近兩年，隨著直播帶貨行業(yè)的火熱，越來(lái)越多的品牌爭(zhēng)先恐后涌入直播間宣傳自己的產(chǎn)品，以瓜分一塊流量蛋糕，其中不乏餐飲企業(yè)的身影。從西餐到中餐，從火鍋到烤肉……餐飲企業(yè)線上直播賣貨早已不是新鮮事，但今年“雙十一”期間出現(xiàn)了前所未有的一幕：餐飲企業(yè)從來(lái)沒(méi)有像現(xiàn)在這樣重視線上宣傳，而且折扣力度和活動(dòng)規(guī)模都不同以往。

10月25日，太二酸菜魚(yú)在抖音開(kāi)啟首場(chǎng)直播，開(kāi)播不到6小時(shí)，銷售額已經(jīng)破億元，并登上抖音團(tuán)購(gòu)帶貨榜第1名。根據(jù)太二酸菜魚(yú)官方公眾號(hào)消息，這場(chǎng)直播共持續(xù)了15個(gè)小時(shí)，從上午9點(diǎn)開(kāi)始，到24點(diǎn)結(jié)束。當(dāng)天，太二酸菜魚(yú)直播間共上架了25個(gè)商品，包括代金券、套餐、熱銷單品等。截至25日下午4點(diǎn)，“69元代100元”代金券已經(jīng)賣出了30多萬(wàn)張。低價(jià)團(tuán)購(gòu)的吸引力，可見(jiàn)一斑。

事實(shí)上，低價(jià)團(tuán)購(gòu)不只在“雙十一”期間，這種以往只存在于新店開(kāi)業(yè)，或者商家店慶時(shí)的促銷活動(dòng)，已經(jīng)成為餐飲行業(yè)的一種“新常態(tài)”，并有愈演愈烈之勢(shì)。

A低價(jià)團(tuán)購(gòu)常態(tài)化

今年以來(lái)，低價(jià)團(tuán)購(gòu)在餐飲行業(yè)十分流行，大量商戶通過(guò)這種形式開(kāi)展?fàn)I銷，在北京開(kāi)燒烤店的大飛就是其中之一。今年剛30歲的大飛，已經(jīng)是從事餐飲行業(yè)5年的“老人”了。

2018年，大飛在北京朝陽(yáng)區(qū)開(kāi)了第—家燒烤店。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，這家店的位置并不好，店里也不算寬敞，不過(guò)憑借出眾的味道，這家店的生意相當(dāng)不錯(cuò)?！爱?dāng)時(shí)就是一心專注品質(zhì)，潛心研發(fā)菜品”，大飛表示，即便是疫情期間，這家店也靠著不錯(cuò)的口碑頑強(qiáng)存活了下來(lái)。

2022年，大飛又盤(pán)下了一家店，位置比上一家店更好，緊靠商圈，客流量很大。除了線下經(jīng)營(yíng)，這次大飛還借助了線上流量推廣?！斑@幾年探店這人在餐飲圈很受歡迎，所以我也組織了幾場(chǎng)，很快就把生意帶火了?！比缃?，這家店的營(yíng)業(yè)額已經(jīng)超過(guò)第一家店了。

連續(xù)兩家店的成功，給了大飛繼續(xù)開(kāi)店的信心。今年S月，大飛的第三家店開(kāi)業(yè)。起初，大飛按照第二家店的成功經(jīng)驗(yàn)全盤(pán)復(fù)制，繼續(xù)尋找達(dá)人探店，希望通過(guò)流量帶火生意。然而這一次卻事與愿違，開(kāi)業(yè)兩個(gè)月，這家店的生意一直不溫不火。

這期間，多個(gè)本地生活平臺(tái)的“地推”陸續(xù)找到大飛，向他“安利”低價(jià)團(tuán)購(gòu)的營(yíng)銷方式。在堅(jiān)持了兩個(gè)月后，大飛決定在7月上線團(tuán)購(gòu)套餐。一份辣子雞、一份麻辣龍蝦尾、8串烤肉、一份涮肚鍋、一份烤韭菜、一份炒方便面，這些產(chǎn)品如果全部按照菜單正價(jià)需要256元，但線上團(tuán)購(gòu)價(jià)只要88元。

“團(tuán)購(gòu)確實(shí)有用，客流量直線上漲，而且恰逢7-8月的餐飲消費(fèi)旺季.店里天天排隊(duì)?！贝箫w表示。

“對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，低價(jià)團(tuán)購(gòu)是一種非常有吸引力的消費(fèi)方式，同時(shí)也是商家，特別是新店打開(kāi)知名度的有效手段?！彼拇ㄊ』疱亝f(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)嚴(yán)龍表示，“通過(guò)低價(jià)團(tuán)購(gòu)讓更多的顧客到店消費(fèi)，能有效地減少門店閑置時(shí)間和店內(nèi)成本浪費(fèi)，同時(shí)也讓店家有機(jī)會(huì)獲得顧客好評(píng)?！?/p>

美團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，從整體消費(fèi)情況上看，過(guò)去三年，餐飲團(tuán)購(gòu)的訂單價(jià)格集中在50元至100元之間，可見(jiàn)極具性價(jià)比的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品更容易獲得消費(fèi)者青睞。

另?yè)?jù)辰智餐飲大數(shù)據(jù)顯示，截至2023年第二季度，多個(gè)連鎖快餐品牌平均客單價(jià)下降了1～2元。此外，截至2022年第四季度，中國(guó)餐飲人均消費(fèi)為35.4元，30元以下占比超過(guò)60%。

在今年這波低價(jià)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)中，參與者不僅僅是小商家，中大型餐飲連鎖品牌也被席卷其中。

李猛是國(guó)內(nèi)某連鎖火鍋店的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人，他所在的企業(yè)在全國(guó)擁有超過(guò)300家門店?！耙咔榍?，我們基本不做團(tuán)購(gòu)。一是因?yàn)樯膺€不錯(cuò)；二是價(jià)格本身也不貴，降價(jià)空間不大。”據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，該品牌平均客單價(jià)在80元左右，海底撈則在101元左右。

但李猛表示，今年公司也上線了低價(jià)團(tuán)購(gòu)，起因是海底撈上線了一款160多元的雙人團(tuán)購(gòu)餐。“原來(lái)我們和海底撈的客群重疊度并不高，但降價(jià)后的海底撈直接進(jìn)入我們的價(jià)格區(qū)間，團(tuán)購(gòu)不做不行了?！?/p>

李猛還注意到一個(gè)現(xiàn)象，就是低價(jià)團(tuán)購(gòu)正在常態(tài)化?！斑^(guò)去低價(jià)團(tuán)購(gòu)只是開(kāi)業(yè)或者節(jié)假日的引流工具，有規(guī)模的餐飲企業(yè)一般不會(huì)長(zhǎng)期做團(tuán)購(gòu)。但今年卻不同以往，很多餐飲企業(yè)日常也有8折優(yōu)惠，節(jié)假日更是直接打5折，否則很難吸引到顧客?！?/p>

B低價(jià)引流雙刃劍

上線團(tuán)購(gòu)套餐10天后，大飛發(fā)現(xiàn)到店正價(jià)消費(fèi)的客人一天比一天少，有時(shí)候一天下來(lái)接待的全部都是團(tuán)購(gòu)顧客。

事實(shí)上，這種情況大飛早有預(yù)料，所以團(tuán)購(gòu)套餐在上線時(shí)并不包含酒水，“當(dāng)初就是考慮如果菜品虧錢了，可以通過(guò)酒水回本”。可沒(méi)想到，很多消費(fèi)者到店時(shí)都自帶飲品，大飛的這一想法最終落空。

7月底，大飛算賬時(shí)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)月線上外賣和線下堂食流水超過(guò)10萬(wàn)元，比前一個(gè)月上漲了50%。但由于團(tuán)購(gòu)虧錢，再加上水電、人力成本等都跟著上漲，利潤(rùn)反而變成負(fù)數(shù)，而前一個(gè)月雖然營(yíng)收不多，但起碼利潤(rùn)是正的。

“虧點(diǎn)兒就虧點(diǎn)兒吧，就當(dāng)是為了引流?！贝箫w這樣安慰自己，畢竟團(tuán)購(gòu)券是有限的，每個(gè)人僅限使用3次。大飛相信靠高質(zhì)量的產(chǎn)品可以打動(dòng)消費(fèi)者，“只要他們成為回頭客，虧掉的錢就賺回來(lái)，畢竟餐飲的核心是復(fù)購(gòu)?！?/p>

可大飛還是想錯(cuò)了，一個(gè)商家的團(tuán)購(gòu)券確實(shí)是有限的，但提供團(tuán)購(gòu)券的商家卻是無(wú)限的。在絕對(duì)的價(jià)格讓利面前，很難有回頭客。從9月開(kāi)始，店里的顧客一天比一天少，仿佛叉回到了剛開(kāi)業(yè)的時(shí)候。

為何團(tuán)購(gòu)一停就沒(méi)有回頭客了呢？連鎖經(jīng)營(yíng)專家文志宏表示，低價(jià)團(tuán)購(gòu)有一套看似很有道理的邏輯說(shuō)辭：低價(jià)是引流用的，客人到店后商家可以通過(guò)店里的產(chǎn)品、服務(wù)將其轉(zhuǎn)化為私域流量，從而提升營(yíng)收業(yè)績(jī)?！爱?dāng)?shù)蛢r(jià)團(tuán)購(gòu)只是部分企業(yè)或者只限在部分時(shí)間段使用時(shí)，上述邏輯確實(shí)成立，但當(dāng)所有餐飲企業(yè)都這么營(yíng)銷的時(shí)候，低價(jià)團(tuán)購(gòu)就沒(méi)有這種效果了。”

“低價(jià)團(tuán)購(gòu)下，很多消費(fèi)者并非真正需要商品，可能只是單純因?yàn)楸阋?，這其實(shí)是虛假需求?！眹?yán)龍對(duì)此解釋，一旦團(tuán)購(gòu)活動(dòng)結(jié)束，消費(fèi)者就會(huì)“跑路”，而在這個(gè)過(guò)程中，商家實(shí)際的銷售額很難獲得提升，甚至?xí)吹筋櫩土魇У默F(xiàn)象。

對(duì)餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期低價(jià)團(tuán)購(gòu)的弊端還不止于此。文志宏指出，當(dāng)?shù)蛢r(jià)成為常態(tài)化以后，就會(huì)影響到商家的品牌形象，而品牌形象某種程度上決定了產(chǎn)品價(jià)格?！吧碳一ㄙM(fèi)無(wú)數(shù)心血打造出來(lái)的菜品矩陣，很難再回歸正價(jià)銷售?！?/p>

C餐飲同行“報(bào)復(fù)性開(kāi)店”

“團(tuán)購(gòu)”，這個(gè)出現(xiàn)已超過(guò)十年的產(chǎn)品形態(tài)，為何突然在今年又火了？

在文志宏看來(lái)，今年低價(jià)團(tuán)購(gòu)卷土重來(lái)，其實(shí)就是價(jià)格戰(zhàn)的具象化，背后反映了今年餐飲行業(yè)的變化，即消費(fèi)者越來(lái)越理性。

美團(tuán)也表示，追求極致性價(jià)比正在成為消費(fèi)常態(tài)，從而帶動(dòng)“團(tuán)購(gòu)”這一由來(lái)已久的交易模式再次“翻紅”。

《2023中國(guó)餐飲品牌白皮書(shū)》顯示，今年消費(fèi)者對(duì)于餐飲消費(fèi)的預(yù)期偏向謹(jǐn)慎，46.3%的消費(fèi)者對(duì)于餐飲預(yù)期消費(fèi)支出保持不變，表示“小幅增加”的占到32.6%。對(duì)比2021年至2023年的數(shù)據(jù)，除了中式正餐、火鍋、燒烤，其他品類人均消費(fèi)均有不同幅度下降趨勢(shì)，上市餐企的客單價(jià)也出現(xiàn)一定下降趨勢(shì)。

消費(fèi)力不足的同時(shí)，餐飲行業(yè)的店家數(shù)量卻達(dá)到史無(wú)前例的高度。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，截至今年8月，全國(guó)餐飲相關(guān)企業(yè)的新注冊(cè)量已經(jīng)高達(dá)276.8萬(wàn)家，相當(dāng)于2019年全年新注冊(cè)量的115%。對(duì)于很多餐飲商家來(lái)說(shuō)，沒(méi)等來(lái)“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，卻等來(lái)了同行的“報(bào)復(fù)性開(kāi)店”。

餐飲行業(yè)的新店越開(kāi)越多，與兩個(gè)因素有關(guān)。首先，去年疫情防控政策調(diào)整后，讓很多人認(rèn)為餐飲將迎來(lái)“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”。從數(shù)據(jù)上看，今年前9個(gè)月，餐飲收入為37105億元，同比增長(zhǎng)18.7%。而放在整個(gè)社會(huì)消費(fèi)品零售額中，餐飲增速之快更加明顯。今年前9個(gè)月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額為342107億元，同比增長(zhǎng)6.8%。據(jù)此計(jì)算，餐飲收入同比增幅領(lǐng)先社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增幅11.9個(gè)百分點(diǎn)。這意味著，餐飲行業(yè)復(fù)蘇已走在前列。

其次，餐飲業(yè)較低的入行門檻，也讓很多“餐飲小白”跨界而來(lái)。

中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)院服務(wù)經(jīng)濟(jì)與餐飲產(chǎn)業(yè)研究中心執(zhí)行主任趙京橋表示，目前餐飲業(yè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)比原來(lái)更加完善了，普通人想開(kāi)店創(chuàng)業(yè)可以得到更多體系化和專業(yè)化服務(wù)，這體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是餐企加盟模式，二是餐飲專業(yè)化服務(wù)。

據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前，門店規(guī)模1000家以上的餐飲品牌有85個(gè)，其中只有星巴克和海底撈，仍在堅(jiān)持直營(yíng)，其余的千店品牌都開(kāi)放了加盟合作，或者合伙聯(lián)營(yíng)模式。

以茶飲行業(yè)為例，今年多個(gè)品牌開(kāi)啟萬(wàn)店競(jìng)速。2月，發(fā)源于浙江臺(tái)州的古茗率先公布萬(wàn)店計(jì)劃：計(jì)劃2023年新增門店超過(guò)3000家，總門店數(shù)要突破1萬(wàn)家；4月，滬上阿姨也公布了萬(wàn)店計(jì)劃：年內(nèi)計(jì)劃新增門店3000家，年底營(yíng)業(yè)門店數(shù)預(yù)計(jì)將會(huì)突破8000家，簽約門店超過(guò)1萬(wàn)家。

餐飲服務(wù)的細(xì)化，也讓餐飲經(jīng)營(yíng)變得更加簡(jiǎn)單。“如今從收銀管理到營(yíng)銷推廣再到供應(yīng)鏈，全部都有了專業(yè)服務(wù)商?！壁w京橋表示。

D餐飲同行“報(bào)復(fù)性開(kāi)店”

餐飲低價(jià)團(tuán)購(gòu)越來(lái)越卷的背后，還有整個(gè)生態(tài)中無(wú)法忽視的一環(huán)——平臺(tái)。

餐飲本質(zhì)上是一門流量生意。李猛表示，過(guò)去，餐飲的流量主要來(lái)自線下，商家獲客的主要方式是選址、廣告，而隨著線上成為流量的主要入口后，餐飲人也集體轉(zhuǎn)向線上?！暗脚_(tái)在帶來(lái)便利的同時(shí)，也間接加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的程度。”

趙京橋也持相同觀點(diǎn)。他分析，線上平臺(tái)改變了餐飲服務(wù)供需匹配方式，擴(kuò)大了餐飲服務(wù)半徑，但也讓餐飲競(jìng)爭(zhēng)的半徑擴(kuò)大。“而且經(jīng)過(guò)平臺(tái)的傳播，很多人在消費(fèi)之前會(huì)先去平臺(tái)看一下有沒(méi)有低價(jià)的團(tuán)購(gòu)套餐，并且逐漸養(yǎng)成了習(xí)慣?！?/p>

更重要的是，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移到線上后，過(guò)去的獲客經(jīng)驗(yàn)不再奏效。

在大飛看來(lái)，很多平臺(tái)基于線上流量的邏輯，將價(jià)格作為品牌曝光的權(quán)重項(xiàng)，如果餐飲商家不上線低價(jià)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，便得不到優(yōu)先推薦和曝光，線上的流量就會(huì)受到很大的影響，生意也很難做起來(lái)。

平臺(tái)彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步加劇了行業(yè)內(nèi)卷。

過(guò)去幾年，以餐飲為代表的本地生活領(lǐng)域，被越來(lái)越多的大廠盯上，平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段。從去年起，抖音開(kāi)始大力推廣餐飲團(tuán)購(gòu)，用流量換商家，這直接威脅到了頭部平臺(tái)的勢(shì)力范圍。

據(jù)多位餐飲商家介紹，抖音在剛上線時(shí)，對(duì)于團(tuán)購(gòu)扣點(diǎn)采取完全免費(fèi)的政策，之后雖然也開(kāi)始收費(fèi)，但也只有2.5個(gè)點(diǎn)，低于頭部平臺(tái)的6個(gè)點(diǎn)。此后，小紅書(shū)、支付寶、高德也都紛紛加入戰(zhàn)局。

為了爭(zhēng)奪商家，各個(gè)平臺(tái)開(kāi)始不斷推出各種低價(jià)活動(dòng)，并通過(guò)曝光機(jī)制、流量扶持等手段，引導(dǎo)商家入駐。

在文志宏看來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)既是最高級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)手段，也是最低級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)手段?！案呒?jí)指的是，大浪淘沙之后，能存活下來(lái)的都是優(yōu)秀的選手；低級(jí)則指的是，有可能會(huì)導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣的情況出現(xiàn)?！?/p>

李猛也有這樣的擔(dān)憂。他觀察到，目前平臺(tái)上的評(píng)分機(jī)制并不合理，比如團(tuán)購(gòu)套餐的排名機(jī)制是看銷量，而不是看口碑，這就意味著越便宜的套餐，銷量越好，排名越靠前。

對(duì)于此現(xiàn)象，趙京橋表示，“企業(yè)真正需要思考的，一是如何降本增效練內(nèi)功，二是如何構(gòu)筑起數(shù)字化經(jīng)營(yíng)環(huán)境下的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)能力?！?/p>

“從長(zhǎng)期來(lái)看，流量終究是輔助，產(chǎn)品和服務(wù)還是核心，否則流量來(lái)了也接不住?！蔽闹竞暌脖硎?。

但問(wèn)題是，如何能在激烈的價(jià)格戰(zhàn)之后存活下來(lái)？

比格比薩創(chuàng)始人趙志強(qiáng)表示，如今的消費(fèi)者愈發(fā)理性，更傾向于“高品質(zhì)+超高性價(jià)比”的產(chǎn)品，但餐飲企業(yè)能同時(shí)做到這兩點(diǎn)并不容易。

流量?jī)?nèi)卷之下，餐飲企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，大量商家陷入“不降價(jià)影響生意，降價(jià)影響利潤(rùn)”的兩難境地。一些餐飲業(yè)新手不堪壓力，只能退出餐飲市場(chǎng)，而那些暫時(shí)活下來(lái)的商家，雖然看似贏得了競(jìng)爭(zhēng)，但依舊需要面對(duì)更多的后來(lái)者。

（應(yīng)受訪者要求，大飛、李猛為化名）

摘自微信公眾號(hào)“中國(guó)新聞周刊”