齊然

哈爾濱旅游最近火遍全網(wǎng)，越來越接近2023年淄博旅游的現(xiàn)象級地位。與之一同爆紅的除了當?shù)匕才诺母鞣N游覽項目和看點，還有對游客“南方小土豆”的昵稱—無論是“東北大哥突然溫柔”的“反差萌”，還是無微不至的對游客照顧，都通過打破刻板印象，提升了當?shù)氐穆糜挝Α?/p>

當然，“小土豆”不是沒有爭議。就像一些網(wǎng)友說的，雖然是昵稱，但是被叫作“土豆”，有些人還是會有意見。

總的來說，人們分得清什么是玩笑，什么是善意，什么是調(diào)侃。這里面倒是有個蠻有趣的現(xiàn)象：“小土豆”走紅以后，網(wǎng)上出現(xiàn)了各種各樣的“全國地圖”，里面把各省人民都變成了“小某某”。比如在一張圖里，青海人成了“小蟲草”，貴州人成了“小茅臺”，北京人成了“小烤鴨”。

這樣的“圖解”多了，難免令人莞爾，畢竟對一省人民來說，當?shù)氐奈幕?、歷史、美食、符號總是博大精深的。外地游客來，本地人也肯定希望帶客人多欣賞其中的豐富，希望家鄉(xiāng)的風物能被更深入、更多地介紹宣傳。

類似這樣的網(wǎng)圖，倒是說明了我們社會正在發(fā)生的一個變化，那就是我們正在通過旅游和消費，來認識不同地方和區(qū)域，來認識不同的文化、風土和不同的人。比如說，在上面提到的這張圖里，各省人民都變成了對方眼里的食物和消費品。這和前幾年網(wǎng)上因為地域產(chǎn)生矛盾和“互黑”的文化，形成了微妙反差。

把這種文化趨勢放在世界歷史里看，我們其實正在又一次經(jīng)歷許多工業(yè)國20世紀下半葉的“重組地方身份”的狀態(tài)—隨著工業(yè)化和城市化帶來的人口流動、遷徙和聚散，原先的地域身份出現(xiàn)了變化—以血緣家族、以居住范圍，乃至以原有的文化傳承所規(guī)定的身份（比如“李家村人”“皖南人”“石油人”）遭遇重新組合、構(gòu)建。

在這些國家的經(jīng)驗里，新的身份和更大規(guī)模的市場化息息相關(guān)。比如在日本，農(nóng)村地區(qū)在人口減少、在經(jīng)濟被城市吸收的過程中，為了重新尋找收入來源，就抓住旅游大潮組合了各種各樣的文創(chuàng)旅游，設(shè)計、推廣了各種基于本地傳統(tǒng)的“鄉(xiāng)村風物”，新的地方身份就此產(chǎn)生。我們今天看到的“熊本熊”又或是奈良的鹿，都是這樣的例子。換句話說，在新的旅游商業(yè)和市場整合模式中，地方都有“建設(shè)IP”的動力和需求，好的IP也是一個地方被認識，經(jīng)濟長期發(fā)展的一條路徑。

今天的國內(nèi)游客，也開始通過“IP”來認識不同的地方。只不過，無論是淄博燒烤，還是哈爾濱的“小土豆”，這些“IP”的精細化程度和差異化程度，都還只是處在起步不久的階段，要形成沉淀和口碑，還有待時日。就目前而言，我們能看到的仍然是較為熟悉的“政府搭臺”模式，這和以前的招商引資過程其實很像。

但正如淄博走紅之后的后續(xù)故事所提醒我們的，在旅游業(yè)中，光是良好的服務(wù)體驗和網(wǎng)紅效益能夠吸引到一時的游客流量，卻不能帶來長期的增長。這里面的區(qū)別，其實就是“打造網(wǎng)紅”和“建設(shè)IP”之間的不同。相比之下，后者需要考慮的是，用什么樣的符號，用什么樣的故事來描繪地方風土，既吸引人，提供本地獨特的吸引力，也不斷可以產(chǎn)生出新意，可持續(xù)可期待？這里面更需要的既是整體的設(shè)計，也是公共部門、私營部門和民間社會之間的良好協(xié)作，互動，共同創(chuàng)造，這些遠非一日之功。