袁璐 陳雪檸

兒童面膜網(wǎng)上銷售十分火爆，部分產(chǎn)品一個(gè)月竟能賣出10萬件。可是，孩子還這么小就給敷面膜，有這個(gè)必要嗎？

“寶寶3歲啦，給她的護(hù)膚也要全面升級(jí)，這款兒童面膜，每晚睡前敷一敷?！痹诙桃曨l平臺(tái)，一則兒童面膜的廣告引起寶媽們的關(guān)注。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，兒童面膜網(wǎng)上銷售十分火爆，部分產(chǎn)品一個(gè)月竟能賣出10萬件?？墒牵⒆舆€這么小就給敷面膜，有這個(gè)必要嗎？

“最近天氣降溫太干燥了，趕緊買幾片給小朋友臉上補(bǔ)補(bǔ)水?！敝鲝垺熬吗B(yǎng)娃”的寶媽茜茜在小紅書上逛了一圈后，給4歲的女兒下單了3盒“龍膽補(bǔ)水”面膜。

4歲小孩就要敷面膜了？記者瀏覽多個(gè)社交平臺(tái)看到，不少寶媽曬出功效各異的兒童面膜：補(bǔ)水的、舒緩的、修復(fù)的，甚至還有美白的。有的媽媽感覺孩子臉蛋“干到起皮有了細(xì)紋”，便忙不迭地要給孩子敷面膜“補(bǔ)補(bǔ)水”；有的媽媽想給孩子“補(bǔ)救膚色”，“一個(gè)夏天不愛涂防曬，小白孩變成了小黑孩，趁冬天趕緊補(bǔ)救下”。

“全網(wǎng)累計(jì)熱賣超2570萬片！”登錄淘寶，某品牌兒童面膜在宣傳頁上標(biāo)注這一醒目的數(shù)字。記者梳理發(fā)現(xiàn)，大部分兒童面膜通過電商平臺(tái)銷售，聲稱適用年齡為3歲幼兒，個(gè)別商家甚至下探到“6個(gè)月以上嬰兒可用”。兒童面膜品牌也是五花八門，多達(dá)20多個(gè)，既有海龜爸爸、袋鼠比比等新品牌，也有青蛙王子、貝貝等老品牌。面膜價(jià)格更是參差不齊，便宜的5元一片，貴的達(dá)到二三十元。

這些兒童面膜銷量相當(dāng)可觀。從搜索情況看，除個(gè)別商家月銷量突破10萬盒外，有4家網(wǎng)店的月銷量也能達(dá)到1萬、2萬、3萬和5萬盒。相關(guān)市場數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，母嬰賽道的兒童面膜商品交易總額增長率達(dá)到218.2%，成為超越兒童奶粉和寶寶餅干的增速最快的細(xì)分品類。

然而，網(wǎng)上熱銷的兒童面膜，在線下實(shí)體店卻難見蹤影。在豐臺(tái)方莊時(shí)代生活廣場的一家店鋪內(nèi)，記者查看了貨架上擺著的20余款面膜，并未找到電商平臺(tái)上熱銷的“兒童面膜”?！拔覀儚臎]賣過專門的兒童面膜?！睂?dǎo)購員說。

隨后，記者又來到商場內(nèi)售賣母嬰用品的連鎖專賣店——麗家寶貝。當(dāng)記者向店員提起兒童面膜時(shí)，對(duì)方表示從未聽說過，也沒有這類產(chǎn)品，“小孩子用什么面膜呀？搞不好又是網(wǎng)紅‘割韭菜’，做好日常補(bǔ)水就行?！?/p>

本屬于成年人的面膜，為何突然有了“兒童專屬”并網(wǎng)上走紅？記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一方面，是部分家長趕時(shí)髦；另一方面，則是大量商家刻意營銷，制造兒童護(hù)膚焦慮。

記者在電商網(wǎng)站看到，每一款兒童面膜在宣傳時(shí)幾乎都提到了“無風(fēng)險(xiǎn)添加”“0防腐劑”“0刺激”“專為兒童設(shè)計(jì)”等概念。劉女士在朋友圈分享了兒子敷面膜做鬼臉的照片?！皩氊慄c(diǎn)名要喜歡的小狗圖案，貼上后還要我給他拍照，笑得特別開心?！彼龑?duì)記者說。記者注意到，目前市面上熱銷的兒童面膜，膜布大多印有小青蛙、小老虎、小兔子等小動(dòng)物形狀，一些面膜還加入了水蜜桃、葡萄柚等水果香味，吸引孩子使用。

紅黑榜、功效榜、測評(píng)榜、排行榜……社交平臺(tái)上的博主更是將測評(píng)、種草等成人護(hù)膚品的玩法帶到了兒童面膜上?！?款兒童面膜測評(píng)，千萬不要盲目跟風(fēng)！”一位小紅書母嬰博主煞有介事地“提醒”家長，看似中立客觀，卻在測評(píng)帖中不斷植入營銷廣告：“認(rèn)準(zhǔn)這款強(qiáng)力補(bǔ)水，膜布還有專利，配方也很好，四季都能用?！?/p>

除了推薦具體商品，博主們還抓住家長關(guān)愛孩子的心理，渲染護(hù)膚焦慮?！皟蓺q半就要敷面膜，小女孩的美就要從小抓起?！蹦笅氩┲鬏孑鎷屵湓诙桃曨l平臺(tái)上鼓吹，“女兒就是要白白嫩嫩，如果你也想讓孩子擁有一張水潤飽滿的臉，一定不要錯(cuò)過這款兒童面膜?！?/p>

記者注意到，類似“孩子從出生開始皮膚就走下坡路”“精致女兒們的最愛，兒童補(bǔ)水面膜必須安排”“我不許你們沒有這么可愛的兒童面膜”等推銷話術(shù)屢現(xiàn)短視頻平臺(tái)。

“抱著研究的心態(tài)點(diǎn)開某個(gè)博主的兒童面膜測評(píng)，結(jié)果18款面膜被分為‘無限買’‘值得買’‘好用買’‘可以買’，總之就沒一款是不推薦的?！泵鎸?duì)母嬰博主們的過度營銷，寶媽白女士無奈地笑道。

“兒童面膜走紅，說到底還是商家砸錢‘造概念’，只要愿意投入營銷費(fèi)用，自然就有博主接單鼓吹，一些博主曬出來的使用體驗(yàn)也大多是品牌方免費(fèi)贈(zèng)用。”某電商整合營銷平臺(tái)副總裁黎墨對(duì)記者坦言。

根據(jù)2022年1月1日施行的《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》，兒童化妝品配方設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)遵循安全優(yōu)先、功效必需、配方極簡原則。其中規(guī)定，不允許兒童化妝品使用以祛斑美白、祛痘等為目的的原料。然而，美白卻常常是商家和測評(píng)博主的主打宣傳語。

記者在電商平臺(tái)和短視頻平臺(tái)上搜索發(fā)現(xiàn)，商家對(duì)“美白”功效的宣傳十分隱蔽，相關(guān)字眼很少公然出現(xiàn)在商品詳情頁中，而是在“商品參數(shù)”等需要二次點(diǎn)擊的頁面上顯示，例如“去黃提亮”等。也有部分博主在帶貨時(shí)會(huì)通過評(píng)論區(qū)“透露”美白效果。當(dāng)有網(wǎng)友問到“這個(gè)可以美白嗎”，博主便在評(píng)論區(qū)回復(fù)稱“里面含牛奶，堅(jiān)持用可以的”。

在原料使用上，兒童面膜也是十分混亂。記者在電商平臺(tái)隨機(jī)搜索了10款兒童面膜發(fā)現(xiàn)，只有兩款產(chǎn)品成分為個(gè)位數(shù)，其余8款產(chǎn)品的成分?jǐn)?shù)從12個(gè)到33個(gè)不等。以一款宣稱“根據(jù)寶寶需求設(shè)計(jì)”的兒童面膜為例，有多達(dá)27種成分，包含食用香精（料）和防腐劑苯氧乙醇。另有3款產(chǎn)品也含有香精成分。

2023年8月31日起施行的《兒童化妝品技術(shù)指導(dǎo)原則》明確提到，兒童化妝品應(yīng)當(dāng)減少使用可能含易致敏組分或者有較強(qiáng)刺激性的原料，例如香精香料、著色劑、防腐劑、陽離子表面活性劑等。

2023年8月31日起施行的《兒童化妝品技術(shù)指導(dǎo)原則》明確提到，兒童化妝品應(yīng)當(dāng)減少使用可能含易致敏組分或者有較強(qiáng)刺激性的原料，例如香精香料、著色劑、防腐劑、陽離子表面活性劑等。

一些在售商品雖然在標(biāo)題中寫著“兒童面膜”“小孩面膜”“10周歲生日”，并宣稱“保濕美白”“美白補(bǔ)水”，但記者實(shí)際點(diǎn)擊后發(fā)現(xiàn)，此類商品均為成人美白面膜，提供的認(rèn)證也是淡斑類特殊化妝品產(chǎn)品注冊(cè)證，而非兒童化妝品。

在抖音平臺(tái)，記者以“兒童面膜”加“美白”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，排在前面的一款面膜宣傳圖上寫著“美白補(bǔ)水 曬后修復(fù)”，同時(shí)配有兒童敷面膜的圖片。但進(jìn)入商品詳情頁后可以看到，這一商品實(shí)際包裝上并沒有寫“兒童”字樣，就是成人美白面膜。另一款標(biāo)題為“牛奶兒童面膜”的商品，實(shí)際商品包裝上也沒有“兒童”字樣，只有卡通奶牛圖案和“牛奶滋潤”等字樣，為成人面膜。

兒童到底能不能使用面膜呢？“不太推薦?！扁提t(yī)療皮膚科醫(yī)生、四川大學(xué)華西醫(yī)學(xué)中心博士唐教清公開表示，從醫(yī)學(xué)角度看，面膜不是必需品，兒童群體也不例外。

唐教清特別提醒，兒童使用面膜可能有一些風(fēng)險(xiǎn)，例如長時(shí)間外敷會(huì)損傷皮膚屏障，引起皮膚或黏膜刺激、過敏；面膜的液體容易進(jìn)入嘴巴、眼睛，好奇的寶寶甚至?xí)穱L、食入面膜液體。

《兒童化妝品技術(shù)指導(dǎo)原則》中也明確提到，1至3周歲嬰幼兒的皮膚結(jié)構(gòu)雖已趨于完整，但角質(zhì)層、表皮層仍較薄，皮膚屏障功能尚未成熟，抵御微生物污染和外來物刺激的能力也較弱，更容易發(fā)生接觸性皮炎等不良反應(yīng)，并且需要較長時(shí)間恢復(fù)。

唐教清表示，給孩子保濕，更合適的產(chǎn)品是保濕霜、潤膚霜。“當(dāng)然，即便是保濕產(chǎn)品，也不是所有兒童都常規(guī)要用，因?yàn)榻】档钠つw本身有完善的皮膚屏障功能，有多種天然保濕因子?！?/p>

如果孩子皮膚出現(xiàn)不明原因的干燥，甚至出現(xiàn)脫皮、瘙癢、刺痛等情況，該怎么辦？“首先要排除濕疹、蕁麻疹、過敏性腸炎等過敏性問題，確定血常規(guī)等指標(biāo)正常。”東城區(qū)婦幼保健院接診醫(yī)生對(duì)記者說，孩子面部皮膚易受刺激，如果只是局部干燥，比如臉上瘙癢，可以加強(qiáng)保濕。

這名醫(yī)生建議，具體來看，孩子冬天可以用保濕霜，選擇不含香精防腐劑的產(chǎn)品每天涂抹兩次；注意防曬，如果皮膚瘙癢、刺痛嚴(yán)重，盡量減少風(fēng)吹日曬；吃東西時(shí)盡量不要讓菜湯、果汁等沾到皮膚上，沾上后及時(shí)清洗，避免局部抓撓刺激。