劉曉

相較于傳統(tǒng)媒體強(qiáng)調(diào)媒體主導(dǎo)權(quán)的“我說(shuō)你聽(tīng)”傳播模式，新媒體傳播更加注重以受眾的情感體驗(yàn)為主導(dǎo)，因此“你愿意聽(tīng)我說(shuō)”成為新媒體所追求的傳播效果。企業(yè)要想取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就必須重視品牌建設(shè)，而在這樣的環(huán)境下，品牌建設(shè)離不開(kāi)新媒體。隨著傳播模式的轉(zhuǎn)變，作為以品牌輸出的代建企業(yè)新媒體的傳播內(nèi)容和方式面臨著新的挑戰(zhàn)。盡管越來(lái)越多的企業(yè)通過(guò)新媒體平臺(tái)進(jìn)行新聞宣傳和輿論引導(dǎo)，但從品牌建設(shè)角度來(lái)看，對(duì)代建企業(yè)新媒體的研究并不占主導(dǎo)地位。因此，本文將品牌概念引入代建企業(yè)新媒體建設(shè)領(lǐng)域，以品牌建設(shè)理論為基礎(chǔ)，立足于代建企業(yè)新媒體的實(shí)際運(yùn)營(yíng)，探索代建企業(yè)新媒體的品牌建設(shè)和傳播策略。

品牌的英文單詞Brand，源出古挪威Brandr，意思是燒灼，指在牲畜身上烙上標(biāo)志，用以區(qū)分其所有者，人們用這種方式來(lái)標(biāo)記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財(cái)產(chǎn)，起到識(shí)別和證明的作用。1960 年，國(guó)際營(yíng)銷界最權(quán)威機(jī)構(gòu)——美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì) （AMA） 把品牌定義為“一種名稱、一個(gè)符號(hào)或者一種設(shè)計(jì)，或者是上述三者的結(jié)合，用以區(qū)分不同競(jìng)爭(zhēng)者所提供的產(chǎn)品或服務(wù)。”在當(dāng)前信息技術(shù)高速發(fā)展的時(shí)代背景下，新媒體成為了企業(yè)品牌建設(shè)的重要工具。對(duì)于房地產(chǎn)代建企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)新媒體品牌建設(shè)可以有效提升企業(yè)形象，增強(qiáng)品牌影響力，吸引更多潛在客戶的關(guān)注。如何運(yùn)營(yíng)好新媒體平臺(tái)才是關(guān)鍵，因此在代建企業(yè)新媒體領(lǐng)域引入品牌概念，就是要通過(guò)系列設(shè)計(jì)、策劃打造企業(yè)專屬的新媒體品牌，提升代建企業(yè)新媒體的整體實(shí)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高企業(yè)新聞?shì)浾摰膫鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力。

代建企業(yè)新媒體品牌建設(shè)的定位與責(zé)任是企業(yè)在建設(shè)新媒體品牌過(guò)程中必須要考慮的重要問(wèn)題。首先，代建企業(yè)應(yīng)該明確其品牌建設(shè)的定位，即確定自身在行業(yè)中的地位和形象。通過(guò)新媒體渠道，代建企業(yè)可以展示自身的專業(yè)能力和優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立起良好的企業(yè)形象，從而吸引更多的客戶和合作伙伴。

其次，代建企業(yè)在新媒體品牌建設(shè)中應(yīng)該承擔(dān)起相應(yīng)的責(zé)任。作為行業(yè)的重要參與者，代建企業(yè)需要積極傳播行業(yè)內(nèi)的正能量，倡導(dǎo)誠(chéng)信、合規(guī)經(jīng)營(yíng)，推動(dòng)行業(yè)的健康發(fā)展。同時(shí)，代建企業(yè)還應(yīng)該關(guān)注社會(huì)責(zé)任，積極參與公益活動(dòng)，為社會(huì)作出貢獻(xiàn)。通過(guò)這些舉措，代建企業(yè)能夠提升其在公眾心目中的形象，樹(shù)立起良好的社會(huì)形象。

最后，代建企業(yè)在新媒體品牌建設(shè)中還應(yīng)該注重用戶體驗(yàn)和互動(dòng)。新媒體平臺(tái)為企業(yè)提供了與用戶進(jìn)行互動(dòng)和溝通的機(jī)會(huì)，代建企業(yè)應(yīng)該善于利用這些平臺(tái)與用戶進(jìn)行有效的互動(dòng)，及時(shí)回應(yīng)用戶的需求和反饋，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。通過(guò)良好的用戶體驗(yàn)和互動(dòng)，代建企業(yè)可以增強(qiáng)用戶的忠誠(chéng)度，提升品牌影響力。

綜上所述，代建企業(yè)新媒體品牌建設(shè)的定位與責(zé)任包括明確品牌定位，承擔(dān)行業(yè)和社會(huì)責(zé)任，注重用戶體驗(yàn)和互動(dòng)。只有在充分考慮這些因素的基礎(chǔ)上，代建企業(yè)才能在新媒體時(shí)代建立起強(qiáng)大的品牌形象，提升競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

在新媒體時(shí)代，萬(wàn)物互聯(lián)、全民參與，輿論生態(tài)、媒體格局和傳播方式都發(fā)生著深刻變化，新媒體新興、融媒體發(fā)展已是大勢(shì)所趨。代建企業(yè)要順時(shí)應(yīng)勢(shì)、守正創(chuàng)新，深刻認(rèn)識(shí)到推進(jìn)新媒體建設(shè)的重要性和必要性，著力打造宣傳輿論新高地，助力高質(zhì)量發(fā)展。筆者以綠城管理新媒體建設(shè)為例，探析代建企業(yè)新媒體品牌建設(shè)做法之“三個(gè)堅(jiān)持”。

一是堅(jiān)持正確導(dǎo)向，強(qiáng)化引領(lǐng)力。新形勢(shì)下，綠城管理積極適應(yīng)新形勢(shì)新要求，積極運(yùn)用新模式新形式，做好企業(yè)宣傳報(bào)道工作，夯實(shí)企業(yè)站位，凝聚社會(huì)共識(shí)。自覺(jué)擁護(hù)行業(yè)改革發(fā)展穩(wěn)定大局，緊緊圍繞國(guó)家重要決策部署和重點(diǎn)工作安排，充分運(yùn)用新技術(shù)新手段，認(rèn)真組織宣傳策劃，唱響代建好聲音，傳播代建正能量，為推動(dòng)代建行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展作出積極貢獻(xiàn)。

二是堅(jiān)持原創(chuàng)輸出，講出好故事。對(duì)內(nèi)，綠城管理借助以蜜蜂為設(shè)計(jì)原型的首席服務(wù)官——M-bee全面賦能新媒體創(chuàng)作，打造企業(yè)專屬IP，做好企業(yè)戰(zhàn)略、體系、文化、品牌、創(chuàng)新等宣傳，不斷擦亮有特色、有亮點(diǎn)的企業(yè)名片，提高企業(yè)內(nèi)宣工作的影響力和實(shí)效性。對(duì)外，多維度、多層次、多形式講好企業(yè)故事，并積極融入社會(huì)主流媒體宣傳，善于借助主流媒體在專業(yè)采編、權(quán)威發(fā)布等優(yōu)勢(shì)和資源，探索構(gòu)思選題、人才培養(yǎng)、設(shè)施設(shè)備、輿情監(jiān)控等方面的共建共享，不斷拓寬信息獲取、加工和發(fā)布渠道，有效擴(kuò)大公信力和傳播力。

三是堅(jiān)持平臺(tái)建設(shè)，發(fā)展全媒體。在長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃上，緊跟國(guó)家在融媒體建設(shè)方面的謀劃布局，效仿媒體行業(yè)“中央廚房”建設(shè)理念，堅(jiān)持開(kāi)放性思維、開(kāi)拓性精神，積極適應(yīng)新媒體傳播要求，自主構(gòu)建“126傳播矩陣”，即一個(gè)公司官網(wǎng)、兩個(gè)官號(hào)（“公眾號(hào)”“視頻號(hào)”）和六個(gè)區(qū)域公司公眾號(hào)的矩陣宣傳格局。在具體實(shí)踐中，立足受眾關(guān)注點(diǎn)，強(qiáng)化話題引導(dǎo)，加大價(jià)值輸出，通過(guò)視頻、音頻、動(dòng)圖、H5頁(yè)面等多種新型傳播形式，增強(qiáng)企業(yè)傳播的生命力，推動(dòng)自建自媒體矩陣深度聯(lián)動(dòng)融合。

隨著新媒體的普及和不斷發(fā)展，品牌建設(shè)和管理的方式也將不斷發(fā)生變化。代建企業(yè)需要緊跟時(shí)代潮流，把握新媒體的發(fā)展趨勢(shì)，不斷創(chuàng)新品牌建設(shè)和管理的方式，以適應(yīng)市場(chǎng)需求和客戶需求的不斷變化。展望未來(lái)，代建企業(yè)品牌建設(shè)與管理將呈現(xiàn)以下趨勢(shì)：

一是個(gè)性化品牌形象建設(shè)。隨著消費(fèi)者需求的不斷多樣化，代建企業(yè)需要更加注重個(gè)性化品牌形象的建設(shè)，以吸引和滿足不同客戶群體的需求。在品牌形象的設(shè)計(jì)和推廣中，代建企業(yè)需要更加注重差異化和個(gè)性化，打造獨(dú)特的品牌形象和特色，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率。

二是數(shù)字化品牌傳播。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端的普及，數(shù)字化品牌傳播將成為未來(lái)發(fā)展的重要趨勢(shì)。代建企業(yè)需要充分利用互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體等數(shù)字化渠道，加強(qiáng)品牌傳播的多樣性和有效性，提高品牌知名度和美譽(yù)度。同時(shí)，代建企業(yè)還需要注重?cái)?shù)字化營(yíng)銷策略的制定和實(shí)施，根據(jù)不同的客戶群體和市場(chǎng)需求，采用不同的數(shù)字化營(yíng)銷手段，提高營(yíng)銷效果和客戶轉(zhuǎn)化率。

三是智能化品牌管理。隨著人工智能和大數(shù)據(jù)等技術(shù)的不斷發(fā)展，智能化品牌管理將成為未來(lái)發(fā)展的重要趨勢(shì)。代建企業(yè)需要建立完善的數(shù)據(jù)分析和智能化管理平臺(tái)，加強(qiáng)對(duì)品牌數(shù)據(jù)的收集、分析和利用，提高品牌管理的智能化水平和效率。同時(shí)，代建企業(yè)還需要注重與客戶的智能化互動(dòng)和溝通，采用智能化的客戶服務(wù)手段，提高客戶體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量。

四是綠色化品牌建設(shè)。隨著環(huán)保意識(shí)的不斷增強(qiáng)和可持續(xù)發(fā)展理念的深入人心，綠色化品牌建設(shè)將成為未來(lái)發(fā)展的重要趨勢(shì)。代建企業(yè)需要注重環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展理念的貫徹和實(shí)踐，打造綠色化的品牌形象和特色，滿足客戶對(duì)環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的需求。同時(shí)，代建企業(yè)還需要積極參與環(huán)保公益活動(dòng)和倡導(dǎo)綠色建筑理念，推動(dòng)行業(yè)的綠色化和可持續(xù)發(fā)展。

新媒體品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期而復(fù)雜的過(guò)程，需要企業(yè)具備持續(xù)投入和耐心。同時(shí)，企業(yè)需要密切關(guān)注新媒體發(fā)展趨勢(shì)，不斷創(chuàng)新和優(yōu)化品牌傳播策略，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化和受眾的需求。只有通過(guò)全面而系統(tǒng)的新媒體品牌建設(shè)路徑，房地產(chǎn)代建企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

作者單位：綠城房地產(chǎn)建設(shè)管理集團(tuán)有限公司