大學生粉絲文化應彰顯正能量的社交和文化交流的生活方式，不應體現(xiàn)出功利化的價值導向。大學生追星消費須基于理性判斷，明星在直播帶貨中應遵循法律指導，并承擔法律責任，確保其帶貨的商品或服務的信息透明、真實。健康的粉絲文化能夠實現(xiàn)所有參與者的共同價值，因此，需要明星與大學生粉絲的共同努力。

“粉絲文化”帶動情感消費

伴隨我國居民收入水平的提高，大學生的消費規(guī)模日漸擴大。豐富且不斷創(chuàng)新的消費場景和娛樂方式使得大學生的消費觀念呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展態(tài)勢。據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計，“追星”消費在大學生群體的各項興趣愛好消費中占比22.6%，占據(jù)較大比例。Talking date數(shù)據(jù)顯示，全部追星人群中女性占比為93.1%。

究其原因，一方面，高校女生的價值判斷往往不受世俗功利性的拘束，其對非功利性的審美與精神追求，普遍比男生更強烈。另一方面，剛剛走出青春期的在校大學生普遍缺乏合理消費觀念，面對大數(shù)據(jù)模型的精準掃描和推送，因辨別能力有限，容易陷入資本制造的消費主義陷阱。因此，學生群體中，高校女生作為追星消費的“主力軍”，極易受到資本所裹挾的“粉絲文化”的影響。

而“文化”一詞具有諸多含義，對于粉絲文化（Fan Culture），更強調的則是文化對粉絲生活方式的影響，是粉絲圍繞某個或某些特定興趣、活動、人物、團體或品牌而形成的社群文化，體現(xiàn)為粉絲對喜愛對象的追隨、支持、討論以及消費等行為。其中，情感消費在粉絲文化中扮演了重要的角色。高校學生的追星消費不只是基于物質生活的實際需要，更是基于購買與偶像相關的商品或服務所產(chǎn)生的情緒價值、身份認同和個人表達的需要。

大學生粉絲文化的形成與情感消費密切相關。情感消費存在正負兩方面影響。一方面，情感消費是“粉絲經(jīng)濟”的重要驅動力，大學生粉絲愿意為與偶像相關的產(chǎn)品和體驗支付溢價，包括音樂、電影、紀念品、周邊商品、會員服務等。既滿足了大學生粉絲自身的精神需求，也促進相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。另一方面，情感消費可能導致大學生粉絲非理性消費，特別是當粉絲面臨“證明忠誠”的壓力或不良誘導時，可能造成過度消費、負債等不良現(xiàn)象。使原本積極、健康的粉絲文化朝著畸形樣態(tài)發(fā)展。

正是由于品牌方和經(jīng)營者了解到情感消費在大學生粉絲文化中的重要性，更加重視建立與大學生粉絲的情感媒介，通過各種營銷策略、數(shù)據(jù)推送和粉絲活動來誘導粉絲的情感需求，充分利用消費者剩余，從而增強粉絲的忠誠度，產(chǎn)生了功利化的價值導向，許多大學生因而成為“韭菜”。與大學生原本為了追求非功利性的追星消費產(chǎn)生強烈反差，進而可能形成畸形樣態(tài)的大學生粉絲文化。

直播帶貨場景下明星效應凸顯

在明星直播帶貨、直播打賞之類的網(wǎng)絡消費場景中，大學生粉絲的消費行為將直接反映出其追星消費觀。除常駐主播外，知名藝人、娛樂明星、網(wǎng)絡紅人等臨時性的名人主播也時常參與網(wǎng)絡直播。經(jīng)營者善于利用消費者信息不對稱，以名人效應誘導大學生粉絲這一消費群體購買其商品或服務，做出非理性消費行為。因此，有明星參與的直播場景，是極易導致粉絲文化畸形樣態(tài)發(fā)展的情形之一。

與傳統(tǒng)貨物買賣不同，由于直播中消費者無法清晰、切實地了解商品或服務，只能借主播之口了解產(chǎn)品的相關信息，網(wǎng)絡直播場景下的交易更易加重消費者與經(jīng)營者間的信息不對稱。

另外，大學生粉絲為滿足自身情感消費的需求，對直播中明星的過度信任也加劇了二者間的信息不對稱。在追星消費中，將可能侵害消費者的知情權、自主選擇權以及公平交易權等權利。同時，有明星助陣的直播經(jīng)營者的不良行為也存在損害市場運行秩序的可能，存在違反《中華人民共和國廣告法》等法律的情形。

在有明星參與的直播活動中，基于大學生粉絲對其偶像的崇拜和追崇，明星的個人影響力將遠遠超過商品本身。換言之，大學生粉絲作為一類特殊的消費群體，其購買商品主要的考量因素不再是商品質量，而是明星的人格影響力，表現(xiàn)為粉絲對其偶像的信賴利益。

實踐中，直播經(jīng)營者利用明星個人影響力促成更高的銷售量，更導致了直播經(jīng)營者與粉絲消費者之間形式上的不公平。例如某明星直播間曾因一款羽絨服的價格存在明顯問題而引發(fā)爭議。該款羽絨服在該明星的直播間中標價為449元，而在其他購物平臺上的售價則為228元，對于同樣的羽絨服，差價高達221元。顯然侵害了消費者的公平交易權。

根據(jù)《中華人民共和國消費者權益保護法》第十條的規(guī)定，消費者在購買商品時，應當享有公平、公正的價格。法律正是基于私法上交易主體平等，意思自治的理念，要求首先滿足形式公平。同時，為追求社會利益最大化原則，法律也同樣注重實質公平，重視傾斜保護弱者的理念，以求平衡消費者在交易中的劣勢地位。

然而，與法律所追求的應然狀態(tài)不同，現(xiàn)實中的直播營銷環(huán)境下，經(jīng)營者可以自主定價，對于經(jīng)營者所給出的超過正常水平的過高價格，處于弱勢地位的大學生粉絲這一消費群體通常只能被動接受。因而，大學生粉絲作為消費者并不享有實質意義上的公平交易權，有違法律所追求的市場交易中的公平理念。

理性追星 明確明星帶貨的法律責任

直播過程中，虛假宣傳、銷售偽劣商品等亂象也偶有發(fā)生。對此，從廣告法視角出發(fā)，國家市場監(jiān)督管理總局于2023年發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》第十九條針對當前直播帶貨行業(yè)的法律適用問題進行了明確，其背后主要的邏輯仍然是《中華人民共和國廣告法》對于廣告及相關行為主體的規(guī)定，即只要直播帶貨行為構成商業(yè)廣告，仍適用《中華人民共和國廣告法》。該條將直播帶貨中的角色分為商品銷售者或服務提供者、直播間運營者和直播營銷人員三類，并分別承擔不同的責任與義務。

實踐中，明星通常以直播營銷人員的角色出現(xiàn)。從《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》第十九條第3、4款的規(guī)定看，明星主播既可能因接受委托設計、制作、發(fā)布廣告從而成為廣告經(jīng)營者或發(fā)布者，也可能因利用其名義、形象等對商品或者服務進行推薦而構成廣告代言人。根據(jù)《中華人民共和國廣告法》第五條第2款關于廣告代言人的定義，明星主播構成廣告代言人需滿足兩個條件，一是，非廣告主，即非商品銷售者或服務提供者及其法定代表人、股東、內部建立勞動或勞務關系的自然人等；二是以自己的名義或者形象做推薦、證明，即主播以其獨立人格對商品或者服務作推薦、證明，借助自己的能力和影響力增強被推薦商品或者服務的可信度，以提升商品或服務的銷售目的。值得注意的是，根據(jù)市監(jiān)總局等多部門發(fā)布的《關于進一步規(guī)范明星廣告代言活動的指導意見》規(guī)定，雖然明星在廣告中沒有標明其真實身份，但對于相關受眾而言可以清晰辨別其真實身份，并依托對其的認知度或信賴度購買其推薦、證明的商品或服務，也可能屬于以其自己的名義、形象做推薦、證明，從而構成廣告代言人。明星代言虛假廣告應當根據(jù)《中華人民共和國廣告法》第五十六條的規(guī)定承擔相應的民事責任，即如果關涉到消費者生命健康的商品或服務的虛假廣告，造成了消費者損害，廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任。

此外，明星在直播中構成不當代言將依法承擔行政責任。根據(jù)《中華人民共和國廣告法》第六十一條，在醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告中作推薦、證明的，或為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明的，或明知或者應知廣告虛假仍在廣告中對商品、服務作推薦、證明的，由市場監(jiān)督管理部門沒收違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款。同時，《中華人民共和國廣告法》第三十八條第3款規(guī)定了代言虛假廣告受到處罰后的三年“禁言期”，即明星在代言虛假廣告受到行政處罰后，未滿三年將不得代言任何產(chǎn)品。

以偶像明星為中心健康發(fā)展的大學生粉絲文化，是影響大學生粉絲做出理性消費的重要因素。明星應當樹立正確的價值導向，發(fā)揮公眾人物的正向引導作用，直播帶貨中應把關商品或服務質量、價格等信息，拒絕對粉絲做非理性的誘導消費的行為。

同時，大學生粉絲在追星消費中，應回歸于對商品或服務本身的追求，避免做出超過其自身實際需求范圍的消費。雖然消費者權益保護法以保障實質公平為目的，傾斜保護弱勢地位的消費者，但粉絲應當充分認識到，超出實際需求的非理性消費者，并非所有商品的真實使用者，一旦發(fā)生商品質量侵權事故，消費者只有在實際使用的商品造成損害的情況下才能請求適用《中華人民共和國消費者權益保護法》《中華人民共和國廣告法》主張損害賠償。大學生粉絲應樹立正確的追星消費觀，避免形成拜金主義和享樂主義。