王瑩

人們對(duì)今年“雙十一”最深的印象，莫過于“京東采銷喊話李佳琦”“李佳琦直播間的底價(jià)協(xié)議合理嗎”等詞條沖上了微博熱搜，隨后今年“雙十一”大促的序幕也隨著這場(chǎng)“最低價(jià)”的爭(zhēng)奪被拉開，與此同時(shí)，“最低價(jià)”背后暗藏的定價(jià)邏輯和行業(yè)亂象也讓人們不得不重新審視行至下半場(chǎng)的“雙十一”該往何處去。

時(shí)間拉回到2009年，彼時(shí)淘寶商城借助“光棍節(jié)”這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下的梗喊出“全場(chǎng)五折，全國(guó)包郵”的口號(hào)時(shí)，誰也不知道這樣一場(chǎng)為期一天、簡(jiǎn)單粗暴的打折活動(dòng)將會(huì)帶領(lǐng)中國(guó)電商走向何方。但這場(chǎng)豪賭無疑是成功的，“27家，5200萬銷售額”的成績(jī)讓當(dāng)時(shí)剛剛起步的電商看到了機(jī)會(huì)。

從2009年到201 1年，淘寶“雙十一”在探索中壯大，到2012年“雙十一”當(dāng)天，天貓與淘寶的總銷售額達(dá)到191億元，其中天貓達(dá)到132億元，淘寶達(dá)到59億元，這也是天貓第一次成交額破百億元。這一年，淘寶商城改名叫天貓，“雙十一”也被正式注冊(cè)為“全球購(gòu)物狂歡節(jié)”。

在往后的十幾年里，在零售領(lǐng)域，“雙十一”都不曾缺席。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及和網(wǎng)民數(shù)量的爆炸式增長(zhǎng)，電商“紅利”被極大地釋放出來，吸引了更多入局者。到2016年，“雙十一”格局已然從淘寶“一家獨(dú)大”變?yōu)樘詫?、京東“兩強(qiáng)領(lǐng)軍”。之后，隨著直播帶貨的興起，抖音、快手等短視頻平臺(tái)也紛紛下場(chǎng)“分一杯羹”?！半p十一”逐漸從單平臺(tái)、單年度活動(dòng)拓展為全行業(yè)、年年者隋的固定“節(jié)日”，同時(shí)從只有—天的購(gòu)物節(jié)拓展到橫跨兩個(gè)月的購(gòu)物季，更是實(shí)現(xiàn)了從國(guó)內(nèi)到海外、從線上到線下的跨越，“雙十一”也在造就著一次叉_一次的“銷售神話”，成為助推我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不容忽視的力量。

隨著影響范圍的不斷擴(kuò)大，“雙十一”也從一個(gè)單純的購(gòu)物節(jié)成為了一種消費(fèi)文化現(xiàn)象，其催生的直播帶貨、社交電商、新零售等新的商業(yè)模式和消費(fèi)模式也在倒逼著基礎(chǔ)設(shè)施的不斷升級(jí)。十幾年前“雙十一”購(gòu)物時(shí)搶購(gòu)刷不進(jìn)頁(yè)面、支付流程復(fù)雜、快遞遲遲收不到的情形如今已不復(fù)存在，“雙十一”正和電商平臺(tái)邁入一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期。

然而，在電商跑馬圈地的這些年里，“雙十一”與大促的初心似乎也在漸行漸遠(yuǎn)，從一開始的“全場(chǎng)五折”衍生出各種玩法，花式套路的背后已然是“降不下來的價(jià)格”。顯然，當(dāng)晚會(huì)、紅包、移動(dòng)購(gòu)物成為常態(tài)時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者需要拿著計(jì)算機(jī)、做著表格參加活動(dòng)時(shí)，“雙十一”就已不再只是“低價(jià)”的代名詞。

今年，“狂歡”十余年的“雙十一”重新回歸“購(gòu)物”一詞的本義，沒有了往年的熬夜等優(yōu)惠、拼單湊滿減，簡(jiǎn)單、直接和低價(jià)成為今年入局“雙十一”商家的關(guān)鍵詞。這無疑也釋放出一個(gè)信號(hào)—在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者已經(jīng)不為電商“造節(jié)”買單了，“回歸低價(jià)”才是消費(fèi)者的第一剛需。

平臺(tái)更早捕捉到這一市場(chǎng)變化，從年初京東、淘寶、拼多多三大電商巨頭齊聚“百億補(bǔ)貼”中便可窺得一二。而“雙十一”各大平臺(tái)重拾價(jià)格戰(zhàn)的背后，是行業(yè)發(fā)展步入存量時(shí)代、互聯(lián)網(wǎng)流量見頂不得不面臨的現(xiàn)實(shí)，是電商平臺(tái)、直播、短視頻購(gòu)物同臺(tái)競(jìng)技下不得不進(jìn)行的轉(zhuǎn)變，也是經(jīng)歷三年疫情、面對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)的不確定性人們消費(fèi)心態(tài)的變化。但低價(jià)總有底線，對(duì)于平臺(tái)和商家來說，價(jià)格戰(zhàn)難以持續(xù)，而對(duì)于消費(fèi)者來說，持續(xù)性價(jià)比或許比一時(shí)的低價(jià)更有吸引力。

其實(shí)，從去年開始，淘寶、京東等購(gòu)物平臺(tái)已經(jīng)不例行發(fā)布GMV（商品交易總額）數(shù)據(jù)了，這意味著經(jīng)過十五年的快速發(fā)展，“雙十一”這類大促已經(jīng)進(jìn)入電商下半場(chǎng)—一交易額已經(jīng)不再是行業(yè)增長(zhǎng)的唯一指標(biāo)。從種種跡象中可見，對(duì)于品牌商家來說，激活用戶興趣、提升用戶體驗(yàn)、增強(qiáng)用戶黏性也許會(huì)成為下半場(chǎng)更為關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)因素。