文_汪 琦

2023年10月初，經(jīng)過項(xiàng)目申報(bào)、專家評(píng)審，杭州樂活公益服務(wù)中心（下文簡(jiǎn)稱“樂活公益”）連續(xù)成功承接杭州市西湖區(qū)2個(gè)為老服務(wù)類公益創(chuàng)投項(xiàng)目，加上已開展的杭州市拱墅區(qū)米市巷街道非遺文化傳承推廣項(xiàng)目，2023年樂活公益已實(shí)施3個(gè)公益創(chuàng)投項(xiàng)目。

公益事業(yè)是社會(huì)治理中一種自主、靈活、便捷的協(xié)同力量。新聞媒體做公益其實(shí)并不新鮮，但在以往的實(shí)踐中，媒體的公益行為多基于某個(gè)新聞事件，公益服務(wù)可視為新聞報(bào)道的“衍生品”和“附加值”。而我們更希望讓媒體的公益服務(wù)實(shí)現(xiàn)常態(tài)化和規(guī)范化，打造一種由新聞媒體制造的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，成為一家媒體的“公益力”標(biāo)簽。2016年9月，每日商報(bào)社捐資在杭州市民政局登記注冊(cè)民非公益組織樂活公益，專注于向杭州老年群體提供基礎(chǔ)民生公益服務(wù)。本文將以樂活公益的實(shí)踐路徑為例，淺析新聞媒體如何基于公益組織架設(shè)起報(bào)端與受眾之間的橋梁。

機(jī)制先行是公益服務(wù)專業(yè)化的保證

2015年，每日商報(bào)在傳統(tǒng)報(bào)業(yè)大量削減專副刊的形勢(shì)下，創(chuàng)辦了一份面向杭州老年讀者的?？稑坊罾夏辍穼?dǎo)刊。8年來，《樂活老年》導(dǎo)刊在每周五隨《每日商報(bào)》主報(bào)同步發(fā)行，也收獲了不小數(shù)量的單獨(dú)訂戶。事實(shí)證明，在互聯(lián)網(wǎng)大潮下的“小屏”和“碎片化”閱讀時(shí)代，已被年輕人“擯棄”的傳統(tǒng)紙媒，對(duì)于老年人群、特別是70歲以上的老人依然有較好的觸達(dá)率和傳閱度。

雖然發(fā)行渠道為《樂活老年》導(dǎo)刊在老年讀者中建立了穩(wěn)定的連接，但真正提高讀者的黏性依然要靠服務(wù)。老年群體屬于傳統(tǒng)觀念上需要幫助的“社會(huì)弱勢(shì)群體”，因此，在服務(wù)讀者的過程中，提高黏性最直接的做法就是讓新聞媒介盡可能回歸其公共產(chǎn)品的本質(zhì)屬性。尤其在媒體深度融合的大背景下，新聞和服務(wù)的結(jié)合是傳統(tǒng)媒體積極參與社會(huì)治理、增強(qiáng)社會(huì)效益的有效途徑，由媒體主導(dǎo)開展公益活動(dòng)也就具備了強(qiáng)勁的動(dòng)力和巨大的潛力。直接捐資注冊(cè)成立杭州樂活公益服務(wù)中心，便是每日商報(bào)《樂活老年》導(dǎo)刊在公益領(lǐng)域的一個(gè)有力抓手，讓新聞服務(wù)更加具象化地以公益形式落地。在組織架構(gòu)上，樂活公益成立功能性黨支部，由每日商報(bào)社主要領(lǐng)導(dǎo)兼任中心理事長(zhǎng)、監(jiān)事長(zhǎng)等管理層，由每日商報(bào)老齡新聞條線的記者和編輯兼任中心的日常運(yùn)營(yíng)，并招聘若干專職人員、招募公益志愿者來進(jìn)行財(cái)務(wù)管理、項(xiàng)目執(zhí)行等工作，快速高效地解決機(jī)構(gòu)的人員問題和磨合問題。

2021年夏天，每日商報(bào)樂活公益在防空洞納涼點(diǎn)開展“防范打擊非法集資宣傳進(jìn)社區(qū)”活動(dòng)，邀請(qǐng)杭州市公安局經(jīng)偵支隊(duì)警官為老年人講授金融防騙課程

樂活公益的良性運(yùn)轉(zhuǎn)，與每日商報(bào)的老齡新聞事業(yè)板塊形成了緊密聯(lián)動(dòng)和資源互補(bǔ)，極大拓展和深化了傳統(tǒng)新聞產(chǎn)品的內(nèi)容和成效，有力地支撐起了每日商報(bào)“四位一體”為老服務(wù)平臺(tái)中的重要一端。截至目前，樂活公益已成功實(shí)施各類公益項(xiàng)目15個(gè)，運(yùn)作公益金近150萬元，直接服務(wù)人群超1萬。

公益力的起點(diǎn)來自新聞服務(wù)的延伸

新聞媒體的工作導(dǎo)向是堅(jiān)持以人民為中心，站穩(wěn)人民的立場(chǎng)就是要真正了解人民群眾的需求，反映基層的訴求，推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步。在提供基礎(chǔ)新聞服務(wù)之外，每日商報(bào)《樂活老年》導(dǎo)刊的記者在日常采訪活動(dòng)中與老年人密切接觸，對(duì)其在物質(zhì)生活、精神文化方面的需求了然于胸。在每年向宣傳、民政、婦聯(lián)等部門提報(bào)公益創(chuàng)投立項(xiàng)需求過程中，這些前期掌握、貼合群眾的“提案”有了被優(yōu)先采納的充分理由。

以2020年樂活公益運(yùn)作的市級(jí)公益創(chuàng)投“老年人健康心理關(guān)愛”為例，彼時(shí)新冠肺炎疫情暴發(fā)已持續(xù)3個(gè)月，隨著疫情的反復(fù)和防控的趨嚴(yán)，對(duì)于屬易感人群的老年人來說，長(zhǎng)期不能出門造成了較為嚴(yán)重的心理問題，引發(fā)焦慮、抑郁等癥狀。針對(duì)這一現(xiàn)狀，每日商報(bào)《樂活老年》導(dǎo)刊連續(xù)刊發(fā)了《疫情期間老年人如何應(yīng)對(duì)孤獨(dú)、焦慮與恐慌？》《老年人面對(duì)疫情過度恐慌怎么辦？》《防疫關(guān)鍵期長(zhǎng)輩不配合小輩該怎么辦？》等稿件，為老年人提供心理疏導(dǎo)，并呼吁社會(huì)重視特殊時(shí)期特殊人群的困局。

而在新聞服務(wù)之外，我們還想做得更多。2021年3月，杭州市民政局的公益創(chuàng)投項(xiàng)目需求征集發(fā)布后，樂活公益即刻提報(bào)了“為疫情中的老年人提供心理關(guān)愛服務(wù)”的需求方案。由于前期調(diào)研扎實(shí)，提報(bào)方案切中老年人真實(shí)需求，樂活公益成功中標(biāo)承接這一項(xiàng)目，核準(zhǔn)公益資助金20萬元。在后續(xù)為期一年的項(xiàng)目實(shí)施過程中，樂活公益集結(jié)了杭城省市三甲醫(yī)院的精神、心理專家，組建志愿者服務(wù)團(tuán)隊(duì)，以深入社區(qū)開展健康心理講座、上門一對(duì)一心理疏導(dǎo)、開通24小時(shí)心理咨詢熱線等形式，為飽受疫情之苦的老年人帶去心理上的關(guān)愛。輔以每日商報(bào)《樂活老年》導(dǎo)刊融媒矩陣對(duì)項(xiàng)目開展情況的持續(xù)跟蹤報(bào)道，放大了這項(xiàng)公益服務(wù)的社會(huì)效果。項(xiàng)目結(jié)案時(shí)，直接服務(wù)人數(shù)達(dá)1100余人，服務(wù)人群滿意度90%以上，順利通過評(píng)審。

除了上述公益服務(wù)項(xiàng)目，樂活公益在近8年15個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)作過程中，無論是向普通市民普及基礎(chǔ)急救技能的“人人都是家庭急救員”項(xiàng)目，還是專門服務(wù)于隨遷老人融入杭州的“關(guān)愛‘杭漂’老人”項(xiàng)目，或是推廣弘揚(yáng)孝道文化的“幸福西溪里最美長(zhǎng)者情”項(xiàng)目，抑或豐富老年人文化生活的“印象北山”社區(qū)文化服務(wù)項(xiàng)目，都是樂活公益基于老齡新聞服務(wù)所做的“加法”，新聞與公益的疊加、聯(lián)動(dòng)、泛化，讓記者的筆觸無限延伸，也讓媒體讀者服務(wù)充滿了溫度。

用戶數(shù)和影響力是公益對(duì)媒體最好的回饋

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，“訂戶數(shù)”和“傳閱度”是衡量媒體影響力的基礎(chǔ)參數(shù)，而這兩者在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的映射成為了“用戶數(shù)”和“流量”。無論是“訂戶數(shù)”還是“用戶數(shù)”、“傳閱率”還是“流量”，乃至最終形成的“影響力”，在不同媒介環(huán)境中始終考驗(yàn)著一家媒體的綜合運(yùn)營(yíng)能力，也是最不容易獲得的“福利”。不過，如果以公益為媒的話，或許可以得到不同的解法。

2022年9月，每日商報(bào)捐資的樂活公益服務(wù)中心參加杭州市民政局組織的公益創(chuàng)投項(xiàng)目終期評(píng)審，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人匯報(bào)項(xiàng)目實(shí)施情況

樂活公益在2020年市級(jí)公益創(chuàng)投“關(guān)愛‘杭漂’老人”項(xiàng)目的操作過程中，實(shí)施的是一條從線上到線下又回歸線上，從面到點(diǎn)以點(diǎn)擴(kuò)面的服務(wù)路徑，每日商報(bào)《樂活老年》導(dǎo)刊聯(lián)動(dòng)實(shí)施項(xiàng)目過程中，線上線下新用戶的導(dǎo)入，也是順著這樣一條路徑盤旋而上。

具體而言，在項(xiàng)目初期，樂活公益為摸清目標(biāo)服務(wù)對(duì)象需求，通過每日商報(bào)《樂活老年》導(dǎo)刊各平臺(tái)發(fā)放線上線下調(diào)查問卷500份，問卷經(jīng)轉(zhuǎn)發(fā)、回收后，既收獲了目標(biāo)人群，也獲得了關(guān)注這一項(xiàng)目的受眾人群；第二階段進(jìn)村入社提供服務(wù)過程中，被服務(wù)的隨遷老人及其子女成為第二波可以爭(zhēng)取的受眾；而在第三階段，實(shí)施項(xiàng)目時(shí)集納的文字影像素材，以新聞報(bào)道的形式進(jìn)行二次傳播，也能再次吸引新用戶關(guān)注。

在杭州第19屆亞運(yùn)會(huì)期間，樂活公益聯(lián)合螞蟻公益基金實(shí)施的“西湖阿姐”場(chǎng)外公益志愿服務(wù)活動(dòng)，亦是通過老年公益志愿者的征集——提供公益服務(wù)——媒體傳播三個(gè)階段逐層推進(jìn)，加上亞運(yùn)盛會(huì)倍增效應(yīng)，每日商報(bào)《樂活老年》導(dǎo)刊收獲大量新受眾。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在公益項(xiàng)目實(shí)施過程中，每日商報(bào)《樂活老年》導(dǎo)刊媒體矩陣獲得的線上線下受眾超過10萬，全網(wǎng)關(guān)注度更是達(dá)到了500萬以上。樂活公益的實(shí)踐證明，主流媒體的公信力和公益項(xiàng)目的公益力可互為背書、相互促進(jìn)，在“聚變”中，媒體獲得用戶和流量“福利”并借此提升影響力。

公益服務(wù)規(guī)范化專業(yè)化是媒體恪守的底線

新聞媒體開展的公益活動(dòng)，在對(duì)公益金的募集和使用上，會(huì)面臨一定的法律和輿論風(fēng)險(xiǎn)。由于缺乏第三方的監(jiān)管，新聞媒體只能利用自身的公信力為公益活動(dòng)背書，通過及時(shí)主動(dòng)向社會(huì)公開賬目的方式證明公益活動(dòng)透明度。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這樣的“自證”方式很容易因“流言”形成輿情，進(jìn)而被輿論反噬，從而降低了新聞媒體開展公益行動(dòng)的意愿。

想要規(guī)避上述問題，以在民政部門注冊(cè)的合法公益組織為主體開展公益活動(dòng)是比較好的做法。在法律層面上，民非機(jī)構(gòu)和捐贈(zèng)方不屬于隸屬、控股或者參股關(guān)系，本就受政府部門監(jiān)管。從服務(wù)對(duì)象的界定、服務(wù)內(nèi)容的規(guī)劃，到資金的使用，每一次公益活動(dòng)、每一個(gè)公益性項(xiàng)目都有極為嚴(yán)格的運(yùn)作規(guī)范和流程體系。

樂活公益由新聞媒體捐資設(shè)立，所承接項(xiàng)目的各個(gè)環(huán)節(jié)，如需求征集、項(xiàng)目確立、申報(bào)競(jìng)標(biāo)、合同訂立、中期和末期兩次評(píng)審等，均采用公益組織的運(yùn)作體系，全程在民政部門或其他政府部門監(jiān)管中完成。以公益金使用為例，人員薪酬、交通、餐飲、志愿者補(bǔ)貼、物料制作、宣傳等各項(xiàng)費(fèi)用都有相應(yīng)的比例限制和使用規(guī)范。民政部門每年將對(duì)公益組織進(jìn)行中期末期兩次評(píng)審，對(duì)承接的公益創(chuàng)投項(xiàng)目實(shí)施隨機(jī)抽查，對(duì)資金違規(guī)使用、未按預(yù)算充分使用以及未通過評(píng)審的項(xiàng)目進(jìn)行公益金回收。嚴(yán)密的監(jiān)管體系保證了公益金的安全，讓執(zhí)行項(xiàng)目的公益組織心存敬畏、規(guī)范運(yùn)作，杜絕“以公益之名行牟利之實(shí)”。

所幸的是，樂活公益在歷年執(zhí)行的公益創(chuàng)投項(xiàng)目中，均順利通過每年兩次的評(píng)審，圓滿結(jié)項(xiàng)，而這正是主流媒體在公益深化新聞服務(wù)的實(shí)踐中，始終需要守住的原則和底線。