王文華

“2022年，哪吒汽車(chē)整體銷(xiāo)量都不錯(cuò)，我們門(mén)店月銷(xiāo)量在200臺(tái)左右，但去年情況不好，每月銷(xiāo)量在百臺(tái)左右?！蔽錆h漢陽(yáng)黃金口汽車(chē)市場(chǎng)的哪吒汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者表示。這是哪吒在武漢開(kāi)出的第一家門(mén)店，曾因不俗的業(yè)績(jī)進(jìn)入過(guò)哪吒全國(guó)十大銷(xiāo)售門(mén)店。

銷(xiāo)售下滑背后，是哪吒發(fā)展的整體失速。2022年，哪吒以“黑馬”之勢(shì)爆發(fā)，全年銷(xiāo)量達(dá)15.2萬(wàn)輛，榮膺新勢(shì)力車(chē)企銷(xiāo)冠。然而，好景不長(zhǎng)，2023年哪吒成了主流造車(chē)新勢(shì)力中唯一銷(xiāo)量下滑的車(chē)企。

新年伊始，車(chē)企陸續(xù)曬出成績(jī)單。2023年，理想以37.6萬(wàn)輛的年銷(xiāo)量，取代哪吒成為銷(xiāo)冠。哪吒2023年銷(xiāo)量12.75萬(wàn)輛，同比下滑16.2%，僅完成全年銷(xiāo)售目標(biāo)的四成，排在理想、蔚來(lái)、零跑和小鵬之后墊底。12月，哪吒銷(xiāo)量?jī)H5135輛，同比下滑34%，環(huán)比下滑59%。

對(duì)此，哪吒聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)張勇“檢討”：新老產(chǎn)品切換時(shí)沒(méi)有銜接好，節(jié)奏亂；新產(chǎn)品上市定價(jià)過(guò)高，調(diào)整太慢喪失先機(jī)；傳播方式老舊，有好的東西說(shuō)不出去；營(yíng)銷(xiāo)總部集權(quán)但管理力度軟弱等。

張勇是汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的老兵，2018年加入哪吒。此前，張勇曾先后在北汽福田商務(wù)車(chē)、奇瑞新能源汽車(chē)和北汽新能源擔(dān)任過(guò)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人。有投資人評(píng)價(jià)，在中國(guó)汽車(chē)10萬(wàn)元以下的低線市場(chǎng)，張勇是能數(shù)出來(lái)的最好的四五個(gè)銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人之一。

2014年，哪吒汽車(chē)母公司合眾新能源汽車(chē)有限公司成立，與蔚來(lái)和小鵬誕生于同一年，比理想還要早8個(gè)月。2018年，合眾汽車(chē)更名為哪吒汽車(chē)，并借助電影《哪吒之魔童降世》的火爆為外界熟知。與蔚小理對(duì)標(biāo)BBA（寶馬、奔馳、奧迪）、定位高端豪華市場(chǎng)不同，哪吒走差異化戰(zhàn)略，主要聚焦中低端市場(chǎng)。

2018年，哪吒推出首款車(chē)型哪吒N01，定位純電動(dòng)小型SUV，售價(jià)5.98萬(wàn)-6.98萬(wàn)元。2019年，該款車(chē)銷(xiāo)售1萬(wàn)輛。

2020年，哪吒相繼推出哪吒U、哪吒V兩款SUV車(chē)型，并由此逐漸打開(kāi)市場(chǎng)。哪吒U主攻緊湊型SUV市場(chǎng)，售價(jià)為13.98萬(wàn)-19.98萬(wàn)元；哪吒V定位純電動(dòng)小型SUV，售價(jià)為5.99萬(wàn)-7.59萬(wàn)元。

2020年至2022年，哪吒年銷(xiāo)量持續(xù)攀升，從1.5萬(wàn)輛增長(zhǎng)至15.2萬(wàn)輛。其中，2022年，哪吒U交付5.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)155%，占全年銷(xiāo)量的33.6%；哪吒V交付9.88萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)99%，占全年銷(xiāo)量的65%，成為公司的銷(xiāo)量擔(dān)當(dāng)。

對(duì)于哪吒V的成功，哪吒方面曾表示，該款車(chē)采取“以大打小”的產(chǎn)品策略，在同樣的價(jià)位段里，哪吒V給用戶帶來(lái)更大的空間、更好的性能、更好的智能化。

通過(guò)低價(jià)策略打開(kāi)市場(chǎng)后，哪吒開(kāi)始向高端市場(chǎng)進(jìn)軍。2022年中旬，哪吒推出轎跑車(chē)型哪吒S，售價(jià)為19.98萬(wàn)-33.88萬(wàn)元，開(kāi)始和特斯拉Model 3、小鵬P7同臺(tái)打擂。2023年4月，哪吒推出跑車(chē)哪吒GT，售價(jià)為17.88萬(wàn)-22.68萬(wàn)元。

然而，“向上”之路并不順利。張勇曾表示，哪吒S計(jì)劃6個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)輛，一年之內(nèi)月銷(xiāo)過(guò)兩萬(wàn)輛，哪吒GT的月銷(xiāo)目標(biāo)為5000輛，但最終均未達(dá)成預(yù)期。

武漢新能源汽車(chē)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)師廣有對(duì)支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者表示，汽車(chē)品牌從低端向高端拓展，遠(yuǎn)比從高端向低端拓展艱難，加上中高端市場(chǎng)可選車(chē)型比較多，這些品牌都有自己的市場(chǎng)基礎(chǔ)和用戶群，對(duì)于整車(chē)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)品牌宣傳要求更高。品牌定位一旦形成，改變的成本會(huì)比較高。

高端市場(chǎng)不順利，主戰(zhàn)場(chǎng)也開(kāi)始失守。2023年下半年，哪吒先后完成對(duì)兩大主力車(chē)型的改款。其中，哪吒V改款為哪吒AYA，定價(jià)7.38萬(wàn)-8.88萬(wàn)元。哪吒U改款為哪吒X，優(yōu)惠后的售價(jià)為10.88萬(wàn)元起。

但不論是老款還是新款，均遭遇了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激烈競(jìng)爭(zhēng)。10萬(wàn)元以下車(chē)型中，五菱、比亞迪等是勁敵。2023年，五菱繽果全年銷(xiāo)量23.1萬(wàn)臺(tái)，連續(xù)兩個(gè)月突破3萬(wàn)臺(tái)；海鷗全年銷(xiāo)量28萬(wàn)輛，12月銷(xiāo)量突破5萬(wàn)輛。同時(shí)，在15萬(wàn)元區(qū)間的純電SUV市場(chǎng)，哪吒也面臨比亞迪元PLUS和埃安Y的挑戰(zhàn)。

“哪吒汽車(chē)這個(gè)價(jià)位的車(chē)型比較多，缺少核心競(jìng)爭(zhēng)力和賣(mài)點(diǎn)，當(dāng)可選擇產(chǎn)品范圍多了以后，很容易出現(xiàn)市場(chǎng)流失?！睅煆V有認(rèn)為，新勢(shì)力車(chē)企受限于品牌認(rèn)知度、產(chǎn)品成熟度，綜合競(jìng)爭(zhēng)力不占優(yōu)勢(shì)。

面對(duì)銷(xiāo)量下滑，哪吒方面接受支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者采訪稱，會(huì)繼續(xù)通過(guò)不斷豐富產(chǎn)品矩陣、提升技術(shù)實(shí)力、完善供應(yīng)鏈布局、提升服務(wù)等，全方位提升哪吒汽車(chē)價(jià)值，全面提升哪吒汽車(chē)的品牌影響力和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。哪吒L研發(fā)順利，很有競(jìng)爭(zhēng)力，即將量產(chǎn)，有月銷(xiāo)萬(wàn)輛的潛力。而關(guān)于今年的銷(xiāo)量目標(biāo)，則尚未確定。

為了解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，近日哪吒內(nèi)部對(duì)營(yíng)銷(xiāo)公司進(jìn)行了大刀闊斧的調(diào)整，涉及13項(xiàng)人事任命。其中，兩名營(yíng)銷(xiāo)高管被免職，張勇親自下場(chǎng)抓營(yíng)銷(xiāo)，擔(dān)任營(yíng)銷(xiāo)公司總裁。

“虧錢(qián)賣(mài)車(chē)，銷(xiāo)量沒(méi)有增長(zhǎng)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，向上沒(méi)有突破，企業(yè)會(huì)比較艱難?！痹趭W緯咨詢董事合伙人張君毅看來(lái)，哪吒的問(wèn)題不只是在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，更重要的是資金壓力很大。

和大多數(shù)新勢(shì)力車(chē)企一樣，目前哪吒仍屬于虧損之中，2020至2022年，哪吒凈虧損分別為13.2億元、29.08億元、69.19億元，三年累計(jì)虧損超111億元。

2023年年初，張勇接受媒體采訪時(shí)曾表示，哪吒的目標(biāo)是2023年進(jìn)入行業(yè)前列，2024年實(shí)現(xiàn)盈利。他還強(qiáng)調(diào)車(chē)輛銷(xiāo)售規(guī)模的重要性，“量上來(lái)了可以分?jǐn)偤芏鄸|西，供應(yīng)鏈成本大幅度下降，整車(chē)成本就下降了”。不過(guò)，2023年，哪吒銷(xiāo)售不升反降，并從行業(yè)領(lǐng)先位置滑落，實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)已不現(xiàn)實(shí)。

目前，哪吒的資金主要來(lái)自外部融資。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年以來(lái)，哪吒已累計(jì)完成約10輪融資，總額約220億元。投資方包括寧德時(shí)代、360集團(tuán)、華鼎資本、深創(chuàng)投等明星企業(yè)和投資機(jī)構(gòu)。

最近一次融資是2023年8月，哪吒對(duì)外宣布完成總額70億元crossover（交叉輪）融資。Crossover輪融資類似于Pre-IPO輪融資，投資人多是在一級(jí)二級(jí)都有布局的復(fù)合型投資機(jī)構(gòu)，主要是為讓企業(yè)更快上市而進(jìn)行的股權(quán)投資。因此，該輪融資被指哪吒會(huì)加快上市步伐。

哪吒曾多次啟動(dòng)上市，但最終都無(wú)果。2020年，哪吒宣布啟動(dòng)C輪融資，并計(jì)劃2021年在科創(chuàng)板上市，與哪吒搶灘科創(chuàng)板新能源汽車(chē)第一股的還有威馬，不過(guò)，最終兩家公司都未能成功。如今，威馬已經(jīng)進(jìn)入了破產(chǎn)重整階段。此后，哪吒多次被曝出將赴港上市，但都不了了之。

去年10月，張勇在哪吒X上市時(shí)表示，現(xiàn)在資本市場(chǎng)偏冷，上市破發(fā)概率較高，也難以拿到較大規(guī)模的融資，考慮到賬面上仍有100多億元的資金，公司當(dāng)前并不急于上市。

上市持續(xù)推遲背后，哪吒的估值正在縮水。2022年7月，哪吒完成D輪融資時(shí)，估值達(dá)250億元，2022年年底，根據(jù)360公告的持股比例測(cè)算，哪吒的估值縮水為108億元。

對(duì)于上市計(jì)劃及融資問(wèn)題，哪吒方面僅表示，“沒(méi)有可對(duì)外透露的信息?！?/p>

花錢(qián)的地方確實(shí)很多。2023年11月，哪吒位于泰國(guó)的首家海外工廠正式投產(chǎn)下線新車(chē)，將在今年一季度開(kāi)啟大規(guī)模生產(chǎn)。該工廠由哪吒與泰國(guó)BGAC（Bangchan General Assembly Co.Ltd）共同合作建成，年產(chǎn)能2萬(wàn)輛。

同時(shí)，哪吒還與印度尼西亞電動(dòng)汽車(chē)制造商PT HIM合作，將于今年二季度開(kāi)始以散件組裝的形式在印尼實(shí)現(xiàn)本土化生產(chǎn)。

2023年，哪吒海外銷(xiāo)量達(dá)2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)567%。今年，哪吒計(jì)劃將在全球50個(gè)國(guó)家和地區(qū)建立近600家海外銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，為未來(lái)一年10萬(wàn)輛的海外銷(xiāo)量目標(biāo)提供助力。

張勇在“檢討”的最后，提出了今年的發(fā)展規(guī)劃：做好大五座SUV哪吒L及跨界車(chē)EP41的上市；推動(dòng)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品線調(diào)整和渠道升級(jí)；營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)全體起立，重新上崗；經(jīng)過(guò)兩年開(kāi)拓，2024年海外市場(chǎng)具備加速前進(jìn)的基礎(chǔ)；全面改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)傳播以及與用戶溝通的方式。

今年新能源汽車(chē)的價(jià)格戰(zhàn)將更加激烈。1月12日，自1月1日推出購(gòu)車(chē)優(yōu)惠方案后，特斯拉Model 3煥新版和Model Y再次降價(jià)。理想、零跑、吉利銀河、阿維塔等均推出了購(gòu)車(chē)優(yōu)惠措施。哪吒也推出新年購(gòu)哪吒GT享受5000元專享紅包或最高2萬(wàn)元金融權(quán)益優(yōu)惠活動(dòng)。

有分析人士對(duì)支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者表示，目前新能源汽車(chē)市場(chǎng)供大于求，降價(jià)未必有效果，很多企業(yè)還只是試探性地推出優(yōu)惠措施，如果春節(jié)后市場(chǎng)不啟動(dòng)，肯定會(huì)再動(dòng)真刀真槍。

如果巨頭紛紛降價(jià)，對(duì)于處于虧損狀態(tài)、資金實(shí)力并不雄厚的哪吒而言，還有多少降價(jià)空間？產(chǎn)品有多少競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？這是哪吒和張勇必須直面的問(wèn)題。