde Innovation School, University of Science and Technology Beijing, Guangdong Foshan 528399, China)

The work aims to study the design ideas and strategies of applying the concept of gamification to "Internet + garbage classification" products, so as to improve and optimize the design and development mechanism of "Internet + garbage classification" products, promote the development of garbage classification and governance in China, and provide valuable references for gamification design research of Internet products. By investigating the current situation of "Internet + garbage classification" products, the paper discussed the necessity of the gamification concept in product design against the existing problems, and summarized the game based levels and design elements of "Internet + garbage classification" products in combination with Norman's emotional design at three levels. Through user research, an in-depth insight into users' willingness and needs to use products was conducted, a gamification design framework for "Internet + garbage classification" products was built, and the design practice of "Campus Qufen Ba" applet was taken as an example to specifically elaborate the game based design strategies and methods of the product. It is proposed that gamification design of "Internet + garbage classification" products needs to start with "integrating internal and external motivations, linking online and offline mechanisms, and optimizing functional content". Optimization design should be carried out for the elements of each gamification hierarchy and organically integrated into each stage of user product use, so as to stimulate and maintain user interest, encourage users to use and continue their use behaviors, and give users a sense of gain, interest and value in participating in garbage classification, so as to effectively enhance the enthusiasm of the public to participate in garbage classification.

gamification; "Internet + garbage classification" products; Internet product design

TB472

A

1001-3563(2024)04-0166-15

10.19554/j.cnki.1001-3563.2024.04.018

2023-09-19

佛山市人民政府科技創(chuàng)新專(zhuān)項(xiàng)資金項(xiàng)目（BK20CE023）；北京市社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（20YTC024）