周嘉寶

不久前，網易嚴選推出的一款羽絨服頗受大眾青睞，取得良好銷量。但與此同時，其999元～1399元的高定價也引發(fā)了廣泛的爭議——“國產羽絨服漲價”“你能接受千元以上的國產羽絨服嗎”等話題在社交媒體迅速引爆。

近年來，“高價羽絨服”早已不是新鮮事。如自波司登高調宣布高端化后，其產品均價連年提升，其中2019年推出的登峰系列最高售價更是達到11800元。另外，不止波司登，主打下沉市場的國產羽絨服品牌們也都有向高端化進階的勢頭。雅鹿、雪中飛、鴨鴨，這些原本在中國小縣城隨處可見的羽絨服品牌推出的部分新款，售價也已達上千元。

此前，對于高價的質疑，網易嚴選回應稱是因為成本高昂，但顯然，這一理由并不足以讓人完全信服。畢竟，對于集體涌向中高端市場的國產羽絨服，制造成本的攀升遠不能解釋一切。

昂貴的國產羽絨服

國產羽絨服現在究竟有多貴？據中華全國商業(yè)信息中心數據，2014年至2020年，我國羽絨服平均單價已經由452元漲到656元；大型防寒服的成交價突破1000元，其中2000元以上的占比已經接近70%。

在推出萬元登峰系列后，波司登首席財務官兼副總裁朱高峰在2021年年底透露，集團整體羽絨服的平均價格已升至1600元，未來三年均價將增至2000元，主要銷售價位在1500元至1800元之間?，F在的波司登官方旗艦店中，今年推出的一款戶外鵝絨服定價為6800元。多款與Burberry（博柏利）設計師合作的風衣羽絨服和滑雪服產品定價均在5000元以上。就連公司旗下主打中低端市場的雪中飛品牌也有漲價之勢。在電商平臺上，一款今年推出時尚毛領的鴨絨羽絨服，標價超過了3000元。

貴的不只是波司登。近兩年靠直播翻紅的老國貨鴨鴨，主力產品銷售價格帶在399元至799元之間。但該品牌在今年也推出了冰殼聯名系列，該系列一款產品在“聯手Burberry現任男裝設計總監(jiān)”“全球珍稀冰島雁鴨絨”“全球限量珍藏”等眾多標簽的加持下，標價高達5999元。

同樣曾受益于電商紅利的本土羽絨服品牌高梵，亦瞄準中高端市場進擊。目前，該品牌一款在售的黑金鵝絨羽絨馬甲標價達5999元，店內還有多款羽絨服商品標價均超過5000元，即使疊加了優(yōu)惠券，這些產品的銷售價格也都超過了3000元。

對比老國貨們在高端之路上的謹慎試探，新銳品牌的產品定價則更為大膽。猿輔導旗下羽絨服品牌SKYPEOPLE（天空人）在2022年創(chuàng)立以來就定位于羽絨科技公司，產品的主力價位在2800元～7000元。

復制盟可睞

原本為應對戶外探險極寒天氣而誕生的羽絨服，如今大有賣成奢侈品的趨勢。

二十年前，歐美專業(yè)戶外運動品牌迎來階段性衰落，服裝設計師芮默·盧福尼趁機收購了法國羽絨服品牌盟可睞。芮默領導后的盟可睞開始顛覆傳統(tǒng)的專業(yè)戶外調性。品牌門店與LV和Gucci毗鄰，頻繁聯名奢侈品大牌設計師，針對高端人士推出商務款，還收回了全球工廠的生產授權、開發(fā)更科技感的面料，以提升產品競爭力。

很快，這一羽絨服屆的異類吸引了人們的眼球，盟可睞以黑馬姿態(tài)成功“殺”入時尚圈。到了2013年左右，這一高奢品牌成為時尚圈新寵，國內外諸多明星都成為它了的忠實粉絲，對其青睞有加。

高奢羽絨服的消費浪潮很快傳至中國。

2013年，順利登陸資本市場的盟可睞公司業(yè)績增長勢頭超過了許多老牌奢侈品公司。其中，亞洲市場“功不可沒”，在亞洲市場，盟可睞當年營收同比增幅達34%，超過公司25%的整體營收增速。據時尚媒體《華麗志》報道，2017年，盟可睞零售總額的1/3由中國顧客所貢獻，在中國市場，干禧一代的客戶占比超過40%。

與此同時，在好萊塢大片中“頻頻刷臉”的另一高奢羽絨服品牌Canada Goose（加拿大鵝），也開始對中國市場發(fā)起猛攻。2018年，加拿大鵝在中國的第一家門店在北京三里屯落地。據《北京日報》報道，開業(yè)當日門店外排起了百人長隊，許多款式賣到缺貨。

作為一名時尚編輯，林菲對這股羽絨潮流有著更敏銳的觸感。她回憶，那幾年一到冬天，上海的高端寫字樓、繁華的商業(yè)地帶擠滿了身穿加拿大鵝、盟可睞的潮人，“和LV、愛馬仕一樣，羽絨服成為了時尚標簽。2000元的‘假大鵝，也有人爭搶著買單?！?/p>

這在當時顛覆了國內羽絨服行業(yè)對市場的認知。彼時，中國本土的許多羽絨服品牌經營者，還在為是否使用更高價的鵝絨填充物而躊躇不決。

羽絨服市場隨著行業(yè)的成熟和消費者認知的提升不斷壯大。中國服裝協(xié)會披露，2021年中國羽絨服市場規(guī)模達1562億元，2016年至2021年，該市場年均增速高于整體服裝市場，達12.7%。

多年來困于低價與季節(jié)性銷售短板的國產羽絨服終于等到了講新故事的機會。它們盯上了國際高奢品牌與國產羽絨服之間3000元～10000元的市場空白。鞋服行業(yè)獨立評論員馬崗認為，“本土品牌只有在高端化領域占有一席之地，才能真正實現國貨崛起?！?/p>

以波司登為首的國產羽絨服品牌們開始出現在國際時裝周的舞臺，也開始與奢侈品大牌的設計師頻繁合作，簽約國內外明星，提升對科技感與功能性面料的研發(fā)，走在了當年盟可睞轉型一樣的路上。

低價賽道難以為繼

追求高端化的國產羽絨服，還沒能徹底脫離低價賽道這個基本盤。今年“雙十一”期間，主力價格在千元以下的國產羽絨服品牌表現亮眼。今年羽絨服進入銷售旺季以來，白牌羽絨服（通常指由中小廠商生產的無品牌產品或消費者對其品牌認知度較低的產品）開始在直播間里“論斤賣”。另外，一名運動品牌經銷商還坦言，“今年冬季生意難做，現在羽絨服銷售雖火，但價格卻有所下調，以前新品上市不打折，現在新款95折就賣了?！睋熵垺半p十一”榜單，波司登旗下雪中飛旗艦店GMV（成交總額）排在服裝總榜第9；另據唯品會數據顯示，雪中飛銷量同比增長206%。鴨鴨天貓旗艦店GMV則位于服飾總榜第6。

看似一片繁榮的大眾羽絨服市場，增長隱憂卻早已顯現，國產羽絨服“被迫”尋找新市場。

時宜（化名）是某國產羽絨服品牌相關業(yè)務負責人，她直言，“大眾市場利潤低，只能靠薄利多銷提高經營，在電商平臺，消費者對性價比要求更高。這個賽道里，不僅有像我們一樣專做羽絨服的，還有美特斯邦威、李寧等國產四季服裝品牌，Zara、優(yōu)衣庫、耐克等潮流運動外資品牌，冬天羽絨服都是它們的主推產品?！?/p>

戶外運動潮起，三合一沖鋒衣代替?zhèn)鹘y(tǒng)羽絨服成為趨勢，這對羽絨服賽道的沖擊也不容小覷。據戶外品牌駱駝旗艦店頁面顯示，店鋪銷量第一的沖鋒衣產品鏈接已售出超30萬件。

雖然不少羽絨服品牌也在今年推出了沖鋒衣款式，但有代工行業(yè)人士透露，由于二者生產線差異較大，在百元價格帶內，沖鋒衣產品利潤率遠高于羽絨服，但與專業(yè)戶外品牌相比，羽絨服品牌無論是在供應鏈資源，或是在專業(yè)度上，仍欠缺競爭優(yōu)勢。

時宜補充道，“羽絨服產品的特性決定了它的購買頻次遠低于T恤等常規(guī)服裝品類。對于品牌羽絨服來說，拉新在經營增長中承擔著重要角色。我們需要更多消費層級的客戶群體來支撐品牌的增長。如果在平價賽道里要增長，難度更大。”

低價市場難以為繼，影響消費者羽絨服購買決策的因素卻越來越多。這對本土羽絨服品牌的設計、面料創(chuàng)新、填充物品質都提出了更高的要求，它們開始重新審視賽道機會。艾媒咨詢一項關于2023年中國網民對羽絨服消費行為的調查顯示，中國消費者對羽絨服的需求從傳統(tǒng)的保暖變得更多元、更時尚。并且，超過50%的消費者會通過內容分享平臺了解羽絨服的資訊和評價。

有網友在社交平臺上分享，他們購買羽絨服時，會傾向于鵝絨填充物，不僅要求絨子含量夠高，還要充絨量夠多和面料夠好才能下手?！八麄兌迷絹碓蕉?。”時宜感慨。

只有向上才有更多增長空間。時宜直言，一些有聲量、有供應鏈、有規(guī)模的品牌這幾年都開始做更多的嘗試，她所服務的品牌也在今年開始推出更高單價的新產品，“我們肯定不想只在這一個賽道里”。

誰為高價國產羽絨服買單？

高端的國貨，消費者買單了嗎？

自2018年提出高端化，波司登轉型已近五年。財報顯示，在2018—2019財年到2022—2023財年，公司整體營收從103.87億元增至167.74億元，復合增長率達13.6%。其中，羽絨服業(yè)務的營收從76.58億元增至135.75億元。

盡管爭議尚存，消費者們也開始為高價國貨買單。

北京的林平（化名）發(fā)現，自己和身邊的朋友對國產品牌的認知已然發(fā)生改變。不久前，她就在波司登以85折購買了一款風衣羽絨服，花費超5000元，“設計很好，也符合我冬天出席商務場合的需求”。

剛剛過去的“雙十一”大促，波司登天貓旗艦店的GMV僅次于優(yōu)衣庫，拿下服裝大類亞軍。而在女裝類目中，波司登則打敗了優(yōu)衣庫登頂榜首。在品牌官方旗艦店中，一款零售價格為2899元的極寒鵝絨服，銷售超過了1萬件。

時宜也表示，消費者對國貨的認可，還體現在爆款產品的價格上。2022年其所在品牌推出某鵝絨服GMV上億元。與以往低價出爆款不同，這件羽絨服銷售單價超出了品牌銷售平均客單價的上限。

不過，國產品牌想要在中高端市場站穩(wěn)仍并非易事，向高端化發(fā)起進攻的國貨羽絨服，機會與風險并存。

品牌走向中高端，隨之而來的不僅是新產品開發(fā)成本上漲，還有更嚴格的供應鏈把控與大量的品牌營銷投入。波司登羽絨服業(yè)務就在最新財年迎來增速下滑。在2018—2019財年到2022—2023財年，波司登羽絨服業(yè)務營收同比增速從35.51%下滑至27%。在某時尚行業(yè)資深從業(yè)者看來，如果要想往更高的價格帶上探，還需要用更高端的品牌故事、更有競爭力的產品線，或者是全新的品牌來打開市場。與此同時，她還指出另一類客單價更低的羽絨服品牌尚處于轉型初期的試探階段。“它們推出5000元的產品，通常被稱為‘炮灰款，這類產品的職責是拓寬品牌覆蓋的價格帶，提升消費者對品牌的想象力，以支撐主力產品整體價格的小幅度上移?！?/p>

她強調，雖然羽絨服代工歷史悠久，我國的羽絨服生產工藝、技術也處于世界前列，但要想讓更多的消費者為5000元以上的國貨買單，品牌不僅要向其展示核心功能價值，還需要持續(xù)向市場投放體量足夠的非直接ROI（投資回報率）轉化類營銷，以支撐核心品牌力和故事建設?！安贿^，這種類型的投放不僅要求管理者有更開放和包容的思維，通常也要一到兩年后才能評估效果。這對于當下的國產品牌來說，挑戰(zhàn)不小?！彼硎尽?/p>

摘自微信公眾號“時代財經APP”