楊松

“2023年，奧迪在華展現(xiàn)出強勁的市場表現(xiàn)。”奧迪中國總裁溫澤岳（Jürgen Unser）如是評價業(yè)績。

全年，奧迪在華交付超過72.9萬輛車，勁增13.5%，超過豪華汽車市場整體增幅。

只是，遠不及早年的樂觀預(yù)期。

2021 年初，其在華年銷量首次破70萬輛，時任奧迪中國業(yè)務(wù)主管稱，2023年將實現(xiàn)年銷量百萬的目標(biāo)。

巔峰時期，溫澤岳上任。掌舵奧迪中國兩年來，他未再提及“百萬”目標(biāo)。

重獲增長，已是不易。

上任三個月時，溫澤岳“點了一把火”，推出“奧迪中國進取2030戰(zhàn)略”，強調(diào)要深耕中國市場。

“對奧迪來說，中國市場意味著無限可能，在這里創(chuàng)造的產(chǎn)品和故事，可以應(yīng)用到其他市場?！睖貪稍乐毖?，中國是全球汽車產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新先驅(qū)，奧迪需要在本地建工廠，組建本土團隊。

他有充足的制造業(yè)經(jīng)驗，在大眾集團任職期間，于生產(chǎn)規(guī)劃等部門任職。

同一年，在吉利長春，奧迪投資26億歐元，設(shè)立“奧迪一汽”。其中一汽持股40%，奧迪及大眾汽車持股60%。

奧迪一汽是其在中國首個自有純電動車生產(chǎn)基地，主要負責(zé)PPE平臺車型的本土生產(chǎn)。PPE平臺是奧迪和保時捷聯(lián)合開發(fā)的高端電動車平臺。

該生產(chǎn)基地規(guī)劃年產(chǎn)能將超過15萬輛，預(yù)計在2024年底投產(chǎn)。

新工廠是奧迪在華加速電動化轉(zhuǎn)型的基石。2023年11月，奧迪首款純電量產(chǎn)車型Q6 e-tron發(fā)布，未來將由新工廠生產(chǎn)。

在研發(fā)上，這位車圈大佬同樣大手筆。

“奧迪中國研發(fā)部門已成為我們在德國以外最大的研發(fā)實體，具有端到端的開發(fā)能力?！?溫澤岳表示。

奧迪中國研發(fā)團隊在北京CBD辦公，擁有7個部門，成員超過90%為本地人才。2022年4月，奧迪發(fā)布的urbansphere概念車，其內(nèi)飾部分就由該團隊獨立負責(zé)。

在自研技術(shù)之外，奧迪還與上汽合作，共同開發(fā)用于智能網(wǎng)聯(lián)汽車的本土化平臺。

興建新工廠，本土化生產(chǎn)，均需要時間。比如Q6 e-tron要到2025年才上市。

奧迪正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛，前有奔馳、寶馬擋道，后有“蔚小理”緊追不舍。

2022年，奧迪在華銷量同比下滑8%。2023年1—9月，其在中國市場的銷量有所回升，但低于寶馬的60.3萬輛、奔馳的57.9萬輛，在BBA中位居末位。

去年業(yè)績有所回升，溫澤岳坦承，增長主要靠傳統(tǒng)燃油車，新能源產(chǎn)品還沒有發(fā)力。

奧迪在華銷售的e-tron、e-tron GT等5款純電車型，存在感不強。有的經(jīng)銷商打出“奧迪也有純電新能源”條幅，來吸引顧客。

其新能源車型的表現(xiàn)并不出色，乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，賣得最好的奧迪Q4 e-tron，去年前10個月累計銷量僅有1.9萬輛。

“蔚小理”與奧迪的差距縮小。

以理想汽車為例，去年11月銷量達到4.2萬輛，同期奧迪為5.8萬輛。按照當(dāng)下增長勢頭，2024年很可能取奧迪代之。

曾在奧迪4S店工作的一位銷售人員稱，高峰期，門店一個月能賣超300臺，現(xiàn)在下降至200臺左右。

“比銷量下降更可怕的，是品牌價值和購買信心?！彼J為，奧迪作為豪華車領(lǐng)軍品牌，在信息化、智能化、電氣化布局早，但落地慢。

由于客戶減少，獲客成本增加，他去年跳槽到比亞迪。

新能源品牌來勢洶洶，奧迪的優(yōu)勢在于家底豐厚，有充足資金投向新能源賽道。

財報顯示，2023年前三季度，奧迪集團銷售收入增長13%，達到504億歐元，營業(yè)利潤為46億歐元。

燃油車提供了充足的現(xiàn)金流，供溫澤岳團隊謀求轉(zhuǎn)型，蹚出新路。

奧迪在中國有三家合資主體，一汽-大眾、上汽奧迪和奧迪一汽。

其最初是基于一汽-大眾合資公司框架實現(xiàn)國產(chǎn)化的。該公司里，一汽持股60%，大眾持股30%，奧迪持股10%。

后來，奧迪和上汽成立合資公司“上汽奧迪”，其中奧迪和其母公司大眾汽車合計持股60%。

上汽奧迪目前共推出三款車型，包含兩款燃油車和一款電動車，其銷量表現(xiàn)平平，2022年月均銷量不到1000臺。2023年4月，電動產(chǎn)品Q5 e-tron推出新版本車型，價格下探到30萬元以內(nèi)，上汽奧迪希望借此拓展用戶范圍。

此前“南北”奧迪渠道之爭，對原有的一汽奧迪經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)造成沖擊。新勢力品牌攻入豪車市場，奧迪整合內(nèi)部資源，嚴防死守。

據(jù)溫澤岳透露，去年7月，奧迪中國已經(jīng)與南北合作伙伴分別簽署了諒解備忘錄。三方溝通順暢，彼此的目標(biāo)一致。

“中國市場體量巨大，用戶群體具有差異性，通過南北兩個合作伙伴，我們可以嘗試兩種不同的方向。”溫澤岳表示。

產(chǎn)品方面，上汽奧迪將專注于滿足年輕消費者的需求;一汽奧迪將依托PPE平臺，延續(xù)全球產(chǎn)品系列，并根據(jù)中國市場需求開發(fā)車型。

奧迪希望三方形成合力，縮短研發(fā)周期，盡快推出更多純電產(chǎn)品。

“油車時代市場相對穩(wěn)定，電動車時代市場變化速度快。轉(zhuǎn)型過程中，最重要的關(guān)鍵詞是加速?！痹跍貪稍揽磥恚?025年，豪華純電動汽車市場將進一步發(fā)展，價格高于35萬元以上的細分市場規(guī)模會擴大。

他本人的任務(wù)，是要在這兩年完成轉(zhuǎn)型，于2025年發(fā)起總攻。