周琦

董宇輝有了新身份。

去年12月18日，他被任命為新東方集團(tuán)董事長(zhǎng)文化助理，兼任新東方文旅集團(tuán)副總裁。

在這場(chǎng)電商界的風(fēng)波中，東方甄選抖音直播間粉絲量，從3116萬(wàn)掉到2865萬(wàn)，直到俞敏洪、董宇輝直播回應(yīng)后，才止住“掉粉”之勢(shì)。

董宇輝于12月8日晚8點(diǎn)，重返直播間，眾多粉絲回歸。

事件落幕未久，董宇輝成立個(gè)人工作室新賬號(hào)——與輝同行。

1 月 9 日，董宇輝用該賬號(hào)進(jìn)行第一次直播，談及在文旅

等領(lǐng)域的設(shè)想，粉絲迅速突破 1000 萬(wàn)，首場(chǎng)帶貨過(guò)億，董宇輝獲得更大空間以發(fā)揮特長(zhǎng)。

為留住愛(ài)將，新東方創(chuàng)始人俞敏洪展現(xiàn)誠(chéng)意。

去年12月17日，東方甄選的直播預(yù)告海報(bào)中，董宇輝的頭銜由原先的帶貨主播，更改為“東方甄選高級(jí)合伙人”。

有消息稱(chēng)，該崗位為VP級(jí)別，董宇輝持股0.5%。按照東方甄選的市值，大概值1.5億元。

次日，俞敏洪抖音發(fā)文宣布了對(duì)董宇輝的新任命。

文旅是俞敏洪的全新業(yè)務(wù)方向。去年7月，他斥資10億元，成立新東方文旅集團(tuán)。

“東方甄選是帶貨平臺(tái)，這是有天花板的。未來(lái)我將深耕農(nóng)業(yè)賽道，另一個(gè)目標(biāo)就是‘美景’，將布局文旅產(chǎn)業(yè)。”老俞提到。

董宇輝早已開(kāi)始參與文旅的工作。

他多次現(xiàn)身東方甄選子賬號(hào)“看世界”直播間，推薦旅游產(chǎn)品；12月10日，董現(xiàn)身吉林專(zhuān)場(chǎng)，帶網(wǎng)友在長(zhǎng)白山賞落日、放煙花、品吉林特產(chǎn)，一場(chǎng)直播成交超110萬(wàn)單。

至于待遇問(wèn)題，“俞老師已經(jīng)和我溝通了，真的非常多了”，董宇輝表示，因?yàn)楸Ｃ軈f(xié)議，不能提太多。

2022/23財(cái)年（截至5月31日），“年度五名最高薪酬雇員”里，據(jù)傳，董宇輝屬于其中一員。

換言之，這位最強(qiáng)“售貨員”此前的年薪，至少為850萬(wàn)～900萬(wàn)港元，最高可能達(dá)到3450萬(wàn)元。

風(fēng)波以后，估計(jì)更高。

2022年6月，董宇輝憑借引經(jīng)據(jù)典、出口成章的“知識(shí)帶貨”風(fēng)格，一夜爆紅，東方甄選直播間單月漲粉近2000萬(wàn)。

2022/23財(cái)年，東方甄選營(yíng)收45.1億元，同比漲幅高達(dá)651%。其中，“自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商”收入39億元，總營(yíng)收占比超八成。

有直播業(yè)內(nèi)人士表示，董宇輝是絕對(duì)支柱，他個(gè)人的帶貨總額，約占東方甄選電商GMV的五成。

“如今直接掌管公司，將很快啟動(dòng)一輪大調(diào)整，包括所有主播的待遇?！庇崦艉橥嘎?。

他承諾，未來(lái)公司管理中一定會(huì)參考董宇輝意見(jiàn)，會(huì)給他充分的資源和空間。

其后，俞敏洪放手讓董宇輝啟用獨(dú)立賬號(hào)“與輝同行”，他親自現(xiàn)身1月初的首播，兩人以雙人對(duì)話形式，向觀眾介紹賬號(hào)重點(diǎn)板塊設(shè)置，如文旅、圖書(shū)、名人對(duì)談等。“與輝同行”將開(kāi)啟每日直播模式，由董宇輝和常駐主播們推薦優(yōu)質(zhì)平價(jià)商品。

“小作文危機(jī)”發(fā)酵，東方甄選一度處于輿論中心。

去年12月10日收官的“吉林之行”直播視頻下方，東方甄選工作人員評(píng)論稱(chēng)，帶貨文案并非全部出自明星主播董宇輝之手，多數(shù)由團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作。

唇槍舌戰(zhàn)，瞬間爆發(fā)。

董宇輝的粉絲們紛紛爬墻、取關(guān)，俞敏洪快刀斬亂麻。

16日，東方甄選發(fā)出公告稱(chēng)，免去孫東旭執(zhí)行董事、CEO職務(wù)，董事長(zhǎng)俞敏洪兼任東方甄選CEO，即日生效；并就直播間屏蔽拉黑一些提意見(jiàn)和建議的網(wǎng)友，發(fā)布道歉信。

臺(tái)前幕后，風(fēng)起云涌。

網(wǎng)易有道星選直播間公開(kāi)挖董宇輝，聲稱(chēng)愿意為其支付解約金，“級(jí)別給到最高，來(lái)了就是聯(lián)席CEO”。

同樣賣(mài)貨且曾供職于新東方的羅永浩則喊話，愿意攢局支持董宇輝創(chuàng)業(yè)，“沒(méi)必要浪費(fèi)生命打工了”。

是去是留？董宇輝選擇了后者。

當(dāng)晚，董、俞二人現(xiàn)身俞敏洪個(gè)人直播間。董宇輝坦言，這兩天電話一直在響，他決定留在東方甄選。

復(fù)盤(pán)風(fēng)波起因，俞敏洪歸咎于管理混亂，“甩手掌柜”放權(quán)過(guò)多，許多問(wèn)題錯(cuò)上加錯(cuò)。

“（東方甄選）作為一個(gè)上市公司，仿佛內(nèi)部沒(méi)有發(fā)言人管理體系和輿情紀(jì)律，好像誰(shuí)都能隨便對(duì)外發(fā)言。”玲瓏格致公關(guān)總經(jīng)理烏蘭圖雅指出。

“公司沒(méi)有做直播的經(jīng)驗(yàn)，公司內(nèi)部人員好多都靠關(guān)系，從西安那邊做教育轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)。”一位東方甄選的內(nèi)部人士表示。

以東方甄選入淘為例，一開(kāi)始想的是跟李佳琦正面競(jìng)爭(zhēng)，在美妝上破掉最低價(jià)。

“你去淘寶做美妝，都還沒(méi)有做成熟，就想去跟李佳琦競(jìng)爭(zhēng)?！鄙鲜鰞?nèi)部人士認(rèn)為，公司沒(méi)有站對(duì)位置。

風(fēng)波發(fā)生后，董宇輝、孫東旭、俞敏洪，都強(qiáng)調(diào)拒絕飯圈文化。

矛盾的是，東方甄選數(shù)次通過(guò)內(nèi)容策劃，幫董打造“最佳女婿”“最佳男友”人設(shè)，滿足其粉絲的情感寄托需求。

“東方甄選定位不準(zhǔn)確，又想吃粉絲紅利，又不愿給予話語(yǔ)權(quán)?！睒I(yè)內(nèi)人士雙雙向《21CBR》記者解釋?zhuān)瑬|方甄選的直播帶貨打法，不像標(biāo)準(zhǔn)的電商公司，更像是“藝人經(jīng)紀(jì)公司”。

主播老師們講知識(shí)、聊雞湯，這個(gè)行為不算“引流”，而是將主播個(gè)人特點(diǎn)放大，類(lèi)似“造星”，讓粉絲喜歡主播，進(jìn)而留在直播間，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，提高留存率和轉(zhuǎn)化率。

“定位差異導(dǎo)致了公司員工心態(tài)不同，話語(yǔ)權(quán)比例不對(duì)稱(chēng)等問(wèn)題?！彪p雙說(shuō)。

留下董宇輝之后，對(duì)俞敏洪而言，更重要的，可能是顛覆教育公司傳統(tǒng)思路，領(lǐng)導(dǎo)電商黑馬走得更穩(wěn)更遠(yuǎn)。