□牟 鋒 李潤(rùn)鑫

一、國(guó)內(nèi)相關(guān)研究的學(xué)術(shù)史梳理及研究動(dòng)態(tài)

本論文以中國(guó)知網(wǎng)中的數(shù)據(jù)和文獻(xiàn)為分析和研究對(duì)象，通過關(guān)鍵詞“招生考試宣傳”“宣傳服務(wù)體系創(chuàng)新”等進(jìn)行文獻(xiàn)搜索，按照研究論文的數(shù)量、學(xué)科分布、主要主題、文獻(xiàn)來源、作者單位為主要分析對(duì)象，所收錄的論文不論篇幅大小都按照1篇計(jì)算，最后篩選出有效論文163篇。在對(duì)所選文獻(xiàn)分析后，得出如下數(shù)據(jù)：

（一）發(fā)表年度趨勢(shì)上。相關(guān)主題從2010年開始，發(fā)文量明顯上升，且一直保持較穩(wěn)定狀態(tài)。但從2022年開始，出現(xiàn)一個(gè)明顯的下滑趨勢(shì)（見圖1）。

圖1

（二）主要主題上。涉及招生考試宣傳的內(nèi)容占比達(dá)56%，但是主體以招生考試相關(guān)具體考試宣傳為主，很少涉及招生考試宣傳服務(wù)體系建設(shè)主題（見圖2）。

圖2

（三）在學(xué)科分布上。教育學(xué)占比很高，新聞傳播學(xué)方面研究欠缺。在兩個(gè)學(xué)科的結(jié)合上，更是缺少具體的媒體融合實(shí)踐研究（見圖3）。

圖3

（四）在文獻(xiàn)來源分布上。專業(yè)的招生考試期刊發(fā)表文章數(shù)量占比超過50%，學(xué)報(bào)與其他各類期刊也占據(jù)半壁江山（見圖4）。

圖4

（五）在作者分布上。來自于各級(jí)各類高校的作者高達(dá)63%，只有寥寥幾篇文章為專業(yè)考試機(jī)構(gòu)作者，這使得文獻(xiàn)內(nèi)容基本都是圍繞高校招生宣傳，而且一事一議，沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，很少有涉及專業(yè)宣傳服務(wù)機(jī)制建立方面的文章（見圖5）。

圖5

二、當(dāng)前招生考試宣傳服務(wù)機(jī)制存在問題

（一）新的宣傳意識(shí)仍未形成

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種新興媒體影響力逐步增大，傳統(tǒng)媒體影響力日漸式微。各單位積極在微信、微博、抖音、快手等新媒體平臺(tái)上開設(shè)賬號(hào)，開展宣傳服務(wù)工作，但是由于受到觀念理念的影響，存在受眾面狹小、輿論導(dǎo)向能力差、互動(dòng)性不高、宣傳效果不理想等情況。

1.對(duì)新媒體的特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)挖掘不夠。某省教育考試院微信公眾號(hào)所發(fā)文章基本為新聞通稿，形式單一，并未充分發(fā)掘出微信公眾號(hào)的宣傳潛力。對(duì)微信公眾號(hào)的新媒體特點(diǎn)沒有進(jìn)行深入研究，沒有充分利用新媒體的娛樂化和碎片化傳播特點(diǎn)，嚴(yán)肅有余、缺少活力，沒有跟用戶形成良好互動(dòng)，傳播形式扁平化。

2.新媒體與傳統(tǒng)宣傳媒介沒有很好融合。近年來，新聞宣傳部門一直致力于媒體融合，但在實(shí)際操作中，由于新媒體與傳統(tǒng)媒介傳播方式和途徑存在很大差別，導(dǎo)致兩者很難清晰給自己定位。在招生考試宣傳服務(wù)媒體融合探索中，由于多種原因限制，并沒有實(shí)現(xiàn)突破性進(jìn)展。

（二）傳播媒介整合力度不夠

當(dāng)前的媒體融合一般指的是“印刷媒介、廣播媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介”的媒體整合。多種宣傳途徑能實(shí)現(xiàn)宣傳效果的有效互補(bǔ)，當(dāng)前招生考試宣傳媒介存在以下短板：

1.對(duì)傳統(tǒng)媒介借力不夠。招生考試機(jī)構(gòu)在進(jìn)行招生考試宣傳時(shí)，通常是就事論事，一事一議。比如廣播媒介，一般只有在重大考試，尤其是高考和中考前后，才會(huì)借助廣播媒介進(jìn)行宣傳，平時(shí)很少專門規(guī)劃如何借助傳統(tǒng)媒介對(duì)一些招生考試政策進(jìn)行宣傳。

2.沒有進(jìn)行各種媒體整合，沒有建立統(tǒng)一的招生考試宣傳平臺(tái)。各種媒體長(zhǎng)期各自為政，被各部門條塊分割，形不成合力，宣傳效果大打折扣。

（三）對(duì)傳播受眾的抵近和影響方式存在缺陷

傳播是一項(xiàng)技巧性很高的活動(dòng)，不同的傳播方式往往帶來不同的傳播效果。所以，要提高傳播效果，就需要掌握必要的傳播技巧，并學(xué)會(huì)靈活運(yùn)用。對(duì)當(dāng)前招生考試宣傳服務(wù)來說，對(duì)傳播受眾的抵近和影響方式存在以下缺陷：

1.普遍采用單向提示。這種單向提示等同于灌輸，是向受眾提示自己一方的觀點(diǎn)或于己有利的判斷材料。雖然單向提示能夠?qū)悍接^點(diǎn)做集中闡述，論旨明快，簡(jiǎn)潔易懂，但同時(shí)也會(huì)給人一種不得不接受的印象，使受眾沒有任何選擇余地。

2.理性成分與感情成分結(jié)合不多。在對(duì)受眾開展傳播活動(dòng)時(shí)，招生考試機(jī)構(gòu)通常采用擺事實(shí)、講道理，運(yùn)用理性或邏輯的力量來達(dá)到宣傳的目的。但有些政策如果通過營(yíng)造某種氣氛或使用感情色彩強(qiáng)烈的言辭來宣傳，有可能會(huì)產(chǎn)生更好的效果。

3.沒有講好中國(guó)故事。招生考試服務(wù)千家萬戶，每一個(gè)考生都有一個(gè)堅(jiān)持和奮斗的好故事。招生考試媒體很少在這方面對(duì)考生的拼搏奮斗精神進(jìn)行深入挖掘，使“學(xué)習(xí)改變命運(yùn)”的精神得到弘揚(yáng)，錯(cuò)失引導(dǎo)和發(fā)揚(yáng)社會(huì)正能量的很多機(jī)會(huì)。

三、招生考試宣傳服務(wù)機(jī)制應(yīng)當(dāng)改進(jìn)的方面

（一）建立全新宣傳思想

招生考試宣傳要圍繞為考生服務(wù)這一中心任務(wù)，服務(wù)招生考試大局，把各類招生考試宣傳教育作為貫穿全年的工作主線，結(jié)合招生考試工作實(shí)際，充分依托各種傳統(tǒng)和新興媒體，切實(shí)把各類招生考試宣傳工作落到實(shí)處。

1.要堅(jiān)守初心，把握正確輿論導(dǎo)向。在招生考試宣傳工作中，宣傳工作者要樹立正確意識(shí)，把握正確輿論導(dǎo)向，讓公正的、真實(shí)的新聞呈現(xiàn)在考生眼前，提高招生考試新聞宣傳的公信力，要利用網(wǎng)站、微信、微博、自媒體、報(bào)紙、雜志、廣播電視等各種方式做好宣傳，不能“單打獨(dú)斗”，使考生和家長(zhǎng)能體會(huì)到正能量和溫暖的關(guān)切。

2.要善于把握宣傳重點(diǎn)。要深入研究各種宣傳媒介特點(diǎn)，針對(duì)不同受眾的不同需求，將各種招生考試政策學(xué)透徹、知曉精髓、領(lǐng)悟真諦，精準(zhǔn)把握招生考試工作切入點(diǎn)和著力點(diǎn)。針對(duì)各類考試宣傳，可以在年初制訂全面的宣傳方案，在每個(gè)重要節(jié)點(diǎn)通過不同媒介對(duì)考生進(jìn)行提示。

（二）有效整合傳播信息

經(jīng)過多年媒體融合發(fā)展，許多媒體具備了多種媒介內(nèi)容的生產(chǎn)能力，對(duì)采集到的信息進(jìn)行數(shù)字化處理，實(shí)現(xiàn)了印刷媒介、廣播媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介的載體融合。

1.為便利考生，實(shí)現(xiàn)部分內(nèi)容數(shù)字化發(fā)布。以某省教育考試機(jī)構(gòu)出版的《普通高等學(xué)校專業(yè)選報(bào)指南》一書為例，為便利考生，節(jié)省印刷成本，與某家數(shù)字出版機(jī)構(gòu)合作，首次將1000多個(gè)?？茖I(yè)改為數(shù)字模式出版，考生只要掃書中的二維碼，就能查閱相關(guān)專業(yè)介紹，隨時(shí)隨地都能查看。

2.強(qiáng)化新媒體與考生的雙向互動(dòng)。在借助新媒體進(jìn)行招生考試政策宣傳中，開通咨詢服務(wù)端口和網(wǎng)絡(luò)信箱，對(duì)考生和家長(zhǎng)關(guān)心的問題做到及時(shí)答復(fù)，問題不過夜。另外，在高考宣傳中，建立高考四級(jí)咨詢服務(wù)站，覆蓋市、縣、高中及高校四級(jí)服務(wù)體系，建立臺(tái)賬運(yùn)行機(jī)制，有問題盡量解決在基層，解決不了的問題及時(shí)上報(bào)，這種互動(dòng)服務(wù)模式極大地便利了考生。

3.實(shí)現(xiàn)部分招生考試環(huán)節(jié)的視頻化制作。例如，為讓考生了解到高考閱卷的流程，某省教育考試院專門制作了短視頻《一份高考試卷的旅行》，以短視頻的形式向廣大考生介紹了高考試卷閱卷的流程，點(diǎn)擊量達(dá)到300萬次之多。

（三）建立立體傳播體系

當(dāng)人類把媒介技術(shù)的時(shí)間和空間性能擴(kuò)展到相當(dāng)?shù)母叨群螅瑸檫_(dá)到良好的傳播效果，使各種媒介相互協(xié)作完成傳播活動(dòng)，這就進(jìn)入媒體融合階段。

1.借由數(shù)字化，形成統(tǒng)一的數(shù)字化平臺(tái)。傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的趨勢(shì)是借助數(shù)字化，消融邊界和區(qū)別，最終形成統(tǒng)一的數(shù)字化平臺(tái)。書籍、報(bào)紙、廣播電視、計(jì)算機(jī)、手機(jī)等媒介都可以借助數(shù)字化，突破傳統(tǒng)新聞版面和時(shí)間的限制，極大降低存儲(chǔ)成本，通過各種數(shù)字終端呈現(xiàn)相關(guān)內(nèi)容。

2.借助平臺(tái)，最終實(shí)現(xiàn)智能“人機(jī)互動(dòng)”。集各種終端功能為一體的個(gè)人信息終端，不僅具有完美的傳播時(shí)效性，還可以實(shí)現(xiàn)非常便捷的互動(dòng)。終端設(shè)備不僅可以接收信息，還能及時(shí)對(duì)接收的信息進(jìn)行反饋，這樣的數(shù)字媒介平臺(tái)將傳統(tǒng)媒介和新媒介融為一體。

3.基于數(shù)字平臺(tái)可以開發(fā)多種為民服務(wù)產(chǎn)品，更好地為招生考試宣傳服務(wù)。例如某省教育考試機(jī)構(gòu)開發(fā)的“高考志愿填報(bào)智能參考系統(tǒng)”，免費(fèi)提供給考生使用。該系統(tǒng)基于歷年的高考數(shù)據(jù)，結(jié)合當(dāng)年的高考計(jì)劃，可以為考生志愿填報(bào)縮小選報(bào)范圍，減輕了很多考生的報(bào)考?jí)毫Α?/p>

（四）提升傳播的影響力

變受眾被動(dòng)接受為主動(dòng)接受和主動(dòng)交流兩種方法的有效性因人、因事、因時(shí)而異。無論使用哪種方法，正確把握問題的性質(zhì)并充分了解受眾，是取得良好宣傳效果的基本前提。具體到招生考試宣傳，我們要改變線性傳播方式，積極主動(dòng)改為雙向交流，促成宣傳效果提升。

1.將平臺(tái)下移，直接把問題解決在基層。以某省級(jí)教育考試機(jī)構(gòu)建立的高考四級(jí)咨詢服務(wù)站為例，將服務(wù)站直接建到中學(xué)，將微信群直接建到班級(jí)，班級(jí)微信群直接由學(xué)校咨詢服務(wù)站管理，考生有問題直接在班級(jí)微信群解決，解決不了的問題及時(shí)上報(bào)學(xué)校咨詢服務(wù)站，學(xué)校解決不了的問題直接反饋到縣區(qū)服務(wù)站，縣區(qū)服務(wù)站解決不了再上報(bào)上一級(jí)服務(wù)站，保證學(xué)生的問題能第一時(shí)間得到解決。這種雙向互動(dòng)交流把眾多問題解決在基層，這種機(jī)制也成為招生考試宣傳服務(wù)創(chuàng)新機(jī)制的有效組成部分。

2.打通時(shí)空“壁壘”，實(shí)現(xiàn)傳播渠道“兼容”。要滿足受眾對(duì)信息需求的零時(shí)空性，需要打通時(shí)空渠道的“壁壘”，實(shí)現(xiàn)傳播渠道的“兼容”。而要實(shí)現(xiàn)各種不同傳播渠道之間的“連通”，需要數(shù)字傳播技術(shù)搭建橋梁，這種傳播渠道的兼容與連通就是渠道融合的本質(zhì)。建立統(tǒng)一的數(shù)字化平臺(tái)，多種媒體借助數(shù)字化可以壓縮與用戶的時(shí)間距離和空間距離，第一時(shí)間被用戶接收并產(chǎn)生影響。

3.讓受眾在接受信息的過程中感受到公平感和尊重。這可以有效消除受眾的心理排斥，便于接受傳播方的觀點(diǎn)，提升傳播效果和影響力。時(shí)刻秉持群眾立場(chǎng)，深入挖掘招生考試中的好故事，用拼搏和奮斗精神引領(lǐng)青年人，鼓勵(lì)他們主動(dòng)承擔(dān)起國(guó)家和民族未來發(fā)展的重任。

四、結(jié)語

本論文提出的中國(guó)式現(xiàn)代化場(chǎng)景中招生考試宣傳服務(wù)體系創(chuàng)新研究，立足于在服務(wù)全省教育發(fā)展大局中找準(zhǔn)定位，準(zhǔn)確把握新時(shí)代新征程對(duì)考試招生工作提出的新使命、新任務(wù)、新要求，加強(qiáng)戰(zhàn)略性謀劃、前瞻性思考、系統(tǒng)性布局、整體性推進(jìn)，為各類考試招生改革保駕護(hù)航，確?？荚囌猩贫雀母镯樌M(jìn)行，為中國(guó)式現(xiàn)代化招生考試新場(chǎng)景建設(shè)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。