田淼琪　張玥

【摘? ?要】移動(dòng)短視頻的迅猛發(fā)展，給城市形象傳播帶來(lái)了極大的變化。抖音作為現(xiàn)象級(jí)的短視頻平臺(tái)已經(jīng)成為傳播城市形象的重要陣地。本文以合肥的城市形象在抖音短視頻平臺(tái)上的傳播現(xiàn)狀為基礎(chǔ)，剖析合肥城市形象傳播存在的問(wèn)題，并提出相應(yīng)的優(yōu)化策略，以期促進(jìn)合肥城市形象的良好塑造和有效傳播。

【關(guān)鍵詞】抖音短視頻；城市形象傳播；合肥

【基金項(xiàng)目】安徽省社會(huì)科學(xué)創(chuàng)新發(fā)展研究課題“短視頻語(yǔ)境下‘巢湖’城市記憶的媒介建構(gòu)與創(chuàng)新傳播”階段性成果（項(xiàng)目編號(hào)：2021CX140）。

隨著我國(guó)城市化加速，在如今城市競(jìng)爭(zhēng)激烈的大環(huán)境下，城市形象作為一種軟實(shí)力，城市形象傳播顯得尤為重要和關(guān)鍵[1]。合肥，古稱廬州，素有“三國(guó)故地、包公家鄉(xiāng)、淮軍搖籃”之稱，旅游資源豐富，經(jīng)由短視頻平臺(tái)進(jìn)行合肥城市形象的塑造和傳播，具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義和實(shí)踐價(jià)值。

一、 合肥城市形象在抖音平臺(tái)的傳播特點(diǎn)

（一）聚焦合肥特色視覺(jué)符號(hào)

具有地方特色的視覺(jué)符號(hào)，是一座城市獨(dú)一無(wú)二區(qū)別于其他城市的內(nèi)容，能夠幫助大眾識(shí)別城市。例如：2021年在大熒幕熱播的獻(xiàn)禮電視劇《覺(jué)醒年代》，播出后引發(fā)了社會(huì)各方熱議，成為當(dāng)年非常火爆的一部電視劇。劇中的歷史人物陳延年、陳喬年得到了觀眾廣泛的關(guān)注，他們兄弟的英勇事跡和無(wú)畏精神更是在觀眾群體中引起了巨大反響。在電視劇播出期間，網(wǎng)友紛紛在抖音發(fā)布合肥“延喬路”的相關(guān)短視頻，“延喬路”因此成為了“網(wǎng)紅路”，同時(shí)成為大眾識(shí)別合肥的一個(gè)視覺(jué)符號(hào)。再如安徽美術(shù)館2022年5月建成開放的視頻在抖音一經(jīng)發(fā)布，獨(dú)特的徽派美學(xué)建筑吸引了全國(guó)各地觀眾的關(guān)注和打卡。2021年抖音擁有兩千萬(wàn)粉絲的博主“房琪kiki”發(fā)布的文案為“安徽合肥有一座監(jiān)獄改造的藝術(shù)中心——合柴1972”的視頻獲得了19萬(wàn)的點(diǎn)贊量。

（二）傳播主體多元化

其一，從官方媒體角度來(lái)看，合肥市人民政府、合肥市公安局、合肥市文化和旅游局等紛紛入駐移動(dòng)短視頻平臺(tái)，開設(shè)賬號(hào)，初步構(gòu)建了合肥市政府部門的短視頻宣傳矩陣。在新媒體賬號(hào)矩陣運(yùn)營(yíng)中，這些賬號(hào)可以稱為頭部賬號(hào)，有著標(biāo)桿作用。其中具有代表性的“合肥交警”賬號(hào)擁有超過(guò)400萬(wàn)粉絲，制作的短視頻成為市民了解合肥市政府部門工作的直接渠道和窗口。

其二，從自媒體角度來(lái)看，專業(yè)的視頻拍攝博主、美食博主、旅行博主等從不同的角度解讀合肥形象。如2021年抖音擁有千萬(wàn)粉絲的美食博主“特別烏啦啦”發(fā)布了合肥美食探店短視頻，一時(shí)間引起網(wǎng)友對(duì)合肥美食的熱議。市民也可隨時(shí)隨地通過(guò)抖音平臺(tái)自發(fā)參與到城市形象的傳播中去。如2023年“合肥三件套”的爆火，吸引眾多用戶紛紛打卡傳播，抖音平臺(tái)該話題達(dá)到2268.4萬(wàn)次播放量。與靜態(tài)表達(dá)的城市物理空間不同，城市形象經(jīng)由短視頻平臺(tái)的傳播，受眾可從飲食、景觀、文化、服務(wù)等多元角度實(shí)時(shí)獲得并傳播合肥城市形象相關(guān)內(nèi)容。

二、基于抖音平臺(tái)的合肥城市形象傳播存在的問(wèn)題

（一）差異化較弱

基于抖音短視頻平臺(tái)進(jìn)行城市形象傳播，信息流龐大的傳播生態(tài)中，唯有獨(dú)特性可獲得用戶的關(guān)注，并形成獨(dú)一無(wú)二的城市記憶點(diǎn)。短視頻時(shí)代下，所有用戶可平等地參與到短視頻的創(chuàng)作與傳播中去，網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)現(xiàn)象凸顯，傳播權(quán)力被不斷分散、下沉，用戶立足于城市生活，挖掘與傳播城市信息，“地方性”成為城市形象傳播的重要因素，而合肥在當(dāng)前的傳播背景下，尚處于較多模仿的階段，差異化定位較弱，未能形成獨(dú)特的城市形象。如網(wǎng)紅城市重慶以“火鍋”“小面”“洪崖洞”“李子壩”等元素被諸多游客追捧，形成了極具巴蜀文化的閑適且火辣的獨(dú)特山城形象。而合肥在城市形象傳播中，飲食、建筑、文化等雖均有涉及，但在社交媒體平臺(tái)上仍出現(xiàn)“合肥旅游在南站”的戲謔熱梗，也存在同質(zhì)化模仿現(xiàn)象，如罍街的“摔碗酒”照搬西安旅游網(wǎng)紅項(xiàng)目，說(shuō)明合肥代表性城市旅游元素缺失，城市獨(dú)特記憶點(diǎn)不足，“大湖名城? 創(chuàng)新高地”的城市名片尚需進(jìn)一步聚焦和傳播。

（二）視聽(tīng)形式單一

話題可以對(duì)相同主題的短視頻內(nèi)容進(jìn)行有效聚合，在城市形象短視頻的標(biāo)題中添加城市話題，可以使其更容易被算法識(shí)別和推薦，從而有利于城市形象的傳播和擴(kuò)散。在抖音平臺(tái)合肥城市話題方面，超百億的話題僅#合肥一個(gè)，熱門話題較少且泛化，在一定程度上影響了合肥城市形象傳播效果。而重慶相關(guān)的#重慶小面#重慶火鍋#8D魔幻山城等抖音話題均有較高的播放量。

抖音平臺(tái)的視聽(tīng)屬性顯著，聽(tīng)覺(jué)符號(hào)相較視覺(jué)而言也較為重要，在現(xiàn)有的合肥城市傳播短視頻中，對(duì)于視覺(jué)符號(hào)的挖掘相對(duì)較多，只有較少作品將都市音樂(lè)、合肥地方方言以及合肥相關(guān)的視覺(jué)符號(hào)融合在一起，在抖音“合肥方言”話題中，最高作品播放量?jī)H為17.6萬(wàn)，而“重慶方言”的熱門作品播放量可達(dá)數(shù)百萬(wàn)，且作品量更具明顯優(yōu)勢(shì)。抖音用戶對(duì)合肥地方性聽(tīng)覺(jué)符號(hào)認(rèn)知度不高，傳播主體尚未認(rèn)識(shí)到運(yùn)用特色語(yǔ)言來(lái)提高短視頻的本地認(rèn)識(shí)度的重要性，這在某種程度上造成了傳播合肥城市形象的短視頻在視聽(tīng)形態(tài)上相對(duì)單一。

（三）長(zhǎng)尾效應(yīng)不足

在聚焦城市“網(wǎng)紅”形象傳播方面，合肥在抖音平臺(tái)的傳播長(zhǎng)尾效應(yīng)明顯存在不足。短視頻社交平臺(tái)通過(guò)創(chuàng)作機(jī)制與鼓勵(lì)措施吸引用戶采用更具爆點(diǎn)與噱頭的元素進(jìn)行作品創(chuàng)作，以達(dá)到更快速吸睛和傳播的效果，因此導(dǎo)致較多的短視頻作品聚焦感官刺激而缺乏深刻內(nèi)涵，對(duì)于城市形象的傳播也存在負(fù)面隱患。從抖音平臺(tái)的有關(guān)合肥城市形像傳播的短視頻作品來(lái)看，一些熱點(diǎn)話題會(huì)在短時(shí)間內(nèi)引發(fā)大量的圍觀和模仿，但因獨(dú)特性不足導(dǎo)致傳播后勁缺失，如“合肥三件套”熱度僅持續(xù)一周左右。另一方面，部分網(wǎng)紅符號(hào)的線下配套實(shí)施不足或名不符實(shí)，同樣引發(fā)用戶吐槽，難以形成長(zhǎng)效傳播現(xiàn)象，因此難以成為城市代表性符號(hào)，影響城市形象的可持續(xù)良性傳播。

三、基于抖音平臺(tái)合肥城市形象傳播優(yōu)化策略

（一）明確定位，協(xié)同共創(chuàng)

城市形象傳播是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，不能只靠人民群眾的自發(fā)參與，仍需政府的統(tǒng)籌和指導(dǎo)。在短視頻時(shí)代的城市形象塑造中，政府部門的角色由“主導(dǎo)者”轉(zhuǎn)向“引導(dǎo)者”。其一，要根據(jù)抖音短視頻的傳播規(guī)律，制定一套長(zhǎng)遠(yuǎn)的城市形象傳播策略，把握好傳播的主導(dǎo)方向，明確城市形象差異化定位，保證抖音短視頻的城市形象傳播的獨(dú)特性與合肥的總體發(fā)展戰(zhàn)略相一致。城市形象的定位選擇應(yīng)在尊重客觀實(shí)際的基礎(chǔ)上，契合用戶的體驗(yàn)滿足，進(jìn)行政府的統(tǒng)籌指導(dǎo)，挖掘城市獨(dú)特元素，打造特有IP。如哈爾濱城市形象宣傳中，通過(guò)與用戶的有效互動(dòng)，打造出一個(gè)“討好型”市格，成功塑造出擬人化且正向的城市形象。其二，開展短視頻培訓(xùn)工作，并與抖音平臺(tái)合作給予用戶流量支持。對(duì)于合肥市網(wǎng)絡(luò)達(dá)人、專業(yè)媒體人以及短視頻愛(ài)好者進(jìn)行培訓(xùn)，提升他們制作發(fā)布短視頻的能力和水平。其三，政府部門可以與企業(yè)、MCN機(jī)構(gòu)以及流量博主合作，利用抖音的共創(chuàng)功能，專設(shè)“抖音合肥”賬號(hào)，達(dá)到更好的城市形象傳播效果。其四，城市傳播可以走出單打獨(dú)斗的思維困局，展開良性互動(dòng)，如2023年底興起的城市聯(lián)動(dòng)傳播風(fēng)潮，自哈爾濱的爆火開啟，包括河南、陜西、浙江等省份的各個(gè)城市紛紛入局，在風(fēng)趣互動(dòng)的基礎(chǔ)上爭(zhēng)先營(yíng)銷當(dāng)?shù)匚穆觅Y源，取得了較為理想的城市宣傳效果。

同時(shí)，在宣傳合肥城市形象的過(guò)程中，政府部門要鼓勵(lì)廣大市民積極參與到抖音短視頻的宣傳中來(lái)。在對(duì)城市形象進(jìn)行傳播時(shí)，提高市民城市形象傳播的參與度，主動(dòng)做城市形象的傳播者。對(duì)此，政府部門應(yīng)提升公共服務(wù)的能力與意識(shí)，以提升居民的生活幸福感。只有如此，才能讓市民增強(qiáng)對(duì)于合肥市的歸屬感和自豪感，提高市民的主人翁意識(shí)，增強(qiáng)城市形象傳播的意識(shí)。

（二）緊跟熱點(diǎn)，優(yōu)化視聽(tīng)

作為抖音網(wǎng)紅城市的重慶市憑借“洪崖洞”“李子壩”走紅后，不斷出現(xiàn)“#8D魔幻”“#賽博朋克”等熱門話題接力。這樣獨(dú)特新穎的短視頻話題會(huì)引起線下用戶的不斷關(guān)注，進(jìn)行線下打卡并能夠通過(guò)再次上傳視頻的方式反饋到抖音平臺(tái)上。因此需要利用城市中的某個(gè)熱點(diǎn)，來(lái)挖掘具有創(chuàng)意的話題，利用與城市本身元素相匹配的創(chuàng)意，來(lái)吸引用戶的注意力并讓他們參與進(jìn)來(lái)，最終形成一個(gè)持續(xù)的城市熱點(diǎn)話題。如2023年在抖音上形成的熱點(diǎn)話題“大學(xué)生特種兵式旅游”，在一段時(shí)間內(nèi)就引發(fā)了用戶對(duì)于該話題下城市的持續(xù)性關(guān)注，引導(dǎo)了大量線上用戶到線下城市實(shí)地進(jìn)行打卡和拍攝。合肥地理位置優(yōu)越交通便利，可以借助“大學(xué)生特種兵式旅游”的熱門話題，創(chuàng)建“極限24小時(shí)玩遍合肥”的子話題，利用當(dāng)?shù)囟嗨咝４髮W(xué)生眾多優(yōu)勢(shì)，鼓勵(lì)學(xué)生進(jìn)行宣傳。再比如，2023年底由哈爾濱“小沙糖桔”引發(fā)的全國(guó)范圍內(nèi)的城市形象昵稱擬定話題，包括云南的“小菌子”、四川的“小熊貓”等，以輕松詼諧的形式塑造了城市特有形象，合肥也應(yīng)當(dāng)抓住營(yíng)銷機(jī)遇，挖掘本地特有物產(chǎn)，參與到城市形象傳播的浪潮之中，以加深在用戶心目中的形象。

同時(shí)，充分利用本地旅游資源，園博園、合柴、郁金香高地、罍街、三河古鎮(zhèn)、古逍遙津、徽?qǐng)@等景點(diǎn)，緊跟熱點(diǎn)，吸引全國(guó)各地線上用戶到線下實(shí)地打卡。在引導(dǎo)用戶在抖音平臺(tái)上進(jìn)行合肥市形象宣傳的過(guò)程中，尋找到合肥市自身有可能引起人們注意的“地點(diǎn)”，幫助特定受眾人群進(jìn)行線上參與、線下參觀，從而擴(kuò)大合肥城市形象在抖音平臺(tái)上的展現(xiàn)空間，推動(dòng)熱門話題不斷更新。比如特定拍攝地、明星快閃店等。一個(gè)城市自身所具有的“值得被關(guān)注”的地方，當(dāng)它們被發(fā)掘并展現(xiàn)出來(lái)時(shí)，將會(huì)是這個(gè)城市形象的一個(gè)重要組成部分。

城市聽(tīng)覺(jué)符號(hào)是幫助城市形象短視頻進(jìn)行宣傳的一種重要方式。當(dāng)前，抖音平臺(tái)表現(xiàn)合肥城市的地方性音樂(lè)寥寥無(wú)幾，很難給用戶留下深刻的印象。在這一背景下，應(yīng)該大力提倡合肥都市音樂(lè)的創(chuàng)作，深入挖掘具有代表性的都市元素，使其具有獨(dú)特的“在地性”。例如：通過(guò)“老歌新唱”，使具有地方特色的廬劇、黃梅戲和徽劇煥發(fā)出獨(dú)特的光彩，提高都市音樂(lè)的認(rèn)同感；還能用合肥方言寫歌，反映合肥特有的城市形象。視覺(jué)方面可采用航拍、微距攝影、高速和延時(shí)攝影等多種方式展現(xiàn)合肥特有的自然景觀。借用分屏剪輯、碎片化剪輯等剪輯手法呈現(xiàn)人文景觀。

（三） 挖掘內(nèi)涵，創(chuàng)新內(nèi)容

要保證短視頻的可持續(xù)良性發(fā)展，發(fā)揮長(zhǎng)尾效應(yīng)，就必須要有高質(zhì)量、有特色的內(nèi)容。首先，以“合肥”為話題的抖音短視頻，大多都是當(dāng)?shù)氐拿朗澈徒ㄖ?，也有一些紅色文化和歷史文化內(nèi)容，但很少對(duì)其文化內(nèi)涵進(jìn)行深度挖掘。要解決這些存在的問(wèn)題，我們可以設(shè)置一個(gè)超鏈接功能，通過(guò)點(diǎn)擊這個(gè)視頻中的這個(gè)超級(jí)鏈接，用戶可以開始觀看更多的詳細(xì)解說(shuō)，從而更好地理解合肥的特色文化，展現(xiàn)合肥的城市文化。同時(shí)隨著抖音短視頻平臺(tái)的更新，出現(xiàn)了集合板塊，可以將相關(guān)話題視頻集中在同一集合中，方便受眾有選擇性地去了解。例如可以設(shè)置廬州文化集合，利用共創(chuàng)功能，聯(lián)動(dòng)相關(guān)的專業(yè)老師，就火筆畫、吳山鐵字、葫蘆烙畫、羽毛畫、廬州木雕、三河羽扇等具有濃郁廬州文化特色的產(chǎn)品的悠久歷史、制作工藝、購(gòu)買渠道等進(jìn)行講解。

其次，人作為城市中最有活力的元素，也是一座城市區(qū)別于其他城市的最獨(dú)特元素。在短視頻制作中，可以增加合肥市民日常生活的創(chuàng)作，例如以合肥方言進(jìn)行的脫口秀表演、合肥民歌的音樂(lè)表演以及通過(guò)抖音平臺(tái)重映合肥本地經(jīng)典的搞笑劇集《我愛(ài)飯米?！返?。通過(guò)“角色+方言”“角色+音樂(lè)”的方式，將這個(gè)城市的特色呈現(xiàn)給觀眾。在合肥城市形象宣傳中起著重要作用的政府部門和市民，應(yīng)該主動(dòng)去尋找那些無(wú)法被復(fù)制的地方歷史文化和風(fēng)土人情，只有通過(guò)對(duì)城市要素的深入挖掘，才能使它的內(nèi)涵更加豐富，內(nèi)容更加有新意，從而更好地吸引更多的人。

同時(shí)，城市相關(guān)部門應(yīng)注重提升旅游基礎(chǔ)設(shè)施保障，減少“打卡”過(guò)程中的落差感。如淄博借由“#淄博燒烤”話題展開備受好評(píng)的線上線下旅游體驗(yàn)。最初因?yàn)槎兑糇筒镜幕鸨珖?guó)各地人們?nèi)ゴ蚩?。同樣現(xiàn)實(shí)中的淄博旅游體驗(yàn)與短視頻中并未存在較大落差，加之當(dāng)?shù)卣囊幌盗姓撸呵嗄牦A站半價(jià)入住、新增淄博燒烤公交專線、禁止出租車宰客、文旅局設(shè)置燒烤專列等，為旅客提供了較好的體驗(yàn)，從源頭上扼殺了城市負(fù)面評(píng)價(jià)的出現(xiàn)。抖音中網(wǎng)友的評(píng)價(jià)也在倒逼淄博的城市建設(shè)工作，當(dāng)?shù)剡B夜修路迎接八方游客，優(yōu)化了旅客在城市中的感受，推動(dòng)城市管理的良性發(fā)展。同樣，哈爾濱的“突然”爆火也并非偶然，除卻城市特有的冰雪等資源優(yōu)勢(shì)外，基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)的逐步完善也是重要因素，如哈爾濱市政府為更好滿足游客需要，積極開展富有特色的地方旅游項(xiàng)目，包括鄂倫春族和鄂溫克族走上哈爾濱中央大街，也同時(shí)要求地方酒店業(yè)努力提升服務(wù)質(zhì)量，部分酒店會(huì)為南方游客提供凍梨、粘豆包等地方特色小吃，提供御寒物品等增值服務(wù)，以滿足更多用戶的使用需求。因此，優(yōu)質(zhì)的線下服務(wù)和真實(shí)的線下體驗(yàn)?zāi)軌蛳艟€下線上差距，讓游客對(duì)一座城市自發(fā)進(jìn)行積極宣傳。

短視頻社交時(shí)代，積極靈活運(yùn)用各類短視頻平臺(tái)，對(duì)于合肥的城市形象宣傳有著非同尋常的正向價(jià)值。同時(shí)，短視頻對(duì)城市形象的傳播產(chǎn)生積極作用的同時(shí)也存在著相應(yīng)的問(wèn)題。只有在傳播過(guò)程中善于總結(jié)問(wèn)題，找到解決方案，進(jìn)行策略優(yōu)化，才能最大程度發(fā)揮短視頻平臺(tái)的積極作用。

注釋：

[1]向志強(qiáng)，湯青.傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展中技術(shù)影響的實(shí)證研究[J].現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2015（05）：124.

（作者：田淼琪，巢湖學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院講師，研究方向：廣告?zhèn)鞑ィ粡埆h，巢湖學(xué)院學(xué)生）

責(zé)編：周蕾