王海萍

【摘? ?要】新媒體時(shí)代，好的新聞標(biāo)題對(duì)吸引用戶關(guān)注、提升作品傳播力有至關(guān)重要的作用。黨報(bào)新聞客戶端如何在不偏離黨報(bào)核心功能的情況下，順應(yīng)新媒體環(huán)境，做出好的標(biāo)題？本文以北京日?qǐng)?bào)客戶端為例，選取典型案例，通過對(duì)比記者供稿時(shí)的標(biāo)題和編輯改后的新媒體標(biāo)題，總結(jié)出了6個(gè)新媒體標(biāo)題的制作方法。

【關(guān)鍵詞】北京日?qǐng)?bào)客戶端；新媒體標(biāo)題；懸念；數(shù)字；正面宣傳

2018年10月9日，全新升級(jí)的北京日?qǐng)?bào)客戶端2.0版正式上線。作為中共北京市委機(jī)關(guān)報(bào)《北京日?qǐng)?bào)》的新媒體平臺(tái)，北京日?qǐng)?bào)客戶端定位“新聞+政務(wù)”，開設(shè)熱點(diǎn)、銳評(píng)、城事、都視頻、紙上聽、時(shí)事、學(xué)習(xí)、清風(fēng)北京、接訴即辦、視覺、文娛、深讀、京味、體育等多個(gè)頻道，全天候?yàn)橛脩籼峁┳钚碌募磿r(shí)新聞、全面的北京消息、權(quán)威的政策解讀、深刻的時(shí)事分析、貼心的政務(wù)服務(wù)。

不同于微信公眾號(hào)，新聞客戶端的內(nèi)容量大面廣。北京日?qǐng)?bào)客戶端每天的發(fā)稿量千余條，不僅關(guān)注全國(guó)的新聞熱點(diǎn)，還聚焦北京本地發(fā)展。這些內(nèi)容中，有些是轉(zhuǎn)自權(quán)威媒體的報(bào)道，但更多的則是本報(bào)記者發(fā)回的一手消息。如何能讓這些稿件達(dá)到好的傳播效果？做好新聞標(biāo)題是至關(guān)重要的一步。本文通過分析北京日?qǐng)?bào)客戶端的新聞標(biāo)題，探索黨報(bào)客戶端如何在新媒體環(huán)境下通過標(biāo)題吸引用戶，優(yōu)化傳播效果，提升影響力。

一、換位思考

作為一家市屬黨報(bào)，北京日?qǐng)?bào)的日常新聞報(bào)道中有一部分稿件是來自跑口記者和各部門的對(duì)接。所謂跑口記者，是媒體為了和各部委建立通暢的信息渠道，安排的專門負(fù)責(zé)相關(guān)部委新聞報(bào)道的記者。如警法部的記者對(duì)接公安部、各派出所、交管局等部門，科教衛(wèi)生部的記者對(duì)接各學(xué)校、醫(yī)院、醫(yī)保局等單位和部門，城市部的記者對(duì)接監(jiān)管局、消費(fèi)者協(xié)會(huì)、氣象局等部門。

跑口記者可以在第一時(shí)間和有關(guān)單位負(fù)責(zé)人取得聯(lián)系，獲取權(quán)威消息或者值得報(bào)道的新聞線索，但這種密切聯(lián)系也容易導(dǎo)致一些問題。如記者在撰稿時(shí)，容易站在對(duì)方的角度，重宣教、輕傳播，注重“我想說什么”而忽視了“用戶想聽什么”。很多時(shí)候，其實(shí)稿件本身的內(nèi)容是包含了重要信息亦或是有趣看點(diǎn)的，只因標(biāo)題太“官方”，導(dǎo)致稿件的閱讀量受到影響，在這種情況下，就需要新媒體編輯來“妙手回春”，為稿件擬定一個(gè)適應(yīng)新媒體環(huán)境的標(biāo)題，吸引用戶點(diǎn)擊關(guān)注。

比如記者來稿的標(biāo)題為《四天、兩地，北京兩起老賴“終本案”實(shí)現(xiàn)和解》，寫的是北京石景山法院執(zhí)行局干警奔赴兩地處理老賴案件的事情，記者詳細(xì)講述了老賴如何欠債不還、干警又如何解決糾紛的過程，很是生動(dòng)，但是標(biāo)題取得像成果匯報(bào)，“終本案”這個(gè)專業(yè)性很強(qiáng)的法律術(shù)語，也將廣大用戶拒之門外。編輯在修改稿件時(shí)，敏銳地捕捉到其中一個(gè)案例老賴說的一句話，將其放在了標(biāo)題中，呈現(xiàn)在客戶端的稿件標(biāo)題為《“沒錢，只能您受苦啦”！北京一老賴，想把老媽豁出去》。對(duì)于廣大用戶來說，辦案人員在多短的時(shí)間內(nèi)解決糾紛不足以吸引他們，能引起他們關(guān)注的是這個(gè)案件的特別之處、值得討論之處。老賴還不上錢就讓法官把母親帶走，這種行為是不常見的，是能調(diào)動(dòng)用戶情緒的，這才是他們想看的“新聞”。

二、貼近生活

新媒體時(shí)代，能讓用戶點(diǎn)擊的新聞標(biāo)題，一定是和他密切相關(guān)的，能讓他迅速通過幾十個(gè)字甚至幾個(gè)字，判斷這條信息是否對(duì)他有價(jià)值，是否值得他點(diǎn)開并花幾分鐘的時(shí)間瀏覽一下全文。

北京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)自融合改革以來，打通了北京日?qǐng)?bào)、北京晚報(bào)兩個(gè)編輯部，從根本上改變了各自為戰(zhàn)的局面，讓每個(gè)生產(chǎn)部門都面向北京日?qǐng)?bào)、北京晚報(bào)、新媒體三個(gè)端口進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。[1]因此，記者采寫的同一篇稿件會(huì)發(fā)布在不同的平臺(tái)。新媒體的標(biāo)題制作不同于傳統(tǒng)紙媒，紙媒的標(biāo)題更注重用簡(jiǎn)短的語言概括整篇新聞的主要內(nèi)容；新媒體的標(biāo)題語言口語化、網(wǎng)絡(luò)化，更像是一個(gè)朋友拉著你說今天發(fā)生了什么事情。實(shí)際工作中，傳統(tǒng)媒體的記者還習(xí)慣用前者做標(biāo)題，但在當(dāng)前閱讀門檻逐漸降低的傳媒環(huán)境下，廣大用戶更青睞后者。因此，新媒體編輯需要做出適當(dāng)?shù)男薷?，讓新聞?biāo)題更適應(yīng)客戶端這個(gè)平臺(tái)。

比如原稿標(biāo)題為《暑期閱讀熱書相伴成長(zhǎng)，石景山少年閱讀季開幕》，稿件里介紹了這個(gè)活動(dòng)的舉辦時(shí)間、地點(diǎn)、項(xiàng)目等詳細(xì)信息，其實(shí)是一條實(shí)用性很強(qiáng)的新聞。但是對(duì)于新媒體用戶來說，這個(gè)標(biāo)題一眼看去并沒有立即與他們產(chǎn)生聯(lián)系，主要原因就在于前半部分過于抽象。新媒體編輯將其中的要點(diǎn)提煉出來，做了一條更具服務(wù)性的標(biāo)題——《帶娃來打卡！石景山少年閱讀季開幕，持續(xù)至8月5日》。

再如原稿標(biāo)題為《“官方帶娃”讓孩子暑假有“趣”處》，講述了北京部分學(xué)校開展暑期托管服務(wù)一事，記者前往這些托管班探訪，并報(bào)道了孩子們一天是如何度過的。當(dāng)前社會(huì)環(huán)境下這其實(shí)是一個(gè)熱門話題，雙職工家庭都希望這種服務(wù)能更多一些，以解決他們的后顧之憂。但是如果直接采用記者的標(biāo)題，可能會(huì)讓用戶感到困惑，無法立即理解文章主題。因此新媒體編輯將標(biāo)題改為《北京部分學(xué)校開展暑期托管服務(wù)，“官方帶娃”怎么樣？探訪——》，這樣的標(biāo)題有新聞點(diǎn)、有現(xiàn)場(chǎng)感，更加貼近生活，符合新媒體用戶的閱讀喜好。

三、突出亮點(diǎn)

曾有資深編輯說，好的新聞標(biāo)題就是你看完全篇后最想告訴別人的一句話。[2]在傳統(tǒng)紙媒時(shí)代，用戶是先付費(fèi)后閱讀，這就決定了他們能拿出相對(duì)完整的時(shí)間來仔細(xì)閱讀每一篇文章；而在新媒體時(shí)代，用戶每天都面對(duì)著多個(gè)平臺(tái)、可以隨時(shí)隨地免費(fèi)獲取海量資訊，因此他們停留在每篇文章上的時(shí)間有限。在傳統(tǒng)紙媒時(shí)代，用戶對(duì)文章的連貫性、邏輯結(jié)構(gòu)要求較高，閱讀感受會(huì)更深；而在新媒體時(shí)代，用戶閱讀由深變淺，對(duì)文章結(jié)構(gòu)并不深究，以走馬觀花、了解大概、捕獲重點(diǎn)為需求。因此，就需要新媒體編輯主動(dòng)挖掘文章亮點(diǎn)，把它們體現(xiàn)在標(biāo)題中，以便第一時(shí)間吸引用戶眼球。

此外，在新媒體時(shí)代，一個(gè)有影響力的平臺(tái)連接的是億萬形形色色的用戶，這些用戶可能在年齡、學(xué)歷、地域等多方面都有很大的差別，因此文章標(biāo)題要盡可能面向廣泛的人群，消除他們的閱讀壁壘。

例如，一位記者曾寫過一篇報(bào)道，講述石景山大型原創(chuàng)話劇《模式口》成功首演，回顧了當(dāng)年該地由“磨石口”變“模式口”的歷史。原稿的標(biāo)題是《首部電力工業(yè)題材話劇<模式口>石景山首演》，“電力工業(yè)”“話劇”“模式口”“石景山”幾個(gè)詞組合在一起，吸引力并不是很大，“首部”看起來是個(gè)亮點(diǎn)，但是受眾面太窄了，對(duì)于不看話劇、也不了解電力工業(yè)的人來說，這篇文章和他有什么關(guān)系呢？發(fā)稿時(shí)，編輯將文章的標(biāo)題改為《北京“模式口”的名字咋來的？竟然和一盞電燈有關(guān)》，將文章中最重要也是最吸引人的一個(gè)點(diǎn)放在了標(biāo)題里。結(jié)果當(dāng)天客戶端原創(chuàng)稿件中，這篇的閱讀量名列前茅。

四、設(shè)置懸念

畫家作畫時(shí)，有“景愈藏，境界愈大”一說，沒有展現(xiàn)出來的景，恰恰給欣賞者留下了想象的空間，引人入勝。[3]對(duì)記者來說，寫作文也是同樣的道理，尤其在報(bào)道一件事的時(shí)候，平鋪直敘的標(biāo)題容易讓稿件淹沒在海量資訊中。但是如果能在標(biāo)題中“遮一半、露一半”，設(shè)置懸念，讓用戶心中有個(gè)疑問，或許能促使他點(diǎn)開文章閱讀。

比如，原稿標(biāo)題為《抬高井蓋，挪開半地下室門……盼了十多年的無障礙坡道終于建成了》，講述了北京一社區(qū)克服萬難改造無障礙坡道的事情。毫無疑問，社區(qū)的做法值得肯定，也值得報(bào)道出來給其他社區(qū)工作者提供參考。但是，這個(gè)標(biāo)題幾乎講完了這件事的前情后續(xù)，對(duì)廣大讀者或用戶來說，不是發(fā)生在我的社區(qū)、我的社區(qū)又沒有存在這個(gè)問題，完全可以忽略，并不關(guān)心內(nèi)在的細(xì)節(jié)。編輯在看稿時(shí)，注意到記者寫了一句“專業(yè)評(píng)估人員來來回回到現(xiàn)場(chǎng)看過好多次，都因?yàn)橄忍鞐l件不足，撂下三個(gè)字：‘不可能！’”于是將標(biāo)題改為《把“不可能”改造的無障礙通道變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，這個(gè)社區(qū)做了什么？》。把一件很難的事情做成，做了哪些工作？相對(duì)于原來的標(biāo)題，也賣了個(gè)關(guān)子，即使這個(gè)社區(qū)和用戶無關(guān)，也能勾起讀者的好奇心，促其點(diǎn)開文章解答疑惑。

又如，記者報(bào)道一位大爺拾金不昧的事跡，原稿標(biāo)題為《5萬現(xiàn)金忘在共享單車車筐，報(bào)警后如數(shù)找回》，新媒體編輯改題為《5萬現(xiàn)金，分文不少！》，隱藏了現(xiàn)金丟失地點(diǎn)、找回原因這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，更加簡(jiǎn)潔鏗鏘，讓人不由好奇這筆錢到底經(jīng)歷了什么事。

再如，記者報(bào)道電信詐騙新手段，原稿標(biāo)題為《你收到過陌生快遞嗎？新型詐騙暴露快遞實(shí)名制漏洞》，這個(gè)標(biāo)題前半部分雖然使用了問句，但問得太過籠統(tǒng)，即“遮”的部分太多了，不足以吸引人；后半部分“露”出快遞實(shí)名制漏洞這個(gè)點(diǎn)，又一下讓文章失去了懸念。編輯改題為《收到陌生快遞，內(nèi)裝“退費(fèi)公告”，掃碼可退6680元？》，看上去是件“天大的好事”，不由讓人想去看看騙子是怎么實(shí)施詐騙的。

五、巧用數(shù)字

新聞報(bào)道中，數(shù)字的出現(xiàn)有兩個(gè)重要的作用：一來，它夾雜在眾多文字中本身就足夠引起關(guān)注；二來，數(shù)字可以把籠統(tǒng)的事情具象化，讓用戶感受更直觀。所謂題好文一半，文既如此，在標(biāo)題制作中，如果能巧妙運(yùn)用數(shù)字，更是可以讓這個(gè)稿件變得顯眼，達(dá)到四兩撥千斤的效果。[4]

例如，原稿標(biāo)題為《將所學(xué)所會(huì)投入鄉(xiāng)村振興，1500余名畢業(yè)生北京農(nóng)村展才華》，講述了大學(xué)生投身首都鄉(xiāng)村振興一事。標(biāo)題中也用到了數(shù)字，但給人感覺就是一個(gè)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，不痛不癢，這些學(xué)生到底發(fā)揮了多大的價(jià)值，給鄉(xiāng)村帶來哪些變化，才是整篇稿件的亮點(diǎn)，實(shí)際上記者在文中也進(jìn)行了詳細(xì)的描述。新媒體編輯在閱讀全文時(shí)，注意到這句話：“一年的農(nóng)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，北臺(tái)頭村200畝土地收益從15萬元提升到了90萬元?！边@個(gè)數(shù)字就是大學(xué)生工作表現(xiàn)的最好證明，這個(gè)變化如何更好地表現(xiàn)出來呢？編輯在這句后加了一句“翻了6倍”，更加直觀。最后發(fā)布在客戶端的標(biāo)題為《一年時(shí)間，土地收益翻了6倍！大學(xué)生投身首都鄉(xiāng)村振興》，一下就讓人明白這些學(xué)生發(fā)揮了多大的作用。

又如，原稿標(biāo)題為《未及時(shí)治療病毒性肝炎成肝癌發(fā)病主因，專家：有疑似癥狀應(yīng)盡早檢查》，標(biāo)題中的“主因”說法很寬泛，其實(shí)文中提到了：“至少有70%的肝癌病例，因沒有及時(shí)檢測(cè)和治療病毒性肝炎，如乙型肝炎病毒或丙型肝炎發(fā)展而來?！币虼司庉媽?biāo)題改為《70%的肝癌病例都由這種原因發(fā)展而來，專家提醒——》，既設(shè)置了懸念，也巧用了數(shù)字，讓人迫切地想一看究竟。

再如，原稿標(biāo)題為《環(huán)球影城“功夫熊貓”景區(qū)是怎么來的？設(shè)計(jì)者講述背后故事》，標(biāo)題本身也有懸念設(shè)置，但是編輯閱讀全文時(shí)發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)數(shù)字，將其放到了題中——《14000多張圖紙裝滿2輛卡車！環(huán)球影城“功夫熊貓”景區(qū)設(shè)計(jì)揭秘》。設(shè)計(jì)一個(gè)景區(qū)，背后需要付出多少艱辛？14000多張圖紙、2輛卡車，這個(gè)畫面足以震撼人心。

六、引發(fā)共鳴

北京日?qǐng)?bào)客戶端作為黨報(bào)的新媒體平臺(tái)，在順應(yīng)新媒體傳播發(fā)展趨勢(shì)的同時(shí)，也始終堅(jiān)守黨報(bào)的核心功能，完成好輿論引導(dǎo)任務(wù)，做好正能量宣傳。而正能量報(bào)道要想做好，最關(guān)鍵的點(diǎn)就在于引發(fā)用戶的情感共鳴，最終達(dá)到鼓舞人心、凝心聚力的效果。[5]

很多人都有這樣的感觸：一個(gè)人做了什么事讓你感動(dòng)，往往就是一句話、一個(gè)細(xì)節(jié)讓你銘記在心。新聞報(bào)道亦是如此，尤其在標(biāo)題中，要把這個(gè)最感人的點(diǎn)體現(xiàn)出來，讓看到的人深受觸動(dòng)，激發(fā)其閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)的欲望。

2023年7月30日起，受臺(tái)風(fēng)“杜蘇芮”影響，北京全市出現(xiàn)強(qiáng)降雨天氣。受其影響，內(nèi)蒙古烏海西開往北京豐臺(tái)的K396次列車被迫停在北京門頭溝區(qū)落坡嶺火車站，7月31日中午，在信號(hào)中斷、路基沖刷嚴(yán)重的情況下，鐵路部門決定將乘客轉(zhuǎn)移至落坡嶺社區(qū)避險(xiǎn)。這期間，這個(gè)常住人口不到400人的社區(qū)，克服困難，為近1000名乘客提供飲食、住宿，譜寫了一曲動(dòng)人的贊歌。落坡嶺社區(qū)書記孟二梅在接受媒體采訪時(shí)說，“不要感謝我，要感謝我們落坡嶺所有的老百姓，把家里所有的吃的都拿出來，居民說，‘我們有一口吃的，堅(jiān)決不能讓他們餓著?！?/p>

北京日?qǐng)?bào)客戶端在報(bào)道時(shí)，抓住了這句話，用來當(dāng)作新聞標(biāo)題，發(fā)布了《“我們有一口吃的，就堅(jiān)決不能讓他們餓著”》《請(qǐng)記住落坡嶺！“我們有一口吃的就不讓他們餓著”，中國(guó)人的力量無與倫比》等報(bào)道，這種觸及人心的實(shí)在話，感動(dòng)了不少人，這些稿件被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)。

七、結(jié)語

新媒體發(fā)展日新月異，網(wǎng)絡(luò)上每天都有大量的新聞?dòng)楷F(xiàn)，并以文字、圖片、視頻等多種形式呈現(xiàn)在用戶面前。在這樣競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，黨報(bào)新媒體產(chǎn)品如何占領(lǐng)一席之地，如何讓記者采寫的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到更好的傳播，是新媒體編輯需要不斷思考的問題。一方面，編輯要“變”，即不斷學(xué)習(xí)、轉(zhuǎn)變思路、推陳出新，去適應(yīng)用戶的閱讀習(xí)慣；另一方面，編輯也要“不變”，即做新聞的初心不變、基本原則不變，不做“標(biāo)題黨”，不嘩眾取眾。把握這兩點(diǎn)，需要編輯在實(shí)際工作中不斷探索，并付諸實(shí)踐，唯有這樣才能贏得用戶的信任、喜愛。

注釋：

[1]趙靖云.堅(jiān)持自我革新，走好具有首都黨報(bào)特色的融合發(fā)展之路[J].新聞戰(zhàn)線，2023（07）：4-8.

[2]馬梅若.新媒體標(biāo)題的巧做之道[J].青年記者，2023（04）：41-43.

[3]趙剛健.新聞標(biāo)題制作中設(shè)置懸念的藝術(shù)[J].新聞寫作，2014（06）：19-21.

[4]趙小洪，胡敏.數(shù)字在新聞標(biāo)題中的作用探究[J].新聞研究導(dǎo)刊，2022（08）：143-145.

[5]張宇燦.以情感共鳴觸動(dòng)傳播爆點(diǎn)，讓暖新聞鮮活起來——從“涌泉相報(bào)”話題報(bào)道說開去[J].傳媒評(píng)論，2022（01）：53-54.

（作者：北京日?qǐng)?bào)客戶端編輯）

責(zé)編：周蕾