□文/張 迪

（安徽大學商學院 安徽·合肥）

［提要］ 作為營銷領(lǐng)域的一個重要概念，感知擁擠對顧客滿意度的影響已成為研究焦點。本文闡述營銷領(lǐng)域感知擁擠的概念和維度，辨析感知擁擠與相近概念的聯(lián)系與區(qū)別，就不同調(diào)節(jié)作用下感知擁擠對顧客滿意度的不同影響進行綜述，提出對于營銷實踐的啟示。展望未來感知擁擠研究可能的思路，指出未來可能的研究方向。

為什么奢飾品商店的商品總是零星的擺在貨架上？為什么相比于在家看體育比賽，在體育酒吧觀看更能讓人興奮？全球人口的不斷增長使有限空間中的個體越來越多，擁擠現(xiàn)象無處不在。21 世紀前，關(guān)于擁擠的行為研究主要集中在動物研究、相關(guān)性研究（如人口統(tǒng)計、人類行為）以及少量人類利用空間的實驗研究。隨著營銷實踐的發(fā)展，區(qū)域購物中心的高密度購物環(huán)境和消費模式的轉(zhuǎn)變推動了感知擁擠在營銷領(lǐng)域的研究。

感知擁擠究竟給個體帶來什么影響？旅游學領(lǐng)域的研究認為，一方面感知擁擠限制了游客的活動空間，影響游樂體驗，觸發(fā)消極情緒，不利于提高游客滿意度；另一方面感知擁擠能夠推動人際互動，從而增強游客的集體參與感，激發(fā)游客高興、激動等正面情緒，帶來積極影響。社會學的研究表明，空間供應(yīng)減少時，個體會表現(xiàn)出焦慮，感覺擁擠時會產(chǎn)生抵觸情緒，采取回避措施，如減少互動。然而，個體的感知擁擠能引發(fā)不愉快喚起，處于喚起狀態(tài)的個體同理心增強，會導致更多的助人行為。由此可見，感知擁擠在不同領(lǐng)域帶來了雙刃劍效應(yīng)。

那么，在營銷領(lǐng)域，感知擁擠是否也同樣會帶來雙刃劍效應(yīng)？縱觀感知擁擠的文獻可以發(fā)現(xiàn)，感知擁擠已成為營銷領(lǐng)域的研究熱點，但國內(nèi)相關(guān)研究不多，缺乏感知擁擠對顧客滿意度雙面影響的系統(tǒng)梳理。網(wǎng)絡(luò)購物的不斷發(fā)展使零售競爭日益激烈，無論是傳統(tǒng)實體商店還是在線商店，都需要在變化的環(huán)境中不斷探索，以謀求長遠發(fā)展。探究感知擁擠對顧客滿意度的雙刃劍效應(yīng)，能夠幫助深入了解擁擠環(huán)境下的顧客行為，為消費者提供啟示，有一定的理論和實踐意義。

一、感知擁擠的概念和維度

感知擁擠這一概念是在擁擠理論的基礎(chǔ)上逐漸發(fā)展完善而來的。1970 版的《韋伯斯特通用英語詞典》對“擁擠”最早定義，包括給定區(qū)域充滿人、單位面積人很多、個體之間距離近且缺乏空間。最初定義中，只考慮到擁擠的物理維度。隨著研究的進一步發(fā)展，環(huán)境心理學的研究用不同理論解釋擁擠：刺激過載理論認為擁擠感來源于高密度的認知過載，干擾理論認為擁擠感來源于高密度對個體的干擾，控制模型將擁擠感歸因于不必要的互動帶來的人際約束。1972 年，desor 提出擁擠感不僅來源于物理空間的刺激，還來自于個體間互動，原因是不同房間內(nèi)被試的活動也會影響其對擁擠的感知。隨著零售實踐的發(fā)展，感知擁擠被引入到營銷領(lǐng)域。Harrell 認為感知擁擠是高密度物理狀態(tài)和個體被約束心理狀態(tài)，是購物環(huán)境空間封閉感和顧客行動受約束感的總和。這個定義強調(diào)只有感知密度被負面評價時，才會產(chǎn)生約束感和封閉感。在這個定義的基礎(chǔ)上，Machleit（1994）通過實驗研究，明確提出感知擁擠是二維度變量，包括空間擁擠和人流擁擠，對應(yīng)了harrell的物理和社會維度，隨后學者在研究感知擁擠時，基本延續(xù)或創(chuàng)新了Machleit 的二維度劃分法。最新有關(guān)零售布局的研究中，Soobeen 將零售中的感知擁擠細分為社交、空間大小和購物便利限制三個維度，強調(diào)零售環(huán)境的其他刺激如照明和時間壓力等對感知擁擠的影響。本文認為，感知擁擠的定義是在有限購物空間下由于人口密度過高所導致的封閉感和約束感。

二、相關(guān)概念辨析

正確理解感知擁擠的概念，必須了解感知擁擠和密度、感知密度、身體距離等概念的關(guān)系。密度來源于個體密度和空間密度的共同作用，是一種物理狀態(tài)，是客觀事實，而感知擁擠是一種主觀體驗。若空間限制帶來不利于個體體驗的物理效應(yīng)，如溫度升高和悶熱，密度會導致感知擁擠；但是感知擁擠的影響前因不僅是密度，還包括個體相互作用。感知密度是個體在判斷有限空間人數(shù)、可用空間等環(huán)境刺激之后形成的感知，是不涉及任何情緒的主觀評價，而感知擁擠往往伴隨非中立的、個體正面或者負面情緒。但是，個體在評價感知密度時，往往受到文化等因素影響，當評價出現(xiàn)負面結(jié)果時，個體會感到擁擠。身體距離是人與人之間的直線距離，是客觀可衡量的，且強調(diào)的是二維度直線距離；而感知擁擠是消費者的感知，是主觀判斷的，從三維空間衡量。當人口密度過大，個體之間的身體距離會縮短，不一定會產(chǎn)生感知擁擠，但個體產(chǎn)生擁擠的感知時，身體距離一定有限。從擁擠和三個相關(guān)概念的區(qū)別和聯(lián)系來看，感知擁擠的特殊性在于：首先，感知擁擠既來源于物理環(huán)境刺激，又來源于個體之間的交互；其次，感知擁擠往往伴隨非中立情緒；再次，一定是外界環(huán)境刺激被負面評價時，才會產(chǎn)生感知擁擠。

三、感知擁擠對顧客滿意度的雙刃劍效應(yīng)

（一）消費情境的調(diào)節(jié)作用。消費情境不同，感知擁擠對顧客滿意度的影響存在差異。第一，面對不同的消費情境，人流擁擠的后果存在雙刃劍效應(yīng)。在享樂情境中，顧客追求的是樂趣和享受，更重視滿足與購買產(chǎn)品無關(guān)的需求，人流擁擠對顧客滿意度的積極作用明顯。相對于功利情境，享樂情境中的人流擁擠對顧客滿意度的影響更強。首先，這種影響在現(xiàn)場體驗性消費中最為顯著，在這種消費環(huán)境下，個體數(shù)量少可能導致顧客產(chǎn)生孤獨感，降低顧客刺激水平，而高度人流擁擠不僅不會影響享樂的最終消費目標，而且有利于喚醒、推動個體達到最佳刺激水平，創(chuàng)造更好的顧客體驗。酒吧情境中，擁擠的環(huán)境和強烈的感官刺激能夠使顧客感到興奮，推動更高的顧客評價。其次，在餐廳情境中，顧客偏好更擁擠的餐館。一方面對歸屬感要求更高的顧客社交需求更大，更喜歡加入擁擠的餐廳；另一方面顧客認為感知擁擠是餐館受歡迎程度的標志。研究表明，相對于非擁擠的用餐環(huán)境，權(quán)力感低的單獨用餐者在擁擠環(huán)境下，對流行性菜單的評價更高。在功利情境中，顧客的消費目標希望產(chǎn)品幫助自身完成實用性任務(wù)，顧客參與購買是處于經(jīng)濟和功利的原因而非享受，人流擁擠對滿意度有消極的影響。人流擁擠對購物任務(wù)和目標有不利影響。人流擁擠干擾了顧客在商店內(nèi)的購物活動，妨礙了顧客任務(wù)性的消費目標，導致更高的產(chǎn)品感知污染，導致顧客更消極的店鋪評價。第二，就空間擁擠來說，不論是享樂還是功利情境，空間擁擠感知都不利于顧客滿意度提高，空間擁擠感在享樂情境下會減少購物過程中的樂趣，功利情境下的空間擁擠會使顧客感到活動受限，無法高效地完成購買。Blut（2019）通過元分析發(fā)現(xiàn)，相對于功利情境，空間擁擠對顧客滿意度的負面影響在享樂情境中更弱。

最新研究表明，在享樂購物情境中，店內(nèi)人流太少會影響顧客對商店價值的評估，商店氛圍和商品布局是影響顧客滿意度的最主要因素；在功利情境中，顧客更在意商品低價和購物便利程度，外部環(huán)境（如商店位置和外部設(shè)計）和商品布局對顧客滿意度的影響更大。同時，在零售環(huán)境中，為顧客提供放松愉快的虛擬現(xiàn)實體驗，能夠減少顧客壓力、減輕感知擁擠對顧客滿意度的消極影響。

（二）商店類型的調(diào)節(jié)作用。商店類型不同，感知擁擠對顧客滿意度的影響也存在差異。顧客傾向于通過在商店購物的人數(shù)來判斷批發(fā)部、折扣店的價值，低擁擠的商店給顧客的感知價值更低。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因，在于顧客對不同商店的擁擠期望不同。商店需要根據(jù)自身屬性判斷在店顧客人數(shù)的最佳水平。對于折扣型商店，高人流擁擠不影響顧客滿意度，而空間擁擠下，顧客的負面情緒被激發(fā)，滿意度較低；非折扣型商店，感知擁擠對顧客滿意度有負面影響。在隨后的研究中，學者們同樣發(fā)現(xiàn)，臺灣地區(qū)夜市和大賣場情境中，感知人流擁擠導致顧客正面情緒，而這種正面情緒有利于顧客滿意度提高。最新研究進一步表明，快時尚零售商店中，人流擁擠和商店混亂導致顧客更高的感知擁擠，讓消費者認為商店正在進行促銷活動，從而導致引發(fā)感知稀缺和感知競爭，商品的受歡迎程度更高。

（三）擁擠期望、容忍度的調(diào)節(jié)作用。對擁擠的期望、容忍度能夠緩和感知擁擠對滿意度的不利影響。顧客在進入零售環(huán)境之前，對商店的擁擠程度存在期望值，但是零售環(huán)境中的擁擠經(jīng)歷不一定與期望一致。顧客感知擁擠低于或者符合顧客擁擠期望時，顧客滿意度會更高，反之則會更低。不同個體對擁擠水平的耐受能力不同，部分顧客偏愛在擁擠的環(huán)境中購物，但也存在對擁擠不容忍的人格特征，擁擠容忍度能緩和擁擠對滿意度的影響。對于擁擠容忍度高的個體來說，擁擠和滿意度之間關(guān)系不顯著，但是無法容忍高擁擠的顧客，在擁擠環(huán)境中的顧客滿意度較低。

最新的研究中，Eroglu 就新冠肺炎疫情背景下的感知擁擠和顧客滿意度進行了探討，發(fā)現(xiàn)功利情境下，相對于擁擠容忍度低的顧客，高擁擠容忍度顧客滿意度更高；同時，高人流擁擠會降低顧客和員工的融洽度，從而對顧客滿意度有負面影響，當商店關(guān)于疫情的預(yù)防措施被顧客認可時，這種負面影響會減弱。

（四）其他變量的調(diào)節(jié)作用。文化能調(diào)節(jié)感知擁擠對滿意度的關(guān)系。Pons 對比了中東地區(qū)和北美地區(qū)的文化，發(fā)現(xiàn)同樣的環(huán)境中，低接觸文化的顧客的感知密度更大；同時，相對于低接觸文化的顧客，高密度對高接觸文化顧客的滿意度的負面影響較小。另外，當顧客性別被考慮在內(nèi)時，感知擁擠和滿意度之間關(guān)系存在差異。除此之外，machleit發(fā)現(xiàn)，相對于短時間購物（小于60 分鐘），顧客花在商店的時間量大于60 分鐘時，擁擠的負面作用會減低，這是因為隨著時間推移，顧客對擁擠產(chǎn)生了一定的適應(yīng)。

四、營銷啟示

針對感知擁擠對顧客滿意度的雙刃劍效應(yīng)，營銷部門要揚長避短，從兩個方面來推動業(yè)績發(fā)展。首先，要強化其正面作用，定期培訓員工，積極推動構(gòu)建良好的員工和顧客融洽關(guān)系；顧客傾向于將擁擠和感知價值聯(lián)系起來，針對這一點，非折扣型商店需要通過商品擺放和布局降低擁擠感。其次，靈活應(yīng)對感知擁擠對顧客滿意度的負面影響。當商店環(huán)境擁擠時，通過操縱和設(shè)計商店氛圍，如播放不同節(jié)奏的背景音樂來緩解顧客的緊張和不滿情緒；為了幫助顧客恢復控制感，商店要為顧客提供多樣化的產(chǎn)品，滿足其需求。同時，相對于人流擁擠的不確定性，營銷部門要合理預(yù)期和管理空間擁擠。通過店內(nèi)布置和貨架擺放，減少顧客的封閉感和限制感，為功利性購買提供更多便利。

五、未來研究與展望

一方面現(xiàn)有關(guān)于感知擁擠對顧客滿意度影響的研究主要集中在線下，少數(shù)學者探究了線上人流擁擠的影響，未來可以探索線上消費時空間擁擠對滿意度的影響；另一方面考慮不同調(diào)節(jié)變量的作用。現(xiàn)有文獻的調(diào)節(jié)變量主要集中在消費情境、商店類型、擁擠期望及容忍度等，未來可以考慮消費者個人特征、建筑設(shè)計對二者關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。