劉知宜 趙宇恒 陳兵

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是活態(tài)的鄉(xiāng)土文化，是我國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的農(nóng)耕文明的具體體現(xiàn)。我國(guó)73%以上的非遺項(xiàng)目保存在農(nóng)村，保護(hù)傳承和開(kāi)發(fā)利用這些非遺資源與全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興可以相互賦能。鄉(xiāng)村非遺凝聚著數(shù)千年鄉(xiāng)土文化的精粹，也蘊(yùn)含著鄉(xiāng)村振興的密碼。鄉(xiāng)村非遺如何擁抱市場(chǎng)，更好賦能鄉(xiāng)村振興？其產(chǎn)業(yè)化利用要注意哪些問(wèn)題？本文邀請(qǐng)中國(guó)人民大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院特聘研究員、全國(guó)旅游標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)主任孫若風(fēng)，江蘇省蘇州市吳江區(qū)人民政府副區(qū)長(zhǎng)孫俊良，國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)滿族刺繡第四代傳承人孫艷玲等研究者和從業(yè)者，就相關(guān)話題展開(kāi)討論交流。

01非遺是發(fā)展鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

問(wèn)：近些年，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與自媒體的傳播加持下，許多鄉(xiāng)村非遺開(kāi)始受到關(guān)注。當(dāng)前鄉(xiāng)村非遺的傳播情況如何？在引導(dǎo)更多社會(huì)主體參與非遺傳承、傳播的過(guò)程中，還有哪些問(wèn)題亟待解決？

孫若風(fēng)：當(dāng)前，非遺傳承需要加強(qiáng)三個(gè)方面的結(jié)合意識(shí)和協(xié)調(diào)機(jī)制。首先是產(chǎn)業(yè)結(jié)合。從產(chǎn)業(yè)的角度看，非遺是發(fā)展鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)難得的IP（影響力資產(chǎn)），也是核心競(jìng)爭(zhēng)力。近年來(lái)，以非遺為資源的鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)蓬勃開(kāi)展，成為鄉(xiāng)村振興一大亮點(diǎn)，也為非遺傳承發(fā)揚(yáng)探索出一條新路。今年的中央一號(hào)文件特別提出要實(shí)施文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興計(jì)劃。對(duì)此，我的理解是，一方面，以鄉(xiāng)村非遺為內(nèi)容的文旅產(chǎn)業(yè)要融入鄉(xiāng)村其他產(chǎn)業(yè)，另一方面鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)自身也要做到有土味、有特色、有產(chǎn)業(yè)鏈。其次是城鄉(xiāng)結(jié)合。鄉(xiāng)村文化是各地城市與鄉(xiāng)村共同創(chuàng)造與維護(hù)的“在地文化”底色，鄉(xiāng)村非遺是打造城市品牌的重要依托，因此，鄉(xiāng)村非遺有了更廣闊的傳承創(chuàng)新空間。最后是非遺與文創(chuàng)結(jié)合。將各級(jí)非遺和鄉(xiāng)土文化結(jié)合、與市場(chǎng)結(jié)合，已經(jīng)成為鄉(xiāng)村項(xiàng)目成功屢試不爽的法寶。

孫俊良：當(dāng)前的非遺傳承發(fā)揚(yáng)有三個(gè)方面問(wèn)題亟待解決。一是傳承發(fā)展問(wèn)題。隨著時(shí)代的發(fā)展，非遺項(xiàng)目所處的生存環(huán)境發(fā)生了很大的變化，有的項(xiàng)目失去了傳承發(fā)展空間，有的傳統(tǒng)技藝后繼乏人。二是保護(hù)手段問(wèn)題。不少地方資源整合利用較弱，沒(méi)有找尋到與現(xiàn)代生活的結(jié)合點(diǎn)，對(duì)非遺的開(kāi)發(fā)力度還不夠。非遺保護(hù)工作不僅需要來(lái)自外界的支持，同時(shí)也需要內(nèi)部的持續(xù)供血，需要多方協(xié)作，僅僅依靠個(gè)別力量實(shí)際上很難保障非遺保護(hù)效果，需要專業(yè)間、行業(yè)間、部門間的協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)。三是資金不足問(wèn)題。隨著非遺保護(hù)工作的不斷深入，保護(hù)對(duì)象不斷增多，保護(hù)要求不斷提高，經(jīng)費(fèi)投入與實(shí)際需求的矛盾日益突出。

孫艷玲：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)并不是把它封存起來(lái)保護(hù)，而是一個(gè)傳承、發(fā)展、創(chuàng)新的過(guò)程。加大對(duì)非遺文化資源的宣傳、傳播，利用信息化手段保護(hù)和傳承非遺文化，是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)入活態(tài)持續(xù)傳承和發(fā)展的重要途徑。隨著時(shí)代的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和自媒體興起，對(duì)鄉(xiāng)村非遺的傳播起到了非常大的推進(jìn)作用。部分非遺之所以面臨消亡危機(jī)，是因?yàn)椤吧偃岁P(guān)心少人問(wèn)”。保護(hù)傳承非遺，首先要拂拭掉非遺身上的塵埃，讓它們重新被世人“看見(jiàn)”。這就需要更多的社會(huì)主體廣泛參與，通過(guò)高速的信息傳播，提升鄉(xiāng)村非遺的社會(huì)能見(jiàn)度和知曉度。

02內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的生命在于特色

問(wèn)：鄉(xiāng)村非遺要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展需要解決市場(chǎng)化的問(wèn)題，非遺的產(chǎn)業(yè)化路徑應(yīng)該如何走？

孫艷玲：做好品牌建設(shè)，跨界合作、產(chǎn)業(yè)融合是非遺產(chǎn)業(yè)化的必經(jīng)之路。在保留傳統(tǒng)項(xiàng)目精神內(nèi)核和非遺生產(chǎn)方式的基礎(chǔ)上，將活躍、新穎的現(xiàn)代表現(xiàn)形式融入傳統(tǒng)，開(kāi)發(fā)具有時(shí)代感、現(xiàn)代氣息和地方特色的新業(yè)態(tài)，成為現(xiàn)如今很多非遺品牌的共識(shí)。

一方面，要將非遺的品牌特性作為產(chǎn)業(yè)化的關(guān)鍵，利用非遺本身的品牌特性和獨(dú)特文化，通過(guò)打造非遺品牌實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)業(yè)效果、效率及效益的統(tǒng)一。另一方面，非遺產(chǎn)業(yè)化還要讓更多傳承人沒(méi)有后顧之憂地將技藝以更好的方式傳承，讓更多的人才投入到非遺產(chǎn)業(yè)中。非遺傳承人作為企業(yè)的事業(yè)合伙人使傳承和技藝資本化，也是非遺產(chǎn)業(yè)化的途徑之一。

同時(shí)還要看到，非遺手工藝專業(yè)合作社在聯(lián)農(nóng)帶農(nóng)方面發(fā)揮著重要作用。合作社作為非遺生產(chǎn)性保護(hù)和產(chǎn)業(yè)化探索的主要載體，是參與非遺文化保護(hù)與可持續(xù)發(fā)展的基石，借助合作社自愿、平等、互助的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，可以更好地激發(fā)民眾保護(hù)非遺的內(nèi)生力量和文化自覺(jué)意識(shí)，激活非遺文化的多樣性和生命力。

孫俊良：將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)豐富的資源以市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化形式轉(zhuǎn)化為文化資產(chǎn)，完美結(jié)合其經(jīng)濟(jì)價(jià)值、文化價(jià)值，是實(shí)現(xiàn)非遺可持續(xù)發(fā)展的重要路徑之一。非遺的產(chǎn)業(yè)化路徑應(yīng)注重構(gòu)筑完善的產(chǎn)業(yè)鏈，利用產(chǎn)業(yè)化平臺(tái)提升非遺產(chǎn)品的穩(wěn)定性和標(biāo)準(zhǔn)化程度，樹(shù)立品牌意識(shí)，在傳承和創(chuàng)新的同時(shí)推動(dòng)非遺產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

孫若風(fēng)：產(chǎn)業(yè)化是非遺在面對(duì)市場(chǎng)時(shí)一種新的表達(dá)方式，市場(chǎng)也是非遺傳承的重要渠道。除了手工藝類非遺，其他種類的非遺，如民間藝術(shù)、戲曲藝術(shù)、民俗活動(dòng)，也有面向市場(chǎng)、發(fā)展產(chǎn)業(yè)的可能性。

我認(rèn)為可以在三個(gè)方向有所嘗試：一是在遍布城鄉(xiāng)的各類節(jié)慶活動(dòng)中，民間藝術(shù)、民俗活動(dòng)等非遺可以成為與節(jié)慶經(jīng)濟(jì)融合的主要項(xiàng)目?，F(xiàn)在很多鄉(xiāng)村節(jié)慶旅游開(kāi)發(fā)中，不少非遺項(xiàng)目已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“網(wǎng)紅化”，成為吸引游客的重要方式。二是發(fā)揮非遺的間接作用。民間藝術(shù)、戲曲藝術(shù)、民俗活動(dòng)雖然很多情況下不能直接變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)，但它們是鄉(xiāng)村場(chǎng)景中不可缺少的組成部分，無(wú)論是景區(qū)景點(diǎn)，還是鄉(xiāng)村民宿，文化“加碼”往往離不開(kāi)非遺和以非遺為核心的鄉(xiāng)土文化。三是發(fā)揮文創(chuàng)的作用。有些非遺一時(shí)沒(méi)找到直接轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)的辦法，但是可以從中提取部分元素作為文化符號(hào)，對(duì)相關(guān)產(chǎn)品和活動(dòng)起到點(diǎn)化、提升的作用。

問(wèn)：非遺的產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)利用應(yīng)避免走入哪些誤區(qū)？如何在保護(hù)傳承與開(kāi)發(fā)利用之間找到平衡，既擁抱市場(chǎng)，又不被市場(chǎng)所裹挾？

孫若風(fēng)：重要的是對(duì)非遺的事業(yè)性質(zhì)和產(chǎn)業(yè)功能有所認(rèn)識(shí)。公益性的文化事業(yè)和經(jīng)營(yíng)性的文化產(chǎn)業(yè)，二者既相互區(qū)分又相向而行。能交給市場(chǎng)的要交給市場(chǎng)，由市場(chǎng)滿足經(jīng)營(yíng)性文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需求，讓文化產(chǎn)業(yè)匹配消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的需求。而部分有關(guān)文化傳承的公益事業(yè)，恰好處在市場(chǎng)失靈的部分，應(yīng)由政府承擔(dān)主體責(zé)任，在政府主導(dǎo)下，由社會(huì)共同參與做好這方面的保護(hù)、傳承工作。非遺傳承，首先是事業(yè)，其次才是產(chǎn)業(yè)，首先是保護(hù)，然后才是活化利用。從發(fā)展產(chǎn)業(yè)的角度看，以非遺為核心的文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)都是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，而內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的生命在于特色，堅(jiān)守特色也就堅(jiān)守了非遺的基本技藝和基本精神，緊緊扣住特色開(kāi)展創(chuàng)意、與市場(chǎng)對(duì)接，就不會(huì)走樣，不會(huì)因非遺變形而“失魂落魄”。

孫俊良：非遺的產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)利用要避免走入三個(gè)誤區(qū)。

其一，避免重申報(bào)，輕保護(hù)。在開(kāi)發(fā)利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)時(shí)，不能只看重非遺項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益，重開(kāi)發(fā)而輕管理，就會(huì)導(dǎo)致非遺保護(hù)功利化；也不能將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)視為一種靜態(tài)的文物或標(biāo)本，而忽略了其活態(tài)的文化表現(xiàn)形式和傳承人的培養(yǎng)與扶持，這樣會(huì)導(dǎo)致非遺保護(hù)不專業(yè)。

其二，要避免重商業(yè)，輕傳承。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)利用可能會(huì)帶來(lái)商業(yè)化和旅游化的趨勢(shì)，但如果過(guò)度追求商業(yè)化和旅游化，可能會(huì)導(dǎo)致非遺的原生態(tài)受到破壞，甚至還可能出現(xiàn)以假亂真、以次充好的現(xiàn)象。因此，非遺保護(hù)不能一味地迎合屈從市場(chǎng)需求。

其三，要避免重傳統(tǒng)，輕創(chuàng)新。非遺產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)利用需要?jiǎng)?chuàng)新和創(chuàng)造力，只有通過(guò)創(chuàng)新和創(chuàng)造，才能使非遺在保持原生態(tài)和真實(shí)性的基礎(chǔ)上得到更好的傳承和發(fā)展。對(duì)此，要以更加開(kāi)放的心態(tài)面對(duì)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的沖突，把非遺置于其所賴以生存的生產(chǎn)實(shí)踐中去保護(hù)，要“活水養(yǎng)魚(yú)”，既要重視非遺的呈現(xiàn)形式，也要重視培育非遺生存的土壤。

孫艷玲：一方面要避免短期效益，避免三分鐘熱度導(dǎo)致非遺產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)形式化，變成面子工程。另一方面，要避免過(guò)度開(kāi)發(fā)。非遺保護(hù)傳承必須平衡好保護(hù)傳承和創(chuàng)新開(kāi)發(fā)之間的關(guān)系，不能一味地迎合市場(chǎng)需求，如果只考慮開(kāi)發(fā)而忘記保護(hù)，非遺就很難避免開(kāi)發(fā)性破壞。要推動(dòng)非遺項(xiàng)目合理開(kāi)發(fā)，在保持非遺產(chǎn)品形態(tài)和文化內(nèi)涵的前提下，擴(kuò)大非遺項(xiàng)目的品牌影響力、延伸產(chǎn)業(yè)鏈條。要防止非遺項(xiàng)目過(guò)度商業(yè)化，依法制止打著非遺保護(hù)的幌子牟取商業(yè)利益的行為，對(duì)于濫用非遺項(xiàng)目或者過(guò)度開(kāi)發(fā)的情況要嚴(yán)厲處罰。

03喚醒產(chǎn)業(yè)與人才的內(nèi)在活力

問(wèn)：鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與非遺技藝本身具有非常強(qiáng)大的IP輸出價(jià)值，非遺旅游、電商、時(shí)尚等其他產(chǎn)業(yè)合作的“非遺+”模式是否會(huì)成為一種新的潮流？怎樣使這樣的合作具有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的可持續(xù)性？

孫艷玲：“非遺+”模式在非遺產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的道路上任重而道遠(yuǎn)，隨著政府和社會(huì)對(duì)非遺的關(guān)注，一定會(huì)成為一種新的模式?！胺沁z+互聯(lián)網(wǎng)”“非遺+旅游”“非遺+文創(chuàng)”“非遺+科技”“非遺+國(guó)風(fēng)”“非遺+時(shí)尚”……大趨勢(shì)促使非遺要與各行各界完美融合才能夠得到市場(chǎng)的認(rèn)可。如滿繡在產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的道路上，深刻認(rèn)識(shí)到了這樣做的重要意義，那就是要使非遺與行業(yè)的合作具有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的可持續(xù)性，需要共同發(fā)力，把握市場(chǎng)脈搏，掌握市場(chǎng)需求，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展步伐。只有這樣，非遺才會(huì)跟上時(shí)代的節(jié)奏，永不落伍。

孫俊良：要使這樣的“非遺+”合作具有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的可持續(xù)性，應(yīng)從以下幾方面著手：一是非遺保護(hù)和傳承?！胺沁z+”模式的可持續(xù)發(fā)展基礎(chǔ)是非遺傳承人。要加強(qiáng)對(duì)非遺技藝傳承人的培養(yǎng)和支持，開(kāi)展線上非遺培訓(xùn)班，確保非遺技藝得以傳承和保護(hù)。二是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和推廣?！胺沁z+”模式的可持續(xù)發(fā)展關(guān)鍵是非遺產(chǎn)品。非遺產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)要緊扣時(shí)代脈搏、深挖非遺資源，讓精湛的技藝、精美的產(chǎn)品更“活”、更“潮”、更“火”，并通過(guò)舉辦展覽、文化節(jié)等活動(dòng)或依托電子商務(wù)平臺(tái)向公眾展示非遺技藝的魅力，拓展非遺技藝產(chǎn)品的展銷渠道。三是設(shè)計(jì)創(chuàng)新和升級(jí)?！胺沁z+”模式的可持續(xù)發(fā)展核心是創(chuàng)新。隨著人們消費(fèi)需求的逐步多元，那些既擁有民族文化特色或地域特色，同時(shí)又能體現(xiàn)時(shí)代特征的個(gè)性化產(chǎn)品往往更受消費(fèi)者青睞。要借助高新技術(shù)手段創(chuàng)新研發(fā)非遺產(chǎn)品，賦予其時(shí)代特色，以不斷滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，要增加文化產(chǎn)品的技術(shù)元素和科技含量，同時(shí)也要注重吸納不同的文化元素，以適應(yīng)現(xiàn)代人審美觀念的變化。

孫若風(fēng)：但是也要認(rèn)識(shí)到科技從來(lái)就是雙刃劍，數(shù)字技術(shù)對(duì)于非遺也不例外。在非遺數(shù)字化進(jìn)程中，可充分利用它跨地傳播、跨時(shí)傳播、跨入傳播的優(yōu)勢(shì)，即可以通過(guò)數(shù)字平臺(tái)、虛擬人、虛擬場(chǎng)景等，而不只是傳承人。但是，非遺傳播終究還是要見(jiàn)人、見(jiàn)事、見(jiàn)生活，心領(lǐng)神會(huì)、心有靈犀一點(diǎn)通，只能在現(xiàn)場(chǎng)，在手把手、眼神與眼神的交流中才能發(fā)生，技術(shù)只能是傳統(tǒng)方法的補(bǔ)充而不是代替。

數(shù)字技術(shù)還處在發(fā)展階段，作為一種新的展現(xiàn)形式，目前把較多注意力放在這方面是可以理解的，但要防止一味炫技，防止形式大于內(nèi)容、技術(shù)大于藝術(shù)。另外，在藝術(shù)表達(dá)中，我們一直主張形神統(tǒng)一，情景統(tǒng)一，主張典型化、個(gè)性化，這些也應(yīng)在非遺數(shù)字化進(jìn)程中充分注意。

問(wèn)：當(dāng)前，社會(huì)對(duì)鄉(xiāng)村非遺的關(guān)注增多，電視綜藝節(jié)目與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化和非遺的宣傳在一段時(shí)間內(nèi)能很好帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐穆糜闻c產(chǎn)業(yè)效益，如何才能保持這種熱度“不冷卻”，將機(jī)遇轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)久發(fā)展的后勁？

孫若風(fēng)：在市場(chǎng)意義上，非遺就是品牌，品牌就需要不斷地擦亮。當(dāng)流量發(fā)揮一定作用后，非遺產(chǎn)業(yè)要想方設(shè)法將流量變成“留量”。過(guò)往的流量會(huì)為后續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)，關(guān)鍵是要喚醒產(chǎn)業(yè)與人才的內(nèi)在活力。要以傳承創(chuàng)新促進(jìn)流量與“留量”轉(zhuǎn)換，要在堅(jiān)守特色的同時(shí)，從整體布局到產(chǎn)品、業(yè)態(tài)、服務(wù)、管理等各個(gè)層面、環(huán)節(jié)進(jìn)行創(chuàng)新，有效對(duì)接市場(chǎng)、潮流的變化。同時(shí)，要特別關(guān)注融合創(chuàng)新所帶來(lái)的機(jī)遇。

孫艷玲：當(dāng)?shù)卣彤a(chǎn)業(yè)主體要理性對(duì)待，正確分析把握機(jī)遇，做好統(tǒng)籌規(guī)劃，制定長(zhǎng)效機(jī)制。從提升產(chǎn)品實(shí)用性、適用性等方面出發(fā)，加大文創(chuàng)、科技、時(shí)尚元素，提高產(chǎn)品的性價(jià)比，借助宣傳的“東風(fēng)”，厚積薄發(fā)，長(zhǎng)久發(fā)展。如像滿繡這樣的產(chǎn)業(yè)主題，就要做好產(chǎn)品的提質(zhì)升檔，創(chuàng)新推出切合當(dāng)前市場(chǎng)需要的產(chǎn)品，讓關(guān)注者、消費(fèi)者的期待不落空，讓非遺文創(chuàng)產(chǎn)品真正成為更多人需要的產(chǎn)品，真正走進(jìn)百姓生活。

摘自微信公眾號(hào)“重農(nóng)評(píng)”張銳