陳文君

(新疆大學(xué)商學(xué)院 新疆烏魯木齊 830091)

1 緒論

1.1 研究背景

在確立雙碳目標(biāo)和不斷推進(jìn)可持續(xù)發(fā)展的大背景下，國(guó)家持續(xù)加強(qiáng)對(duì)新能源相關(guān)產(chǎn)業(yè)的大力扶持，傳統(tǒng)車企淘汰燃料車向新能源汽車轉(zhuǎn)型，科技巨頭進(jìn)軍新能源汽車產(chǎn)業(yè)，使得原本激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。比亞迪目前市場(chǎng)份額位居我國(guó)第一、全球第二，成績(jī)斐然。但國(guó)內(nèi)有上汽通用五菱、長(zhǎng)城、奇瑞、廣汽埃安、吉利、哪吒、小鵬、蔚來、理想汽車等新老企業(yè)在價(jià)格、營(yíng)銷等方面與比亞迪展開競(jìng)爭(zhēng)，放眼全球，有特斯拉、大眾、寶馬、奧迪、起亞等來自發(fā)達(dá)國(guó)家、技術(shù)成熟的車企爭(zhēng)奪市場(chǎng)。面對(duì)內(nèi)外企業(yè)雙重夾擊的現(xiàn)狀，如何提高新能源汽車的質(zhì)量、完善自身產(chǎn)品營(yíng)銷策略、提升自身品牌形象從而滿足消費(fèi)者需求，成為企業(yè)發(fā)展的重要因素之一。

1.2 研究意義

目前，比亞迪新能源汽車所面臨的營(yíng)銷問題在中國(guó)本土車企中具有一定代表性，因此本文期望以比亞迪新能源汽車為調(diào)研對(duì)象，對(duì)比亞迪新能源汽車所處環(huán)境及在營(yíng)銷策略中存在的不足進(jìn)行分析，并針對(duì)性地提出建議，進(jìn)而提升比亞迪新能源汽車市場(chǎng)占有率和品牌影響率，對(duì)國(guó)內(nèi)本土品牌的新能源汽車提供借鑒，從而不斷推動(dòng)我國(guó)邁入汽車強(qiáng)國(guó)行列。

2 比亞迪新能源汽車營(yíng)銷環(huán)境分析

2.1 比亞迪公司簡(jiǎn)介

比亞迪股份有限公司(簡(jiǎn)稱“比亞迪”)成立于1995年2月，其業(yè)務(wù)布局涵蓋電子、汽車、新能源和軌道交通等領(lǐng)域，在新能源領(lǐng)域，比亞迪擁有電池、太陽(yáng)能、儲(chǔ)能等新能源產(chǎn)品及完整的產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)品遍及美國(guó)、德國(guó)、日本、瑞士、加拿大和澳大利亞等新能源發(fā)達(dá)市場(chǎng)和新興市場(chǎng)。在汽車領(lǐng)域，比亞迪擁有電池、電機(jī)、電控及芯片等新能源汽車全產(chǎn)業(yè)鏈核心技術(shù)，形成乘用車、商用車和叉車三大產(chǎn)品系列，涵蓋七大常規(guī)領(lǐng)域和四大特殊領(lǐng)域。在乘用車領(lǐng)域，比亞迪已經(jīng)構(gòu)建起傳統(tǒng)燃油、混合動(dòng)力、純電動(dòng)車全擎全動(dòng)力產(chǎn)品體系，新能源汽車銷量連續(xù)9年保持中國(guó)第一。

2.2 國(guó)內(nèi)新能源汽車發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，國(guó)內(nèi)新能源汽車行業(yè)呈現(xiàn)出快速發(fā)展趨勢(shì)。政府出臺(tái)了一系列政策扶持和鼓勵(lì)新能源汽車的發(fā)展，包括補(bǔ)貼、購(gòu)車優(yōu)惠、充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等。這些政策旨在降低消費(fèi)者購(gòu)買新能源汽車的成本，提高充電設(shè)施的覆蓋率，從而促進(jìn)新能源汽車市場(chǎng)的擴(kuò)大和普及。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，新能源汽車的續(xù)航里程不斷提高，充電時(shí)間也不斷縮短，提高了消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的接受度。同時(shí)，新能源汽車的產(chǎn)業(yè)鏈也逐步完善，包括電池、電機(jī)、電控系統(tǒng)等核心零部件的研發(fā)與生產(chǎn)，以及充電設(shè)施的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)等方面。

根據(jù)表1可知，近6年我國(guó)新能源汽車的產(chǎn)銷總量不斷提升，2022年新能源汽車產(chǎn)量約為705.8萬輛，是2017年的8.89倍；銷量約為688.7萬輛，是2017年的8.9倍，由此可見我國(guó)新能源汽車的發(fā)展速度之快。

表1 2017—2022年中國(guó)新能源汽車產(chǎn)銷情況 單位：萬輛

2.3 外部環(huán)境PEST分析

2.3.1 政治環(huán)境

汽車產(chǎn)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)至關(guān)重要的支柱產(chǎn)業(yè)，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中發(fā)揮著重要作用。通過發(fā)展新能源汽車，我國(guó)可以更好地掌握汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主動(dòng)權(quán)，提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力；減少能源消耗和環(huán)境污染，有助于推動(dòng)我國(guó)能源結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)，同時(shí)從國(guó)家能源安全、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)和環(huán)境保護(hù)等維度不斷出臺(tái)相關(guān)政策，加大對(duì)新能源汽車創(chuàng)新研發(fā)、生產(chǎn)銷售、市場(chǎng)推廣的支持力度。

2.3.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境

近6年，我國(guó)國(guó)民總收入和國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值持續(xù)增加，三大產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，2021年經(jīng)濟(jì)總量突破110萬億元大關(guān)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2022年度經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值為1210207億元，突破120萬億元大關(guān)。如圖1所示，人均GDP和人均可支配收入逐年增加，經(jīng)濟(jì)總體呈現(xiàn)向好態(tài)勢(shì)。在新冠疫情肆虐全球、世界經(jīng)濟(jì)艱難發(fā)展的背景下展現(xiàn)出我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大韌性與動(dòng)力。在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)向好發(fā)展的推力下，新能源汽車市場(chǎng)前景巨大。

圖1 2017—2022年我國(guó)人均經(jīng)濟(jì)水平

2.3.3 社會(huì)環(huán)境

我國(guó)不僅是世界上人口最多的國(guó)家，而且是世界第一汽車消費(fèi)大國(guó)。然而，傳統(tǒng)汽車尾氣排放大量碳氧化物、氮氧化物和有害霧霾顆粒，影響人體健康，污染空氣質(zhì)量。隨著我國(guó)社會(huì)的不斷發(fā)展，人民受教育水平不斷提升、消費(fèi)心理及生活方式不斷轉(zhuǎn)變，對(duì)生態(tài)環(huán)境問題也越來越重視。從“綠色發(fā)展，低碳出行”到“碳中和、碳達(dá)峰”目標(biāo)的確立，民眾在購(gòu)車時(shí)越來越重視新能源汽車的選購(gòu)，使得新能源汽車擁有巨大的市場(chǎng)潛力。

2.3.4 技術(shù)環(huán)境

目前，新能源汽車行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，像大眾、豐田等傳統(tǒng)車企競(jìng)相淘汰燃油車向新能源汽車轉(zhuǎn)型，小鵬、蔚來、特斯拉等新能源車企逐漸瓜分市場(chǎng)，百度、阿里、華為等科技巨頭進(jìn)軍新能源汽車產(chǎn)業(yè)。想要在這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下做到產(chǎn)品熱銷，獲得消費(fèi)者和資本市場(chǎng)認(rèn)可，就必須擁有核心技術(shù)。電動(dòng)車的核心技術(shù)主要涉及電機(jī)、電池、電子控制三大領(lǐng)域。在電機(jī)技術(shù)方面，比亞迪處于領(lǐng)先地位，比亞迪研發(fā)和生產(chǎn)的電機(jī)是永磁直流電機(jī)，提高了電機(jī)機(jī)電轉(zhuǎn)換效率，這對(duì)車載有限能源的電動(dòng)車來講，可降低行駛電流，延長(zhǎng)續(xù)航里程。在電池技術(shù)方面，各大廠商紛紛在電池能量密度、安全性、充換電技術(shù)上狠下功夫，新能源汽車一直被質(zhì)疑續(xù)航能力太差，而提升電池能量密度正是提升續(xù)航能力的關(guān)鍵，廣汽于2022年推出的AION LX Plus純電動(dòng)SUV的動(dòng)力電池能量密度達(dá)到205W· h/kg，綜合續(xù)航里程達(dá)到1008公里，成為全球首款能量密度超過200W·h/kg、續(xù)駛里程超過1000公里的純電動(dòng)汽車。之前特斯拉等新能源汽車頻發(fā)的自燃事故使消費(fèi)者擔(dān)心電池安全性問題，電池一旦起火，極易產(chǎn)生爆炸，所以動(dòng)力電池企業(yè)和新能源車企除了提升電池性能之外，還積極在電池安全領(lǐng)域創(chuàng)新：如廣汽研發(fā)的彈匣電池系統(tǒng)安全技術(shù)，實(shí)現(xiàn)電池包針刺不起火；長(zhǎng)城汽車發(fā)布大禹電池，實(shí)現(xiàn)電芯化學(xué)體系全覆蓋，任意位置的單個(gè)或多個(gè)電芯觸發(fā)熱失控的情況下保證電池包不起火、不爆炸；比亞迪的刀片電池通過了擠壓、爐溫、浸水、過充等嚴(yán)苛測(cè)試，重新定義了新能源汽車電池的安全性。除了動(dòng)力電池技術(shù)之外，充換電技術(shù)作為新能源汽車重要的保障技術(shù)也在持續(xù)發(fā)展，如蔚來與北汽的換電站可實(shí)現(xiàn)5min以內(nèi)完成純電動(dòng)汽車的電池更換，與燃油車的加油時(shí)間幾乎持平，有效解決了里程焦慮問題。在電子控制技術(shù)方面，我國(guó)在電控領(lǐng)域的自主化程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于電機(jī)和電池，原因在于部分電控核心組件高度依賴國(guó)外供應(yīng)商。如MCU中的核心功率半導(dǎo)體IGBT，主要被英飛凌、安森美、三菱等國(guó)外企業(yè)所掌控；BMS集成電路板上最為核心的電壓采集芯片等部件，被美信、德州儀器、恩智浦等國(guó)外公司所壟斷，所以在電機(jī)方面，比亞迪只有補(bǔ)齊短板，才能得到進(jìn)一步發(fā)展。

2.4 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析

2.4.1 供應(yīng)商力量

比亞迪在其多年的發(fā)展中一直堅(jiān)持全產(chǎn)業(yè)鏈布局，但其零部件并非全部來自內(nèi)供，所以擁有眾多合作伙伴和供應(yīng)商。國(guó)內(nèi)供應(yīng)商如泉峰汽車、藍(lán)黛科技、福耀玻璃、福達(dá)股份、欣銳科技、科大訊飛、廣東鴻圖、德賽西威等企業(yè)已與比亞迪建立合作關(guān)系，這些供應(yīng)商的議價(jià)能力較低，而像國(guó)外供應(yīng)商如德國(guó)采埃孚、法國(guó)博世、意大利布雷博等企業(yè)在行業(yè)內(nèi)有壟斷技術(shù)，這些供應(yīng)商的議價(jià)能力較強(qiáng)。隨著比亞迪在相關(guān)技術(shù)上的不斷革新，國(guó)產(chǎn)化程度不斷加強(qiáng)，勢(shì)必會(huì)削弱國(guó)外供應(yīng)商的議價(jià)能力。

2.4.2 購(gòu)買者力量

不同品牌、型號(hào)的新能源汽車，國(guó)家對(duì)新能源汽車購(gòu)買的補(bǔ)貼和相關(guān)稅金的免除，傳統(tǒng)燃油、燃?xì)廛嚨母?jìng)爭(zhēng)，公開、透明的價(jià)格信息使我國(guó)消費(fèi)者在新能源汽車的購(gòu)買上有諸多選擇，并且選擇間的轉(zhuǎn)變成本幾乎為零，大大提高了購(gòu)買者的議價(jià)能力，降低了購(gòu)買者選擇比亞迪的概率。

2.4.3 行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者

傳統(tǒng)車企淘汰燃料車向新能源汽車轉(zhuǎn)型，科技巨頭進(jìn)軍新能源汽車產(chǎn)業(yè)，使得原本激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。根據(jù)表2可知，目前，比亞迪市場(chǎng)份額位居我國(guó)第一、全球第二，成績(jī)斐然。但國(guó)內(nèi)有上汽通用五菱、長(zhǎng)城、奇瑞、廣汽埃安、吉利、哪吒、小鵬、蔚來、理想汽車等新老企業(yè)在價(jià)格、營(yíng)銷等方面與比亞迪展開競(jìng)爭(zhēng)，放眼全球，有特斯拉、大眾、寶馬、奧迪、起亞等來自發(fā)達(dá)國(guó)家、技術(shù)成熟的車企爭(zhēng)奪市場(chǎng)，可以說是內(nèi)憂外患。

表2 我國(guó)新能源汽車市場(chǎng)銷量排行情況(前15名)

2.4.4 替代品

目前，隨著化石能源的枯竭，傳統(tǒng)燃料車的替代作用逐步減小，但目前新能源汽車在種類、續(xù)航、配套充電設(shè)施等諸多因素上與傳統(tǒng)燃料車仍有一定差距。隨著能源領(lǐng)域的不斷探索，除了純電動(dòng)汽車，各國(guó)還在積極推廣氫能源的利用，目前有以下兩種，以內(nèi)燃機(jī)燃燒氫氣產(chǎn)生動(dòng)力的氫內(nèi)燃機(jī)汽車和使氫或含氫物質(zhì)與空氣中的氧在燃料電池中反應(yīng)產(chǎn)生電力推動(dòng)電動(dòng)機(jī)，由電動(dòng)機(jī)推動(dòng)車輛的氫燃料電池車。使用氫作為能源的最大好處是它跟空氣中的氧反應(yīng)，僅產(chǎn)生水蒸氣排出，有效減少了傳統(tǒng)汽油車造成的空氣污染問題。氫能源汽車的推廣和使用勢(shì)必對(duì)目前市場(chǎng)上的純電動(dòng)、燃料電池汽車產(chǎn)生替代作用。

2.4.5 潛在進(jìn)入者

根據(jù)企查查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年新增新能源汽車相關(guān)企業(yè)5.2萬家，“雙碳”目標(biāo)提出后，2020年全年新增新能源汽車相關(guān)企業(yè)8.5萬家，同比增加62.3%，2021年更是持續(xù)大幅增加111.6%，增至18.0萬家。我國(guó)現(xiàn)存新能源汽車相關(guān)企業(yè)56.8萬家。僅2022年上半年，我國(guó)新增新能源汽車相關(guān)企業(yè)11.1萬家，同比增加50.3%。按照此勢(shì)頭繼續(xù)發(fā)展，新能源汽車相關(guān)企業(yè)會(huì)不斷增加，持續(xù)瓜分市場(chǎng)利潤(rùn)。

3 比亞迪新能源汽車營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在的問題

本文采用4P策略并結(jié)合相關(guān)問卷調(diào)查，具體分析比亞迪新能源汽車當(dāng)前的營(yíng)銷策略及存在的不足(見表3、圖2)，從而針對(duì)性地提出相關(guān)建議。

圖2 消費(fèi)者對(duì)比亞迪新能源汽車的認(rèn)識(shí)

表3 調(diào)查問卷樣本概況

3.1 比亞迪新能源汽車營(yíng)銷現(xiàn)狀

3.1.1 產(chǎn)品現(xiàn)狀

比亞迪目前的新能源汽車產(chǎn)品主要分為王朝和海洋兩大系列。王朝系列車型主要為SUV和轎車，保持純電、混動(dòng)、燃油三種動(dòng)力版本，屬于現(xiàn)階段面向主流市場(chǎng)的主流產(chǎn)品。而海洋系列專注于純電動(dòng)力版本，主要面向年輕消費(fèi)群體。除私家車外還涉及公交、物流、客運(yùn)及在機(jī)場(chǎng)、港口作業(yè)的新能源汽車。

3.1.2 價(jià)格現(xiàn)狀

比亞迪新能源汽車價(jià)格在10萬～34萬不等。目前，比亞迪還是聚焦于中、低端市場(chǎng)，加上技術(shù)相對(duì)成熟，國(guó)產(chǎn)化程度高，所以整車生產(chǎn)成本較低，定價(jià)也比其他廠商低。同步采用差異化定價(jià)策略，針對(duì)不同消費(fèi)群體，如車輛外觀、續(xù)航里程、內(nèi)飾等，設(shè)置差異化的價(jià)格與之匹配，從而提高消費(fèi)者的認(rèn)可度。

3.1.3 渠道現(xiàn)狀

比亞迪作為我國(guó)新能源車企的領(lǐng)頭羊，其渠道布局相對(duì)完整，主要依托直營(yíng)+經(jīng)銷商的模式拓展銷售渠道，截至到2022年4月30日，比亞迪經(jīng)銷商數(shù)量共計(jì)1463家，覆蓋國(guó)內(nèi)全部省份和直轄市，門店主要集中在一、二、三線城市。從分布密度來看，廣東省的授權(quán)門店超過100家，河南、浙江、山東、江蘇、四川5個(gè)省份的授權(quán)門店在50～100家，而海南、寧夏、青海、西藏的授權(quán)門店均少于10家，各省的門店分布密度基本與新能源汽車銷量呈正相關(guān)。比亞迪還積極進(jìn)軍海外市場(chǎng)，與歐美、亞太各國(guó)客戶簽訂長(zhǎng)期合作協(xié)議，并積極投建海外新能源汽車工廠。

3.1.4 促銷現(xiàn)狀

從促銷策略來看，人員推銷、展會(huì)營(yíng)銷、廣告投放、公共關(guān)系等為新能源汽車的主要促銷手段，其中，廣告投放和展會(huì)營(yíng)銷起到重要作用。許多車企每年都投入大量資金用于廣告宣傳和開設(shè)展會(huì)，比亞迪也不例外，其近六年投放的廣告展覽費(fèi)用合計(jì)約85.24億元(見表4)，年均14.21億元。比亞迪將廣告投放在各大網(wǎng)絡(luò)視頻媒體和常用的手機(jī)、電腦App，如抖音、優(yōu)酷、愛奇藝、微博等，在軟件打開、視頻暫停間隙都能見到其廣告，其次是傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介，如雜志、報(bào)刊也能看到比亞迪投放的廣告。

表4 比亞迪近六年廣告展覽費(fèi)用投入情況 單位：億元

此外，比亞迪還通過邀請(qǐng)明星代言，贊助冠名火爆的綜藝節(jié)目進(jìn)行促銷，由于綜藝節(jié)目的受眾多為年輕群體，接受新鮮事物的能力較強(qiáng)，帶動(dòng)了年輕人的購(gòu)買欲望。此外，比亞迪還通過降價(jià)促銷、購(gòu)車抽獎(jiǎng)、團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠、購(gòu)車贈(zèng)送保養(yǎng)維修服務(wù)等特定活動(dòng)刺激消費(fèi)者購(gòu)買。

3.2 比亞迪新能源汽車營(yíng)銷存在的問題

3.2.1 產(chǎn)品種類少，配套設(shè)施不完善

就產(chǎn)品策略來講，比亞迪目前聚焦于私家車市場(chǎng)，主打王朝、海洋兩個(gè)系列的產(chǎn)品，車型也以轎車、SUV為主，與傳統(tǒng)汽車相比，比亞迪新能源汽車的產(chǎn)品類型比較單一，問卷調(diào)查結(jié)果顯示，盡管70%的消費(fèi)者喜歡轎車和越野車，但商務(wù)車、貨車等其他車型的新能源汽車仍有一定的市場(chǎng)需求，所以比亞迪在新能源汽車的產(chǎn)品類型上還有很大的拓展空間。此外，消費(fèi)者通常很注重新能源汽車的續(xù)航里程，目前比亞迪新能源純電汽車產(chǎn)品的單次續(xù)航里程基本在600km左右，所以比亞迪新能源汽車在續(xù)航里程上仍有提升空間(見圖3、圖4)。

圖3 消費(fèi)者最喜歡的新能源車型

圖4 消費(fèi)者理想中的新能源單次續(xù)航里程

問卷調(diào)查結(jié)果顯示(見圖5)，約60%的消費(fèi)者認(rèn)為新能源汽車存在充電設(shè)施少、充電時(shí)間長(zhǎng)的弊端。不同于傳統(tǒng)燃料車加油、加氣的便利性，新能源汽車需要配套充電樁等設(shè)施，目前充電樁數(shù)量遠(yuǎn)低于新能源汽車銷量，而且充電樁分布不均，加上充電時(shí)間遠(yuǎn)長(zhǎng)于傳統(tǒng)燃料車加油、加氣時(shí)間，使諸多消費(fèi)者望而卻步。比亞迪新能源汽車目前的充電方式包括安裝壁掛式充電樁、使用公共充電樁和使用車載充電器三種。第一種是家用壁掛式充電樁，需擁有車位并經(jīng)小區(qū)物業(yè)同意安裝。充電功率約3KW，充滿電時(shí)間約5小時(shí)；第二種是公共充電樁，分兩種類型，一是DC快充樁，二是交流慢充樁，目前比亞迪的混動(dòng)車型都不支持DC快充，所以混動(dòng)車型車主必須使用交流充電樁，而純電車型快充樁從30%充至80%僅需25分鐘；第三種是車載充電器，插上220V家用插座就可以直接充電，但從零充到滿大約需要11個(gè)小時(shí)，充電很慢，所以加強(qiáng)充電樁等配套設(shè)施建設(shè)及提升充電技術(shù)，減少充電耗用的時(shí)間，也是比亞迪亟須解決的問題。

圖5 消費(fèi)者認(rèn)為新能源汽車的弊端

3.2.2 宣傳渠道單一，促銷力度不大

比亞迪新能源汽車目前的宣傳主要依賴于廣告宣傳和開設(shè)展會(huì)，其廣告投放渠道包括電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、戶外廣告牌、紙質(zhì)媒介等。開設(shè)展會(huì)受時(shí)間、空間等各種因素影響，且受眾范圍較小。問卷調(diào)查結(jié)果顯示(見圖6)，消費(fèi)者了解汽車的很大一部分途徑來自汽車直播，汽車直播在很大程度上拉近了消費(fèi)者和廠商的距離，通過汽車直播了解到其在研發(fā)、生產(chǎn)及銷售等方面的具體細(xì)節(jié)，廠家可在線對(duì)消費(fèi)者的相關(guān)問題進(jìn)行解答，節(jié)省了消費(fèi)者獲取信息的時(shí)間和成本。而比亞迪在產(chǎn)品直播這個(gè)板塊相對(duì)薄弱，可加強(qiáng)新能源汽車的直播推廣。

圖6 消費(fèi)者了解汽車的途徑

3.2.3 售后服務(wù)供給不足

由圖7可知，最能吸引消費(fèi)者購(gòu)買新能源汽車的兩大促銷方式就是購(gòu)車贈(zèng)送的保養(yǎng)、維修等服務(wù)和降價(jià)促銷。市場(chǎng)的不斷發(fā)展，對(duì)售后服務(wù)的需求也不斷增長(zhǎng)，但4S店數(shù)量少、服務(wù)費(fèi)用貴使得需要售后服務(wù)的客戶在“出?！焙筠D(zhuǎn)向第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行修理和保養(yǎng)，這將在一定程度上影響新能源汽車現(xiàn)有車主的使用體驗(yàn)和潛在車主的購(gòu)買意愿。粗略估計(jì)一下，比亞迪目前市場(chǎng)下線300萬輛新能源汽車，而服務(wù)門店約有1500家，平均每家門店需要服務(wù)約2000輛新能源汽車。由此可見比亞迪新能源汽車的售后服務(wù)能力未能滿足其售后市場(chǎng)的需求。

圖7 吸引消費(fèi)者購(gòu)買比亞迪新能源汽車的促銷方式

4 比亞迪新能源汽車營(yíng)銷策略優(yōu)化建議

4.1 按需細(xì)化市場(chǎng)，豐富產(chǎn)品類型

市場(chǎng)定位和細(xì)分對(duì)產(chǎn)品銷售至關(guān)重要，而在信息技術(shù)高速發(fā)展的大數(shù)據(jù)時(shí)代，比亞迪可以構(gòu)建新能源汽車大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，通過對(duì)消費(fèi)者年齡、性別、消費(fèi)能力、買車意向、購(gòu)買偏好等方面進(jìn)行全方位多層次的調(diào)查，統(tǒng)計(jì)相關(guān)數(shù)據(jù)并進(jìn)行合理分析，最后按調(diào)查結(jié)果進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)。如年輕群體更追求個(gè)性化設(shè)計(jì)，對(duì)相關(guān)的科技和新興技術(shù)也更加關(guān)注，在選購(gòu)時(shí)會(huì)注重新能源汽車的質(zhì)量、性能及科技屬性，所以在未來新車型設(shè)計(jì)時(shí)除了要滿足汽車使用用途，還需注重外觀時(shí)尚打造和智能駕駛、人機(jī)交互等智能化技術(shù)的加持；中老年人更加追求簡(jiǎn)約實(shí)用，在車型設(shè)計(jì)時(shí)要更加注重安全性、舒適性等因素。因此，從前期的市場(chǎng)調(diào)研、生產(chǎn)到后期銷售、售后服務(wù)針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷，能夠引起消費(fèi)者共鳴，加快產(chǎn)品的推廣和用戶認(rèn)可，避免盲目跟風(fēng)導(dǎo)致的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

4.2 拓寬宣傳渠道，提升品牌形象

除現(xiàn)有的廣告投放、明星代言、節(jié)目贊助及開設(shè)展會(huì)外，還可通過日常直播或視頻的形式向消費(fèi)者展示比亞迪新能源汽車的生產(chǎn)線、研發(fā)實(shí)驗(yàn)室及售后維修等場(chǎng)所，并向消費(fèi)者直播展示汽車試駕。在直播完成后，在線收集消費(fèi)者的直播實(shí)際體驗(yàn)與建議，從而為日后營(yíng)銷提供參考。此外，還可以和淘寶、京東等電商平臺(tái)合作，將比亞迪新能源汽車產(chǎn)品加入“618”“雙11”購(gòu)物節(jié)的宣傳和促銷中。也可以利用植樹節(jié)、環(huán)境保護(hù)日等節(jié)日以減少二氧化碳排放、踐行綠色發(fā)展、實(shí)現(xiàn)雙碳目標(biāo)為主題開展相關(guān)新能源汽車促銷和推廣活動(dòng)，提升企業(yè)形象和產(chǎn)品知名度。

4.3 完善相關(guān)配套設(shè)施，提高售后服務(wù)質(zhì)量

在營(yíng)銷戰(zhàn)略中，售后服務(wù)是一個(gè)非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。售后服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意度有很大影響，顧客滿意度在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷效能評(píng)價(jià)中通常占有較大比重。對(duì)企業(yè)而言，提高售后服務(wù)水平不僅是增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度的有效舉措，還是提升企業(yè)口碑、樹立企業(yè)形象、走可持續(xù)發(fā)展的必然要求。

本文針對(duì)提高售后服務(wù)質(zhì)量提出以下建議：第一，提高售后服務(wù)的意識(shí)，可通過定期主動(dòng)向其消費(fèi)者發(fā)送消息或進(jìn)行電話訪談告知用車的注意事項(xiàng)、收集消費(fèi)者的車輛使用評(píng)價(jià)和相關(guān)改進(jìn)意見，并定期提醒用戶對(duì)車輛進(jìn)行保養(yǎng)維護(hù)；第二，組建專業(yè)售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)，及時(shí)解決消費(fèi)者在用車過程中出現(xiàn)的問題，加強(qiáng)對(duì)售后服務(wù)員工專業(yè)技能和禮儀素養(yǎng)的培訓(xùn)，提升員工的工作責(zé)任意識(shí)，讓消費(fèi)者在專業(yè)且周到的服務(wù)中提升產(chǎn)品體驗(yàn)滿意度；第三，根據(jù)地區(qū)新能源汽車的保有量分析售后服務(wù)需求，科學(xué)確定配套基礎(chǔ)設(shè)施和售后服務(wù)中心的數(shù)量，或者與高質(zhì)量的第三方汽車服務(wù)平臺(tái)開展合作，提高消費(fèi)者獲取高質(zhì)量售后服務(wù)的便利性。除了在一些商業(yè)繁華區(qū)，人口、車輛密集區(qū)如大型社區(qū)、商場(chǎng)、停車場(chǎng)等地修建充電站、充電樁等設(shè)施，還要加強(qiáng)快充技術(shù)的研發(fā)，縮短充電時(shí)間，提高充電效率。

5 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，本文通過對(duì)比亞迪新能源汽車營(yíng)銷策略的分析發(fā)現(xiàn)其在產(chǎn)品種類、配套設(shè)施、宣傳渠道、售后服務(wù)等方面存在一定問題。針對(duì)這些問題，提出建議：按需細(xì)化市場(chǎng)，豐富產(chǎn)品類型；拓寬宣傳渠道，提升品牌形象；完善相關(guān)配套設(shè)施，提高售后服務(wù)質(zhì)量。希望進(jìn)一步優(yōu)化比亞迪新能源汽車的營(yíng)銷策略，以提高其市場(chǎng)占有率和品牌影響力，同時(shí)也為相關(guān)企業(yè)提供借鑒，助力我國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。