李振江 李衛(wèi)

和君咨詢酒水事業(yè)部常年服務(wù)于酒企，結(jié)合多年咨詢項(xiàng)目服務(wù)中的調(diào)研工作經(jīng)驗(yàn)，從市場(chǎng)調(diào)研前的準(zhǔn)備工作、市場(chǎng)調(diào)研過程中的實(shí)際操作、市場(chǎng)調(diào)研結(jié)案中總結(jié)了一套系統(tǒng)的方法論，全面闡述酒水市場(chǎng)調(diào)研的具體步驟、技巧、注意事項(xiàng)等。希望通過本文及案例能夠給行業(yè)及酒企起到借鑒作用，更希望對(duì)酒行業(yè)的從業(yè)人員有所幫助。

在激烈的“存量”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，酒企對(duì)未來的消費(fèi)趨勢(shì)，消費(fèi)者的口感偏好及企業(yè)本身的戰(zhàn)略走向關(guān)注超出以往，能否把握市場(chǎng)變化的脈絡(luò)的變化，洞察事物的變化規(guī)律，決定了企業(yè)的發(fā)展走向。其中市場(chǎng)調(diào)研工作是對(duì)上述工作的方法論，也是從事酒水營(yíng)銷咨詢服務(wù)工作人員必須掌握的基本技能。有效的市場(chǎng)調(diào)研工作，是企業(yè)了解自身、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及市場(chǎng)現(xiàn)狀的有效的手段之一，也是適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、找出企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方法論的手段，市場(chǎng)調(diào)研對(duì)酒企及酒行業(yè)的從業(yè)者很重要。

和君咨詢酒水事業(yè)部常年服務(wù)于酒企，結(jié)合多年咨詢項(xiàng)目服務(wù)中的調(diào)研工作經(jīng)驗(yàn)，從市場(chǎng)調(diào)研前的準(zhǔn)備工作、市場(chǎng)調(diào)研過程中的實(shí)際操作、市場(chǎng)調(diào)研結(jié)案中總結(jié)了一套系統(tǒng)的方法論，全面闡述酒水市場(chǎng)調(diào)研的具體步驟、技巧、注意事項(xiàng)等。希望通過本文及案例能夠給行業(yè)及酒企起到借鑒作用，更希望對(duì)酒行業(yè)的從業(yè)人員有所幫助。

調(diào)研前期準(zhǔn)備，彈奏起四重奏；胸中有成竹后，才能不打無(wú)準(zhǔn)備之仗。

一重奏響“主題準(zhǔn)備”

調(diào)研啟動(dòng)對(duì)調(diào)研方向、調(diào)研主題、調(diào)研內(nèi)容、待解決的核心問題的了解與“頭腦風(fēng)暴儲(chǔ)備”等，是準(zhǔn)備工作中首先要明確的問題。引自麥肯錫的方法論中一句話“大膽假設(shè)、小心求證”。

企業(yè)的戰(zhàn)略層面：企業(yè)的前世今生？企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力？核心大單品？企業(yè)的成功要素是什么？

企業(yè)區(qū)域市場(chǎng)及策略調(diào)研：通過對(duì)區(qū)域及核心經(jīng)銷商調(diào)研，了解市場(chǎng)存在的問題；通過對(duì)核心終端調(diào)研，了解產(chǎn)品存在的問題或新品上市后的反饋；通過重點(diǎn)終端走訪，了解競(jìng)品問題；通過多環(huán)節(jié)反饋，反復(fù)驗(yàn)證信息的真實(shí)性；通過消費(fèi)者反饋總結(jié)目前的消費(fèi)結(jié)構(gòu)等。

企業(yè)的內(nèi)部訪談?wù){(diào)研假設(shè)：企業(yè)組織結(jié)構(gòu)及人員能力，及核心決策層的戰(zhàn)略意愿等。

和君咨詢酒水事業(yè)部服務(wù)的“泥坑項(xiàng)目”，通過企業(yè)前世今生的檢索，以及核心競(jìng)爭(zhēng)力的識(shí)別，一舉推出“凈雅香”的創(chuàng)新品類，在競(jìng)爭(zhēng)割據(jù)、群雄并起的燕趙大地平地起驚雷，一經(jīng)推出即成為“爆品”。同樣，平壩酒廠推出的“貴州老八大、特色在平壩”的主傳播語(yǔ)，也讓充分競(jìng)爭(zhēng)的醬酒市場(chǎng)迎來了一縷春風(fēng)。

二重奏響“重次序”的溝通

明確不同溝通對(duì)象要調(diào)研什么問題，且一定要注意“自上而下”的溝通順序。因?yàn)樽陨隙虏抛钅苡兄趶脑搭^找到問題，并對(duì)調(diào)研工作的推進(jìn)尋求到企業(yè)的幫助。

第一，事先要與企業(yè)核心決策領(lǐng)導(dǎo)溝通，對(duì)接調(diào)研方向及主題、走訪計(jì)劃、時(shí)間行程安排等；核心決策人明白調(diào)研方向及意愿后，才會(huì)促使企業(yè)人員進(jìn)行配合，使工作推進(jìn)如魚得水，一般的市場(chǎng)調(diào)研也是從企業(yè)核心決策人開始的。

第二，與酒水企業(yè)的大區(qū)經(jīng)理進(jìn)行本區(qū)域內(nèi)對(duì)接，時(shí)間及行程、人員對(duì)接安排、走訪重點(diǎn)區(qū)域等問題。

第三，與片區(qū)經(jīng)理進(jìn)行時(shí)間及行程對(duì)接，區(qū)域整體概況了解、經(jīng)銷商客戶信息摸排等。

第四，與區(qū)域的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人（根據(jù)調(diào)研主題決定是否需要）進(jìn)行時(shí)間及行程對(duì)接、所轄區(qū)域基本信息了解，經(jīng)銷商、分銷客戶信息等。

總而言之，調(diào)研的溝通次序，自上而下是目前酒企市場(chǎng)調(diào)研常見的順序及方法。

三重奏響市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目組的人員及分工

酒企的調(diào)研一般是采取外包的形式，對(duì)外包的一般是以項(xiàng)目組的形式進(jìn)行工作，項(xiàng)目組根據(jù)前面與各環(huán)節(jié)對(duì)接的溝通準(zhǔn)備工作，最終確認(rèn)調(diào)研工作方式、組織分工、調(diào)研路線、后勤保障等。一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目組的“頭兒”（項(xiàng)目負(fù)責(zé)人），對(duì)項(xiàng)目組的組成成員的能力領(lǐng)域及脾氣秉性的了解變得非常重要，因關(guān)乎市場(chǎng)調(diào)研的素材收集是否有效，最后能否成案并得出結(jié)論的關(guān)鍵所在。所以從某種意義上講，市場(chǎng)調(diào)研的“頭兒”決定了市場(chǎng)調(diào)研的成敗。

四重奏注重調(diào)研工具的準(zhǔn)備

咨詢行業(yè)幾種常見的調(diào)研結(jié)果分析工具，如SWOT分析法、PEST分析法、波特五力模型等。

SWOT分析法：也稱TOWS分析法、道斯矩陣，包括優(yōu)勢(shì)Strengths、劣勢(shì)Weaknesses、機(jī)會(huì)Opportunities和威脅Threats，進(jìn)行內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容的綜合和概括，進(jìn)而分析優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅。

PEST分析法：從政治Politics、經(jīng)濟(jì)Economic、社會(huì)Society、技術(shù)Technology四方面，基于公司戰(zhàn)略的眼光分析外部宏觀環(huán)境的一種方法。PEST分析法能從各方面把握宏觀環(huán)境現(xiàn)狀及變化趨勢(shì)，有利于對(duì)生存發(fā)展的機(jī)會(huì)加以利用，對(duì)環(huán)境可能帶來的威脅及早發(fā)現(xiàn)避開。

波特五力模型：用于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析，可以有效地分析客戶的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。五力分別是：供應(yīng)商的議價(jià)能力、購(gòu)買者的議價(jià)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力。五種力量不同組合變化最終影響行業(yè)利潤(rùn)潛力變化。

以上是西方經(jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)常采用的幾種工具與模型，但是隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)調(diào)研的“經(jīng)驗(yàn)分析法”也占有很大的比重。以上幾種模型注重的是素材收集的邏輯推演，中國(guó)酒行業(yè)的“經(jīng)驗(yàn)法”更能有效地找出問題的癥結(jié)點(diǎn)。比如，在平壩的市場(chǎng)調(diào)研中，在“兼、醬”香型的選擇中，大家有不同的意見，此時(shí)決策人與項(xiàng)目組成員采用的“專家意見法”起到了關(guān)鍵作用，市場(chǎng)調(diào)研的經(jīng)驗(yàn)分析及外腦的經(jīng)驗(yàn)給了很大幫助。

市場(chǎng)調(diào)研猶如一首四重奏的樂曲，彈奏好了會(huì)出現(xiàn)絢爛的詩(shī)篇，彈奏不好就會(huì)出現(xiàn)“亂彈琴”以至于“彈棉花”（互相扯皮），最后得出的結(jié)論使企業(yè)無(wú)所適從！

調(diào)研過程中，展開體系、專業(yè)化的作業(yè)方式

調(diào)研過程五大注意事項(xiàng)如下。

一、調(diào)研方向盡可能不漏項(xiàng)

包括市場(chǎng)環(huán)境、市場(chǎng)狀況、渠道環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)品適銷性、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品潛力空間、消費(fèi)者行為、市場(chǎng)推廣手段等。

二、每項(xiàng)內(nèi)容盡可能詳實(shí)

市場(chǎng)環(huán)境，如政策環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、地理環(huán)境、文化環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等；市場(chǎng)基礎(chǔ)狀況，如目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)需求量、市場(chǎng)近期狀況與發(fā)展趨勢(shì)、同行業(yè)企業(yè)發(fā)展動(dòng)向等；消費(fèi)者行為，如生理特征（性別、年齡等）、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、心理狀態(tài)、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買習(xí)慣、購(gòu)買偏好等；潛力空間，如潛在的白酒消費(fèi)群體、可挖掘的市場(chǎng)空間、消費(fèi)者的需求變化、能擴(kuò)大銷售的可能性途徑等；產(chǎn)品適銷性，如產(chǎn)品口感測(cè)試、產(chǎn)品價(jià)格測(cè)試、產(chǎn)品包裝測(cè)試、同類競(jìng)品情況等；競(jìng)品研究，如競(jìng)品招商政策、競(jìng)品通路方式、競(jìng)品售后服務(wù)、競(jìng)品銷售策略等；市場(chǎng)推廣策略，主要指目標(biāo)市場(chǎng)一些主流品牌通常采用的營(yíng)銷策略；渠道環(huán)境，如目標(biāo)市場(chǎng)一些主流品牌的分銷體系、渠道銷售水平、銷售數(shù)量、銷售占比等；市場(chǎng)價(jià)格，如產(chǎn)品的價(jià)位降浮趨勢(shì)及市場(chǎng)中、低、高端各主流產(chǎn)品的價(jià)格指數(shù)情況等；其他因素，如社會(huì)因素（如社會(huì)重大事件等）、自然因素（氣候變化、自然災(zāi)害）等。

以上內(nèi)容看似冗雜，但是數(shù)據(jù)是在調(diào)研過程中不斷完善的，可以說調(diào)研的第一階段過后，后期的市場(chǎng)調(diào)研會(huì)進(jìn)展地相對(duì)順利。

三、不同的問題，找對(duì)應(yīng)不同的調(diào)研對(duì)象

不同問題找不同角色人解決，如果在調(diào)研過程中，對(duì)象找不好就會(huì)出現(xiàn)交流起來文不對(duì)題的溝通現(xiàn)象。因?yàn)椴煌巳赫莆招畔⒉煌P(guān)注的點(diǎn)也不同，找到對(duì)應(yīng)的人，溝通起來才會(huì)順暢。這個(gè)現(xiàn)象一般出自于新入行的從業(yè)者。舉例如下：

市場(chǎng)問題：重點(diǎn)采訪當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，了解經(jīng)銷商客戶對(duì)市場(chǎng)的具體操作，渠道結(jié)構(gòu)、價(jià)格體系等。

新品上市問題：重點(diǎn)調(diào)查終端反饋，了解終端客戶對(duì)新品的意見，了解消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的接受度等。

活動(dòng)促銷問題：經(jīng)銷商與終端調(diào)研相結(jié)合，既要了解經(jīng)銷商對(duì)活動(dòng)投入力度、開展方式、積極性等，又要了解終端活動(dòng)配合度、積極性以及實(shí)際開展情況等。

渠道業(yè)務(wù)：當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)自身與競(jìng)品大體情況、經(jīng)銷商分布、核心經(jīng)銷商基礎(chǔ)經(jīng)營(yíng)信息等。

經(jīng)銷客戶：經(jīng)銷商基本信息（主營(yíng)產(chǎn)品、銷售額、主銷渠道、配貨方式、當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)運(yùn)作方式）、市場(chǎng)概況、產(chǎn)品布局、未來規(guī)劃等。

分銷客戶：經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品及基本情況、主要渠道、本品與競(jìng)品利潤(rùn)對(duì)比、終端接受度等。

終端：終端客戶店面經(jīng)營(yíng)狀況，產(chǎn)品與競(jìng)品銷售情況、渠道概況、消費(fèi)者反饋等。

四、從市場(chǎng)營(yíng)銷維度對(duì)所需信息進(jìn)行深度挖掘

以下以市場(chǎng)營(yíng)銷四P進(jìn)行舉例，供讀者參考：

產(chǎn)品方面，產(chǎn)品及競(jìng)品的質(zhì)量、口碑、暢銷度，各價(jià)位段產(chǎn)品及競(jìng)品的暢銷情況；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度等。

價(jià)格方面，產(chǎn)品及競(jìng)品的價(jià)格體系、利潤(rùn)體系；近年來的價(jià)格趨勢(shì)、未來可預(yù)見的價(jià)格變化；價(jià)格對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)動(dòng)銷及消費(fèi)者的影響等。

渠道方面，目前的分銷體系；渠道銷售水平、銷售數(shù)量、銷售占比等；渠道售商資料等。

促銷方面，產(chǎn)品及競(jìng)品的日常促銷售方式，當(dāng)前最新的廣告活動(dòng)策劃，創(chuàng)意開發(fā)，媒體資料，廣告效果評(píng)估，促銷活動(dòng)效果評(píng)估等。

五、信息獲取的相關(guān)技巧

“溝通”是市場(chǎng)調(diào)研最常采用且最重要的方式之一，可以說調(diào)研是在大量的溝通工作當(dāng)中攫取對(duì)市場(chǎng)調(diào)研有用的信息，如何引導(dǎo)被訪談對(duì)象，把對(duì)調(diào)研有用的信息過濾出來，變得非常重要。“溝通”通常會(huì)采用如下幾種方法。

拋磚引玉法，對(duì)市場(chǎng)情況提前做出假設(shè)，通過與調(diào)研對(duì)象交談讓其進(jìn)行糾正，從而得到真實(shí)可靠數(shù)據(jù)。此方法適用于產(chǎn)品價(jià)格體系、銷售政策、市場(chǎng)投入、工資薪金等涉及核心商業(yè)機(jī)密的問題。

轉(zhuǎn)換角度法，在對(duì)調(diào)研對(duì)象不熟悉的情況下，要用簡(jiǎn)單的方式來訪談?wù){(diào)研對(duì)象，避免用專業(yè)術(shù)語(yǔ)或直接涉及調(diào)研對(duì)象自身利益的敏感問題，可以通過側(cè)面或迂回的方式得到需要的調(diào)研信息。

比較強(qiáng)調(diào)法，利用自己知道某品牌的市場(chǎng)情況，與目標(biāo)品牌情況進(jìn)行對(duì)比，通過對(duì)比及調(diào)研對(duì)象的反饋情況，了解到自己想要獲得市場(chǎng)準(zhǔn)確信息。

倒推演繹法，在已經(jīng)了解一定市場(chǎng)信息的情況下，根據(jù)調(diào)研對(duì)象細(xì)枝末葉的信息反饋，推算出必要的市場(chǎng)準(zhǔn)確信息。如已知零售價(jià)，問得毛利率，倒推出供貨價(jià)。

單刀直入法，對(duì)通過觀察與簡(jiǎn)單提問就可以得到的信息進(jìn)行收集和整理，如酒水的主流度數(shù)、主流包裝喜好、產(chǎn)品規(guī)格、主流價(jià)位消費(fèi)喜好等。這些信息可以向調(diào)研對(duì)象進(jìn)行直接提問。

以上幾種方法是調(diào)研過程經(jīng)常采用的方法，調(diào)研可以清晰問題，引導(dǎo)被訪談對(duì)象把問題說出來，也是一種“功力”。

調(diào)研完成后的信息整理與統(tǒng)計(jì)，決定調(diào)研報(bào)告的成案水準(zhǔn)

一般信息歸納與整理的的方式方法有很多種，信息分類整理與統(tǒng)計(jì)方法包括以下幾種。

圖片視頻類，針對(duì)照片、視頻、音頻等素材，按照城市、區(qū)域、經(jīng)銷商、門店等進(jìn)行逐級(jí)分類，并進(jìn)行相關(guān)命名保存。

文字信息類，針對(duì)經(jīng)過反復(fù)驗(yàn)證獲取到的文字類信息，首先要進(jìn)行篩選，去粗取精，按照一定標(biāo)準(zhǔn)（如4P）進(jìn)行邏輯清晰的整理，可用word或思維導(dǎo)圖等工具進(jìn)行輔助。

數(shù)字相關(guān)類，數(shù)字類信息一般涉及產(chǎn)品銷量、產(chǎn)品價(jià)格、利潤(rùn)對(duì)比等，該部分信息統(tǒng)計(jì)時(shí)可以利用EXCEL工具，形象直觀，或用柱狀圖、折線圖、扇形圖等表現(xiàn)之間的關(guān)系，利于后期調(diào)研報(bào)告撰寫。

紙質(zhì)資料類，走訪調(diào)研過程中，通常會(huì)收集到來自調(diào)研對(duì)象方面的相關(guān)紙質(zhì)材料，這些材料要注意收集整理，以方便后期查閱、取證。

調(diào)研報(bào)告撰寫注意事項(xiàng)如下。

邏輯清晰、架構(gòu)完整。報(bào)告撰寫要有邏輯結(jié)構(gòu)，不論以4P營(yíng)銷理論為框架，還是以4C營(yíng)銷理論為邏輯，都要架構(gòu)完成，邏輯清晰，一目了然！

主次有序、安排合理。對(duì)內(nèi)容的抓取、突出要適當(dāng)并且準(zhǔn)確，主次分清，符合調(diào)研目的和主要的問題解決方向。

格式正確、適度創(chuàng)新。在調(diào)研報(bào)告的格式上并不要求千篇一律，可以進(jìn)行適度創(chuàng)新，但要保證結(jié)構(gòu)和內(nèi)容的完整性，可讀性和邏輯性。

內(nèi)容真實(shí)、客觀陳述。調(diào)研報(bào)告的第一要性就是真實(shí)，報(bào)告只有在保證陳述客觀事實(shí)的基礎(chǔ)上，才具有參考性和價(jià)值性。

一篇好的調(diào)研報(bào)告，市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的最后成案是重中之重。無(wú)論市場(chǎng)調(diào)研工作多么認(rèn)真，資料準(zhǔn)備多么詳實(shí)，調(diào)研報(bào)告呈現(xiàn)出來的邏輯推演不夠清晰，報(bào)告的觀點(diǎn)不夠鮮明，都是非常糟糕的事情，所以市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目負(fù)責(zé)人是市場(chǎng)調(diào)研能否成功推進(jìn)的重中之重。